La verità sulla fiducia dei partner di contenuti esterni

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Sono un po' sorpreso di quanto spesso l'idea di creare contenuti con partner esterni, agenzie o liberi professionisti incontri resistenze anche se gli ultimi due anni ci hanno insegnato che portare a termine il lavoro attraverso la collaborazione a distanza e i team distribuiti può essere molto efficace.

Detto questo, posso capire come un alone di scetticismo sia arrivato a circondare il modello di "esternalizzazione". Ci sono ancora un sacco di content farm là fuori che si atteggiano a società di leadership di pensiero, agenzie che fanno pagare troppo alle spalle di copywriter di livello base e reti di freelance piene di talenti non controllati.

Sembra che l'affidabilità sia il vero problema qui.

Quando ho incontrato Nalli, era scettica e per una buona ragione. Aveva avuto esperienze negative in passato ed era diffidente nell'investire in un'altra partnership solo per scoprire che non potevano fornire il livello di contenuto di cui GE Healthcare aveva bisogno.

Alla fine, abbiamo stabilito una partnership iper-allineata e un programma di contenuti di grande successo con il suo team. La divisione di cardiologia diagnostica di GE Healthcare non è la divisione più grande del sistema GE Healthcare, ma è un motore di innovazione con un'elevata vitalità per il lancio di prodotti e una delle attività più redditizie. Nalli e il suo team hanno costruito il proprio programma di contenuti in uno dei maggiori fattori di traffico a livello di organizzazione.

Ciò che ho ammirato così tanto dell'approccio di Nalli, e ciò che mi ha fatto pensare a lei quasi non appena ho pensato a questo argomento, è quanto fosse decisa nell'esprimere i suoi dubbi e le sue preoccupazioni nel processo di valutazione in modo che potessimo affrontarli. Spesso non si ottiene quel livello di franchezza dai potenziali clienti e, a volte, le parti interessate interessate potrebbero non volere o sapere davvero come articolare i propri dubbi.

Questo mese condividerò le preoccupazioni sull'outsourcing della creazione di contenuti che sento più spesso e, attingendo dalla mia esperienza e dalla conversazione con Nalli, su come i leader del marketing possono placarle.

Preoccupazione n. 1: il contenuto non sarà sufficientemente approfondito o esperto per il nostro pubblico

Il motivo per cui crediamo nell'attingere ai creatori freelance per i contenuti, piuttosto che alle agenzie o all'insourcing, è che il pool di talenti è così ampio che è garantito che le persone con le competenze che stai cercando siano là fuori. Ma per trovarli, devi sapere quali abilità stai cercando.

Nalli sapeva esattamente di cosa aveva bisogno il suo programma: scrittori con competenze specifiche e scientifiche su argomenti ed esperienza clinica le cui credenziali sarebbero state rispettate dagli operatori sanitari. Sfortunatamente, non riusciva a farlo funzionare con un'agenzia tipica. Come ha spiegato al suo team in quel momento, "Non puoi aspettarti che chiunque sia in grado di scrivere contenuti clinici, deve essere qualcuno con una profonda conoscenza dell'argomento". Il suo pool di scrittori freelance, curato esclusivamente da Skyword, ora include infermieri professionisti, scrittori medici e cardiologi.

"Durante la verifica dei partner, abbiamo dato la priorità all'esperienza dei creatori", spiega Nalli. E consiglia ai suoi coetanei di fare lo stesso. "Devi avere persone che capiscano davvero la lingua del tuo pubblico e il mercato".

Da soli, non è necessariamente facile trovare investitori di impatto con la passione per la scrittura o designer specializzati in illustrazioni mediche ed e-book. Ma esistono reti e partner specializzati che possono metterti in contatto con loro. Cerca coloro che hanno una comprovata esperienza nel fornire il tipo specifico di talento di cui hai bisogno per creare i contenuti giusti per il tuo pubblico e il tuo marchio e che possono attivare rapidamente quel talento quando devi soddisfare esigenze di contenuti in rapido movimento.

Preoccupazione n. 2: non "prenderanno" mai il nostro marchio come facciamo noi

Mettiamo il livello impostato qui. Il marketing dovrebbe essere l'esperto del marchio (il suo messaggio, prodotti, POV, ecc.) e il pubblico (di cosa hanno bisogno e come il marchio può aiutarli in quel viaggio). I creatori di contenuti dovrebbero essere esperti nel comunicare al pubblico previsto in un modo che sia allo stesso tempo credibile e convincente.

Assicurarsi che un partner conosca bene il tuo marchio è sia un processo che una strada a doppio senso. I marketer di successo pianificano che ci sia una curva di apprendimento con un nuovo partner, proprio come ci sarebbe con un nuovo assunto. Nalli è entrata con gli occhi aperti, sapendo cosa ci sarebbe voluto per rendere la nostra partnership di successo.

"So sempre che io o qualcuno del mio team dovremo dedicare del tempo a un partner finché non sarà pronto e funzionante. Non è nel migliore interesse di nessuno presumere che un partner lo capirà," lei dice. Riconoscere questa realtà e disporre di un banco di esperti interni o di risorse per assistere nella condivisione delle conoscenze con i partner è fondamentale.

Allo stesso tempo, dovresti assolutamente aspettarti che un partner investa anche nel fare i compiti. Stanno ponendo domande più profonde in anticipo per conoscere le linee di prodotti, la storia del marchio, il modello di business e gli obiettivi?

Un partner di qualità sa come raccogliere e assorbire le informazioni rilevanti sul tuo pubblico e sul tuo marchio in modo rapido e completo. Questa è la chiave per generare valore e significa che possono muoversi più velocemente dei mesi necessari per assumere e formare un tipico nuovo assunto.

Un'altra area da considerare: informeranno la tua strategia o semplicemente la eseguiranno? Un partner che informa costantemente la tua strategia sarà più integrato con il tuo marchio e connesso agli obiettivi di ogni asset.

Ancora Nalli: "Guardo sempre i dati per guidare il processo decisionale, quindi un partner deve averlo. I dati forniti da Skyword mi hanno aiutato a creare fiducia e dare fiducia all'azienda e ai leader in termini di ciò che stavamo facendo e perché lo stavamo facendo".

Preoccupazione n. 3: perderemo la responsabilità e il controllo di qualità

Ho scoperto che questa preoccupazione di solito risuona con i team per i quali il processo e il controllo di qualità sono già punti dolenti. O non esiste alcuna infrastruttura per la creazione di contenuti, la struttura attuale è troppo rigida per essere ridimensionata oppure la struttura è caotica e si teme che un partner esterno possa esacerbare il problema.

In Skyword, gestiamo le relazioni freelance, le scadenze e la revisione dei contenuti in modo che i nostri clienti non debbano farlo, ma ci consultiamo e aiutiamo anche a impostare i flussi di lavoro interni in modo che le operazioni si svolgano senza intoppi sul lato cliente. C'è molto che potrei dire che va in questo, ma qui ci sono quattro componenti cruciali:

Considero questi componenti essenziali per l'outsourcing, ma quale di queste quattro cose qualsiasi team di marketing non vorrebbe avere comunque in atto?

Grazie alle strutture messe in atto, il team di Nalli ora funziona come un motore ben oliato: "Ci sono molte persone che si occupano dei contenuti di GE Healthcare, ma poiché c'è così tanta fiducia in ciò che Skyword fa nella divisione di cardiologia diagnostica, la revisione il processo per GE Healthcare è diventato più efficiente. Mi ha semplificato la vita".

Preoccupazione n. 4: è più veloce/più facile farlo da soli

È... finché non lo è.

Come tutti sappiamo, la larghezza di banda interna viene consumata non appena viene creata. A meno che tu non preveda una crescita del business pari a zero, e poi direi che hai un altro problema, domani avrai bisogno di abilità creative che oggi non hai a disposizione. Ha più senso lavorare con risorse esterne che possono essere modificate o sfruttate nel momento in cui ne hai bisogno piuttosto che cercare di assumere un team in grado di coprire tutto.

E per quanto riguarda la capacità di ruotare?

Ho già detto che la pandemia ha colpito gli Stati Uniti proprio mentre il programma di Nalli stava pubblicando i suoi primi contenuti? Come lei lo descrive, "Avere un partner esterno era fondamentale in termini di capacità di andare avanti e ruotare rapidamente con i contenuti per supportare i cardiologi durante la crisi". Aveva risorse esterne per aiutare ad adattare la strategia, l'infrastruttura e i creatori in atto per ottenere rapidamente i nuovi contenuti di cui aveva bisogno per il mercato.

Andando avanti, ha un modello di creazione di contenuti in atto che consente al suo team di evolversi in qualsiasi direzione.

"Se abbiamo bisogno di espanderci, se dobbiamo fare perno per aggiungere un nuovo pubblico di destinazione o rivolgerci a un pubblico completamente diverso, qualunque esso sia, ho sicuramente la certezza che possiamo farlo. Abbiamo le basi su cui espanderci. Il l'esperienza e la capacità di farlo sono qui".

Cosa ti darà una base su cui costruire?

Molti fornitori prescrivono il software come la cura per creare efficacemente contenuti di marketing, il sottotesto è: "Rendi il tuo team interno più efficiente, rendi il coordinamento più veloce, dedica meno tempo a estrarre analisi, questo ti darà il

larghezza di banda per creare più contenuti." Ma il software mira a migliorare l'efficienza.

In altre parole, forse hai un bel sistema idraulico, ma quello che voglio sapere è: chi sta riempiendo i tubi?

Quando si tratta di creare una qualità migliore, raggiungere un pubblico più ampio, diventare più intelligenti su ciò che si crea e perché e ottenere flessibilità, il software da solo non è una soluzione. Ecco perché sono così appassionato di quello che facciamo. Non si tratta solo di collegare i marchi con il talento, si tratta di introdurli a un modello che ridimensiona la loro squadra. Quando gli esperti di marketing possono attivare il giusto talento creativo quando e come necessario, possono ottenere risultati più grandi e supportare il business con molti più effetti.

Nalli lo ha riassunto bene quando ha parlato con me dell'importanza di coltivare i tuoi programmi di contenuti e le tue partnership. Nelle sue parole: "Non c'è una sola cosa che farà un investimento di successo fin dall'inizio perché si tratta di nutrire nel tempo. Devi essere in grado di continuare a reinventarti per rimanere significativo per il tuo pubblico di destinazione e per rimanere significativo per l'azienda . Devi metterti alla prova più e più volte, altrimenti tutto andrà via.

Nalli ha sostenuto quello che continua ad essere un programma di contenuti di grande successo durante un periodo di straordinari sconvolgimenti nel suo settore, nel marketing e nel mondo in generale. E sa che può facilmente scalare quel programma man mano che le esigenze dei suoi clienti si evolvono. Lo ha fatto, in parte, sapendo esattamente cosa stava cercando nel partner giusto, investendo tempo in quella partnership e fidandosi del processo.

Ti incoraggio a prendere una pagina dal suo libro se stai considerando come ridimensionare la tua creazione di contenuti. Speriamo che questo consiglio ti aiuti a prendere quella decisione e qualsiasi potenziale viaggio con un partner più propositivo e di successo.