2020年の選挙におけるデジタルマーケティングの役割

過去 10 年間のデジタルへの移行は、特に最近の米国大統領選挙に直接影響を与え、さらに前進させた傾向の変化を見ると、目覚ましいものでした。

デジタル広告、特にソーシャル メディアは、2016 年の選挙以来、広く注目を集めてきましたが、この面でのデジタル広告の使用は、実際には、バラク オバマ大統領が大統領になった 2008 年にさかのぼります。 大統領選挙でそれを使用する最初の候補者.

2020 年の選挙が迫り、これまで以上に多くの資金がデジタル広告に費やされている今、最近の選挙で現代の戦術が果たした役割を分析する時間をとることは、マーケティング担当者がこれらのプラットフォームをより有効に活用する方法を理解するのに役立ちます。 それでは、掘り下げてみましょう…

大統領選挙運動がデジタル マーケティングの好例である理由

大企業、組織、および無数の機関は、認知度を高め、新しいフォロワーを獲得するために、ソーシャル メディア広告やその他のデジタル戦略を長い間利用してきました。 それでも、最新の大統領選挙キャンペーンは、デジタル マーケティングが実際に行われている最良の例の 1 つです。

理由は簡単です。物議を醸す問題はさておき、これらのキャンペーンは、主要な予算、分析チーム、それに見合った専門家の支援を備えた、国内最大規模の広告イニシアチブの一部を表しています。 一方、それぞれの候補者は、リーチしたい非常に具体的な人口統計を念頭に置いており、それらをすべてまとめると、ソーシャルメディアとデジタル広告が何ができるかについての優れたケーススタディになります.

累積的なデジタル支出は従来の広告を上回っています

今年の 9 月にさかのぼると、Wesleyan Media Project は、大統領候補が累計で Google と Facebook の広告で 6,090 万ドル。 一方、同じ候補者がテレビ広告に費やした総額は 1,140 万ドルにすぎませんでした。

以前の選挙でテレビ広告費の記録が打ち立てられたことを考えると、これらの数字だけでも、デジタル広告媒体への広範なシフトを示すのに役立ちます。 結局のところ、それらは候補者にすべての広告をレーザーターゲティングし、その場でメッセージを変更し、ボタンをクリックするだけで特定のキャンペーンをオンまたはオフにする機会を与えます. 大統領が COVID-19 と診断された後、トランプ政権に対するすべての否定的な広告を一時的に停止しました。

もちろん、デジタル アナリストはテレビ広告が「死んでいる」わけではないと警告しています。 代わりに、2020 年にデジタル広告の使用が増加したのは、これらの候補者が「オンライン フォーカス グループ」や「デジタル テストベッド」などの広告を使用して、これらの候補者がキャンペーンの勢いを高める方法を見つけ出したためだと彼らは言います。 少なくとも、それは 3Q Digital の戦略開発担当副社長である Alex Funk の意見です。

Funk は次のように述べています。候補者はさまざまなプラットフォームで多様化するでしょう。」

ファンク氏は、立ち上げが早く、従来のテレビ広告に比べて比較的安価であることから、これらの候補者はデジタル プラットフォームを使用してメッセージングをテストし、さまざまなクリエイティブな実行を試して、投票者から直接フィードバックを得ることができると考えています。 、シェア、および一般的な関与 - 勝利したコンセプトを本格的にテレビキャンペーンを展開する前に、通常、選挙日の 6 ～ 8 週間前に開始します。

この観点から、デジタル マーケティングは候補者に、より優れた、よりインパクトのあるテレビ広告をデザインする機会を与え、彼らが費やすすべてのテレビ広告費をより価値のあるものにすると同時に、主要なテレビ キャンペーンが開始される数か月前に追加の露出を数週間与えます。

デジタル実験の新たな副次的な利点

候補者が従来のテレビ キャンペーンを開始する前に実験とテストの手段としてデジタル マーケティングをどのように使用しているかを考えると、その潜在的な影響はアナリストに失われていません。 候補者の主な目的は、さまざまなクリエイティブをテストすることかもしれませんが、大規模な分割テストは、より多くの露出を得るのにも役立ちます.

Decoded Advertising の CEO である Matthew Rednor 氏は、アルゴリズムの仕組みに基づいてうまくまとめています。 「クライアントにとっては転換点があり、実際にメッセージが 5 件を超えると、50 から 60 の範囲になると、CPA が下がり始め、広告のパフォーマンスが向上し始めることがわかっています」と彼は言います。と言う。 彼はまた、候補者が、同じような質のテレビ広告では、これほど機敏に動けなかったことを認めています。つまり、デジタルです。

多数の「テスト広告」を一度に実行することに伴うこの追加の露出は、Facebook やその他のプラットフォームで見られるアルゴリズムに要約されます。これは、基本的に、候補者がそこに出すメッセージが多いほど、キャンペーンがうまくいくことを意味します。 . これは、より多くの人が広告をより頻繁に見ることで、アクションあたりのコスト (CPA) が低下し、エンゲージメントが高まることを意味するため、大企業は確実に取り残される可能性があります。

「所有」と「獲得」戦略も重要

再選を目前に控えたトランプ大統領は、断念することなく大金を選挙運動に注ぎ込むことができました。実際、彼は就任前からデジタルへの投資を続けてきました。 しかし、民主党の候補者は、有料広告が唯一の効果的な戦略ではないことを十分に証明してきました。

民主党の候補者は、最終的に誰が 2020 年の政党の候補者として選ばれるかを確認するために真っ向から戦わなければならなかったため、それぞれの候補者は、予算を引き延ばすために「稼いだ」戦略と「所有した」戦略に多くの時間を費やしました。 民主党の候補者が指名されるまで、ほとんどの希望者はこれらの戦略に頼って厳しい予算を最適化していました。

たとえば、バーニー・サンダースはジョー・ローガンのポッドキャストにサプライズ出演し、カーディ B などの有名人のプラットフォームを利用して、彼のキャンペーンについて大衆に広めました。 一方、エリザベス・ウォーレンのような候補者は公の場に出て交流し、2019 年 10 月までにファンが彼女と一緒に 70,000 枚以上の自撮り写真を撮ったとの報告もありました。 10 時間の「Ask Me Anything」セッション。

これらの例は、候補者が今回の選挙でデジタル マーケティングを使用する唯一の方法が有料広告ではないことを示しています。また、トランプとバイデンの両方がこれらの有機的な戦略を取り入れています。 たとえば、トランプ氏は、最初の選挙前から主要なソーシャル メディアでの存在感を維持しており、主に Facebook に重点を置いており、メール マーケティングにも着実に取り組んでいます。 一方、バイデン氏はクリントン氏のデジタル戦略家を何人か採用し、デジタル マーケティング戦略を確実に強化しています。

エンゲージメントがすべて

どちらが優れているかを確認するために、バース大学の博士研究員である Tristan Hotham は、それぞれについて詳しく調べました。 今月初めの候補者の指標。 「2016年と2020年の選挙前の同じキャンペーン期間からの4,450のFacebook投稿の私の最初の分析は、現在の民主党候補であるジョー・バイデンが2016年のヒラリー・クリントンのパフォーマンスに遅れをとっていることを示しています。対照的に、トランプは2016年のパフォーマンスを上回っています」報告します。

ホサム氏は記事の中で、有機的で無償の戦術の重要性を認め、この点でトランプ陣営はバイデン氏の取り組みを上回っていると述べた。 「2016年にトランプが明らかに勝ったのはこの有機的な戦いであり、私が見てきたデータは2020年にも同様の状況を示しています。」

ホッサム氏の分析によると、2016 年以降、トランプ氏の Facebook のいいね数は 164% 増加し、1,100 万から 2,900 万に跳ね上がりました。 これは、300 万人しかいないバイデン (クリントンが 2016 年 10 月までに集めた数の半分) をはるかに上回っています。

もちろん、マーケティングの達人なら誰でも、ページの「いいね！」はほとんど意味がないことを知っています。 興味深いことに、両陣営のエンゲージメント率を見ると、トランプ氏は 2016 年以降シェアが低下していることがわかりました。クリントン氏とバイデン氏も同様の低下を見せており、これは人々が候補者のコンテンツの所有権を取得して広めることを望んでいないことを示しています。独自のネットワーク上。

一方、Facebook全体を見ると、プラットフォームのユーザー数の増加が停滞していることも明らかです。これは、候補者が持っているフォロワーが関与するのが確実に難しくなることを意味します. ただし、バイデンのページとトランプのページを比較すると、バイデンの支持者は、小さいながらも非常に活発であるように見えます。 彼らは、トランプに匹敵する速度で、クリントンの 2016 年のパフォーマンスを超えるペースで、コメント、いいね、共有さえしています。

それでも、株式の不足は両方の候補者に苦労を引き起こし、特にバイデンのビデオエンゲージメント率に影響を与えています. クリントンは、2016 年に共有された Facebook ビデオの平均再生回数がトランプよりも多いのに対し、バイデンは、トランプの現在の平均約 441,000 回と比較して、1 回の再生あたりの平均再生回数はわずか 130,000 回です。 したがって、トランプとバイデンは同様のシェア率を見ていますが、トランプのはるかに多くの聴衆は、一般的なFacebook人口へのリーチがはるかに広いことを意味しますが、バイデンのコンテンツは見られるのに苦労しています.

重要ポイント

結局のところ、これらの候補者のソーシャルメディア戦略とパフォーマンスを比較することは確かに価値があります. このデータは多くの概念を明らかにし、確認しています。おそらく最も注目に値するのは、エンゲージメントが依然としてソーシャルやその他のあらゆる分野で王様であるという補強です。 多くのフォロワーを持つことは、プラットフォームに大規模に浸透するのに確かに役立ちますが、オーディエンスをどこにでも構築する際の最も重要な品質指標は、エンゲージメント率です。 この点で、両方の候補者は同等の仕事をしました。

一方、これらのデジタル マーケティング イニシアチブは、最新のレポートの力と、デジタル広告が提供できる絶え間ないフィードバック ループも示しています。 コマーシャルを見た直後にテレビの視聴者に寄付を募らせることは事実上不可能ですが、同様の行動を促すフレーズを含む Facebook 広告は、即座に反応を呼び起こすことは間違いありません。彼のグッズ。

おまけに、候補者がこれらの広告を使用して寄付を求めたり、商品の販売を促進したりすると、有権者の意思を示す非常に強力なマーカーになります. それは、彼らのメッセージが人々に今すぐブランドを購入させるのに十分効果的であるかどうかを示します。これは、投票日が最終的に来たときに、後でブランドを購入する可能性が高いことを示しています.

これらすべてを念頭に置いて、これらのキャンペーンはデジタル マーケティングの世界における興味深いケース スタディであり、独自の戦略を策定する際に、ブランドやビジネスに役立つことは間違いありません。 それらの大規模で長期的な見通しと、それらを分析するための時間のかかる大規模な予算を考えると、すべての政治的意見は脇に置いて、確かにあなた自身の仕事に役立ちます.