Die Wahrheit über das Vertrauen in externe Inhaltspartner

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Ich bin ein wenig überrascht, wie oft die Idee, Inhalte mit externen Partnern, Agenturen oder Freelancern zu erstellen, auf Widerstand stößt, obwohl uns die letzten zwei Jahre gezeigt haben, dass die Erledigung von Aufgaben durch Remote-Zusammenarbeit und verteilte Teams sehr effektiv sein kann.

Trotzdem kann ich verstehen, warum das „Outsourcing“-Modell von Skepsis umgeben war. Es gibt immer noch viele Content-Farmen da draußen, die sich als Thought-Leadership-Firmen ausgeben, Agenturen, die auf dem Rücken von Textern der Einstiegsklasse zu viel verlangen, und freiberufliche Netzwerke voller ungeprüfter Talente.

Es scheint, als ob Vertrauenswürdigkeit hier das eigentliche Problem ist.

Als ich Nalli kennenlernte, war sie skeptisch – und das aus gutem Grund. Sie hatte in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen gemacht und zögerte, in eine andere Partnerschaft zu investieren, nur um festzustellen, dass sie nicht die Qualität von Inhalten liefern konnte, die GE Healthcare benötigte.

Am Ende haben wir mit ihrem Team eine hyper-ausgerichtete Partnerschaft und ein hyper-erfolgreiches Content-Programm aufgebaut. Die Sparte diagnostische Kardiologie von GE Healthcare ist nicht die größte Sparte im System von GE Healthcare, aber sie ist ein Innovationsmotor mit hoher Vitalität bei der Produkteinführung und eines der profitabelsten Geschäftsfelder. Nalli und ihr Team bauten ihr Content-Programm zu einem der größten Verkehrstreiber im gesamten Unternehmen auf.

Was ich an Nallis Herangehensweise so sehr bewunderte und was mich fast sofort an sie denken ließ, als ich über dieses Thema nachdachte, war, wie zielstrebig sie ihre Zweifel und Bedenken im Überprüfungsprozess äußerte, damit wir sie ansprechen konnten. Potenzielle Kunden erhalten nicht oft dieses Maß an Offenheit, und manchmal wollen oder wissen besorgte Stakeholder nicht, wie sie ihre Bedenken artikulieren sollen.

Diesen Monat teile ich die Bedenken bezüglich der Auslagerung der Inhaltserstellung, die ich am häufigsten höre, und – ausgehend von meiner Erfahrung und dem Gespräch mit Nalli – wie Marketingleiter sie beruhigen können.

Bedenken Nr. 1: Der Inhalt wird für unser Publikum nicht ausführlich oder fachkundig genug sein

Der Grund, warum wir eher an freiberufliche Ersteller für Inhalte glauben als an Agenturen oder Insourcing, ist, dass der Talentpool so groß ist, dass es garantiert Menschen mit den Fähigkeiten gibt, nach denen Sie suchen. Aber um sie zu finden, müssen Sie wissen, nach welchen Fähigkeiten Sie suchen.

Nalli wusste genau, was ihr Programm brauchte: Autoren mit spezifischer, wissenschaftlicher Fachkompetenz und klinischer Erfahrung, deren Zeugnisse von Gesundheitsdienstleistern respektiert würden. Leider brachte sie es nicht mit einer typischen Agentur zum Laufen. Wie sie damals ihrem Team erklärte: „Man kann nicht von jedem erwarten, dass er in der Lage ist, klinische Inhalte zu schreiben – es muss jemand mit fundiertem Fachwissen sein.“ Ihr Pool an freiberuflichen Autoren, der exklusiv von Skyword kuratiert wird, umfasst jetzt professionelle Krankenschwestern, medizinische Autoren und Kardiologen.

„Bei der Auswahl der Partner haben wir dem Fachwissen der Entwickler Priorität eingeräumt“, erklärt Nalli. Und sie rät ihren Kollegen, dasselbe zu tun. "Sie müssen Leute haben, die die Sprache Ihres Publikums und den Markt wirklich verstehen."

Alleine ist es nicht unbedingt einfach, Impact-Investoren mit einer Leidenschaft für das Schreiben oder Designer zu finden, die sich auf medizinische Illustrationen und E-Books spezialisiert haben. Aber es gibt spezialisierte Netzwerke und Partner, die Sie mit ihnen verbinden können. Suchen Sie nach Mitarbeitern, die nachweislich die spezifischen Talente zur Verfügung stellen, die Sie benötigen, um die richtigen Inhalte für Ihr Publikum und Ihre Marke zu erstellen – und die dieses Talent schnell aktivieren können, wenn Sie schnelllebige Anforderungen an Inhalte erfüllen müssen.

Sorge Nr. 2: Sie werden unsere Marke niemals so „verstehen“, wie wir es tun

Lassen Sie uns das Level hier einstellen. Marketing sollte der Experte für die Marke (ihre Botschaft, Produkte, POV usw.) und das Publikum sein (was sie brauchen und wie die Marke ihnen auf dieser Reise helfen kann). Ersteller von Inhalten sollten Experten darin sein, auf glaubwürdige und überzeugende Weise mit der beabsichtigten Zielgruppe zu kommunizieren.

Sicherzustellen, dass ein Partner sich mit Ihrer Marke auskennt, ist sowohl ein Prozess als auch eine Einbahnstraße. Erfolgreiche Vermarkter planen, dass es bei einem neuen Partner eine Lernkurve geben wird, genau wie bei einem neuen Mitarbeiter. Nalli ging mit offenen Augen hinein und wusste, was es braucht, um unsere Partnerschaft erfolgreich zu machen.

„Ich weiß immer, dass entweder ich oder jemand aus meinem Team einem Partner Zeit widmen muss, bis er einsatzbereit ist. Es ist im besten Interesse von niemandem anzunehmen, dass ein Partner es einfach herausfinden wird.“ Sie sagt. Es ist von entscheidender Bedeutung, diese Realität anzuerkennen und über eine Reihe interner Experten oder Ressourcen zu verfügen, die den Wissensaustausch mit Partnern unterstützen.

Gleichzeitig sollten Sie unbedingt erwarten, dass ein Partner auch in die Erledigung seiner Hausaufgaben investiert. Stellen sie vorab tiefere Fragen, um Ihre Produktlinien, Markengeschichte, Geschäftsmodell und Ziele kennenzulernen?

Ein Qualitätspartner weiß, wie er die relevanten Informationen über Ihr Publikum und Ihre Marke schnell und gründlich sammelt und aufnimmt. Dies ist der Schlüssel zur Wertschöpfung – und bedeutet, dass sie sich schneller bewegen können als die Monate, die für die Einstellung und Schulung eines typischen neuen Mitarbeiters erforderlich sind.

Ein weiterer zu berücksichtigender Bereich: Werden sie Ihre Strategie informieren oder nur ausführen? Ein Partner, der Ihre Strategie kontinuierlich informiert, wird stärker in Ihre Marke integriert und mit den Zielen für jeden Vermögenswert verbunden sein.

Nalli noch einmal: „Ich schaue mir immer die Daten an, um die Entscheidungsfindung zu unterstützen, also muss ein Partner das haben. Die Daten, die Skyword an den Tisch brachte, halfen mir, Vertrauen aufzubauen und dem Unternehmen und den Führungskräften Vertrauen in Bezug auf das zu geben, was wir taten und warum wir es taten."

Bedenken Nr. 3: Wir verlieren Rechenschaftspflicht und Qualitätskontrolle

Ich habe festgestellt, dass diese Bedenken normalerweise bei Teams ankommen, für die Prozess- und Qualitätskontrolle bereits wunde Stellen sind. Entweder existiert keine Infrastruktur zur Erstellung von Inhalten, die aktuelle Struktur ist zu starr, um sie zu skalieren, oder die Struktur ist chaotisch und es besteht die Befürchtung, dass ein externer Partner das Problem verschärfen wird.

Bei Skyword verwalten wir freiberufliche Beziehungen, Fristen und Inhaltsüberprüfungen, damit unsere Kunden dies nicht tun müssen, aber wir beraten und helfen auch bei der Einrichtung interner Arbeitsabläufe, damit der Betrieb auf Kundenseite reibungslos abläuft. Ich könnte viel dazu sagen, aber hier sind vier entscheidende Komponenten:

Ich sehe diese Komponenten als wesentlich für das Outsourcing an, aber welche dieser vier Dinge würde ein Marketingteam sowieso nicht haben wollen?

Aufgrund der geschaffenen Strukturen arbeitet Nallis Team jetzt wie ein gut geölter Motor: „Es gibt viele Leute, die sich mit Inhalten von GE Healthcare befassen, aber weil es so viel Vertrauen in das gibt, was Skyword in der Abteilung für diagnostische Kardiologie tut, die Überprüfung Der Prozess für GE Healthcare ist effizienter geworden. Das hat mir das Leben erleichtert.“

Bedenken Nr. 4: Es ist schneller/einfacher, es einfach selbst zu tun

Es ist – bis es nicht mehr ist.

Wie wir alle wissen, wird die interne Bandbreite aufgebraucht, sobald sie erstellt wird. Wenn Sie kein Geschäftswachstum von Null erwarten – und dann würde ich sagen, Sie haben ein anderes Problem –, werden Sie morgen kreative Fähigkeiten brauchen, die Sie heute nicht zur Hand haben. Es ist sinnvoller, mit externen Ressourcen zu arbeiten, die in dem Moment, in dem Sie sie brauchen, geändert oder angezapft werden können, als zu versuchen, ein Team einzustellen, das alles abdecken kann.

Und wie sieht es mit der Schwenkbarkeit aus?

Habe ich erwähnt, dass die Pandemie die USA genau traf, als Nallis Programm seine ersten Inhalte veröffentlichte? Sie beschreibt es so: „Einen externen Partner zu haben, war entscheidend, um weitermachen zu können und schnell mit Inhalten umzugehen, um Kardiologen durch die Krise zu unterstützen.“ Sie hatte externe Ressourcen, um bei der Anpassung der Strategie zu helfen, und die Infrastruktur und die Schöpfer, die vorhanden waren, um die netzneuen Inhalte, die sie brauchte, schnell zu vermarkten.

In Zukunft hat sie ein Content-Creation-Modell, das es ihrem Team ermöglicht, sich in jede Richtung weiterzuentwickeln.

„Wenn wir expandieren müssen, wenn wir umschwenken müssen, um eine neue Zielgruppe hinzuzufügen oder eine ganz andere Zielgruppe anzusprechen, was auch immer es sein mag, bin ich sicher zuversichtlich, dass wir dies tun können. Wir haben die Grundlage, von der aus wir expandieren können Erfahrung und Fähigkeit, dies zu tun, sind hier."

Was gibt Ihnen eine Grundlage, auf der Sie aufbauen können?

Viele Anbieter schreiben Software als Heilmittel für die effektive Erstellung von Marketinginhalten vor, wobei der Subtext lautet: „Machen Sie einfach Ihr internes Team effizienter, beschleunigen Sie die Koordination, verbringen Sie weniger Zeit mit der Erstellung von Analysen – das wird Ihnen das geben

Bandbreite, um mehr Inhalte zu erstellen." Aber Software zielt darauf ab, die Effizienz zu verbessern.

Mit anderen Worten, vielleicht haben Sie ein schönes Sanitärsystem, aber was ich wissen möchte, ist: Wer füllt die Rohre?

Wenn es darum geht, eine bessere Qualität zu schaffen, mehr Zielgruppen zu erreichen, intelligenter zu werden, was Sie erstellen und warum, und Flexibilität zu gewinnen, ist Software allein keine Lösung. Deshalb bin ich so begeistert von dem, was wir tun. Es geht nicht nur darum, Marken mit Talenten zu verbinden, sondern ihnen ein Modell vorzustellen, das ihr Team skaliert. Wenn Marketer das richtige kreative Talent aktivieren können, wann und wie sie es brauchen, können sie größere Dinge erreichen und das Unternehmen mit viel größerer Wirkung unterstützen.

Nalli fasste es gut zusammen, als sie mit mir darüber sprach, wie wichtig es ist, Ihre Content-Programme und Partnerschaften zu pflegen. In ihren Worten: „Es gibt keine einzige Sache, die von Anfang an eine erfolgreiche Investition darstellt, denn es geht darum, sie im Laufe der Zeit zu pflegen. Sie müssen in der Lage sein, sich immer wieder neu zu erfinden, um für Ihre Zielgruppe und für das Unternehmen von Bedeutung zu bleiben . Man muss sich immer wieder beweisen, sonst geht alles weg.“

Nalli hat in einer Zeit außergewöhnlicher Umwälzungen in ihrer Branche, im Marketing und in der Welt insgesamt ein nach wie vor äußerst erfolgreiches Inhaltsprogramm auf die Beine gestellt. Und sie weiß, dass sie dieses Programm leicht skalieren kann, wenn sich die Bedürfnisse ihrer Kunden weiterentwickeln. Sie tat dies teilweise, indem sie genau wusste, wonach sie beim richtigen Partner suchte, Zeit in diese Partnerschaft investierte und dem Prozess vertraute.

Ich ermutige Sie, eine Seite aus ihrem Buch zu nehmen, wenn Sie überlegen, wie Sie Ihre Inhaltserstellung skalieren können. Hoffentlich hilft Ihnen dieser Rat, diese Entscheidung und jede potenzielle Reise mit einem Partner zielgerichteter und erfolgreicher zu machen.