A verdade sobre como confiar em parceiros de conteúdo externo

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Estou um pouco surpreso com a frequência com que a ideia de criar conteúdo com parceiros externos, agências ou freelancers encontra resistência, embora os últimos dois anos tenham nos ensinado que trabalhar por meio de colaboração remota e equipes distribuídas pode ser altamente eficaz.

Dito isso, posso entender como um halo de ceticismo passou a cercar o modelo de "terceirização". Ainda existem muitas fazendas de conteúdo por aí posando como empresas de liderança de pensamento, agências sobrecarregando as costas de redatores de nível básico e redes freelance cheias de talentos não examinados.

Parece que a confiabilidade é o verdadeiro problema aqui.

Quando conheci Nalli, ela estava cética – e por um bom motivo. Ela teve experiências ruins no passado e estava cautelosa em investir em outra parceria apenas para descobrir que eles não poderiam fornecer o calibre de conteúdo de que a GE Healthcare precisava.

Ao final, estabelecemos uma parceria hiper-alinhada e um programa de conteúdo hiper-sucesso com sua equipe. A divisão de cardiologia diagnóstica da GE Healthcare não é a maior divisão do sistema GE Healthcare, mas é um motor de inovação com alta vitalidade de lançamento de produtos e um dos negócios mais lucrativos. Nalli e sua equipe transformaram seu programa de conteúdo em um dos maiores direcionadores de tráfego de toda a organização.

O que eu admirei tanto na abordagem de Nalli, e o que me fez pensar nela quase assim que pensei sobre esse assunto, é o quão proposital ela foi ao expressar suas dúvidas e preocupações no processo de verificação para que pudéssemos abordá-las. Você não costuma obter esse nível de franqueza de clientes em potencial e, às vezes, as partes interessadas podem não querer ou realmente saber como articular suas dúvidas.

Este mês, estou compartilhando as preocupações sobre terceirização de criação de conteúdo que ouço com mais frequência e – com base em minha experiência e conversa com Nalli – como os líderes de marketing podem acalmá-los.

Preocupação nº 1: o conteúdo não será aprofundado ou especializado o suficiente para nosso público

A razão pela qual acreditamos em recorrer a criadores freelancers para conteúdo, em vez de agências ou terceirização, é que o pool de talentos é tão grande que é garantido que as pessoas com as habilidades que você procura estão por aí. Mas para encontrá-los, você precisa saber quais habilidades você está procurando.

Nalli sabia exatamente do que seu programa precisava: escritores com conhecimento específico em tópicos científicos e experiência clínica cujas credenciais fossem respeitadas pelos profissionais de saúde. Infelizmente, ela não estava conseguindo trabalhar com uma agência típica. Como ela explicou à sua equipe na época: "Você não pode esperar que qualquer um seja capaz de escrever conteúdo clínico - tem que ser alguém com profundo conhecimento do assunto". Seu grupo de escritores freelancers, com curadoria exclusiva da Skyword, agora inclui enfermeiros profissionais, escritores médicos e cardiologistas.

"Ao avaliar parceiros, priorizamos a experiência dos criadores", explica Nalli. E ela aconselha seus colegas a fazerem o mesmo. "Você deve ter pessoas que realmente entendam a linguagem do seu público e do mercado."

Por conta própria, não é necessariamente fácil encontrar investidores de impacto apaixonados por escrever ou designers especializados em ilustrações médicas e e-books. Mas existem redes e parceiros especializados que podem conectar você a eles. Procure aqueles que têm um histórico de fornecer o tipo específico de talento de que você precisa para criar o conteúdo certo para seu público e sua marca – e que podem ativar esse talento rapidamente quando você precisa atender às necessidades de conteúdo em movimento rápido.

Preocupação nº 2: Eles nunca "pegarão" nossa marca como nós

Vamos nivelar aqui. O marketing deve ser o especialista na marca (sua mensagem, produtos, POV, etc.) e no público (o que eles precisam e como a marca pode ajudá-los nessa jornada). Os criadores de conteúdo devem ser especialistas em se comunicar com o público-alvo de maneira confiável e atraente.

Garantir que um parceiro seja bem versado em sua marca é um processo e uma via de mão dupla. Os profissionais de marketing bem-sucedidos planejam que haja uma curva de aprendizado com um novo parceiro, assim como haveria com uma nova contratação. Nalli entrou de olhos abertos, sabendo o que seria necessário para tornar nossa parceria bem-sucedida.

"Sempre sei que eu ou alguém da minha equipe teremos que dedicar tempo a um parceiro até que ele esteja funcionando. Não é do interesse de ninguém presumir que um parceiro vai descobrir", ela diz. Reconhecer essa realidade e contar com um banco de especialistas ou recursos internos para auxiliar no compartilhamento de conhecimento com os parceiros é fundamental.

Ao mesmo tempo, você deve absolutamente esperar que um parceiro invista em fazer sua lição de casa também. Eles estão fazendo perguntas mais profundas para conhecer suas linhas de produtos, história da marca, modelo de negócios e objetivos?

Um parceiro de qualidade sabe como coletar e absorver as informações relevantes sobre seu público e sua marca de forma rápida e completa. Isso é fundamental para gerar valor – e significa que eles podem se mover mais rápido do que os meses necessários para contratar e treinar um novo contratado típico.

Outra área a considerar: eles vão informar sua estratégia ou apenas executá-la? Um parceiro que informa sua estratégia continuamente estará mais integrado à sua marca e conectado aos objetivos de cada ativo.

Nalli novamente: "Estou sempre olhando os dados para ajudar a orientar a tomada de decisões, então um parceiro precisa ter isso. Os dados que a Skyword trouxe para a mesa me ajudaram a criar confiança e dar confiança aos negócios e aos líderes em termos do que estávamos fazendo e por que estávamos fazendo isso."

Preocupação nº 3: Perderemos a responsabilidade e o controle de qualidade

Descobri que essa preocupação geralmente ressoa com equipes para quem o processo e o controle de qualidade já são pontos sensíveis. Ou não existe infraestrutura de criação de conteúdo, a estrutura atual é muito rígida para escalar ou a estrutura é caótica e há medo de que um parceiro externo agrave o problema.

Na Skyword, gerenciamos relacionamentos freelance, prazos e revisão de conteúdo para que nossos clientes não precisem, mas também consultamos e ajudamos a configurar fluxos de trabalho internos para que as operações sejam executadas sem problemas no lado do cliente. Há muito que eu poderia dizer sobre isso, mas aqui estão quatro componentes cruciais:

Eu vejo esses componentes como essenciais para a terceirização, mas qual dessas quatro coisas qualquer equipe de marketing não gostaria de ter?

Por causa das estruturas implantadas, a equipe de Nalli agora opera como um motor bem lubrificado: "Há muitas pessoas lidando com o conteúdo da GE Healthcare, mas porque há tanta confiança no que a Skyword faz na divisão de cardiologia diagnóstica, a revisão processo para a GE Healthcare tornou-se mais eficiente. Facilitou minha vida."

Preocupação nº 4: é mais rápido/fácil fazermos nós mesmos

É... até que não seja.

Como todos sabemos, a largura de banda interna é consumida assim que é criada. A menos que você preveja crescimento zero de negócios - e então eu diria que você tem outro problema - você precisará de habilidades criativas amanhã que não tem à mão hoje. Faz mais sentido trabalhar com recursos externos que podem ser alterados ou aproveitados no momento em que você precisar deles do que tentar contratar uma equipe que possa cobrir tudo.

E a capacidade de pivotar?

Eu mencionei que a pandemia atingiu os EUA no momento em que o programa de Nalli publicava seus primeiros conteúdos? Como ela descreve, "Ter um parceiro externo foi fundamental em termos de poder continuar e girar rapidamente com conteúdo para apoiar os cardiologistas durante a crise". Ela tinha recursos externos para ajudar a ajustar a estratégia, a infraestrutura e os criadores para obter o conteúdo novo de que precisava para comercializar rapidamente.

Seguindo em frente, ela tem um modelo de criação de conteúdo que permite que sua equipe evolua em qualquer direção.

"Se precisarmos expandir, se precisarmos girar para adicionar um novo público-alvo ou atingir um público totalmente diferente, seja qual for, certamente tenho a confiança de que podemos fazê-lo. Temos a base para expandir. experiência e capacidade de fazer isso está aqui."

O que vai lhe dar uma base sobre a qual você possa construir?

Muitos fornecedores prescrevem software como a cura para a criação eficaz de conteúdo de marketing, o subtexto é: "Apenas torne sua equipe interna mais eficiente, torne a coordenação mais rápida, gaste menos tempo fazendo análises - isso lhe dará a

largura de banda para criar mais conteúdo." Mas o software visa melhorar a eficiência.

Em outras palavras, talvez você tenha um belo sistema de encanamento, mas o que eu quero saber é: quem está enchendo os canos?

Quando se trata de criar melhor qualidade, alcançar mais públicos, ficar mais inteligente sobre o que você cria e por quê, e ganhar flexibilidade, o software por si só não é uma solução. É por isso que sou tão apaixonado pelo que fazemos. Não se trata apenas de conectar marcas com talentos, trata-se de apresentá-los a um modelo que dimensiona sua equipe. Quando os profissionais de marketing podem ativar o talento criativo certo quando e como precisam, eles podem alcançar coisas maiores e apoiar os negócios com muito mais efeito.

Nalli resumiu bem quando falou comigo sobre a importância de nutrir seus programas de conteúdo e parcerias. Em suas palavras: "Não há uma única coisa que fará um investimento bem-sucedido desde o início, porque se trata de nutrir ao longo do tempo. Você deve estar em posição de continuar se reinventando para permanecer significativo para seu público-alvo e para o negócio . Você tem que provar a si mesmo uma e outra vez, caso contrário, tudo irá embora."

Nalli defendeu o que continua a ser um programa de conteúdo de grande sucesso durante um período de agitação extraordinária em sua indústria, no marketing e no mundo em geral. E ela sabe que pode escalar facilmente esse programa à medida que as necessidades de seus clientes evoluem. Ela fez isso, em parte, sabendo exatamente o que estava procurando no parceiro certo, investindo tempo nessa parceria e confiando no processo.

Eu encorajo você a pegar uma página do livro dela se estiver pensando em como dimensionar sua criação de conteúdo. Espero que este conselho o ajude a tomar essa decisão e qualquer jornada em potencial com um parceiro mais proposital e bem-sucedida.