Prawda o zaufaniu zewnętrznym partnerom w zakresie treści

Subskrybuj nasz comiesięczny biuletyn Content & Context, aby otrzymywać więcej informacji i aktualizacji na temat świata content marketingu od dyrektora generalnego Skyword, Andrew C. Wheelera.

Jestem trochę zaskoczony, jak często pomysł tworzenia treści z zewnętrznymi partnerami, agencjami lub freelancerami spotyka się z oporem, mimo że ostatnie dwa lata nauczyły nas, że wykonywanie pracy poprzez zdalną współpracę i rozproszone zespoły może być bardzo skuteczne.

To powiedziawszy, mogę zrozumieć, jak aureola sceptycyzmu otoczyła model „outsourcingu”. Wciąż istnieje wiele farm treści, które udają firmy myślące o przywództwie, agencje zawyżone na plecach początkujących copywriterów i sieci freelancerów pełne niesprawdzonych talentów.

Wygląda na to, że prawdziwym problemem jest wiarygodność.

Kiedy spotkałem Nalli, była sceptyczna – i nie bez powodu. Miała słabe doświadczenia w przeszłości i obawiała się inwestowania w kolejne partnerstwo tylko po to, by stwierdzić, że nie są w stanie dostarczyć treści potrzebnych GE Healthcare.

W końcu nawiązaliśmy z jej zespołem bardzo wyrównane partnerstwo i niezwykle udany program treści. Dział kardiologii diagnostycznej GE Healthcare nie jest największym działem w systemie GE Healthcare, ale jest motorem innowacji o wysokiej żywotności wprowadzanych na rynek produktów i jednym z najbardziej dochodowych przedsiębiorstw. Nalli i jej zespół wbudowali swój program treści w jedną z największych organizacji kierowców ruchu drogowego w całej organizacji.

To, co tak bardzo podziwiałem w podejściu Nalli i co sprawiło, że pomyślałem o niej niemal od razu, gdy pomyślałem o tym temacie, to to, jak celowa była w wyrażaniu swoich wątpliwości i obaw w procesie weryfikacji, abyśmy mogli się nimi zająć. Nieczęsto otrzymujesz taki poziom szczerości od potencjalnych klientów, a czasami zaniepokojeni interesariusze mogą nie chcieć lub naprawdę nie wiedzieć, jak wyrazić swoje obawy.

W tym miesiącu dzielę się obawami dotyczącymi outsourcingu tworzenia treści, które słyszę najczęściej, oraz – czerpiąc z mojego doświadczenia i rozmowy z Nalli – jak liderzy marketingu mogą ich uspokoić.

Obawa nr 1: treść nie będzie wystarczająco dogłębna ani ekspercka dla naszych odbiorców

Powodem, dla którego wierzymy w korzystanie z niezależnych twórców treści, a nie agencji lub insourcingu, jest to, że pula talentów jest tak duża, że ​​gwarantuje, że będą tam ludzie z umiejętnościami, których szukasz. Ale żeby je znaleźć, musisz wiedzieć, jakich umiejętności szukasz.

Nalli dokładnie wiedziała, czego potrzebuje jej program: pisarzy o konkretnej wiedzy naukowej i doświadczeniu klinicznym, których kwalifikacje będą szanowane przez świadczeniodawców. Niestety, nie pracowała z typową agencją. Jak wyjaśniła wówczas swojemu zespołowi: „Nie możesz oczekiwać, że każdy będzie w stanie pisać treści kliniczne — musi to być ktoś z głęboką wiedzą merytoryczną”. Jej grupa niezależnych pisarzy, której kuratorem jest wyłącznie Skyword, obejmuje teraz profesjonalne pielęgniarki, pisarzy medycznych i kardiologów.

„Podczas sprawdzania partnerów priorytetem było doświadczenie twórców” – wyjaśnia Nalli. I radzi swoim rówieśnikom, aby zrobili to samo. „Musisz mieć ludzi, którzy naprawdę rozumieją język i rynek Twoich odbiorców”.

Na własną rękę niekoniecznie jest łatwo znaleźć wpływowych inwestorów z pasją do pisania lub projektantów specjalizujących się w ilustracjach medycznych i e-bookach. Istnieją jednak wyspecjalizowane sieci i partnerzy, którzy mogą Cię z nimi połączyć. Szukaj tych, którzy mają doświadczenie w dostarczaniu konkretnego rodzaju talentu potrzebnego do tworzenia odpowiednich treści dla odbiorców i Twojej marki — i którzy mogą szybko aktywować ten talent, gdy musisz zaspokoić szybko zmieniające się potrzeby dotyczące treści.

Obawa nr 2: Nigdy nie „dostaną” naszej marki tak jak my

Ustawmy tutaj poziom. Marketing powinien być ekspertem w marce (jej przekazie, produktach, POV itp.) i odbiorcach (czego potrzebują i jak marka może im pomóc w tej podróży). Twórcy treści powinni być ekspertami w komunikowaniu się z docelowymi odbiorcami w sposób, który jest zarówno wiarygodny, jak i przekonujący.

Upewnienie się, że partner jest dobrze zorientowany w Twojej marce, to zarówno proces, jak i droga dwukierunkowa. Skuteczni marketerzy planują, że z nowym partnerem będzie się uczyć, tak jak w przypadku nowego pracownika. Nalli weszła z otwartymi oczami, wiedząc, czego potrzeba, aby nasza współpraca zakończyła się sukcesem.

„Zawsze wiem, że albo ja, albo ktoś z mojego zespołu będziemy musieli poświęcić czas partnerowi, dopóki nie zaczną działać. ona mówi. Uznanie tej rzeczywistości i posiadanie ławki ekspertów wewnętrznych lub zasobów pomagających w dzieleniu się wiedzą z partnerami ma kluczowe znaczenie.

Jednocześnie należy bezwzględnie oczekiwać, że partner zainwestuje również w odrabianie pracy domowej. Czy zadają z góry głębsze pytania, aby poznać linie produktów, historię marki, model biznesowy i cele?

Wysokiej jakości partner wie, jak szybko i dokładnie zebrać i przyswoić istotne informacje o Twoich odbiorcach i marce. Jest to klucz do generowania wartości — i oznacza, że ​​mogą działać szybciej niż miesiące potrzebne na zatrudnienie i przeszkolenie typowego nowego pracownika.

Kolejny obszar do rozważenia: Czy będą informować o twojej strategii, czy po prostu ją realizować? Partner, który na bieżąco informuje o Twojej strategii, będzie bardziej zintegrowany z Twoją marką i powiązany z celami każdego zasobu.

Ponownie Nalli: „Zawsze patrzę na dane, aby pomóc w podejmowaniu decyzji, więc partner musi to mieć. Dane, które Skyword przedstawił na stole, pomogły mi zbudować pewność siebie i dać firmie i liderom pewność w zakresie tego, co robiliśmy i dlaczego to robimy."

Obawa nr 3: Utracimy odpowiedzialność i kontrolę jakości

Przekonałem się, że ta obawa zwykle rozbrzmiewa w zespołach, dla których kontrola procesu i jakości jest już bolesnym punktem. Albo nie istnieje infrastruktura do tworzenia treści, albo obecna struktura jest zbyt sztywna, aby skalować, albo struktura jest chaotyczna i istnieje obawa, że ​​zewnętrzny partner zaostrzy problem.

W Skyword zarządzamy niezależnymi relacjami, terminami i przeglądem treści, więc nasi klienci nie muszą tego robić, ale także konsultujemy i pomagamy skonfigurować wewnętrzne przepływy pracy, aby operacje przebiegały płynnie po stronie klienta. Jest wiele rzeczy, które mógłbym powiedzieć na ten temat, ale oto cztery kluczowe elementy:

Uważam, że te komponenty są niezbędne do outsourcingu, ale której z tych czterech rzeczy żaden zespół marketingowy i tak nie chciałby mieć?

Ze względu na wprowadzone struktury zespół Nalli działa teraz jak dobrze naoliwiony silnik: „Jest wiele osób zajmujących się treściami GE Healthcare, ale ponieważ jest tak dużo zaufania do tego, co Skyword robi w dziale kardiologii diagnostycznej, recenzja proces dla GE Healthcare stał się bardziej wydajny. Ułatwił mi życie”.

Obawa nr 4: Szybciej/łatwiej zrobić to samemu

Jest – dopóki nie jest.

Jak wszyscy wiemy, wewnętrzna przepustowość jest zużywana, gdy tylko zostanie utworzona. O ile nie przewidujesz zerowego wzrostu biznesu – a wtedy powiedziałbym, że masz inny problem – jutro będziesz potrzebować kreatywnych umiejętności, których nie masz dzisiaj pod ręką. Bardziej sensowna jest praca z zewnętrznymi zasobami, które można zmienić lub wykorzystać w momencie, gdy ich potrzebujesz, niż zatrudnianie zespołu, który może wszystko obsłużyć.

A co z możliwością obrotu?

Czy wspomniałem, że pandemia uderzyła w USA, gdy program Nalliego publikował swoje pierwsze treści? Jak sama to opisuje: „Posiadanie zewnętrznego partnera było kluczowe, jeśli chodzi o możliwość kontynuowania pracy i szybkiego zmieniania treści, aby wesprzeć kardiologów w kryzysie”. Miała zasoby zewnętrzne, które pomagały dostosować strategię, infrastrukturę i twórców, aby szybko uzyskać nowe treści sieciowe, których potrzebowała do wprowadzenia na rynek.

Idąc dalej, ma model tworzenia treści, który pozwala jej zespołowi rozwijać się w dowolnym kierunku.

„Jeśli musimy się rozwijać, jeśli musimy zmienić kierunek, aby dodać nową grupę docelową lub dotrzeć do zupełnie innej grupy odbiorców, cokolwiek by to nie było, z pewnością mam pewność, że możemy to zrobić. Mamy podstawy, z których możemy się rozwijać. doświadczenie i zdolność do tego jest tutaj.”

Co da ci fundament, na którym możesz budować?

Wielu dostawców przepisuje oprogramowanie jako lekarstwo na skuteczne tworzenie treści marketingowych, a podtekst brzmi: „Po prostu spraw, aby Twój wewnętrzny zespół był bardziej wydajny, przyspiesz koordynację, spędzaj mniej czasu na analizowaniu — to da Ci

przepustowość do tworzenia większej ilości treści”. Jednak oprogramowanie ma na celu poprawę wydajności.

Innymi słowy, może masz piękny system wodno-kanalizacyjny, ale chcę wiedzieć: kto napełnia rury?

Samo oprogramowanie nie jest rozwiązaniem, jeśli chodzi o tworzenie lepszej jakości, docieranie do większej liczby odbiorców, mądrzejsze informowanie o tym, co tworzysz i dlaczego, a także uzyskiwanie elastyczności. Dlatego tak pasjonuję się tym, co robimy. Nie chodzi tylko o łączenie marek z talentami, ale o wprowadzenie ich do modelu, który skaluje ich zespół. Kiedy marketerzy mogą aktywować odpowiednie kreatywne talenty, kiedy i jak tego potrzebują, mogą osiągać większe rzeczy i wspierać biznes z dużo lepszym skutkiem.

Nalli dobrze to podsumowała, kiedy rozmawiała ze mną o znaczeniu pielęgnowania programów treści i partnerstwa. W jej słowach: „Nie ma jednej rzeczy, która od samego początku przyniesie udaną inwestycję, ponieważ polega na pielęgnowaniu w czasie. Musisz być w stanie wymyślać siebie na nowo, aby pozostać znaczącym dla odbiorców docelowych i pozostać znaczącym dla firmy . Musisz wielokrotnie się udowadniać, w przeciwnym razie wszystko zniknie”.

Nalli wzięła udział w niezwykle udanym programie treści w czasach niezwykłego wstrząsu w jej branży, marketingu i na całym świecie. Wie, że może łatwo skalować ten program w miarę rozwoju potrzeb klientów. Zrobiła to, po części, wiedząc dokładnie, czego szukała u właściwego partnera, inwestując czas w to partnerstwo i ufając procesowi.

Zachęcam do pobrania strony z jej książki, jeśli zastanawiasz się, jak skalować tworzenie treści. Mam nadzieję, że ta rada pomoże ci podjąć tę decyzję i każdą potencjalną podróż z partnerem bardziej celową i skuteczną.