La verdad sobre confiar en socios de contenido externo

Suscríbase a nuestro boletín mensual, Contenido y contexto, para recibir más información y actualizaciones sobre el mundo del marketing de contenido del CEO de Skyword, Andrew C. Wheeler.

Me sorprende un poco la frecuencia con la que la idea de crear contenido con socios externos, agencias o autónomos encuentra resistencia, aunque los últimos dos años nos han enseñado que hacer el trabajo a través de la colaboración remota y los equipos distribuidos puede ser muy eficaz.

Dicho esto, puedo entender cómo un halo de escepticismo llegó a rodear el modelo de "tercerización". Todavía hay muchas granjas de contenido que se hacen pasar por empresas de liderazgo intelectual, agencias que cobran de más a costa de los redactores de nivel de entrada y redes independientes llenas de talento no examinado.

Parece que la confiabilidad es el verdadero problema aquí.

Cuando conocí a Nalli, se mostró escéptica, y por una buena razón. Había tenido malas experiencias en el pasado y desconfiaba de invertir en otra asociación solo para descubrir que no podían ofrecer el contenido de calidad que necesitaba GE Healthcare.

Al final, establecimos una asociación hiperalineada y un programa de contenido hiperexitoso con su equipo. La división de cardiología de diagnóstico de GE Healthcare no es la división más grande del sistema de GE Healthcare, pero es un motor de innovación con una gran vitalidad de lanzamiento de productos y uno de los negocios más rentables. Nalli y su equipo convirtieron su programa de contenido en uno de los mayores impulsores de tráfico en toda la organización.

Lo que más admiré del enfoque de Nalli, y lo que me hizo pensar en ella casi tan pronto como pensé en este tema, es cuán resuelta fue al expresar sus dudas e inquietudes en el proceso de investigación para que pudiéramos abordarlas. No suele obtener ese nivel de franqueza de los posibles clientes y, a veces, es posible que las partes interesadas no quieran o no sepan realmente cómo articular sus dudas.

Este mes estoy compartiendo las preocupaciones sobre la subcontratación de la creación de contenido que escucho con más frecuencia y, a partir de mi experiencia y conversación con Nalli, cómo los líderes de marketing pueden aliviarlas.

Preocupación #1: El contenido no será lo suficientemente profundo o experto para nuestra audiencia

La razón por la que creemos en aprovechar a los creadores independientes para el contenido, en lugar de las agencias o la contratación interna, es que el grupo de talentos es tan grande que está garantizado que hay personas con las habilidades que está buscando. Pero para encontrarlos, necesita saber qué habilidades está buscando.

Nalli sabía exactamente lo que necesitaba su programa: escritores con conocimientos específicos sobre temas científicos y experiencia clínica cuyas credenciales serían respetadas por los proveedores de atención médica. Desafortunadamente, ella no estaba trabajando con una agencia típica. Como le explicó a su equipo en ese momento, "no se puede esperar que cualquiera pueda escribir contenido clínico; tiene que ser alguien con un conocimiento profundo de la materia". Su grupo de escritores independientes, curado exclusivamente por Skyword, ahora incluye enfermeras profesionales, escritores médicos y cardiólogos.

"Al investigar a los socios, priorizamos la experiencia de los creadores", explica Nalli. Y aconseja a sus compañeros que hagan lo mismo. "Debe tener personas que realmente entiendan el idioma de su audiencia y el mercado".

Por su cuenta, no es necesariamente fácil encontrar inversores de impacto apasionados por la escritura o diseñadores que se especialicen en ilustraciones médicas y libros electrónicos. Pero existen redes especializadas y socios que pueden conectarlo con ellos. Busque aquellos que tengan un historial de proporcionar el tipo específico de talento que necesita para crear el contenido adecuado para su audiencia y su marca, y que puedan activar ese talento rápidamente cuando necesite satisfacer necesidades de contenido de rápido movimiento.

Preocupación n.º 2: nunca "entenderán" nuestra marca como nosotros

Vamos a nivelar establecido aquí. El marketing debe ser el experto en la marca (su mensaje, productos, punto de vista, etc.) y la audiencia (lo que necesitan y cómo la marca puede ayudarlos en ese viaje). Los creadores de contenido deben ser expertos en comunicarse con el público objetivo de una manera creíble y convincente.

Asegurarse de que un socio conozca bien su marca es tanto un proceso como una calle de doble sentido. Los especialistas en marketing exitosos planean que haya una curva de aprendizaje con un nuevo socio, tal como la habría con una nueva contratación. Nalli entró con los ojos abiertos, sabiendo lo que se necesitaría para que nuestra asociación fuera exitosa.

"Siempre sé que yo o alguien de mi equipo tendremos que dedicarle tiempo a un socio hasta que esté listo y funcionando. A nadie le conviene asumir que un socio simplemente lo resolverá". ella dice. Es fundamental reconocer esta realidad y contar con un banco de expertos internos o recursos para ayudar a compartir conocimientos con los socios.

Al mismo tiempo, debe esperar absolutamente que un socio también invierta en hacer su tarea. ¿Están haciendo preguntas más profundas desde el principio para conocer sus líneas de productos, la historia de la marca, el modelo comercial y los objetivos?

Un socio de calidad sabe cómo recopilar y absorber la información relevante sobre su público y su marca de forma rápida y exhaustiva. Esto es clave para generar valor y significa que pueden avanzar más rápido que los meses que lleva contratar y capacitar a un nuevo empleado típico.

Otra área a considerar: ¿Van a informar su estrategia o simplemente la ejecutarán? Un socio que informe su estrategia de forma continua estará más integrado con su marca y conectado con los objetivos de cada activo.

Nalli nuevamente: "Siempre estoy mirando los datos para ayudar a guiar la toma de decisiones, por lo que un socio debe tener eso. Los datos que Skyword trajo a la mesa me ayudaron a generar confianza y darle confianza a la empresa y a los líderes en términos de lo que estábamos haciendo y por qué lo estábamos haciendo".

Preocupación #3: Perderemos responsabilidad y control de calidad

Descubrí que esta preocupación generalmente resuena en equipos para quienes el proceso y el control de calidad ya son puntos débiles. O no existe una infraestructura de creación de contenido, la estructura actual es demasiado rígida para escalar o la estructura es caótica y existe el temor de que un socio externo exacerbe el problema.

En Skyword, administramos las relaciones independientes, los plazos y la revisión de contenido para que nuestros clientes no tengan que hacerlo, pero también consultamos y ayudamos a configurar flujos de trabajo internos para que las operaciones funcionen sin problemas en el lado del cliente. Hay muchas cosas que podría decir sobre eso, pero aquí hay cuatro componentes cruciales:

Considero que estos componentes son esenciales para la subcontratación, pero ¿cuál de estas cuatro cosas no querría ningún equipo de marketing implementar de todos modos?

Debido a las estructuras implementadas, el equipo de Nalli ahora funciona como un motor bien engrasado: "Hay muchas personas que se ocupan del contenido de GE Healthcare, pero como hay tanta confianza en lo que hace Skyword en la división de cardiología diagnóstica, la revisión proceso para GE Healthcare se ha vuelto más eficiente. Me hizo la vida más fácil".

Preocupación #4: Es más rápido/fácil hacerlo nosotros mismos

Lo es, hasta que deja de serlo.

Como todos sabemos, el ancho de banda interno se consume tan pronto como se crea. A menos que anticipe un crecimiento comercial cero, y entonces diría que tiene otro problema, mañana necesitará habilidades creativas que no tiene disponibles hoy. Tiene más sentido trabajar con recursos externos que se pueden cambiar o aprovechar en el momento en que los necesite que tratar de contratar un equipo que pueda cubrirlo todo.

¿Y la capacidad de pivotar?

¿Mencioné que la pandemia golpeó a los EE. UU. justo cuando el programa de Nalli publicaba sus primeros contenidos? Como ella lo describe, "Tener un socio externo fue fundamental en términos de poder seguir adelante y cambiar rápidamente con contenido para ayudar a los cardiólogos durante la crisis". Tenía recursos externos para ayudar a ajustar la estrategia y la infraestructura y los creadores en el lugar para obtener el nuevo contenido neto que necesitaba para comercializar rápidamente.

En el futuro, cuenta con un modelo de creación de contenido que le permite a su equipo evolucionar en cualquier dirección.

"Si necesitamos expandirnos, si necesitamos pivotar para agregar una nueva audiencia objetivo o apuntar a una audiencia completamente diferente, sea lo que sea, ciertamente tengo la confianza de que podemos hacerlo. Tenemos la base para expandirnos. La la experiencia y la capacidad para hacer eso está aquí".

¿Qué te va a dar una base sobre la que puedas construir?

Muchos proveedores prescriben el software como la cura para la creación efectiva de contenido de marketing, el subtexto es: "Simplemente haga que su equipo interno sea más eficiente, haga que la coordinación sea más rápida, dedique menos tiempo a extraer análisis, eso le dará la

ancho de banda para crear más contenido." Pero el software tiene como objetivo mejorar la eficiencia.

En otras palabras, tal vez tenga un hermoso sistema de plomería, pero lo que quiero saber es: ¿Quién está llenando las tuberías?

Cuando se trata de crear una mejor calidad, llegar a más audiencias, ser más inteligente sobre lo que crea y por qué, y ganar flexibilidad, el software por sí solo no es una solución. Por eso me apasiona tanto lo que hacemos. No se trata solo de conectar marcas con talento, se trata de presentarles un modelo que escala su equipo. Cuando los especialistas en marketing pueden activar el talento creativo adecuado cuándo y cómo lo necesitan, pueden lograr cosas más grandes y respaldar el negocio con mucho más efecto.

Nalli lo resumió bien cuando habló conmigo sobre la importancia de nutrir sus programas de contenido y asociaciones. En sus palabras: "No hay una sola cosa que sea una inversión exitosa desde el principio porque se trata de nutrirse con el tiempo. Debe estar en condiciones de seguir reinventándose para seguir siendo significativo para su público objetivo y para el negocio". Tienes que probarte a ti mismo una y otra vez, de lo contrario, todo desaparecerá".

Nalli planteó lo que sigue siendo un programa de contenido de gran éxito durante una época de extraordinaria agitación en su industria, en el marketing y en el mundo en general. Y sabe que puede escalar fácilmente ese programa a medida que evolucionan las necesidades de sus clientes. Lo hizo, en parte, sabiendo exactamente lo que estaba buscando en el socio adecuado, invirtiendo tiempo en esa asociación y confiando en el proceso.

Te animo a tomar una página de su libro si estás considerando cómo escalar tu creación de contenido. Con suerte, este consejo lo ayudará a tomar esa decisión y cualquier posible viaje con un socio más útil y exitoso.