2020 Seçimlerinde Dijital Pazarlamanın Rolü

Son on yılda dijitale geçiş, özellikle Amerika Birleşik Devletleri'ndeki son başkanlık seçimlerini doğrudan etkileyen ve bu seçimler tarafından daha da ilerletilen değişen eğilimlere bakıldığında dikkate değer bir şey oldu.

Dijital reklamcılık, özellikle sosyal medya, 2016 seçimlerinden bu yana geniş ilgi görürken, bu cephedeki kullanımı, aslında Başkan Barack Obama'nın 2008'de Başkan Barack Obama olduğu 2008 yılına kadar uzanıyor. bunu bir başkanlık kampanyasında kullanan ilk aday.

Şimdi, 2020 seçimlerinin önümüzde olması ve dijital reklamcılığa her zamankinden daha fazla para harcanması nedeniyle, son seçimlerde modern taktiklerin oynadığı rolü analiz etmek için zaman ayırmak, sıradan pazarlamacıların bu platformları nasıl daha iyi kullanacaklarını anlamalarına yardımcı olabilir. Öyleyse, inceleyelim…

Başkanlık Kampanyaları Neden İş Yerinde Dijital Pazarlamanın Birincil Örneğidir?

Büyük şirketler, organizasyonlar ve sayısız kurum, farkındalık oluşturmaya ve yeni takipçiler kazanmaya yardımcı olmak için uzun süredir sosyal medya reklamcılığı ve diğer dijital taktiklerden yararlanıyor. Yine de, en son başkanlık kampanyaları, iş başındaki dijital pazarlamanın en iyi örneklerinden bazıları olmaya devam ediyor.

Sebebi basit: Tartışmalı konular bir yana, bu kampanyalar büyük bütçeler, analitik ekipler ve eşleşecek profesyonel destekle ülkedeki en büyük ölçekli reklam girişimlerinden bazılarını temsil ediyor. Bu arada, ilgili adayların her birinin ulaşmak istediği son derece spesifik demografik özellikleri vardır ve bunların hepsini bir araya getirdiğinizde, sosyal medya ve dijital reklamcılığın neler yapabileceği konusunda mükemmel vaka çalışmaları ortaya çıkar.

Kümülatif Dijital Harcama Geleneksel Reklamları geride bıraktı

Bu yılın Eylül ayında Wesleyan Medya Projesi, başkan adaylarının kümülatif olarak yatırım yaptıklarını hesaplamıştı. Google ve Facebook reklamlarında 60,9 milyon dolar. Bu arada, aynı adaylar televizyon reklamlarına yalnızca toplu olarak 11.4 milyon dolar harcamıştı.

Önceki seçimlerin televizyon reklam harcamaları için rekor kırdığı göz önüne alındığında, bu rakamlar tek başına dijital reklam ortamlarına yaygın geçişi göstermeye yardımcı oluyor. Sonuçta, adaylara her reklamı lazerle hedefleme, anında mesajlaşmayı değiştirme ve belirli kampanyaları bir düğmeye tıklayarak açıp kapatma fırsatı veriyorlar - Biden kampanyasının yararlandığı bir özellik. Başkan'a COVID-19 teşhisi konulduktan sonra Trump Yönetimine karşı tüm olumsuz reklamları geçici olarak durdurdu.

Elbette dijital analistler, TV reklamlarının “ölü” olmadığı konusunda uyarmakta gecikmediler. Bunun yerine, 2020'de dijital reklam kullanımının artmasının, bu adayların kampanyaları için nasıl daha fazla ivme kazanabileceklerini bulabilmeleri için "çevrimiçi odak grupları" veya "dijital test ortamı" gibi reklamları kullanmalarından kaynaklandığını söylüyorlar. En azından, 3Q Digital'de Stratejik Geliştirme Başkan Yardımcısı Alex Funk'ın görüşü bu.

Funk şöyle diyor: “Şu anda gördüğümüz şey, dijitalin bu adaylar ve bu kampanya platformları için test ortamı, ivme toplayıcı olduğu… Yaklaştıkça çok daha fazla TV göreceğiz, ancak o zamana kadar dijital stratejistler adayların bir dizi farklı platformda çeşitlenmesini sağlayacak."

Geleneksel televizyon reklamlarına göre hızlı ve nispeten ucuz olan Funk, bu adayların mesajlaşmayı test etmek için dijital platformları kullandığını ve hatta seçmenlerden beğeniler, yorumlar şeklinde doğrudan geri bildirim alabilmek için çeşitli yaratıcı uygulamaları denediğini öne sürüyor. , paylaşımlar ve genel katılım -- genellikle seçim gününden 6-8 hafta önce başlayan televizyon kampanyalarını geliştirmek için kazanan konseptleri tam ölçekli almadan önce.

Bu açıdan bakıldığında, dijital pazarlama, adaylara daha iyi, daha etkili televizyon reklamları tasarlama fırsatı vererek, harcadıkları her televizyon reklamı dolarını daha değerli hale getirirken, aynı zamanda büyük TV kampanyalarının başlamasından önceki aylarda onlara haftalarca ek gösterim olanağı sağladı.

Dijital Deneyin Ortaya Çıkan Yan Faydaları

Adayların geleneksel TV kampanyalarını başlatmadan önce deneme ve test etme aracı olarak dijital pazarlamayı nasıl kullandıklarını düşünürsek, bunun analistler üzerindeki potansiyel etkisi kaybolmadı. Adayların birincil amacı çeşitli reklam öğelerini test etmek olsa da, büyük ölçekli bölünmüş testler de daha fazla görünürlük kazanmalarına yardımcı oluyor.

Decoding Advertising'in CEO'su Matthew Rednor, algoritmaların nasıl çalıştığına dayanarak bunu güzel bir şekilde özetliyor. "Müşteriler için, aslında bir kez beş mesajın üzerinde olduğunuzda, 50 ila 60 aralığında olduğunuzda, EBM'lerinizin düşmeye başladığı ve reklamlarınızın daha iyi performans göstermeye başladığı bir devrilme noktası olduğunu görüyoruz" dedi. diyor. Ayrıca adayların aynı kalibredeki TV reklamlarıyla bu kadar çevik olamayacaklarını da kabul ediyor, o kadar dijital ki.

Aynı anda çok sayıda "test reklamı" yayınlamanın getirdiği bu ek maruz kalma, Facebook'ta ve diğer platformlarda bulunan algoritmalara indirgeniyor, bu da temel olarak, bir adayın oraya ne kadar çok mesaj gönderirse, kampanyalarının o kadar iyi olacağı anlamına geliyor. . Bu, eylem başına maliyetinizin (EBM) düşeceği ve daha fazla insan reklamlarınızı daha sık gördükçe katılımınızın artacağı anlamına geldiğinden, büyük işletmelerin kesinlikle geride kalabilecekleri bir pakettir.

"Sahip olunan" ve "Kazanılan" Stratejiler de Önemlidir

Yeniden seçilmeye hazır olan Başkan Trump, kampanyalarına hiç vazgeçmeden büyük paralar akıtmayı başardı ve aslında göreve başlamadan önce sürekli olarak dijitale yatırım yapıyor. Ancak Demokrat adaylar, ücretli reklamcılığın tek etkili strateji olmaktan uzak olduğunu büyük ölçüde göstermeye yardımcı oldular.

Demokrat adaylar, sonunda 2020 parti adayı olarak kimin seçileceğini görmek için kafa kafaya gitmek zorunda olduklarından, ilgili her aday, bütçelerini denemek ve genişletmek için "kazanılmış" ve "sahip olunan" stratejilere çok zaman harcadı. Demokrat aday gösterilene kadar, çoğu umutlu, kısıtlı bütçeleri optimize etmek için bu stratejilere güvendi.

Örneğin, Bernie Sanders, Joe Rogan'ın podcast'inde sürpriz bir şekilde yer aldı ve kampanyasıyla ilgili sözleri kitlelere yaymak için Cardi B gibi ünlülerin platformlarını kullandı. Bu arada, Elizabeth Warren gibi adaylar çıkıp halkla etkileşime girdi ve bazı raporlar hayranların Ekim 2019'a kadar onunla 70.000'den fazla selfie çektiğini söyledi. Reddit'e atlayan Andrew Yang tarafından bir başka "ücretsiz" dijital strateji uygulandı. 10 saatlik "Bana Her Şeyi Sor" oturumu.

Bu örnekler, adayların bu seçim için dijital pazarlamayı kullanmalarının tek yolunun ücretli reklamlar olmadığını ve hem Trump hem de Biden'ın bu organik stratejilere karıştığını göstermeye yardımcı oluyor. Birincisi, Trump, ilk seçiminden bu yana, birincil olarak Facebook'a odaklanarak ve e-posta pazarlamasına da istikrarlı bir bağlılıkla büyük bir sosyal medya varlığını sürdürdü. Bu arada Biden, Clinton'ın dijital stratejistlerinden bazılarını işe alarak dijital pazarlama oyununu kesinlikle geliştirdi.

Nişan Hala Her Şeydir

Bath Üniversitesi'nde Doktora Araştırmacısı olan Tristan Hotham, kimin daha iyi olduğunu görmek için her birinin daha derinine indi. adayların bu ayın başlarındaki metrikleri. Hotham, "2016 ve 2020 seçimlerinden önceki eşit kampanya dönemlerinden 4450 Facebook gönderisine ilişkin ilk analizim, mevcut Demokrat aday Joe Biden'in 2016'daki Hillary Clinton'ın performansını takip ettiğini gösteriyor. Buna karşılık, Trump 2016 performansını aşıyor." raporlar.

Hotham makalesinde organik, karşılıksız taktiklerin önemini kabul etti ve Trump kampanyasının Biden'ın bu konudaki çabalarından daha iyi performans gösterdiğini söyledi. "Trump'ın 2016'da bu kadar net bir şekilde kazandığı bu organik savaş ve baktığım veriler 2020'de de benzer bir durum gösteriyor."

Hotham'ın analizi, Trump'ın 2016'dan bu yana Facebook beğenilerinde %164'lük bir artış gördüğünü ve 11 milyondan 29 milyona çıktığını keşfetti. Bu onu, yalnızca 3 milyonu olan Biden'ın çok önüne koyuyor (Clint'in Ekim 2016'ya kadar topladığı sayının sadece yarısı).

Tabii ki, herhangi bir pazarlama gurusu, sayfa beğenilerinin gerçekten çok az şey ifade ettiğini bilir çünkü her şey katılım oranları ile ilgilidir. İlginç bir şekilde, her iki kampanyanın katılım oranlarına bakıldığında, Trump 2016'dan bu yana hisselerde bir düşüş görüyor. Clinton ve Biden de benzer bir düşüş gördü, Hotham, adayların içeriğini sahiplenmek ve yaymak istemeyen insanlara işaret ediyor. kendi ağlarında.

Bu arada, Facebook'a bir bütün olarak bakıldığında, platformun kullanıcı büyümesinde bir duraklama gördüğü de açık, bu da takipçi adaylarının sahip oldukları etkileşimin kesinlikle daha zor olacağı anlamına geliyor. Ancak Biden'ın sayfası ile Trump'ın sayfası karşılaştırıldığında, Biden'ın takipçisinin daha küçük olmasına rağmen çok aktif olduğu görülüyor. Trump'ınkiyle karşılaştırılabilir bir oranda ve Clinton'un 2016 performansını aşan bir hızda yorum yapıyor, beğeniyor ve hatta paylaşıyorlar.

Yine de, paylaşım eksikliği her iki aday için de mücadeleye neden oluyor ve özellikle Biden'ın video katılım oranlarını etkiliyor. Clinton, 2016'da desteklenen Facebook videoları için Trump'tan daha fazla görüntüleme ortalamasına sahipken, Biden, Trump'ın şu anki 441 bin civarındaki ortalamasına kıyasla, görüntüleme başına sadece 130 bin görüntüleme alıyor. Bu nedenle, Trump ve Biden benzer paylaşım oranları görürken, Trump'ın çok daha geniş kitlesi, genel Facebook nüfusu için çok daha geniş bir erişim anlamına gelirken, Biden'ın içeriği görülmek için mücadele ediyor.

Önemli Çıkarımlar

Konu söz konusu olduğunda, bu adayların sosyal medya stratejilerini ve performanslarını karşılaştırmak kesinlikle faydalı olacaktır. Bu veriler, belki de en dikkate değer olanı, angajmanın hala sosyal ve diğer her yerde kral olduğunu pekiştirmekle birlikte, bir dizi kavramı ortaya koyuyor ve onaylıyor. Büyük bir takipçi kitlesine sahip olmak kesinlikle bir platforma daha geniş bir ölçekte nüfuz etmenize yardımcı olur, ancak herhangi bir yerde bir kitle oluştururken en önemli kalite ölçütü katılım oranıdır. Bu bağlamda, her iki aday da karşılaştırılabilir bir iş çıkarmıştır.

Bu arada, bu dijital pazarlama girişimleri, en güncel raporlamanın gücünü ve dijital reklamların sunabileceği sürekli geri bildirim döngüsünü gösteriyor. Bir televizyon izleyicisinin bir reklamı gördükten sonra hemen bağış yapmasını sağlamak pratik olarak mümkün olmasa da, benzer bir harekete geçirici mesaja sahip bir Facebook reklamı kesinlikle anında bir yanıt uyandırır ve bu, Trump kampanyasının uzun süredir kullandığı önemli bir özelliktir. onun malı.

Bonus olarak, adayların bağış istemek veya ürün satışlarını artırmak için bu reklamları kullanmaları, seçmen niyetinin çok güçlü bir göstergesidir. Onlara mesajlarının, insanların markalarını şimdi satın almalarını sağlayacak kadar etkili olup olmadığını söyler; bu, daha sonra oylama günü geldiğinde markalarını satın alma olasılıklarının ne kadar olduğunu gösterir.

Tüm bunları göz önünde bulundurarak, bu kampanyalar dijital pazarlama dünyasında ilgi çekici bir vaka çalışmasıdır ve kendi stratejinizi geliştirme konusunda markanıza veya işletmenize kesinlikle yardımcı olabilirler. Geniş ölçekli, uzun vadeli görünümleri ve bunları analiz etmek için zaman ayıran ve tüm siyasi görüşleri bir kenara bırakan büyük bütçeleri göz önüne alındığında, kesinlikle kendi işinizde size yardımcı olabilir.