數字營銷在 2020 年大選中的作用

在過去十年中，向數字化的轉變非常引人注目，尤其是在觀察直接影響並進一步推動美國最近的總統選舉的變化趨勢時。

自 2016 年大選以來，雖然數字廣告，尤其是社交媒體上的數字廣告已經引起廣泛關注，但它在這方面的使用實際上可以追溯到 2008 年，當時美國總統巴拉克·奧巴馬 (Barack Obama) 成為 第一個在總統競選中使用它的候選人。

現在，隨著 2020 年大選的臨近，數字廣告投入的資金比以往任何時候都多，花時間分析現代策略在最近的選舉中發揮的作用可以幫助日常營銷人員弄清楚如何更好地利用這些平台。 那麼，讓我們深入研究……

為什麼總統競選是工作中數字營銷的主要例子

長期以來，大公司、組織和無數機構一直在利用社交媒體廣告和其他數字策略等方式來幫助建立知名度並獲得新的追隨者。 儘管如此，最近的總統競選活動仍然是數字營銷工作的一些最佳例子。

原因很簡單：撇開有爭議的問題不談，這些活動代表了該國一些規模最大的廣告計劃，擁有大量預算、分析團隊和專業支持。 同時，每個候選人都有他們想要達到的非常具體的人口統計數據，當你把所有這些放在一起時，它可以為社交媒體和數字廣告可以做什麼提供出色的案例研究。

累積數字支出已超過傳統廣告

早在今年 9 月，衛斯理媒體項目就已經計算出總統候選人累計投資超過 6090 萬美元的谷歌和 Facebook 廣告。 與此同時，這些候選人總共只在電視廣告上花費了 1140 萬美元。

鑑於之前的選舉已經創下了電視廣告支出的記錄，僅這些數字就有助於展示向數字廣告媒體的廣泛轉變。 畢竟，它們讓候選人有機會對每一個廣告進行激光定位，即時更改信息，並通過點擊按鈕打開或關閉某些競選活動——拜登競選團隊在他們的競選活動中利用了這一功能 在總統被診斷出患有 COVID-19 後，暫時停止了所有針對特朗普政府的負面廣告。

當然，數字分析師很快就警告說電視廣告並沒有“死”。 相反，他們表示，2020 年數字廣告使用量的增加是由於這些候選人使用諸如“在線焦點小組”或“數字測試平台”之類的廣告，因此這些候選人可以弄清楚如何為他們的競選活動收集更多動力。 至少，這是 3Q Digital 戰略發展副總裁 Alex Funk 的觀點。

Funk 表示：“我們現在看到的是，數字是測試平台，是這些候選人和這些競選平台的動力收集器……隨著我們越來越近，我們將看到更多的電視節目，但在那之前，數字戰略家將使候選人在許多不同的平台上多樣化。”

與傳統電視廣告相比，快速推出且相對便宜，Funk 假設這些候選人正在使用數字平台來測試消息傳遞，甚至嘗試各種創意執行，以便他們可以從選民那裡獲得直接反饋——以喜歡、評論的形式、分享和普遍參與——在全面採用獲勝概念開發他們的電視活動之前，通常在選舉日前 6-8 周啟動。

從這個角度來看，數字營銷為候選人提供了設計更好、更有影響力的電視廣告的機會，使他們花在電視廣告上的每一分錢都變得更有價值，同時也讓他們在主要電視活動啟動前的幾個月內獲得了額外的曝光機會。

數字實驗的新興副作用

想一想候選人在推出傳統電視活動之前如何使用數字營銷作為試驗和測試的手段，分析師並沒有忽視其潛在影響。 雖然候選人的主要目標可能是測試各種創意，但大規模的拆分測試也有助於他們獲得更多曝光率。

Decoded Advertising 的 CEO Matthew Rednor 根據算法的工作原理很好地總結了這一點。 “我們看到，對於客戶來說，有一個轉折點，實際上一旦你收到超過 5 條消息，一旦你在 50 到 60 之間，你的 CPA 開始下降，你的廣告開始表現更好，”他說。 他還承認，候選人根本無法在同等水平的電視廣告中表現得那麼敏捷，所以數字化了。

這種額外的曝光伴隨著同時運行大量“測試廣告”歸結為在 Facebook 和其他平台上發現的算法，這基本上意味著，候選人在那裡發布的信息越多，他們的競選活動就會做得越好. 這是大型企業肯定會落後的一個要點，因為這意味著您的每次操作成本 (CPA) 將會下降，並且隨著更多人更頻繁地看到您的廣告，您的參與度將會增加。

“擁有”和“獲得”策略也很重要

準備連任，特朗普總統能夠毫不猶豫地在他的競選活動中投入大筆資金，事實上，自上任以來，他一直在不斷投資於數字技術。 然而，民主黨候選人在很大程度上幫助證明了付費廣告遠非唯一有效的策略。

由於民主黨候選人必須正面交鋒，看看誰最終會被選為 2020 年黨內候選人，因此每位候選人都花了大量時間在“賺來的”和“擁有的”策略上，試圖擴大預算。 在提名民主黨候選人之前，大多數有希望的人都依靠這些策略來優化緊張的預算。

例如，伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）出人意料地出現在喬·羅根（Joe Rogan）的播客中，並利用 Cardi B 等名人的平台向大眾宣傳他的競選活動。 與此同時，像伊麗莎白沃倫這樣的候選人走出去與公眾互動，有報導稱，截至 2019 年 10 月，粉絲已經與她進行了 7 萬多張自拍。安德魯·楊實施了另一種“免費”的數字策略，他在 Reddit 上舉辦了一場長達 10 小時的“問我任何事情”課程。

這些例子有助於表明，付費廣告遠非候選人在這次選舉中使用數字營銷的唯一方式——特朗普和拜登也混合了這些有機策略。 一方面，特朗普在首次當選之前就一直在社交媒體上佔有重要地位，主要關注 Facebook，並堅定地致力於電子郵件營銷。 與此同時，拜登肯定提升了他的數字營銷遊戲，聘請了克林頓的一些數字戰略家。

訂婚仍然是一切

為了看看誰做得更好，巴斯大學博士研究員 Tristan Hotham 深入挖掘了每一個 本月早些時候候選人的指標。 “我對 2016 年和 2020 年選舉前相同競選期間的 4,450 條 Facebook 帖子的初步分析表明，現任民主黨候選人喬·拜登在 2016 年的表現落後於希拉里·克林頓。相比之下，特朗普超過了 2016 年的表現，”霍瑟姆報告。

在他的文章中，霍瑟姆承認有機、無償策略的重要性，並表示特朗普競選團隊在這方面的表現優於拜登的努力。 “特朗普在 2016 年如此明顯地贏得了這場有機戰鬥，而我一直在查看的數據顯示了 2020 年的類似情況。”

霍瑟姆的分析發現，自 2016 年以來，特朗普在 Facebook 上的點贊數增加了 164%，從 1100 萬躍升至 2900 萬。 這使他遠遠領先於只有 300 萬人口的拜登（僅是克林頓 2016 年 10 月收集的人數的一半）。

當然，任何營銷大師都知道頁面喜歡真的意義不大，因為這完全與參與率有關。 有趣的是，在查看兩個競選活動的參與率時，特朗普的份額自 2016 年以來一直在下降。克林頓和拜登也出現了類似的下降，霍瑟姆將此歸因於人們不想擁有和傳播候選人的內容在他們自己的網絡上。

同時，從整個 Facebook 來看，該平台的用戶增長也很明顯停滯不前，這意味著候選人所擁有的追隨者肯定會更難吸引。 然而，當將拜登的頁面與特朗普的頁面進行比較時，似乎拜登的追隨者雖然較少，但非常活躍。 他們評論、點贊甚至分享的速度與特朗普相當，而且速度超過了希拉里 2016 年的表現。

儘管如此，缺乏分享給兩位候選人帶來了困難，尤其是影響了拜登的視頻參與率。 克林頓在 2016 年分享的 Facebook 視頻的平均觀看次數甚至超過特朗普，而拜登的平均每次觀看次數僅為 13 萬次，而特朗普目前的平均觀看次數約為 44.1 萬次。 因此，雖然特朗普和拜登看到了相似的分享率，但特朗普的更多受眾意味著 Facebook 普通用戶的覆蓋面更廣，而拜登的內容一直難以被看到。

關鍵要點

歸根結底，比較這些候選人的社交媒體策略和表現當然是值得的。 這些數據揭示並證實了許多概念，其中最值得注意的可能是強化了參與仍然是社交和其他任何地方的王者。 擁有大量追隨者當然可以幫助您更大規模地滲透平台，但在任何地方建立受眾時，最重要的質量指標是參與率。 在這方面，兩位候選人都做了類似的工作。

同時，這些數字營銷計劃也展示了最新報告的力量以及數字廣告可以提供的持續反饋循環。 雖然讓電視觀眾在看到廣告後立即捐款實際上是不可行的，但具有類似號召性用語的 Facebook 廣告肯定會引起即時響應，這是特朗普競選團隊長期以來一直在推動的一個關鍵特徵他的商品。

作為獎勵，當候選人確實使用這些廣告來請求捐款或推動商品銷售時，這是選民意圖的一個非常強烈的標誌。 它告訴他們他們的信息是否足夠有效，可以讓人們現在購買他們的品牌，這表明他們在投票日最終到來時購買他們品牌的可能性有多大。

考慮到所有這些，這些活動是數字營銷領域的一個有趣的案例研究，在製定自己的戰略時，它們肯定可以幫助您的品牌或業務。 考慮到它們的規模大、長期前景以及花時間分析它們的主要預算——並將所有政治觀點放在一邊——當然可以幫助你自己的工作。