ความจริงเกี่ยวกับการไว้วางใจพันธมิตรเนื้อหาภายนอก

สมัครรับจดหมายข่าวรายเดือน เนื้อหาและบริบท เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกและอัปเดตเพิ่มเติมเกี่ยวกับโลกของการตลาดเนื้อหาจาก Andrew C. Wheeler CEO ของ Skyword

ฉันแปลกใจเล็กน้อยที่ความคิดในการสร้างเนื้อหากับพันธมิตรภายนอก เอเจนซี่ หรือฟรีแลนซ์นั้นถูกต่อต้านบ่อยครั้งเพียงใด แม้ว่าในช่วงสองปีที่ผ่านมาได้สอนเราว่าการทำงานให้สำเร็จด้วยการทำงานร่วมกันจากระยะไกลและทีมที่กระจายออกไปนั้นสามารถมีประสิทธิภาพสูงได้

ที่กล่าวว่าฉันสามารถเข้าใจได้ว่ามีรัศมีแห่งความสงสัยล้อมรอบรูปแบบ "การเอาท์ซอร์ส" ยังมีฟาร์มเนื้อหามากมายที่วางตัวในฐานะบริษัทผู้นำทางความคิด หน่วยงานที่อยู่เบื้องหลังนักเขียนคำโฆษณาระดับเริ่มต้น และเครือข่ายอิสระที่เต็มไปด้วยความสามารถที่ไม่ได้รับการตรวจสอบ

ดูเหมือนว่าความน่าเชื่อถือเป็นปัญหาที่แท้จริงที่นี่

เมื่อฉันพบนอลลี เธอไม่เชื่อ—และด้วยเหตุผลที่ดี เธอเคยมีประสบการณ์ที่ไม่ดีมาก่อนและระมัดระวังที่จะลงทุนในหุ้นส่วนอื่นเพียงเพื่อจะพบว่าพวกเขาไม่สามารถส่งมอบเนื้อหาที่ GE Healthcare ต้องการได้

ในท้ายที่สุด เราได้สร้างพันธมิตรที่สอดคล้องและโปรแกรมเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงกับทีมของเธอ แผนกวินิจฉัยโรคหัวใจของ GE Healthcare ไม่ใช่แผนกที่ใหญ่ที่สุดในระบบ GE Healthcare แต่เป็นกลไกแห่งนวัตกรรมที่มีพลังในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สูงและเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ทำกำไรได้มากที่สุด Nalli และทีมของเธอสร้างโปรแกรมเนื้อหาให้เป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนการเข้าชมที่ใหญ่ที่สุดทั่วทั้งองค์กร

สิ่งที่ฉันชื่นชมมากเกี่ยวกับแนวทางของ Nalli และสิ่งที่ทำให้ฉันคิดถึงเธอเกือบจะทันทีที่ฉันนึกถึงหัวข้อนี้คือ ความตั้งใจของเธอในการแสดงความสงสัยและข้อกังวลของเธอในกระบวนการตรวจคัดกรอง เพื่อที่เราจะสามารถจัดการกับปัญหาเหล่านั้นได้ คุณมักจะไม่ได้รับน้ำใสใจจริงระดับนั้นจากลูกค้าที่คาดหวัง และบางครั้ง ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องอาจไม่ต้องการหรือรู้วิธีที่จะพูดถึงความกังวลของพวกเขาจริงๆ

เดือนนี้ ฉันกำลังแบ่งปันข้อกังวลเกี่ยวกับการจ้างคนภายนอกเพื่อสร้างเนื้อหาที่ฉันได้ยินบ่อยที่สุด และ—จากประสบการณ์และการสนทนาของฉันกับ Nalli—วิธีที่ผู้นำการตลาดสามารถช่วยเหลือพวกเขาได้

ข้อกังวล #1: เนื้อหาจะไม่เจาะลึกหรือเชี่ยวชาญเพียงพอสำหรับผู้ชมของเรา

เหตุผลที่เราเชื่อในการเข้าหาครีเอเตอร์อิสระในด้านเนื้อหา แทนที่จะเป็นเอเจนซี่หรืออินซอร์ซ เป็นเพราะกลุ่มผู้มีความสามารถมีขนาดใหญ่มาก จึงรับประกันได้ว่าผู้ที่มีทักษะที่คุณกำลังมองหาจะอยู่ที่นั่น แต่หากต้องการค้นหา คุณจำเป็นต้องรู้ว่าทักษะใดที่คุณต้องการ

Nalli รู้ดีว่าโปรแกรมของเธอต้องการอะไร: นักเขียนที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านหัวข้อทางวิทยาศาสตร์และประสบการณ์ทางคลินิกซึ่งผู้ให้บริการด้านการดูแลสุขภาพจะเคารพในข้อมูลประจำตัว น่าเสียดายที่เธอไม่ได้ทำงานกับเอเจนซี่ทั่วไป ขณะที่เธออธิบายกับทีมของเธอในตอนนั้นว่า "คุณไม่สามารถคาดหวังให้ใครก็ตามสามารถเขียนเนื้อหาทางคลินิกได้ แต่ต้องเป็นคนที่มีความรู้ในเนื้อหาเชิงลึก" กลุ่มนักเขียนอิสระของเธอ ซึ่งดูแลโดย Skyword โดยเฉพาะ ตอนนี้มีพยาบาลวิชาชีพ นักเขียนทางการแพทย์ และแพทย์โรคหัวใจ

"ในการคัดเลือกพาร์ทเนอร์ เราให้ความสำคัญกับความเชี่ยวชาญของครีเอเตอร์" Nalli อธิบาย และเธอแนะนำให้เพื่อนของเธอทำเช่นเดียวกัน "คุณต้องมีคนที่เข้าใจภาษาและตลาดของผู้ชมของคุณจริงๆ"

ด้วยตัวของคุณเอง การค้นหาผู้มีอิทธิพลที่มีความหลงใหลในการเขียนหรือนักออกแบบที่เชี่ยวชาญด้านภาพประกอบทางการแพทย์และ e-book นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่มีเครือข่ายและพันธมิตรเฉพาะทางที่สามารถเชื่อมต่อคุณได้ มองหาผู้ที่มีประวัติในการจัดหาผู้มีความสามารถเฉพาะด้านที่คุณต้องการเพื่อสร้างเนื้อหาที่เหมาะสมสำหรับผู้ชมและแบรนด์ของคุณ และผู้ที่สามารถกระตุ้นความสามารถนั้นได้อย่างรวดเร็วเมื่อคุณต้องการตอบสนองความต้องการเนื้อหาที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว

ข้อกังวล #2: พวกเขาจะไม่มีวัน "รับ" แบรนด์ของเราเหมือนที่เราทำ

มาตั้งระดับกันที่นี่ การตลาดควรเป็นผู้เชี่ยวชาญในแบรนด์ (ข้อความ ผลิตภัณฑ์ POV ฯลฯ) และผู้ชม (สิ่งที่พวกเขาต้องการและวิธีที่แบรนด์สามารถช่วยพวกเขาในการเดินทางนั้น) ผู้สร้างเนื้อหาควรเป็นผู้เชี่ยวชาญในการสื่อสารกับผู้ชมเป้าหมายในลักษณะที่น่าเชื่อถือและน่าสนใจ

การทำให้แน่ใจว่าพันธมิตรมีความรอบรู้ในแบรนด์ของคุณเป็นทั้งกระบวนการและสองทาง นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จวางแผนที่จะมีช่วงการเรียนรู้กับพันธมิตรรายใหม่ เฉกเช่นกับการจ้างงานใหม่ Nalli เข้าไปด้วยดวงตาของเธอที่เปิดกว้าง รู้ว่าจะต้องทำอย่างไรเพื่อให้การเป็นหุ้นส่วนของเราประสบความสำเร็จ

“ฉันรู้เสมอว่าไม่ว่าจะฉันหรือใครบางคนในทีมของฉันจะต้องอุทิศเวลาให้กับหุ้นส่วนจนกว่าพวกเขาจะพร้อมทำงาน มันไม่มีประโยชน์กับใครเลยที่จะคิดว่าหุ้นส่วนจะคิดออก” เธอพูดว่า. การยอมรับความเป็นจริงนี้และการมีผู้เชี่ยวชาญภายในหรือแหล่งข้อมูลเพื่อช่วยแบ่งปันความรู้กับคู่ค้าเป็นสิ่งสำคัญ

ในเวลาเดียวกัน คุณควรคาดหวังให้คู่หูลงทุนทำการบ้านด้วยเช่นกัน พวกเขาถามคำถามที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นล่วงหน้าเพื่อทำความรู้จักกับสายผลิตภัณฑ์ เรื่องราวของแบรนด์ โมเดลธุรกิจ และวัตถุประสงค์หรือไม่

พันธมิตรที่มีคุณภาพรู้วิธีรวบรวมและซึมซับข้อมูลที่เกี่ยวข้องเกี่ยวกับผู้ชมและแบรนด์ของคุณอย่างรวดเร็วและทั่วถึง นี่เป็นกุญแจสำคัญในการสร้างมูลค่า—และหมายความว่าพวกเขาสามารถย้ายได้เร็วกว่าเดือนที่ใช้ในการจ้างและฝึกอบรมพนักงานใหม่ทั่วไป

ประเด็นอื่นที่ต้องพิจารณา: พวกเขาจะแจ้งกลยุทธ์ของคุณหรือดำเนินการตามนั้นหรือไม่? พันธมิตรที่แจ้งกลยุทธ์ของคุณอย่างต่อเนื่องจะผสานรวมกับแบรนด์ของคุณและเชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ของสินทรัพย์ทุกรายการมากขึ้น

Nalli อีกครั้ง: "ฉันมักจะดูข้อมูลเพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจ ดังนั้นพันธมิตรจำเป็นต้องมี ข้อมูลที่ Skyword นำมาสู่ตารางช่วยให้ฉันสร้างความมั่นใจและให้ความมั่นใจกับธุรกิจและผู้นำในแง่ของสิ่งที่ เรากำลังทำอยู่และทำไมเราถึงทำอย่างนั้น”

ข้อกังวล #3: เราจะสูญเสียความรับผิดชอบและการควบคุมคุณภาพ

ฉันพบว่าข้อกังวลนี้มักจะสะท้อนกับทีมที่กระบวนการและการควบคุมคุณภาพมีปัญหาอยู่แล้ว ไม่ว่าจะไม่มีโครงสร้างพื้นฐานในการสร้างเนื้อหา โครงสร้างปัจจุบันนั้นเข้มงวดเกินกว่าจะปรับขนาดได้ หรือโครงสร้างนั้นไม่เป็นระเบียบ และเกรงว่าพันธมิตรภายนอกจะทำให้ปัญหารุนแรงขึ้น

ที่ Skyword เราจัดการความสัมพันธ์อิสระ กำหนดเวลา และการตรวจสอบเนื้อหาเพื่อให้ลูกค้าของเราไม่ต้องทำ แต่เรายังให้คำปรึกษาและช่วยตั้งค่าเวิร์กโฟลว์ภายในเพื่อให้การดำเนินการในฝั่งไคลเอ็นต์เป็นไปอย่างราบรื่น มีหลายอย่างที่ฉันสามารถพูดได้ในเรื่องนั้น แต่นี่เป็นองค์ประกอบที่สำคัญสี่ประการ:

ฉันมองว่าองค์ประกอบเหล่านี้จำเป็นสำหรับการเอาท์ซอร์ส แต่สิ่งใดในสี่สิ่งนี้ที่ทีมการตลาดไม่ต้องการให้มีอยู่แล้ว

เนื่องจากโครงสร้างที่วางไว้ ทีมของ Nalli จึงทำงานเหมือนเครื่องยนต์ที่ได้รับการหล่อลื่นอย่างดี: "มีคนจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา GE Healthcare แต่เนื่องจากมีความมั่นใจมากในสิ่งที่ Skyword ทำในแผนกวินิจฉัยโรคหัวใจ การทบทวน กระบวนการสำหรับ GE Healthcare มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้ชีวิตของฉันง่ายขึ้น"

ข้อกังวล #4: ทำเองได้เร็ว/ง่ายกว่า

มันเป็น - จนกว่าจะไม่ใช่

อย่างที่เราทราบกันดีว่าแบนด์วิดท์ภายในจะถูกกินหมดทันทีที่สร้างขึ้น ถ้าคุณไม่คาดหวังว่าธุรกิจจะเติบโตเป็นศูนย์—แล้วฉันก็บอกว่าคุณมีปัญหาอื่น—พรุ่งนี้คุณจะต้องมีทักษะด้านความคิดสร้างสรรค์ซึ่งคุณไม่มีในวันนี้ การทำงานกับแหล่งข้อมูลภายนอกที่สามารถเปลี่ยนหรือแตะในช่วงเวลาที่คุณต้องการนั้นเหมาะสมกว่าการพยายามจ้างทีมที่ครอบคลุมทุกอย่าง

แล้วความสามารถในการหมุนล่ะ?

ฉันพูดถึงการระบาดใหญ่ในสหรัฐฯ หรือเปล่า ในขณะที่โปรแกรมของ Nalli กำลังเผยแพร่เนื้อหาชิ้นแรก ขณะที่เธออธิบายว่า "การมีคู่หูภายนอกเป็นสิ่งสำคัญในแง่ของความสามารถในการดำเนินการต่อไปและปรับเปลี่ยนเนื้อหาอย่างรวดเร็วเพื่อสนับสนุนแพทย์โรคหัวใจผ่านวิกฤต" เธอมีทรัพยากรภายนอกที่จะช่วยปรับกลยุทธ์และโครงสร้างพื้นฐานและผู้สร้างเพื่อรับเนื้อหาใหม่สุทธิที่เธอต้องการทำการตลาดได้อย่างรวดเร็ว

ก้าวไปข้างหน้า เธอมีรูปแบบการสร้างเนื้อหาที่ช่วยให้ทีมของเธอสามารถพัฒนาไปในทิศทางใดก็ได้

“ถ้าเราต้องขยาย หากเราต้องหมุนเพิ่มกลุ่มเป้าหมายใหม่หรือกลุ่มเป้าหมายอื่นทั้งหมด ไม่ว่ามันจะเป็นอะไร ฉันก็มั่นใจว่าเราจะทำได้ เรามีรากฐานที่จะขยายจาก ประสบการณ์และความสามารถในการทำสิ่งนั้นอยู่ที่นี่"

อะไรจะให้รากฐานที่คุณสามารถสร้างขึ้นได้?

ผู้ขายจำนวนมากกำหนดให้ซอฟต์แวร์เป็นวิธีการรักษาสำหรับการสร้างเนื้อหาทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ โดยมีข้อความย่อยว่า "เพียงแค่ทำให้ทีมภายในของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้การประสานงานเร็วขึ้น ใช้เวลาน้อยลงในการดึงข้อมูลวิเคราะห์—ที่จะทำให้คุณ

แบนด์วิดธ์เพื่อสร้างเนื้อหาเพิ่มเติม" แต่ซอฟต์แวร์มุ่งเป้าไปที่การปรับปรุงประสิทธิภาพ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง บางทีคุณอาจมีระบบประปาที่สวยงาม แต่สิ่งที่ฉันอยากรู้คือ ใครเป็นคนเติมท่อ

เมื่อพูดถึงการสร้างคุณภาพที่ดีขึ้น เข้าถึงผู้ชมมากขึ้น ฉลาดขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่คุณสร้างและเหตุผล และการได้รับความยืดหยุ่น ซอฟต์แวร์เพียงอย่างเดียวไม่ใช่วิธีแก้ปัญหา นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันหลงใหลในสิ่งที่เราทำ ไม่ใช่แค่การเชื่อมโยงแบรนด์ที่มีพรสวรรค์เท่านั้น แต่ยังเป็นการแนะนำให้พวกเขารู้จักกับโมเดลที่ขยายทีมของพวกเขา เมื่อนักการตลาดสามารถกระตุ้นผู้มีความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ที่เหมาะสมได้ในเวลาและวิธีที่พวกเขาต้องการ พวกเขาสามารถบรรลุสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าและสนับสนุนธุรกิจด้วยผลกระทบที่มากกว่า

Nalli สรุปได้ดีเมื่อเธอพูดคุยกับฉันเกี่ยวกับความสำคัญของการดูแลโปรแกรมเนื้อหาและการเป็นหุ้นส่วนของคุณ ในคำพูดของเธอ: "ไม่มีสิ่งใดที่จะทำให้การลงทุนประสบความสำเร็จตั้งแต่เริ่มต้นเพราะมันเกี่ยวกับการเลี้ยงดูเมื่อเวลาผ่านไป คุณต้องอยู่ในฐานะที่จะสร้างสรรค์ตัวเองใหม่เพื่อให้มีความหมายต่อกลุ่มเป้าหมายและมีความหมายต่อธุรกิจ คุณต้องพิสูจน์ตัวเองซ้ำแล้วซ้ำอีก มิฉะนั้น ทุกอย่างจะหายไป”

Nalli ยืนหยัดในสิ่งที่ยังคงเป็นโปรแกรมเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมของเธอ ในด้านการตลาด และในโลกโดยรวม และเธอรู้ว่าเธอสามารถปรับขนาดโปรแกรมนั้นได้อย่างง่ายดายเมื่อความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป ส่วนหนึ่งเธอทำเช่นนั้นโดยรู้ว่าเธอกำลังมองหาอะไรจากหุ้นส่วนที่เหมาะสม ลงทุนเวลากับหุ้นส่วนนั้น และเชื่อมั่นในกระบวนการ

เราขอแนะนำให้คุณใช้หน้าจากหนังสือของเธอ หากคุณกำลังพิจารณาว่าจะปรับขนาดการสร้างเนื้อหาของคุณอย่างไร หวังว่าคำแนะนำนี้จะช่วยให้คุณตัดสินใจได้และการเดินทางที่เป็นไปได้กับคู่ค้ามีจุดมุ่งหมายและประสบความสำเร็จมากขึ้น