Rola marketingu cyfrowego w wyborach 2020

Przejście na technologię cyfrową w ciągu ostatniej dekady było niczym niezwykłym, zwłaszcza gdy przyjrzymy się zmieniającym się trendom, które bezpośrednio wpłynęły – i zostały jeszcze bardziej zaawansowane – przez ostatnie wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych.

Podczas gdy reklama cyfrowa, szczególnie w mediach społecznościowych, cieszy się powszechną uwagą od czasu wyborów w 2016 r., jej wykorzystanie na tym froncie w rzeczywistości sięga 2008 r., kiedy prezydent Barack Obama został prezydentem pierwszy kandydat , który wykorzysta go w kampanii prezydenckiej.

Teraz, gdy zbliżają się wybory w 2020 r., a na reklamę cyfrową wydaje się więcej pieniędzy niż kiedykolwiek wcześniej, poświęcenie czasu na przeanalizowanie roli, jaką współczesna taktyka odegrała w ostatnich wyborach, może pomóc codziennym marketerom dowiedzieć się, jak lepiej wykorzystać te platformy. Zagłębmy się więc w…

Dlaczego kampanie prezydenckie są doskonałym przykładem marketingu cyfrowego w pracy

Duże korporacje, organizacje i niezliczone instytucje od dawna wykorzystują reklamy w mediach społecznościowych i inne taktyki cyfrowe, aby pomóc budować świadomość i zdobywać nowych obserwujących. Mimo to najnowsze kampanie prezydenckie pozostają jednymi z najlepszych przykładów działania marketingu cyfrowego.

Rozumowanie jest proste: poza kontrowersyjnymi kwestiami, kampanie te reprezentują jedne z największych inicjatyw reklamowych w kraju, z dużymi budżetami, zespołami analitycznymi i profesjonalnym wsparciem. W międzyczasie każdy kandydat ma na uwadze bardzo konkretne dane demograficzne, do których chce dotrzeć, a gdy połączysz to wszystko razem, tworzy to doskonałe studia przypadków dotyczące tego, co mogą zrobić media społecznościowe i reklama cyfrowa.

Skumulowane wydatki cyfrowe wyprzedziły tradycyjne reklamy

Już we wrześniu tego roku Wesleyan Media Project obliczył, że kandydaci na prezydenta zainwestowali łącznie ponad 60,9 miliona dolarów w reklamach Google i Facebook. Tymczasem ci sami kandydaci wydali łącznie tylko 11,4 miliona dolarów na reklamy telewizyjne.

Biorąc pod uwagę, że poprzednie wybory ustanowiły rekordy wydatków na reklamę telewizyjną, same te liczby pokazują powszechne przejście na cyfrowe media reklamowe. W końcu dają kandydatom możliwość kierowania laserowego na każdą reklamę, zmiany wiadomości w locie oraz włączania i wyłączania niektórych kampanii jednym kliknięciem – funkcja, z której korzystała kampania Biden, gdy tymczasowo wstrzymał wszystkie negatywne reklamy przeciwko administracji Trumpa po zdiagnozowaniu u prezydenta COVID-19.

Oczywiście analitycy cyfrowi szybko ostrzegli, że reklamy telewizyjne nie są „martwe”. Zamiast tego twierdzą, że zwiększone wykorzystanie reklamy cyfrowej w 2020 r. wynika z tego, że kandydaci używają takich reklam, jak „internetowe grupy fokusowe” lub „cyfrowe stanowisko testowe”, aby ci kandydaci mogli dowiedzieć się, jak nabrać większego tempa swoim kampaniom. Tak przynajmniej uważa Alex Funk, wiceprezes ds. rozwoju strategicznego w 3Q Digital.

Funk stwierdza: „Obecnie widzimy, że technologia cyfrowa jest polem testowym, narzędziem do zbierania rozpędu dla tych kandydatów i tych platform kampanii… W miarę zbliżania się do nich będziemy oglądać znacznie więcej telewizji, ale do tego czasu stratedzy cyfrowi umożliwi dywersyfikację kandydatów na wielu różnych platformach”.

Szybko się uruchamia i jest stosunkowo niedrogi w porównaniu z tradycyjnymi reklamami telewizyjnymi, Funk zakłada, że ​​ci kandydaci używają platform cyfrowych do testowania wiadomości, a nawet próbują różnych kreatywnych wykonań, aby uzyskać bezpośrednią informację zwrotną od wyborców - w formie polubień, komentarzy , akcje i ogólne zaangażowanie – przed podjęciem zwycięskich koncepcji na pełną skalę w celu opracowania kampanii telewizyjnych, które zwykle rozpoczynają się na 6-8 tygodni przed dniem wyborów.

Z tej perspektywy marketing cyfrowy dał kandydatom możliwość zaprojektowania lepszych, bardziej efektownych reklam telewizyjnych, dzięki czemu każdy wydany przez nich dolar na reklamę telewizyjną będzie bardziej opłacalny, a jednocześnie zapewni im dodatkową ekspozycję na kilka tygodni w miesiącach poprzedzających rozpoczęcie głównych kampanii telewizyjnych.

Pojawiające się korzyści uboczne eksperymentów cyfrowych

Myśląc o tym, w jaki sposób kandydaci wykorzystują marketing cyfrowy jako środek do eksperymentowania i testowania przed rozpoczęciem tradycyjnych kampanii telewizyjnych, potencjalny wpływ tego zjawiska na analityków nie został utracony. Chociaż głównym celem kandydatów może być testowanie różnych kreacji, testy podzielone na dużą skalę pomagają im również uzyskać większą ekspozycję.

CEO Decoded Advertising, Matthew Rednor, ładnie podsumowuje to na podstawie działania algorytmów. „Widzimy, że dla klientów jest punkt krytyczny, w którym faktycznie po przekroczeniu pięciu wiadomości, gdy znajdziesz się w przedziale od 50 do 60, Twoje CPA zaczynają spadać, a Twoje reklamy zaczynają działać lepiej” mówi. Przyznaje również, że kandydaci po prostu nie mogliby być tak zwinni w przypadku reklam telewizyjnych tego samego kalibru, więc jest to cyfrowe.

Ta dodatkowa ekspozycja, która towarzyszy uruchamianiu wielu „reklam testowych” jednocześnie, sprowadza się do algorytmów znalezionych na Facebooku i innych platformach, co w zasadzie oznacza, że ​​im więcej wiadomości wyśle ​​kandydat, tym lepsza będzie jego kampania . Jest to propozycja, którą duże firmy z pewnością mogą zostać w tyle, ponieważ oznacza to, że Twój koszt działania (CPA) spadnie, a Twoje zaangażowanie będzie rosło, ponieważ więcej osób częściej widzi Twoje reklamy.

Strategie „własne” i „zarobione” są również ważne

Przygotowując się do reelekcji, prezydent Trump był w stanie bezzwłocznie przelać duże pieniądze na swoje kampanie i w rzeczywistości stale inwestuje w technologie cyfrowe, odkąd objął urząd. Jednak kandydaci Demokratów pomogli w dużym stopniu zademonstrować, że płatna reklama nie jest jedyną skuteczną strategią.

Ponieważ kandydaci Demokratów musieli walczyć łeb w łeb, aby zobaczyć, kto ostatecznie zostanie wybrany jako kandydat partii w 2020 roku, każdy kandydat poświęcił dużo czasu na „zarobione” i „własne” strategie, próbując rozciągnąć swoje budżety. Do czasu mianowania kandydata Demokratów większość nadziei polegała na tych strategiach, aby zoptymalizować napięte budżety.

Na przykład Bernie Sanders niespodziewanie pojawił się w podkaście Joe Rogana i wykorzystał platformy celebrytów, takich jak Cardi B, aby rozpowszechniać informacje o swojej kampanii wśród mas. W międzyczasie kandydaci tacy jak Elizabeth Warren wyszli i weszli w interakcję z opinią publiczną, a niektóre raporty mówią, że fani zrobili z nią ponad 70 000 selfie do października 2019 r. Kolejną „darmową” strategię cyfrową zastosował Andrew Yang, który wskoczył na Reddit, aby zorganizować 10-godzinna sesja „Zapytaj mnie o cokolwiek”.

Te przykłady pokazują, że płatne reklamy nie są jedynymi sposobami, w jakie kandydaci korzystają z marketingu cyfrowego w tych wyborach – a zarówno Trump, jak i Biden również wmieszali się w te organiczne strategie. Trump, na przykład, utrzymuje dużą obecność w mediach społecznościowych od czasu swojego pierwszego wyboru, skupiając się przede wszystkim na Facebooku i stałym zaangażowaniu w marketing e-mailowy. Tymczasem Biden z pewnością ulepszył swoją grę marketingu cyfrowego, zatrudniając kilku cyfrowych strategów Clintona.

Zaangażowanie to wciąż wszystko

Aby zobaczyć, kto radzi sobie lepiej, Tristan Hotham, doktor naukowy na Uniwersytecie w Bath, zagłębił się w każdy dane kandydatów na początku tego miesiąca. „Moja wstępna analiza 4450 postów na Facebooku z równych okresów kampanii przed wyborami w 2016 i 2020 roku wskazuje, że obecny kandydat Demokratów, Joe Biden, jest w tyle za Hillary Clinton w 2016 roku. raporty.

W swoim artykule Hotham uznał znaczenie organicznej, nieodpłatnej taktyki i powiedział, że kampania Trumpa przewyższa wysiłki Bidena w tym zakresie. „To ta organiczna bitwa, którą Trump wygrał tak wyraźnie w 2016 roku, a dane, którym się przyglądam, pokazują podobną sytuację w 2020 roku”.

Analiza Hothama wykazała, że ​​Trump odnotował 164% wzrost liczby polubień na Facebooku od 2016 roku, z 11 milionów do 29 milionów. To stawia go daleko przed Bidenem, który ma tylko 3 miliony (zaledwie połowę liczby, którą Clinton zebrał do października 2016 r.).

Oczywiście każdy guru marketingu wie, że polubienia strony naprawdę niewiele znaczą, ponieważ chodzi o wskaźniki zaangażowania. Co ciekawe, patrząc na wskaźniki zaangażowania w obu kampaniach, Trump od 2016 r. odnotowuje spadek akcji. Clinton i Biden również zaobserwowali podobny spadek, co Hotham przypisuje ludziom, którzy nie chcą brać na własność i rozpowszechniać treści kandydatów we własnych sieciach.

Tymczasem, patrząc na Facebooka jako całość, widać również, że platforma odnotowała spowolnienie wzrostu liczby użytkowników, co oznacza, że ​​kandydaci na obserwujących z pewnością będą trudniejsi do zaangażowania. Jednak porównując stronę Bidena ze stroną Trumpa, okazuje się, że zwolennicy Bidena, choć mniejsi, są bardzo aktywni. Komentują, lubią, a nawet dzielą się w tempie porównywalnym do Trumpa i w tempie przewyższającym wyniki Clintona z 2016 roku.

Mimo to brak akcji powoduje walkę obu kandydatów i szczególnie wpływa na wskaźniki zaangażowania wideo Bidena. Podczas gdy Clinton miał średnio jeszcze więcej wyświetleń niż Trump w przypadku filmów udostępnionych na Facebooku w 2016 r., Biden ma średnio tylko 130 tys. wyświetleń na wyświetlenie w porównaniu do obecnej średniej Trumpa wynoszącej około 441 tys. Tak więc, podczas gdy Trump i Biden widzą podobne wskaźniki udostępniania, znacznie większa publiczność Trumpa oznacza znacznie szerszy zasięg dla ogólnej populacji Facebooka, podczas gdy treści Bidena mają problemy z oglądaniem.

Kluczowe dania na wynos

Jeśli chodzi o to, porównanie strategii i wyników tych kandydatów w mediach społecznościowych jest z pewnością warte zachodu. Dane te ujawniają i potwierdzają wiele poglądów, z których być może najbardziej godne uwagi jest wzmocnienie, że zaangażowanie wciąż jest królem w życiu społecznym i wszędzie indziej. Posiadanie dużej liczby obserwujących z pewnością pomaga penetrować platformę na większą skalę, ale najważniejszym wskaźnikiem jakości przy budowaniu publiczności w dowolnym miejscu jest wskaźnik zaangażowania. Pod tym względem obaj kandydaci wykonali porównywalną pracę.

Tymczasem te cyfrowe inicjatywy marketingowe mają również na celu pokazanie mocy najświeższego raportowania i ciągłej pętli sprzężenia zwrotnego, jaką mogą zaoferować reklamy cyfrowe. Podczas gdy nakłonienie widowni telewizyjnej do natychmiastowego przekazania darowizny po obejrzeniu reklamy jest praktycznie niewykonalne, reklama na Facebooku z podobnym wezwaniem do działania z pewnością wywoła natychmiastową reakcję, a jest to kluczowa funkcja, z której kampania Trumpa korzysta od dawna, ponieważ nieustannie naciska. jego towar.

Jako bonus, gdy kandydaci używają tych reklam, aby prosić o darowizny lub zwiększać sprzedaż towarów, jest to bardzo silny wskaźnik intencji wyborców. Mówi im, czy ich komunikaty są wystarczająco skuteczne, aby skłonić ludzi do zakupu ich marki już teraz, co oznacza, jak prawdopodobne jest, że kupią swoją markę później, gdy w końcu nadejdzie dzień głosowania.

Mając to wszystko na uwadze, kampanie te są intrygującym studium przypadku w świecie marketingu cyfrowego i z pewnością mogą pomóc Twojej marce lub firmie w opracowaniu własnej strategii. Biorąc pod uwagę ich dużą skalę, długoterminową perspektywę i duże budżety, poświęcenie czasu na ich analizę – i odłożenie na bok wszelkich opinii politycznych – z pewnością może ci pomóc w twojej własnej pracy.