Kebenaran Tentang Mempercayai Mitra Konten Eksternal

Berlangganan buletin bulanan kami, Konten & Konteks, untuk menerima lebih banyak wawasan dan pembaruan tentang dunia pemasaran konten dari CEO Skyword, Andrew C. Wheeler.

Saya sedikit terkejut melihat betapa seringnya ide membuat konten dengan mitra eksternal, agensi, atau pekerja lepas mendapat penolakan meskipun dua tahun terakhir telah mengajari kami bahwa menyelesaikan pekerjaan melalui kolaborasi jarak jauh dan tim terdistribusi bisa sangat efektif.

Yang mengatakan, saya bisa mengerti bagaimana lingkaran skeptisisme datang untuk mengelilingi model "outsourcing". Masih ada banyak ladang konten di luar sana yang menyamar sebagai firma pemimpin pemikiran, agensi yang mengenakan biaya berlebihan di belakang copywriter tingkat pemula, dan jaringan lepas yang penuh dengan bakat tak terperiksa.

Sepertinya kepercayaan adalah masalah sebenarnya di sini.

Ketika saya bertemu Nalli, dia skeptis—dan untuk alasan yang bagus. Dia memiliki pengalaman buruk di masa lalu dan waspada untuk berinvestasi dalam kemitraan lain hanya untuk menemukan bahwa mereka tidak dapat memberikan kualitas konten yang dibutuhkan GE Healthcare.

Pada akhirnya, kami menjalin kemitraan yang sangat selaras dan program konten yang sangat sukses dengan timnya. Divisi kardiologi diagnostik GE Healthcare bukanlah divisi terbesar dalam sistem GE Healthcare, tetapi merupakan mesin inovasi dengan vitalitas peluncuran produk yang tinggi dan salah satu bisnis yang paling menguntungkan. Nalli dan timnya membangun program kontennya menjadi salah satu penggerak lalu lintas terbesar di seluruh organisasi.

Apa yang sangat saya kagumi dari pendekatan Nalli, dan apa yang membuat saya berpikir tentang dia segera setelah saya memikirkan topik ini, adalah betapa terarahnya dia dalam menyuarakan keraguan dan kekhawatirannya dalam proses pemeriksaan sehingga kami dapat mengatasinya. Anda tidak sering mendapatkan tingkat keterbukaan dari calon klien, dan terkadang, pemangku kepentingan yang bersangkutan mungkin tidak ingin atau benar-benar tahu bagaimana mengartikulasikan keraguan mereka.

Bulan ini saya berbagi kekhawatiran tentang outsourcing pembuatan konten yang paling sering saya dengar dan—berdasarkan pengalaman dan percakapan saya dengan Nalli—bagaimana para pemimpin pemasaran dapat menenangkan mereka.

Kekhawatiran #1: Konten tidak akan mendalam atau cukup ahli untuk audiens kami

Alasan kami percaya dalam memanfaatkan pembuat konten lepas untuk konten, daripada agensi atau insourcing, adalah karena kumpulan bakat sangat besar sehingga dijamin bahwa orang-orang dengan keterampilan yang Anda cari ada di luar sana. Tetapi untuk menemukannya, Anda perlu tahu keterampilan apa yang Anda cari.

Nalli tahu persis apa yang dibutuhkan programnya: penulis dengan keahlian topik ilmiah yang spesifik dan pengalaman klinis yang kredensialnya akan dihormati oleh penyedia layanan kesehatan. Sayangnya, dia tidak membuatnya bekerja dengan agensi biasa. Saat dia menjelaskan kepada timnya saat itu, "Anda tidak dapat mengharapkan sembarang orang untuk dapat menulis konten klinis—itu harus seseorang dengan pengetahuan materi pelajaran yang mendalam." Kumpulan penulis lepasnya, yang dikuratori secara eksklusif oleh Skyword, sekarang mencakup perawat profesional, penulis medis, dan ahli jantung.

"Saat menyeleksi mitra, kami memprioritaskan keahlian pembuat konten," jelas Nalli. Dan dia menyarankan rekan-rekannya untuk melakukan hal yang sama. "Anda harus memiliki orang-orang yang benar-benar memahami bahasa dan pasar audiens Anda."

Sendiri, tidak selalu mudah untuk menemukan investor berdampak dengan hasrat untuk menulis atau desainer yang berspesialisasi dalam ilustrasi medis dan e-book. Tetapi jaringan dan mitra khusus yang dapat menghubungkan Anda dengan mereka ada. Cari mereka yang memiliki rekam jejak dalam menyediakan jenis bakat khusus yang Anda butuhkan untuk membuat konten yang tepat untuk audiens dan merek Anda—dan yang dapat mengaktifkan bakat itu dengan cepat saat Anda perlu memenuhi kebutuhan konten yang bergerak cepat.

Kekhawatiran #2: Mereka tidak akan pernah "mendapatkan" merek kami seperti kami

Mari kita tingkatkan di sini. Pemasaran harus ahli dalam merek (pesan, produk, POV, dll.) dan audiens (apa yang mereka butuhkan dan bagaimana merek dapat membantu mereka dalam perjalanan itu). Pembuat konten harus ahli dalam berkomunikasi dengan audiens yang dituju dengan cara yang kredibel dan menarik.

Memastikan mitra berpengalaman dalam merek Anda adalah proses dan jalan dua arah. Pemasar yang sukses berencana untuk membuat kurva pembelajaran dengan mitra baru, seperti halnya dengan karyawan baru. Nalli masuk dengan mata terbuka, mengetahui apa yang diperlukan untuk membuat kemitraan kami berhasil.

"Saya selalu tahu bahwa saya atau seseorang dari tim saya harus mendedikasikan waktu untuk pasangan sampai mereka siap dan berjalan. Tidak ada kepentingan terbaik untuk berasumsi bahwa pasangan hanya akan mencari tahu," dia berkata. Mengakui kenyataan ini, dan memiliki ahli internal atau sumber daya untuk membantu dalam berbagi pengetahuan dengan mitra, sangat penting.

Pada saat yang sama, Anda harus benar-benar mengharapkan pasangan untuk berinvestasi dalam melakukan pekerjaan rumah mereka juga. Apakah mereka mengajukan pertanyaan lebih dalam di awal untuk mengenal lini produk, kisah merek, model bisnis, dan tujuan Anda?

Mitra yang berkualitas tahu cara mengumpulkan dan menyerap informasi yang relevan tentang audiens dan merek Anda dengan cepat dan menyeluruh. Ini adalah kunci untuk menghasilkan nilai—dan berarti mereka dapat bergerak lebih cepat daripada bulan yang dibutuhkan untuk merekrut dan melatih karyawan baru yang khas.

Area lain yang perlu dipertimbangkan: Apakah mereka akan menginformasikan strategi Anda atau hanya menjalankannya? Mitra yang menginformasikan strategi Anda secara berkelanjutan akan lebih terintegrasi dengan merek Anda dan terhubung dengan tujuan untuk setiap aset.

Nalli lagi: "Saya selalu melihat data untuk membantu memandu pengambilan keputusan, jadi mitra perlu memilikinya. Data yang dibawa Skyword membantu saya membangun kepercayaan diri dan memberikan kepercayaan pada bisnis dan pemimpin dalam hal apa kami lakukan dan mengapa kami melakukannya."

Kekhawatiran #3: Kami akan kehilangan akuntabilitas dan kontrol kualitas

Saya telah menemukan kekhawatiran ini biasanya beresonansi dengan tim yang proses dan kontrol kualitas sudah titik-titik sakit. Entah tidak ada infrastruktur pembuatan konten, struktur saat ini terlalu kaku untuk diukur, atau strukturnya kacau dan ada ketakutan bahwa mitra eksternal akan memperburuk masalah.

Di Skyword, kami mengelola hubungan lepas, tenggat waktu, dan peninjauan konten sehingga klien kami tidak perlu melakukannya, tetapi kami juga berkonsultasi dan membantu mengatur alur kerja internal sehingga operasi berjalan lancar di sisi klien. Ada banyak hal yang bisa saya katakan tentang hal itu, tetapi berikut adalah empat komponen penting:

Saya melihat komponen-komponen ini penting untuk outsourcing, tetapi mana dari keempat hal ini yang tidak ingin dimiliki oleh tim pemasaran mana pun?

Karena struktur yang ada, tim Nalli sekarang beroperasi seperti mesin yang diminyaki dengan baik: "Ada banyak orang yang berurusan dengan konten GE Healthcare, tetapi karena ada begitu banyak kepercayaan pada apa yang dilakukan Skyword di divisi kardiologi diagnostik, ulasan proses untuk GE Healthcare menjadi lebih efisien. Itu membuat hidup saya mudah."

Kekhawatiran #4: Lebih cepat/lebih mudah untuk melakukannya sendiri

Itu—sampai tidak.

Seperti yang kita semua tahu, bandwidth internal akan habis segera setelah dibuat. Kecuali jika Anda mengantisipasi pertumbuhan bisnis nol—dan kemudian saya akan mengatakan Anda memiliki masalah lain—Anda akan membutuhkan keterampilan kreatif besok yang tidak Anda miliki hari ini. Lebih masuk akal untuk bekerja dengan sumber daya eksternal yang dapat diubah atau dimanfaatkan saat Anda membutuhkannya daripada mencoba dan merekrut tim yang dapat menangani semuanya.

Dan bagaimana dengan kemampuan untuk berporos?

Apakah saya menyebutkan bahwa pandemi melanda AS tepat ketika program Nalli menerbitkan konten pertamanya? Saat dia menggambarkannya, "Memiliki mitra eksternal sangat penting dalam hal kemampuan untuk terus berjalan dan dengan cepat berputar dengan konten untuk mendukung ahli jantung melalui krisis." Dia memiliki sumber daya dari luar untuk membantu menyesuaikan strategi dan infrastruktur serta pembuat konten untuk mendapatkan konten baru bersih yang dia butuhkan untuk dipasarkan dengan cepat.

Ke depan, ia memiliki model pembuatan konten yang memungkinkan timnya berkembang ke segala arah.

“Jika kita perlu memperluas, jika kita perlu berporos untuk menambah target audiens baru atau menargetkan audiens yang berbeda sama sekali, apa pun itu, saya pasti memiliki keyakinan bahwa kami dapat melakukannya. Kami memiliki landasan untuk berkembang. pengalaman dan kemampuan untuk melakukan itu ada di sini."

Apa yang akan memberi Anda fondasi yang dapat Anda bangun?

Banyak vendor meresepkan perangkat lunak sebagai obat untuk membuat konten pemasaran secara efektif, subteksnya adalah, "Buat saja tim internal Anda lebih efisien, buat koordinasi lebih cepat, habiskan lebih sedikit waktu untuk menarik analitik—yang akan memberi Anda

bandwidth untuk membuat lebih banyak konten." Tetapi perangkat lunak ditujukan untuk meningkatkan efisiensi.

Dengan kata lain, mungkin Anda memiliki sistem perpipaan yang bagus, tetapi yang ingin saya ketahui adalah: Siapa yang mengisi pipa?

Dalam hal menciptakan kualitas yang lebih baik, menjangkau lebih banyak audiens, menjadi lebih pintar tentang apa yang Anda buat dan mengapa, dan mendapatkan fleksibilitas, perangkat lunak saja bukanlah solusi. Itu sebabnya saya sangat bersemangat tentang apa yang kami lakukan. Ini bukan hanya tentang menghubungkan merek dengan bakat, ini tentang memperkenalkan mereka pada model yang menskalakan tim mereka. Ketika pemasar dapat mengaktifkan bakat kreatif yang tepat kapan dan bagaimana mereka membutuhkannya, mereka dapat mencapai hal-hal yang lebih besar dan mendukung bisnis dengan efek yang jauh lebih besar.

Nalli menyimpulkannya dengan baik ketika dia berbicara dengan saya tentang pentingnya memelihara program konten dan kemitraan Anda. Dalam kata-katanya: "Tidak ada satu hal pun yang akan membuat investasi yang sukses sejak awal karena ini tentang memelihara dari waktu ke waktu. Anda harus berada dalam posisi untuk terus menemukan kembali diri Anda agar tetap berarti bagi audiens target Anda dan tetap berarti bagi bisnis. . Anda harus membuktikan diri Anda lagi dan lagi; jika tidak, semuanya akan hilang."

Nalli mempertahankan apa yang terus menjadi program konten yang sangat sukses selama masa pergolakan luar biasa di industrinya, dalam pemasaran, dan di dunia secara keseluruhan. Dan dia tahu dia dapat dengan mudah menskalakan program itu seiring dengan berkembangnya kebutuhan pelanggannya. Dia melakukannya, sebagian, dengan mengetahui persis apa yang dia cari dari pasangan yang tepat, menginvestasikan waktu dalam kemitraan itu, dan memercayai prosesnya.

Saya mendorong Anda untuk mengambil satu halaman dari bukunya jika Anda mempertimbangkan bagaimana menskalakan pembuatan konten Anda. Semoga saran ini membantu Anda membuat keputusan itu dan setiap perjalanan potensial dengan pasangan lebih terarah dan sukses.