Rolul marketingului digital în alegerile din 2020
Publicat: 2020-11-03Trecerea la digital în ultimul deceniu a fost deloc remarcabilă, mai ales când se analizează tendințele în schimbare care au afectat direct -- și au fost avansate de -- recentele alegeri prezidențiale din Statele Unite.
În timp ce publicitatea digitală, în special pe rețelele sociale, a câștigat o atenție larg răspândită încă de la alegerile din 2016, utilizarea sa pe acest front datează de fapt din 2008, când președintele Barack Obama a devenit primul candidat care îl folosește într-o campanie prezidențială.
Acum, odată cu alegerile din 2020 și care sunt cheltuiți mai mulți bani pentru publicitate digitală decât oricând, a-ți face timp pentru a analiza rolul pe care l-au jucat tacticile moderne în alegerile recente îi poate ajuta pe marketerii de zi cu zi să-și dea seama cum să utilizeze mai bine aceste platforme. Așadar, hai să ne adâncim în...
De ce campaniile prezidențiale sunt un exemplu principal de marketing digital la locul de muncă
Principalele corporații, organizații și nenumărate instituții au profitat de mult timp de publicitatea pe rețelele sociale și de alte tactici digitale pentru a ajuta la creșterea gradului de conștientizare și pentru a câștiga noi adepți. Cu toate acestea, cele mai recente campanii prezidențiale rămân unele dintre cele mai bune exemple de marketing digital la locul de muncă.
Raționamentul este simplu: lăsând la o parte problemele controversate, aceste campanii reprezintă unele dintre cele mai mari inițiative de publicitate din țară, cu bugete majore, echipe de analiză și sprijin profesional pe măsură. Între timp, fiecare candidat respectiv are în minte date demografice foarte specifice pe care dorește să le ajungă și, atunci când puneți toate acestea cap la cap, rezultă studii de caz excelente despre ceea ce pot face rețelele sociale și publicitatea digitală.
Cheltuielile digitale cumulate au depășit reclamele tradiționale
În septembrie a acestui an, Wesleyan Media Project calculase deja că candidații la președinție au investit cumulativ peste 60,9 milioane de dolari în reclame Google și Facebook. Între timp, aceiași candidați cheltuiseră doar 11,4 milioane de dolari în reclame la televiziune.
Având în vedere că alegerile anterioare au stabilit recorduri pentru cheltuielile publicitare de televiziune, aceste cifre singure ajută la prezentarea trecerii pe scară largă către mediile de publicitate digitale. La urma urmei, le oferă candidaților posibilitatea de a viza cu laser fiecare reclamă, de a schimba mesajele din mers și de a activa sau dezactiva anumite campanii cu un clic pe un buton -- o caracteristică de care a profitat campania Biden atunci când au a oprit temporar toate reclamele negative împotriva administrației Trump după ce președintele a fost diagnosticat cu COVID-19.
Desigur, analiștii digitali s-au grăbit să avertizeze că reclamele TV nu sunt „moarte”. În schimb, ei spun că utilizarea crescută a publicității digitale în 2020 se datorează faptului că acești candidați folosesc reclame precum „grupuri de discuție online” sau „un banc de testare digital”, astfel încât acești candidați să își poată da seama cum să obțină mai mult impuls pentru campaniile lor. Cel puțin, asta este opinia lui Alex Funk, Vicepreședinte Dezvoltare Strategică la 3Q Digital.
Funk afirmă: „Ceea ce vedem acum este că digitalul este bancul de testare, adunatorul de impuls pentru acești candidați și aceste platforme de campanie... Vom vedea mult mai mult TV pe măsură ce ne apropiem, dar până atunci, strategii digitali. va determina candidații să se diversifice pe mai multe platforme diferite.”
Fiind rapid de lansat și relativ ieftin lângă reclamele tradiționale de televiziune, Funk presupune că acești candidați folosesc platforme digitale pentru a testa mesajele și chiar pentru a încerca diverse execuții creative, astfel încât să poată obține feedback direct de la alegători -- sub formă de aprecieri, comentarii. , acțiuni și implicare generală -- înainte de a lua conceptele câștigătoare la scară largă pentru a-și dezvolta campaniile de televiziune, care de obicei sunt lansate cu 6-8 săptămâni înainte de ziua alegerilor.
Din această perspectivă, marketingul digital le-a oferit candidaților posibilitatea de a proiecta reclame TV mai bune, mai de impact, făcând ca fiecare dolar pe care îl cheltuiesc să fie mai valoros, oferindu-le, de asemenea, săptămâni de expunere suplimentară în lunile anterioare lansării campaniilor TV majore.
Beneficiile secundare emergente ale experimentării digitale
Gândindu-ne la modul în care candidații folosesc marketingul digital ca mijloc de experimentare și testare înainte de a-și lansa campaniile TV tradiționale, impactul potențial al acestuia nu a fost pierdut asupra analiștilor. În timp ce scopul principal al candidaților poate fi testarea diferitelor reclame, testele împărțite pe scară largă îi ajută, de asemenea, să obțină mai multă expunere.
CEO-ul Decoded Advertising, Matthew Rednor, rezumă frumos pe baza modului în care funcționează algoritmii. „Observam că pentru clienți există un punct critic în care, de fapt, odată ce ați depășit cinci mesaje, odată ce vă aflați în intervalul de la 50 la 60, sumele CPA încep să scadă, iar anunțurile încep să aibă performanțe mai bune”, a spus el. spune. El recunoaște, de asemenea, că candidații pur și simplu nu ar putea fi la fel de agili cu reclame TV de același calibru, așa că este digital.
Această expunere suplimentară care vine împreună cu difuzarea multor „reclame de testare” se rezumă dintr-o dată la algoritmii găsiți pe Facebook și pe alte platforme, ceea ce înseamnă, practic, cu cât cele mai multe mesaje pe care un candidat le pune acolo, cu atât mai bine va face campania lor. . Aceasta este o concluzie cu care companiile mari o pot susține cu siguranță, deoarece înseamnă că costul pe acțiune (CPA) va scădea și implicarea va crește pe măsură ce mai mulți oameni văd anunțurile mai des.
Strategiile „Deținute” și „Câștigate” sunt, de asemenea, importante
Fiind candidat pentru realege, președintele Trump a reușit să investească bani mari în campaniile sale fără abandon și, de fapt, a investit continuu în digital încă de înainte de a-și prelua mandatul. Cu toate acestea, candidații democrați au contribuit la demonstrarea în mare măsură că publicitatea plătită este departe de a fi singura strategie eficientă.
Deoarece candidații democrați au trebuit să se înfrunte cap în cap pentru a vedea cine va fi selectat în cele din urmă drept candidat de partid pentru 2020, fiecare candidat respectiv a petrecut mult timp cu strategiile „câștigate” și „deținute” pentru a încerca să-și întindă bugetele. Până la desemnarea candidatului democrat, cei mai mulți aspiranți s-au bazat pe aceste strategii pentru a optimiza bugetele strânse.

De exemplu, Bernie Sanders a făcut apariții surpriză pe podcastul lui Joe Rogan și a folosit platformele celebrităților, precum Cardi B, pentru a ajuta la răspândirea campaniei sale în masă. Între timp, candidați precum Elizabeth Warren au ieșit și au interacționat cu publicul, unele rapoarte spunând că fanii și-au făcut peste 70.000 de selfie-uri cu ea până în octombrie 2019. Încă o altă strategie digitală „gratuită” a fost exercitată de Andrew Yang, care a sărit pe Reddit pentru a organiza un Sesiune „Ask Me Anything” de 10 ore.
Aceste exemple ajută să arate că reclamele plătite sunt departe de singurele moduri în care candidații au folosit marketingul digital pentru aceste alegeri -- și atât Trump, cât și Biden au combinat aceste strategii organice, de asemenea. Trump, unul, și-a menținut o prezență majoră în rețelele sociale încă de dinainte de alegerile sale inițiale, cu un accent principal pe Facebook și un angajament constant și pentru marketingul prin e-mail. Între timp, Biden și-a îmbunătățit cu siguranță jocul de marketing digital, angajând pe unii dintre strategii digitali ai lui Clinton.
Angajamentul este încă totul
Pentru a vedea cine se descurcă mai bine, Tristan Hotham, cercetător doctor la Universitatea din Bath, a săpat mai adânc în fiecare valorile candidaților la începutul acestei luni. „Analiza mea inițială a 4.450 de postări pe Facebook din perioade egale de campanie înainte de alegerile din 2016 și 2020 indică faptul că actualul candidat democrat, Joe Biden, este în urmă cu performanța lui Hillary Clinton în 2016. În schimb, Trump își depășește performanța din 2016”, Hotham. rapoarte.
În articolul său, Hotham a recunoscut importanța tacticilor organice, neplătite și a spus că campania lui Trump depășește eforturile lui Biden în acest sens. „Această bătălie organică este pe care Trump a câștigat-o atât de clar în 2016, iar datele pe care le-am analizat arată o situație similară în 2020”.
Analiza lui Hotham a descoperit că Trump a înregistrat o creștere cu 164% a aprecierilor pe Facebook din 2016, sărind de la 11 milioane la 29 de milioane. Asta îl pune cu mult înaintea lui Biden, care are doar 3 milioane (doar jumătate din numărul pe care Clinton îl adunase până în octombrie 2016).
Desigur, orice guru de marketing știe că like-urile paginii înseamnă foarte puțin, deoarece totul se referă la ratele de implicare. Interesant este că, când se uită la ratele de implicare ale ambelor campanii, Trump a observat o scădere a acțiunilor din 2016. Clinton și Biden au înregistrat, de asemenea, o scădere similară, pe care Hotham îl atribuie oamenilor care nu doresc să preia și să răspândească conținutul candidaților. pe propriile lor rețele.
Între timp, când ne uităm la Facebook în ansamblu, este, de asemenea, evident că platforma a înregistrat o stagnare în creșterea utilizatorilor, ceea ce înseamnă că adepții pe care candidații îi vor avea cu siguranță vor fi mai greu de implicat. Cu toate acestea, când comparăm pagina lui Biden cu cea a lui Trump, se pare că urmăritorii lui Biden, deși mai mici, sunt foarte activi. Comentează, apreciază și chiar distribuie într-un ritm comparabil cu cel al lui Trump și într-un ritm care depășește performanța lui Clinton din 2016.
Cu toate acestea, lipsa acțiunilor provoacă lupte pentru ambii candidați și afectează în special ratele de implicare video ale lui Biden. În timp ce Clinton a înregistrat în medie chiar mai multe vizionări decât Trump pentru videoclipurile Facebook distribuite susținute în 2016, Biden are o medie de doar 130.000 de vizionări pe vizionare, comparativ cu media actuală a lui Trump de aproximativ 441.000. Așadar, în timp ce Trump și Biden văd rate similare de partajare, audiența mult mai mare a lui Trump a însemnat o acoperire mult mai largă pentru populația generală Facebook, în timp ce conținutul lui Biden s-a chinuit să fie văzut.
Cele mai importante rezultate
Când vine vorba de asta, este cu siguranță utilă compararea strategiilor și performanțelor de rețele sociale ale acestor candidați. Aceste date dezvăluie și confirmă o serie de noțiuni, poate cea mai notabilă fiind întărirea faptului că angajamentul este încă rege pe social și peste tot. A avea un număr mare de urmăritori cu siguranță vă ajută să pătrundeți într-o platformă la o scară mai mare, dar cea mai importantă măsură de calitate atunci când construiți un public oriunde este rata de implicare. În acest sens, ambii candidați au făcut o treabă comparabilă.
Între timp, aceste inițiative de marketing digital arată, de asemenea, puterea raportării de ultimă oră și bucla constantă de feedback pe care o pot oferi anunțurile digitale. În timp ce a face ca o audiență de televiziune să doneze imediat după ce a văzut o reclamă este practic imposibil de fezabil, o reclamă pe Facebook cu un îndemn similar va evoca cu siguranță un răspuns instantaneu și aceasta este o caracteristică cheie pe care campania Trump a folosit-o de mult timp în timp ce împinge continuu marfa lui.
Ca bonus, atunci când candidații folosesc aceste reclame pentru a cere donații sau pentru a impulsiona vânzările de produse, este un indicator foarte puternic al intenției alegătorilor. Le spune dacă mesajele lor sunt suficient de eficiente pentru a-i determina pe oameni să cumpere brandul lor acum, ceea ce denotă cât de probabil vor fi să cumpere brandul lor mai târziu, când vine în sfârșit ziua votului.
Având în vedere toate acestea, aceste campanii sunt un studiu de caz intrigant în lumea marketingului digital și cu siguranță vă pot ajuta brandul sau afacerea atunci când vine vorba de dezvoltarea propriei strategii. Având în vedere amploarea lor, perspectivele pe termen lung și bugetele majore, luarea timpului pentru a le analiza - și lăsând toate opiniile politice deoparte - vă poate ajuta cu siguranță în propria muncă.