Adevărul despre încrederea în partenerii externi de conținut

Abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar, Conținut și context, pentru a primi mai multe informații și actualizări despre lumea marketingului de conținut de la CEO-ul Skyword, Andrew C. Wheeler.

Sunt puțin surprins de cât de des ideea de a crea conținut cu parteneri externi, agenții sau liber profesioniști este întâmpinată cu rezistență, chiar dacă ultimii doi ani ne-au învățat că realizarea muncii prin colaborare la distanță și echipe distribuite poate fi foarte eficientă.

Acestea fiind spuse, pot înțelege cum un halou de scepticism a ajuns să înconjoare modelul de „externalizare”. Există încă o mulțime de ferme de conținut care se prezintă drept firme de lider de gândire, agenții care suprataxează pe spatele copywriterilor la nivel de intrare și rețele independenți pline de talente necontrolate.

Se pare că încrederea este adevărata problemă aici.

Când am cunoscut-o pe Nalli, ea a fost sceptică – și din motive întemeiate. Avusese experiențe slabe în trecut și se temea să investească într-un alt parteneriat, doar pentru a descoperi că nu puteau oferi calibul de conținut de care avea nevoie GE Healthcare.

În cele din urmă, am stabilit un parteneriat hiper-aliniat și un program de conținut hiper-succes cu echipa ei. Divizia de cardiologie diagnostică a GE Healthcare nu este cea mai mare divizie din sistemul GE Healthcare, dar este un motor de inovație cu o vitalitate ridicată pentru lansarea de produse și una dintre cele mai profitabile afaceri. Nalli și echipa ei și-au transformat programul de conținut într-unul dintre cei mai mari factori de trafic din întreaga organizație.

Ceea ce am admirat atât de mult la abordarea lui Nalli și ceea ce m-a făcut să mă gândesc la ea aproape imediat ce m-am gândit la acest subiect, este cât de intenționată a fost în a-și exprima îndoielile și preocupările în procesul de verificare, astfel încât să le putem aborda. Nu obțineți adesea acel nivel de candoare de la clienții potențiali și, uneori, părțile interesate pot să nu vrea sau să nu știe cu adevărat cum să-și exprime temerile.

Luna aceasta vă împărtășesc preocupările legate de externalizarea creării de conținut pe care le aud cel mai des și, pornind de la experiența și conversația mea cu Nalli, despre modul în care liderii de marketing le pot alina.

Preocuparea nr. 1: conținutul nu va fi suficient de aprofundat sau de expert pentru publicul nostru

Motivul pentru care credem în apelarea la creatori independenți pentru conținut, mai degrabă decât agenții sau insourcing, este că rezerva de talente este atât de mare încât este garantat că oamenii cu abilitățile pe care le cauți sunt acolo. Dar pentru a le găsi, trebuie să știi ce abilități cauți.

Nalli știa exact de ce avea nevoie programul ei: scriitori cu expertiză în subiecte științifice specifice și experiență clinică ale căror acreditări ar fi respectate de furnizorii de servicii medicale. Din păcate, ea nu reușise să lucreze cu o agenție tipică. Așa cum a explicat ea echipei sale la acea vreme, „Nu vă puteți aștepta ca oricine să poată scrie conținut clinic – trebuie să fie cineva cu cunoștințe profunde ale subiectului”. Grupul ei de scriitori independenți, gestionat exclusiv de Skyword, include acum asistente profesioniste, scriitori medicali și cardiologi.

„Când verificăm partenerii, am prioritizat expertiza creatorilor”, explică Nalli. Și își sfătuiește colegii să facă același lucru. „Trebuie să ai oameni care înțeleg cu adevărat limba publicului tău și piața.”

Pe cont propriu, nu este neapărat ușor să găsești investitori de impact pasionați de scris sau designeri specializați în ilustrații medicale și cărți electronice. Dar există rețele specializate și parteneri care vă pot conecta cu ei. Căutați-i pe cei care au o experiență de a oferi tipul specific de talent de care aveți nevoie pentru a crea conținutul potrivit pentru publicul dvs. și pentru marca dvs. și care poate activa acel talent rapid atunci când trebuie să satisface nevoile de conținut care se mișcă rapid.

Preocuparea nr. 2: Ei nu vor „prinde” niciodată marca noastră ca noi

Să stabilim nivelul aici. Marketingul ar trebui să fie expertul în brand (mesajul său, produsele, POV etc.) și publicul (de ce au nevoie și cum îi poate ajuta brandul în acea călătorie). Creatorii de conținut ar trebui să fie experți în comunicarea cu publicul vizat într-un mod care este atât credibil, cât și convingător.

A te asigura că un partener este bine versat în marca ta este atât un proces, cât și o stradă cu două sensuri. Specialiștii în marketing de succes plănuiesc să existe o curbă de învățare cu un nou partener, așa cum ar fi cu un nou angajat. Nalli a intrat cu ochii deschiși, știind ce ar fi nevoie pentru ca parteneriatul nostru să aibă succes.

„Știu întotdeauna că fie eu, fie cineva din echipa mea va trebui să dedic timp unui partener până când acesta va fi pus în funcțiune. Nu este în interesul nimănui să presupunem că un partener doar își va da seama.” ea spune. Recunoașterea acestei realități și a avea un grup de experți interni sau resurse care să ajute în schimbul de cunoștințe cu partenerii este esențial.

În același timp, trebuie neapărat să vă așteptați ca un partener să investească și în a-și face temele. Îți pun întrebări mai profunde în avans pentru a-ți cunoaște liniile de produse, povestea mărcii, modelul de afaceri și obiectivele?

Un partener de calitate știe cum să adune și să absoarbă informațiile relevante despre publicul și marca dvs. rapid și complet. Acest lucru este esențial pentru generarea de valoare și înseamnă că aceștia se pot deplasa mai repede decât lunile necesare pentru angajarea și instruirea unui angajat nou obișnuit.

Un alt domeniu de luat în considerare: îți vor informa strategia sau doar o vor executa? Un partener care vă informează strategia în mod continuu va fi mai integrat cu marca dvs. și conectat la obiectivele fiecărui activ.

Nalli din nou: „Mă uit mereu la date pentru a ajuta la ghidarea luării deciziilor, așa că un partener trebuie să aibă asta. Datele aduse de Skyword m-au ajutat să construiesc încredere și să ofer companiei și liderilor încredere în ceea ce privește ceea ce făceam și de ce făceam asta.”

Preocuparea nr. 3: Vom pierde responsabilitatea și controlul calității

Am descoperit că această îngrijorare rezonează de obicei cu echipele pentru care procesul și controlul calității sunt deja puncte dureroase. Fie nu există nicio infrastructură de creare de conținut, structura actuală este prea rigidă pentru a fi scalată, fie structura este haotică și există teama că un partener extern va exacerba problema.

La Skyword, gestionăm relațiile freelance, termenele limită și revizuirea conținutului, astfel încât clienții noștri să nu fie nevoiți, dar, de asemenea, consultăm și ajutăm la configurarea fluxurilor de lucru interne, astfel încât operațiunile să se desfășoare fără probleme din partea clientului. Sunt multe despre care aș putea spune că se referă la asta, dar iată patru componente esențiale:

Consider aceste componente ca fiind esențiale pentru externalizare, dar care dintre aceste patru lucruri nu ar dori oricum să aibă vreo echipă de marketing?

Datorită structurilor puse în aplicare, echipa lui Nalli funcționează acum ca un motor bine uns: „Există o mulțime de oameni care se ocupă de conținutul GE Healthcare, dar pentru că există atât de multă încredere în ceea ce face Skyword în divizia de cardiologie de diagnosticare, recenzia. procesul pentru GE Healthcare a devenit mai eficient. Mi-a făcut viața mai ușoară.”

Preocuparea nr. 4: Este mai rapid/mai ușor să o facem singuri

Este — până când nu mai este.

După cum știm cu toții, lățimea de bandă internă este consumată de îndată ce este creată. Dacă nu anticipați o creștere zero a afacerii – și atunci aș spune că aveți o altă problemă – veți avea nevoie de abilități creative mâine pe care nu le aveți la îndemână astăzi. Este mai logic să lucrezi cu resurse externe care pot fi modificate sau utilizate în momentul în care ai nevoie de ele decât să încerci să angajezi o echipă care poate acoperi totul.

Și cum rămâne cu capacitatea de a pivota?

Am menționat că pandemia a lovit chiar SUA, când programul lui Nalli își publica primele piese de conținut? După cum descrie ea, „A avea un partener extern a fost esențial în ceea ce privește capacitatea de a continua și de a pivota rapid cu conținutul pentru a sprijini cardiologii în timpul crizei”. Ea a avut resurse exterioare pentru a ajuta la ajustarea strategiei și a infrastructurii și a creatorilor pentru a obține conținutul net nou de care avea nevoie pentru a fi comercializat rapid.

Mergând mai departe, ea are un model de creare de conținut care îi permite echipei sale să evolueze în orice direcție.

„Dacă trebuie să ne extindem, dacă trebuie să pivotăm pentru a adăuga un nou public țintă sau pentru a viza un public diferit, oricare ar fi acesta, cu siguranță am încrederea că putem face acest lucru. Avem bazele de la care să ne extindem. experiența și capacitatea de a face asta sunt aici.”

Ce vă va oferi o fundație pe care să o puteți construi?

Mulți furnizori prescriu software-ul ca remediu pentru crearea eficientă a conținutului de marketing, subtextul fiind: „Doar faceți-vă echipa internă mai eficientă, faceți coordonarea mai rapidă, petreceți mai puțin timp analizând - asta vă va oferi

lățime de bandă pentru a crea mai mult conținut.” Dar software-ul are ca scop îmbunătățirea eficienței.

Cu alte cuvinte, poate ai un sistem sanitar frumos, dar ceea ce vreau să știu este: cine umple țevile?

Când vine vorba de a crea o calitate mai bună, de a ajunge la mai multe audiențe, de a deveni mai inteligent cu privire la ceea ce creați și de ce și de a câștiga flexibilitate, software-ul în sine nu este o soluție. De aceea sunt atât de pasionat de ceea ce facem. Nu este vorba doar de a conecta brandurile cu talentul, ci de a le prezenta un model care le mărește echipa. Atunci când specialiștii în marketing pot activa talentul creativ potrivit când și cum au nevoie, pot realiza lucruri mai mari și pot sprijini afacerea cu mult mai mult efect.

Nalli a rezumat bine atunci când a vorbit cu mine despre importanța dezvoltării programelor și parteneriatelor dvs. de conținut. În cuvintele ei: „Nu există un singur lucru care să facă o investiție de succes de la început, pentru că este vorba de a se hrăni în timp. Trebuie să fii în măsură să te reinventezi în continuare pentru a rămâne semnificativ pentru publicul țintă și pentru a rămâne semnificativ pentru afacere. . Trebuie să te dovedesci iar și iar; altfel, totul va dispărea."

Nalli a susținut ceea ce continuă să fie un program de conținut de mare succes într-o perioadă de tulburări extraordinare în industria ei, în marketing și în întreaga lume. Și știe că poate scala cu ușurință acel program pe măsură ce nevoile clienților ei evoluează. Ea a făcut acest lucru, în parte, știind exact ce căuta la partenerul potrivit, investind timp în acel parteneriat și având încredere în proces.

Vă încurajez să luați o pagină din cartea ei dacă vă gândiți cum să vă scalați crearea de conținut. Sperăm că acest sfat vă ajută să luați acea decizie și orice potențială călătorie cu un partener mai intenționat și de succes.