Le rôle du marketing numérique dans les élections de 2020

Le passage au numérique au cours de la dernière décennie a été tout simplement remarquable, en particulier si l'on considère l'évolution des tendances qui ont eu un impact direct - et ont été encore renforcées par - les récentes élections présidentielles aux États-Unis.

Alors que la publicité numérique, en particulier sur les réseaux sociaux, a suscité une large attention depuis les élections de 2016, son utilisation sur ce front remonte en fait à 2008 lorsque le président Barack Obama est devenu le premier candidat à l'utiliser dans une campagne présidentielle.

Maintenant, avec les élections de 2020 à nos portes et plus d'argent dépensé en publicité numérique que jamais auparavant, prendre le temps d'analyser le rôle que les tactiques modernes ont joué lors des récentes élections peut aider les spécialistes du marketing de tous les jours à comprendre comment mieux utiliser ces plateformes. Alors, plongeons dans…

Pourquoi les campagnes présidentielles sont un excellent exemple de marketing numérique au travail

Les grandes entreprises, les organisations et d'innombrables institutions profitent depuis longtemps de la publicité sur les réseaux sociaux et d'autres tactiques numériques pour les aider à se faire connaître et à gagner de nouveaux abonnés. Pourtant, les campagnes présidentielles les plus récentes restent parmi les meilleurs exemples de marketing numérique au travail.

Le raisonnement est simple : mis à part les questions controversées, ces campagnes représentent certaines des initiatives publicitaires les plus importantes du pays, avec des budgets importants, des équipes d'analyse et un soutien professionnel. Pendant ce temps, chaque candidat respectif a en tête des données démographiques très spécifiques qu'il souhaite atteindre et, lorsque vous mettez tout cela ensemble, cela constitue d'excellentes études de cas sur ce que les médias sociaux et la publicité numérique peuvent faire.

Les dépenses numériques cumulées ont dépassé les publicités traditionnelles

En septembre de cette année, Wesleyan Media Project avait déjà calculé que les candidats à la présidentielle avaient cumulé plus de 60,9 millions de dollars en publicités Google et Facebook. Pendant ce temps, ces mêmes candidats n'avaient dépensé que 11,4 millions de dollars en publicités télévisées.

Étant donné que les élections précédentes ont établi des records pour les dépenses publicitaires télévisées, ces chiffres à eux seuls aident à mettre en évidence le passage généralisé aux supports publicitaires numériques. Après tout, ils donnent aux candidats la possibilité de cibler au laser chaque annonce, de modifier la messagerie à la volée et d'activer ou de désactiver certaines campagnes en un clic - une fonctionnalité dont la campagne Biden a profité lorsqu'ils a temporairement interrompu toutes les publicités négatives contre l'administration Trump après que le président a reçu un diagnostic de COVID-19.

Bien sûr, les analystes numériques n'ont pas tardé à avertir que les publicités télévisées ne sont pas « mortes ». Au lieu de cela, ils disent que l'utilisation accrue de la publicité numérique en 2020 est due au fait que ces candidats utilisent des publicités telles que des «groupes de discussion en ligne» ou un «banc d'essai numérique» afin que ces candidats puissent trouver comment gagner plus d'élan pour leurs campagnes. C'est du moins l'avis d'Alex Funk, vice-président du développement stratégique chez 3Q Digital.

Funk déclare : "Ce que nous voyons maintenant, c'est que le numérique est le banc d'essai, le générateur d'élan pour ces candidats et ces plateformes de campagne... Nous allons voir beaucoup plus de télévision à mesure que nous nous rapprochons, mais jusque-là, les stratèges numériques permettra aux candidats de se diversifier sur un certain nombre de plates-formes différentes."

Étant rapide à lancer et relativement peu coûteux à côté des publicités télévisées traditionnelles, Funk postule que ces candidats utilisent des plates-formes numériques pour tester la messagerie et même essayer diverses exécutions créatives afin qu'ils puissent obtenir des commentaires directs des électeurs - sous forme de likes, de commentaires , les partages et l'engagement général -- avant de prendre les concepts gagnants à grande échelle pour développer leurs campagnes télévisées, qui sont généralement lancées 6 à 8 semaines avant le jour des élections.

De ce point de vue, le marketing numérique a donné aux candidats la possibilité de concevoir des publicités télévisées meilleures et plus percutantes, rendant chaque dollar dépensé en publicité télévisée plus intéressant tout en leur donnant des semaines d'exposition supplémentaire dans les mois précédant le lancement des principales campagnes télévisées.

Les avantages secondaires émergents de l'expérimentation numérique

En pensant à la façon dont les candidats utilisent le marketing numérique comme moyen d'expérimentation et de test avant de lancer leurs campagnes télévisées traditionnelles, l'impact potentiel de cela n'a pas été perdu pour les analystes. Bien que l'objectif principal des candidats puisse être de tester diverses créations, des tests fractionnés à grande échelle les aident également à gagner en visibilité.

Le PDG de Decoded Advertising, Matthew Rednor, le résume bien en se basant sur le fonctionnement des algorithmes. "Nous constatons que pour les clients, il y a un point de basculement où, en fait, une fois que vous avez dépassé cinq messages, une fois que vous êtes dans la fourchette de 50 à 60, vos CPA commencent à baisser et vos annonces commencent à être plus performantes", a-t-il déclaré. dit. Il reconnaît également que les candidats ne pourraient tout simplement pas être aussi agiles avec des publicités télévisées du même calibre, aussi numériques soient-elles.

Cette exposition supplémentaire qui s'accompagne de la diffusion simultanée de nombreuses "publicités de test" se résume aux algorithmes trouvés sur Facebook et d'autres plates-formes, ce qui signifie essentiellement que plus un candidat diffuse de messages, mieux sa campagne sera efficace. . Il s'agit d'une conclusion que les grandes entreprises peuvent sûrement suivre, car cela signifie que votre coût par action (CPA) baissera et que votre engagement augmentera à mesure que de plus en plus de personnes voient vos publicités plus souvent.

Les stratégies "possédées" et "gagnées" sont également importantes

Étant candidat à la réélection, le président Trump a pu investir beaucoup d'argent dans ses campagnes sans abandonner et, en fait, il investit continuellement dans le numérique depuis avant son entrée en fonction. Cependant, les candidats démocrates ont largement contribué à démontrer que la publicité payante est loin d'être la seule stratégie efficace.

Étant donné que les candidats démocrates devaient s'affronter pour voir qui serait finalement sélectionné comme candidat du parti 2020, chaque candidat respectif a passé beaucoup de temps sur des stratégies "méritées" et "possédées" pour essayer d'étirer leurs budgets. Jusqu'à ce que le candidat démocrate soit nommé, la plupart des candidats s'appuyaient sur ces stratégies pour optimiser les budgets serrés.

Par exemple, Bernie Sanders a fait des apparitions surprises sur le podcast de Joe Rogan et a utilisé les plateformes de célébrités, comme Cardi B, pour aider à faire connaître sa campagne aux masses. Pendant ce temps, des candidats comme Elizabeth Warren sont sortis et ont interagi avec le public, certains rapports indiquant que les fans avaient pris plus de 70 000 selfies avec elle en octobre 2019. Une autre stratégie numérique "gratuite" a été exercée par Andrew Yang, qui a sauté sur Reddit pour organiser un Session "Demandez-moi n'importe quoi" de 10 heures.

Ces exemples aident à montrer que les publicités payantes sont loin d'être les seules façons dont les candidats ont utilisé le marketing numérique pour cette élection – et Trump et Biden ont également mélangé ces stratégies organiques. Trump, pour sa part, a maintenu une présence majeure sur les réseaux sociaux depuis avant son élection initiale, avec un accent principal sur Facebook et un engagement constant envers le marketing par e-mail également. Pendant ce temps, Biden a certainement amélioré son jeu de marketing numérique, en embauchant certains des stratèges numériques de Clinton.

L'engagement est toujours tout

Pour voir qui s'en sort le mieux, Tristan Hotham, chercheur au doctorat à l'Université de Bath, a creusé plus profondément dans chaque statistiques des candidats au début du mois. "Mon analyse initiale de 4 450 messages Facebook de périodes de campagne égales avant les élections de 2016 et 2020 indique que le candidat démocrate actuel, Joe Biden, est à la traîne de la performance d'Hillary Clinton en 2016. En revanche, Trump dépasse sa performance de 2016", a déclaré Hotham. rapports.

Dans son article, Hotham a reconnu l'importance des tactiques organiques et non rémunérées et a déclaré que la campagne Trump surpasse les efforts de Biden à cet égard. "C'est cette bataille organique que Trump a remportée si clairement en 2016, et les données que j'ai examinées montrent une situation similaire en 2020."

L'analyse de Hotham a révélé que Trump a vu une augmentation de 164% des likes sur Facebook depuis 2016, passant de 11 millions à 29 millions. Cela le place loin devant Biden, qui n'a que 3 millions (juste la moitié du nombre que Clinton avait rassemblé en octobre 2016).

Bien sûr, tout gourou du marketing sait que les likes de page signifient vraiment très peu car tout est une question de taux d'engagement. Fait intéressant, en examinant les taux d'engagement des deux campagnes, Trump a constaté une baisse des actions depuis 2016. Clinton et Biden ont également connu une baisse similaire, ce que Hotham attribue aux personnes qui ne veulent pas s'approprier et diffuser le contenu des candidats. sur leurs propres réseaux.

Pendant ce temps, lorsque l'on regarde Facebook dans son ensemble, il est également évident que la plate-forme a connu un ralentissement de la croissance des utilisateurs, ce qui signifie que les abonnés des candidats seront sûrement plus difficiles à engager. Cependant, lorsque l'on compare la page de Biden à celle de Trump, il semble que la suite de Biden, bien que plus petite, soit très active. Ils commentent, aiment et même partagent à un rythme comparable à celui de Trump et à un rythme qui dépasse les performances de Clinton en 2016.

Pourtant, le manque de partages cause des difficultés aux deux candidats et a un impact particulier sur les taux d'engagement vidéo de Biden. Alors que Clinton a enregistré en moyenne encore plus de vues que Trump pour les vidéos Facebook partagées en 2016, Biden n'affiche en moyenne que 130 000 vues par vue par rapport à la moyenne actuelle de Trump d'environ 441 000. Ainsi, alors que Trump et Biden connaissent des taux de partage similaires, l'audience beaucoup plus large de Trump a signifié une portée beaucoup plus large pour la population générale de Facebook, tandis que le contenu de Biden a du mal à être vu.

Les principaux plats à emporter

En fin de compte, comparer les stratégies et les performances des médias sociaux de ces candidats vaut certainement la peine. Ces données révèlent et confirment un certain nombre de notions, la plus notable étant peut-être le renforcement du fait que l'engagement est toujours roi sur les réseaux sociaux et partout ailleurs. Avoir un large public vous aide certainement à pénétrer une plate-forme à plus grande échelle, mais la mesure de qualité la plus importante lors de la création d'un public n'importe où est le taux d'engagement. À cet égard, les deux candidats ont fait un travail comparable.

Pendant ce temps, ces initiatives de marketing numérique montrent également la puissance des rapports à la minute et la boucle de rétroaction constante que les publicités numériques peuvent offrir. Alors qu'il est pratiquement irréalisable d'amener un public de télévision à faire un don immédiatement après avoir vu une publicité, une publicité Facebook avec un appel à l'action similaire est sûre d'évoquer une réponse instantanée, et c'est une caractéristique clé que la campagne Trump utilise depuis longtemps alors qu'il pousse continuellement sa marchandise.

En prime, lorsque les candidats utilisent ces publicités pour demander des dons ou pousser les ventes de marchandises, c'est un marqueur très fort de l'intention des électeurs. Cela leur indique si leur message est suffisamment efficace pour inciter les gens à adhérer à leur marque maintenant, ce qui indique la probabilité qu'ils adhèrent à leur marque plus tard, lorsque le jour du vote arrivera enfin.

Avec tout cela à l'esprit, ces campagnes sont une étude de cas intrigante dans le monde du marketing numérique et elles peuvent sûrement aider votre marque ou votre entreprise lorsqu'il s'agit de développer votre propre stratégie. Compte tenu de leur ampleur, de leurs perspectives à long terme et des budgets importants, prendre le temps de les analyser -- et mettre de côté toutes les opinions politiques -- peut certainement vous aider dans votre propre travail.