O papel do marketing digital nas eleições de 2020

A mudança para o digital na última década foi nada menos que notável, especialmente quando se observam as tendências de mudança que impactaram diretamente – e avançaram ainda mais – nas recentes eleições presidenciais nos Estados Unidos.

Embora a publicidade digital, principalmente nas mídias sociais, tenha recebido ampla atenção desde as eleições de 2016, seu uso nessa frente remonta a 2008, quando o presidente Barack Obama se tornou o primeiro candidato a usá-lo em uma campanha presidencial.

Agora, com a eleição de 2020 chegando e mais dinheiro sendo gasto em publicidade digital do que nunca, dedicar um tempo para analisar o papel que as táticas modernas desempenharam nas eleições recentes pode ajudar os profissionais de marketing a descobrir como utilizar melhor essas plataformas. Então, vamos aprofundar…

Por que as campanhas presidenciais são um excelente exemplo de marketing digital no trabalho

Grandes corporações, organizações e inúmeras instituições têm aproveitado há muito tempo anúncios de mídia social e outras táticas digitais para ajudar a aumentar a conscientização e conquistar novos seguidores. Ainda assim, as campanhas presidenciais mais recentes continuam sendo alguns dos melhores exemplos de marketing digital em ação.

O raciocínio é simples: questões controversas à parte, essas campanhas representam algumas das iniciativas de publicidade de maior escala no país, com grandes orçamentos, equipes analíticas e apoio profissional à altura. Enquanto isso, cada candidato tem em mente dados demográficos altamente específicos que deseja alcançar e, quando você junta tudo isso, cria excelentes estudos de caso sobre o que as mídias sociais e a publicidade digital podem fazer.

O gasto digital cumulativo ultrapassou os anúncios tradicionais

Em setembro deste ano, o Wesleyan Media Project já havia calculado que os candidatos presidenciais haviam investido cumulativamente mais de US$ 60,9 milhões em anúncios do Google e do Facebook. Enquanto isso, esses mesmos candidatos gastaram apenas US$ 11,4 milhões coletivos em anúncios de televisão.

Dado que as eleições anteriores bateram recordes de gastos com publicidade na televisão, esses números por si só ajudam a mostrar a mudança generalizada para os meios de publicidade digital. Afinal, eles dão aos candidatos a oportunidade de direcionar a laser cada anúncio, alterar as mensagens em tempo real e ativar ou desativar determinadas campanhas com o clique de um botão - um recurso do qual a campanha de Biden aproveitou quando eles interrompeu temporariamente todos os anúncios negativos contra o governo Trump depois que o presidente foi diagnosticado com COVID-19.

É claro que os analistas digitais foram rápidos em alertar que os anúncios de TV não estão “mortos”. Em vez disso, eles dizem que o aumento do uso de publicidade digital em 2020 se deve ao fato de esses candidatos usarem anúncios como “grupos focais online” ou um “testbed digital” para que esses candidatos possam descobrir como obter mais impulso para suas campanhas. Pelo menos, essa é a opinião de Alex Funk, vice-presidente de Desenvolvimento Estratégico da 3Q Digital.

Funk afirma: “O que estamos vendo agora é que o digital é o banco de testes, o gerador de impulso para esses candidatos e essas plataformas de campanha … Vamos ver muito mais TV à medida que nos aproximamos, mas até então, estrategistas digitais fará com que os candidatos se diversifiquem em várias plataformas diferentes."

Sendo rápido para lançar e comparativamente barato ao lado de anúncios de televisão tradicionais, Funk postula que esses candidatos estão usando plataformas digitais para testar mensagens e até experimentar várias execuções criativas para que possam obter feedback direto dos eleitores - na forma de curtidas, comentários , compartilhamentos e engajamento geral -- antes de levar os conceitos vencedores em grande escala para desenvolver suas campanhas de televisão, que normalmente são lançadas de 6 a 8 semanas antes do dia das eleições.

A partir dessa perspectiva, o marketing digital deu aos candidatos a oportunidade de projetar anúncios de televisão melhores e mais impactantes, fazendo com que cada dólar gasto em anúncios de televisão valesse mais a pena, além de proporcionar semanas de exposição adicional nos meses anteriores ao lançamento das principais campanhas de TV.

Os benefícios colaterais emergentes da experimentação digital

Pensando em como os candidatos estão usando o marketing digital como meio de experimentar e testar antes de lançar suas campanhas tradicionais de TV, o impacto potencial disso não foi perdido para os analistas. Embora o objetivo principal dos candidatos possa ser testar vários criativos, testes A/B em larga escala também os ajudam a ganhar mais exposição.

O CEO da Decoded Advertising, Matthew Rednor, resume bem com base em como os algoritmos funcionam. "Estamos vendo que para os clientes há um ponto de inflexão em que, na verdade, quando você passa de cinco mensagens, quando está na faixa de 50 a 60, seus CPAs começam a cair e seus anúncios começam a ter um desempenho melhor", ele diz. Ele também reconhece que os candidatos simplesmente não poderiam ser tão ágeis com anúncios de TV do mesmo calibre, tão digital que é.

Essa exposição adicional que acompanha a execução de muitos "anúncios de teste" de uma só vez se resume aos algoritmos encontrados no Facebook e em outras plataformas, o que basicamente significa que quanto mais mensagens um candidato publicar, melhor será a campanha. . Essa é uma vantagem que as grandes empresas certamente podem apoiar, pois significa que seu custo por ação (CPA) cairá e seu engajamento aumentará à medida que mais pessoas visualizarem seus anúncios com mais frequência.

Estratégias "possuídas" e "conquistadas" também são importantes

Ao se candidatar à reeleição, o presidente Trump conseguiu investir muito dinheiro em suas campanhas sem abandono e, de fato, ele investe continuamente no digital desde antes de assumir o cargo. No entanto, os candidatos democratas ajudaram a demonstrar em grande medida que a publicidade paga está longe de ser a única estratégia eficaz.

Como os candidatos democratas tiveram que se enfrentar para ver quem seria selecionado como o candidato do partido em 2020, cada candidato gastou muito tempo em estratégias "ganhas" e "propriedades" para tentar esticar seus orçamentos. Até a nomeação do candidato democrata, a maioria dos esperançosos contava com essas estratégias para otimizar orçamentos apertados.

Por exemplo, Bernie Sanders fez aparições surpresa no podcast de Joe Rogan e utilizou as plataformas de celebridades, como Cardi B, para ajudar a divulgar sua campanha para as massas. Enquanto isso, candidatas como Elizabeth Warren saíram e interagiram com o público, com alguns relatos dizendo que os fãs haviam tirado mais de 70.000 selfies com ela até outubro de 2019. Outra estratégia digital "gratuita" foi exercida por Andrew Yang, que pulou no Reddit para realizar uma Sessão "Ask Me Anything" de 10 horas de duração.

Esses exemplos ajudam a mostrar que os anúncios pagos estão longe de ser as únicas maneiras pelas quais os candidatos usam o marketing digital para esta eleição – e tanto Trump quanto Biden também misturaram essas estratégias orgânicas. Trump, por exemplo, mantém uma grande presença na mídia social desde antes de sua eleição inicial, com foco principal no Facebook e um compromisso constante com o marketing por e-mail também. Enquanto isso, Biden certamente aumentou seu jogo de marketing digital, contratando alguns dos estrategistas digitais de Clinton.

Engajamento ainda é tudo

Para ver quem está se saindo melhor, Tristan Hotham, pesquisador PhD da Universidade de Bath, aprofundou cada métricas dos candidatos no início deste mês. “Minha análise inicial de 4.450 postagens no Facebook de períodos iguais de campanha antes das eleições de 2016 e 2020 indica que o atual candidato democrata, Joe Biden, está atrás do desempenho de Hillary Clinton em 2016. Em contraste, Trump está superando seu desempenho de 2016”, Hotham relatórios.

Em seu artigo, Hotham reconheceu a importância de táticas orgânicas e não remuneradas e disse que a campanha de Trump está superando os esforços de Biden nesse sentido. "É essa batalha orgânica que Trump venceu tão claramente em 2016, e os dados que venho analisando mostram uma situação semelhante em 2020".

A análise de Hotham descobriu que Trump viu um aumento de 164% nas curtidas no Facebook desde 2016, saltando de 11 milhões para 29 milhões. Isso o coloca muito à frente de Biden, que tem apenas 3 milhões (apenas metade do número que Clinton reuniu em outubro de 2016).

Claro, qualquer guru do marketing sabe que as curtidas na página realmente significam muito pouco, porque é tudo sobre taxas de engajamento. Curiosamente, ao analisar as taxas de engajamento de ambas as campanhas, Trump tem visto um declínio nas ações desde 2016. Clinton e Biden também viram um declínio semelhante, que Hotham atribui às pessoas que não querem se apropriar e divulgar o conteúdo dos candidatos em suas próprias redes.

Enquanto isso, ao olhar para o Facebook como um todo, também é evidente que a plataforma viu uma estagnação no crescimento de usuários, o que significa que os seguidores que os candidatos têm certamente serão mais difíceis de engajar. No entanto, ao comparar a página de Biden com a de Trump, parece que os seguidores de Biden, embora menores, são muito ativos. Eles estão comentando, curtindo e até compartilhando em um ritmo comparável ao de Trump e em um ritmo que excede o desempenho de Clinton em 2016.

Ainda assim, a falta de compartilhamentos está causando dificuldades para ambos os candidatos e afetando particularmente as taxas de engajamento de vídeo de Biden. Enquanto Clinton obteve em média ainda mais visualizações do que Trump para vídeos compartilhados no Facebook em 2016, Biden tem uma média de apenas 130 mil visualizações por visualização em comparação com a média atual de Trump de cerca de 441 mil. Assim, enquanto Trump e Biden estão vendo taxas semelhantes de compartilhamento, o público muito maior de Trump significou um alcance muito maior para a população geral do Facebook, enquanto o conteúdo de Biden tem lutado para ser visto.

As principais dicas

Quando se trata disso, comparar as estratégias e desempenhos de mídia social desses candidatos certamente vale a pena. Esses dados revelam e confirmam uma série de noções, com talvez a mais notável sendo o reforço de que o engajamento ainda é rei no social e em qualquer outro lugar. Ter um grande número de seguidores certamente ajuda você a penetrar em uma plataforma em maior escala, mas a métrica de qualidade mais importante ao construir um público em qualquer lugar é a taxa de engajamento. A este respeito, ambos os candidatos fizeram um trabalho comparável.

Enquanto isso, essas iniciativas de marketing digital também mostram o poder dos relatórios atualizados e o ciclo de feedback constante que os anúncios digitais podem oferecer. Considerando que fazer uma audiência de televisão doar imediatamente depois de ver um comercial é praticamente inviável, um anúncio no Facebook com uma frase de chamariz semelhante certamente evocará uma resposta instantânea, e esse é um recurso importante que a campanha de Trump utiliza há muito tempo, pois ele pressiona continuamente sua mercadoria.

Como bônus, quando os candidatos usam esses anúncios para pedir doações ou promover vendas de mercadorias, é um marcador muito forte da intenção do eleitor. Ele diz a eles se suas mensagens são eficazes o suficiente para levar as pessoas a comprar sua marca agora, o que denota a probabilidade de eles comprarem sua marca mais tarde, quando o dia da votação finalmente chegar.

Com tudo isso em mente, essas campanhas são um estudo de caso intrigante no mundo do marketing digital e com certeza podem ajudar sua marca ou negócio na hora de desenvolver sua própria estratégia. Dada sua grande escala, perspectiva de longo prazo e grandes orçamentos, dedicar um tempo para analisá-los - e deixar todas as opiniões políticas de lado - certamente pode ajudá-lo em seu próprio trabalho.