2020년 선거에서 디지털 마케팅의 역할

지난 10년 동안 디지털로의 전환은 특히 최근 미국 대통령 선거에 직접적인 영향을 미치고 더욱 발전된 변화하는 추세를 볼 때 놀랍습니다.

디지털 광고, 특히 소셜 미디어에서의 디지털 광고는 2016년 선거 이후로 광범위한 관심을 받았지만 실제로 이 전면에서 사용된 것은 버락 오바마 대통령이 취임한 2008년으로 거슬러 올라갑니다. 대선에서 처음 으로 사용하는 후보.

이제 2020년 선거가 다가오고 그 어느 때보다 더 많은 돈이 디지털 광고에 지출되고 있으므로 시간을 내어 최근 선거에서 현대적인 전술이 수행한 역할을 분석하면 일상적인 마케터가 이러한 플랫폼을 더 잘 활용하는 방법을 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그럼 자세히 알아보자...

대통령 캠페인이 직장에서 디지털 마케팅의 주요 사례인 이유

주요 기업, 조직 및 수많은 기관은 오랫동안 소셜 미디어 광고 및 기타 디지털 전술을 활용하여 인지도를 높이고 새로운 추종자를 확보해 왔습니다. 그럼에도 불구하고 가장 최근의 대통령 선거 운동은 디지털 마케팅의 가장 좋은 사례로 남아 있습니다.

추론은 간단합니다. 논란의 여지가 있는 문제를 제외하고 이러한 캠페인은 주요 예산, 분석 팀 및 전문적인 지원을 통해 미국에서 가장 큰 규모의 광고 이니셔티브 중 일부를 나타냅니다. 한편, 각 후보자는 도달하고자 하는 매우 구체적인 인구 통계를 염두에 두고 있으며, 이 모든 것을 합치면 소셜 미디어와 디지털 광고가 할 수 있는 일에 대한 훌륭한 사례 연구를 만듭니다.

누적 디지털 지출이 기존 광고를 능가

올해 9월에 웨슬리언 미디어 프로젝트는 이미 대선 후보들이 누적 투자한 금액을 계산했다. Google 및 Facebook 광고에 6,090만 달러. 한편, 같은 후보자들은 텔레비전 광고에 총 1,140만 달러를 지출했습니다.

이전 선거가 텔레비전 광고 지출에 대한 기록을 세웠다는 점을 감안할 때 이 수치만으로도 디지털 광고 매체로의 광범위한 전환을 보여주는 데 도움이 됩니다. 결국, 그들은 후보자에게 모든 광고를 레이저 타겟팅하고, 즉석에서 메시지를 변경하고, 버튼 클릭으로 특정 캠페인을 켜거나 끌 수 있는 기회를 제공합니다. 트럼프 대통령이 코로나19 확진 판정을 받은 후 트럼프 행정부에 대한 모든 부정적인 광고를 일시적으로 중단했습니다.

물론 디지털 분석가들은 TV 광고가 "죽은" 것이 아니라고 재빨리 경고했습니다. 대신, 그들은 2020년에 디지털 광고 사용이 증가한 것은 이러한 후보자가 캠페인에 대한 더 많은 추진력을 모으는 방법을 파악할 수 있도록 "온라인 포커스 그룹" 또는 "디지털 테스트베드"와 같은 광고를 사용하기 때문이라고 말합니다. 적어도 그것은 3Q Digital의 전략 개발 부사장인 Alex Funk의 의견입니다.

Funk는 다음과 같이 말합니다. 다양한 플랫폼으로 후보자를 다양화할 것"이라고 말했다.

Funk는 이러한 후보자들이 디지털 플랫폼을 사용하여 메시지를 테스트하고 다양한 창의적인 실행을 시도하여 유권자로부터 좋아요, 댓글의 형태로 직접적인 피드백을 얻을 수 있다고 가정합니다. , 공유 및 일반 참여 -- 일반적으로 선거일 6-8주 전에 시작되는 TV 캠페인을 개발하기 위해 우승한 개념을 본격적으로 사용하기 전에.

이러한 관점에서 디지털 마케팅은 후보자에게 더 우수하고 영향력 있는 TV 광고를 디자인할 수 있는 기회를 주어 그들이 지출하는 모든 TV 광고를 더 가치 있게 만드는 동시에 주요 TV 캠페인이 시작되기 몇 달 전에 몇 주 동안 추가 노출을 제공합니다.

디지털 실험의 새로운 부수적 이점

후보자가 기존 TV 캠페인을 시작하기 전에 실험 및 테스트 수단으로 디지털 마케팅을 사용하는 방법을 생각하면 분석가에게 미치는 잠재적 영향을 놓치지 않았습니다. 후보자의 주요 목표는 다양한 광고 소재를 테스트하는 것일 수 있지만 대규모 분할 테스트도 더 많은 노출을 얻는 데 도움이 됩니다.

디코딩된 광고(Decoded Advertising)의 CEO인 Matthew Rednor는 알고리즘이 작동하는 방식에 따라 이를 훌륭하게 요약합니다. "고객의 경우 실제로 메시지가 5개를 넘고 50~60개 범위에 도달하면 CPA가 떨어지기 시작하고 광고 실적이 더 좋아지기 시작하는 전환점이 있음을 보고 있습니다." 말한다. 그는 또한 후보자들이 같은 구경의 TV 광고에 대해 민첩할 수 없다는 점을 인정합니다. 그래서 디지털입니다.

한 번에 많은 "테스트 광고"를 실행하는 것과 함께 추가된 노출은 Facebook 및 기타 플랫폼에서 발견되는 알고리즘으로 요약됩니다. 즉, 기본적으로 후보자가 가장 많은 메시지를 보낼수록 캠페인이 더 잘될 것입니다. . 이는 더 많은 사람들이 광고를 더 자주 볼수록 CPA(전환당 비용)가 떨어지고 참여가 증가하기 때문에 대기업이 반드시 뒤처질 수 있는 정보입니다.

"소유" 및 "획득" 전략도 중요합니다.

재선을 앞두고 있는 트럼프 대통령은 포기하지 않고 선거 운동에 큰 돈을 쏟아부을 수 있었고 실제로 취임 전부터 디지털에 지속적으로 투자해 왔습니다. 그러나 민주당 후보들은 유료 광고가 유일한 효과적인 전략과는 거리가 멀다는 것을 상당한 정도로 입증하는 데 도움을 주었습니다.

민주당 후보들은 2020년 정당 후보로 누가 최종적으로 선택될지 직접 만나야 했기 때문에 각 후보는 예산을 늘리기 위해 "소득" 및 "소유" 전략에 많은 시간을 할애했습니다. 민주당 후보가 지명될 때까지 대부분의 희망자들은 빠듯한 예산을 최적화하기 위해 이러한 전략에 의존했습니다.

예를 들어, Bernie Sanders는 Joe Rogan의 팟캐스트에 깜짝 출연했고 Cardi B와 같은 유명인의 플랫폼을 활용하여 대중에게 그의 캠페인에 대한 소문을 퍼뜨리는 데 도움을 주었습니다. 한편 엘리자베스 워렌(Elizabeth Warren)과 같은 후보자들은 대중과 소통했으며, 일부 보고서에 따르면 팬들은 2019년 10월까지 그녀와 함께 70,000장 이상의 셀카를 찍었습니다. 또 다른 "무료" 디지털 전략은 Reddit에 뛰어든 Andrew Yang이 행사했습니다. 10시간짜리 "무엇이든 물어보세요" 세션.

이러한 예는 유료 광고가 후보자가 이번 선거에서 디지털 마케팅을 사용하는 유일한 방법과 거리가 멀고 Trump와 Biden 모두 이러한 유기적 전략에 혼합되어 있음을 보여주는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 트럼프는 초기 선거 이전부터 페이스북에 주로 초점을 맞추고 이메일 마케팅에도 꾸준히 전념하면서 주요 소셜 미디어 존재를 유지해 왔습니다. 한편, 바이든은 확실히 클린턴의 디지털 전략가들 중 일부를 고용하여 자신의 디지털 마케팅 게임을 향상시켰습니다.

약혼은 여전히 ​​​​모든 것입니다

누가 더 잘하고 있는지 알아보기 위해 배스 대학교의 박사 연구원인 Tristan Hotham은 각각에 대해 더 깊이 파고 들었습니다. 이달 초 후보자의 지표. Hotham은 "2016년과 2020년 선거 전 동일한 캠페인 기간의 4,450개의 Facebook 게시물에 대한 나의 초기 분석은 현재 민주당 후보인 Joe Biden이 2016년 힐러리 클린턴의 성과를 뒤쫓고 있음을 나타냅니다. 대조적으로 트럼프는 2016년의 성과를 초과하고 있습니다"라고 말했습니다. 보고서.

그의 기사에서 Hotham은 유기적이고 무보수 전술의 중요성을 인정하고 트럼프 캠페인이 이와 관련하여 Biden의 노력을 능가하고 있다고 말했습니다. "트럼프가 2016년에 그토록 분명히 이겼던 것은 이 유기적 전투이며, 내가 보고 있는 데이터는 2020년에도 비슷한 상황을 보여줍니다."

Hotham의 분석에 따르면 Trump는 2016년 이후 Facebook 좋아요 수가 1100만에서 2900만으로 164% 증가했습니다. 이는 300만 명(2016년 10월까지 클린턴이 모은 수의 절반에 불과함)을 보유한 바이든보다 훨씬 앞서 있습니다.

물론 모든 마케팅 전문가는 페이지 좋아요가 참여율에 관한 것이기 때문에 페이지 좋아요가 거의 의미가 없다는 것을 알고 있습니다. 흥미롭게도 두 캠페인의 참여율을 살펴보면 트럼프는 2016년 이후 점유율이 하락하고 있습니다. 클린턴과 바이든도 비슷한 하락을 보였습니다. Hotham은 후보자의 콘텐츠를 소유하고 퍼뜨리고 싶어하지 않는 사람들을 떠올리게 합니다. 자신의 네트워크에서.

한편, Facebook 전체를 볼 때 플랫폼의 사용자 성장이 정체된 것도 분명합니다. 즉, 후보자가 갖고 있는 팔로워는 확실히 참여하기가 더 어려워질 것입니다. 그러나 Biden의 페이지와 Trump의 페이지를 비교할 때 Biden의 추종자는 작지만 매우 활동적인 것으로 보입니다. 그들은 트럼프와 비슷한 속도로 그리고 클린턴의 2016년 실적을 능가하는 속도로 댓글을 달고 좋아요를 누르고 공유하기까지 합니다.

그럼에도 불구하고 점유율 부족으로 인해 두 후보 모두에게 어려움을 겪고 있으며 특히 Biden의 비디오 참여율에 영향을 미치고 있습니다. 클린턴은 2016년에 공유된 페이스북 동영상에 대해 평균적으로 트럼프보다 훨씬 더 많은 조회수를 기록한 반면 바이든은 조회당 평균 13만 조회수를 기록하고 있으며 이는 트럼프의 현재 평균인 약 441,000과 비교됩니다. 따라서 트럼프와 바이든의 공유 비율은 비슷하지만 트럼프의 훨씬 더 많은 청중은 일반 Facebook 사용자에게 훨씬 더 넓은 도달 범위를 의미하는 반면 바이든의 콘텐츠는 눈에 띄기 위해 고군분투하고 있습니다.

주요 내용

결론적으로, 이 후보자들의 소셜 미디어 전략과 성과를 비교하는 것은 확실히 가치가 있습니다. 이 데이터는 많은 개념을 보여주고 확인하며, 아마도 가장 주목할만한 것은 참여가 여전히 사회적 및 다른 모든 곳에서 왕이라는 강화입니다. 팔로워가 많으면 플랫폼에 더 큰 규모로 침투하는 데 확실히 도움이 되지만, 어디에서나 청중을 구축할 때 가장 중요한 품질 지표는 참여율입니다. 이와 관련하여 두 후보는 비슷한 일을 해왔습니다.

한편, 이러한 디지털 마케팅 이니셔티브는 디지털 광고가 제공할 수 있는 최신 보고 및 지속적인 피드백 루프의 힘을 보여주기도 합니다. 텔레비전 시청자가 광고를 본 후 즉시 기부하도록 하는 것은 현실적으로 불가능하지만 유사한 클릭 유도문안이 포함된 Facebook 광고는 즉각적인 반응을 불러일으킵니다. 그의 상품.

보너스로, 후보자가 기부를 요청하거나 상품 판매를 촉진하기 위해 이러한 광고를 사용하는 경우 이는 유권자의 의도를 나타내는 매우 강력한 지표입니다. 메시지가 사람들이 지금 브랜드를 구매하도록 할 만큼 효과적인지 알려줍니다. 이는 투표일이 마침내 올 때 나중에 브랜드를 구매할 가능성을 나타냅니다.

이 모든 것을 염두에 두고 이 캠페인은 디지털 마케팅 세계에서 흥미로운 사례 연구이며 자신의 전략을 개발할 때 브랜드 또는 비즈니스에 확실히 도움이 될 수 있습니다. 그들의 대규모, 장기 전망 및 주요 예산을 감안할 때 시간을 들여 분석하고 모든 정치적 견해는 제쳐두고 자신의 작업에 확실히 도움이 될 수 있습니다.