Peran Digital Marketing di Pemilu 2020

Pergeseran ke digital selama dekade terakhir sangat luar biasa, terutama ketika melihat tren perubahan yang secara langsung berdampak -- dan lebih jauh berkembang oleh -- pemilihan presiden baru-baru ini di Amerika Serikat.

Sementara iklan digital, khususnya di media sosial, telah mendapat perhatian luas sejak pemilu 2016, penggunaannya di front ini sebenarnya sudah ada sejak 2008 ketika Presiden Barack Obama menjadi presiden. kandidat pertama yang menggunakannya dalam kampanye presiden.

Sekarang, dengan pemilihan umum tahun 2020 di depan kita dan lebih banyak uang yang dihabiskan untuk periklanan digital daripada sebelumnya, meluangkan waktu untuk menganalisis peran yang dimainkan taktik modern dalam pemilihan baru-baru ini dapat membantu pemasar sehari-hari mengetahui cara memanfaatkan platform ini dengan lebih baik. Jadi, mari kita selidiki…

Mengapa Kampanye Kepresidenan Adalah Contoh Utama Pemasaran Digital di Tempat Kerja

Perusahaan besar, organisasi, dan institusi yang tak terhitung jumlahnya telah lama memanfaatkan iklan media sosial dan taktik digital lainnya untuk membantu membangun kesadaran dan mendapatkan pengikut baru. Namun, kampanye presiden terbaru tetap menjadi contoh terbaik pemasaran digital di tempat kerja.

Alasannya sederhana: Terlepas dari masalah kontroversial, kampanye ini mewakili beberapa inisiatif periklanan berskala terbesar di negara ini dengan anggaran besar, tim analitis, dan dukungan profesional yang sesuai. Sementara itu, masing-masing kandidat memiliki demografi yang sangat spesifik yang ingin mereka capai dan, ketika Anda menggabungkan semua itu, itu membuat studi kasus yang sangat baik tentang apa yang dapat dilakukan media sosial dan periklanan digital.

Pengeluaran Digital Kumulatif Telah Melampaui Iklan Tradisional

Kembali pada bulan September tahun ini, Proyek Media Wesleyan telah menghitung bahwa calon presiden telah berinvestasi secara kumulatif lebih $60,9 juta dalam iklan Google dan Facebook. Sementara itu, kandidat yang sama hanya menghabiskan 11,4 juta dolar kolektif untuk iklan televisi.

Mengingat pemilihan sebelumnya telah mencatat rekor pengeluaran iklan televisi, angka-angka ini saja membantu menunjukkan pergeseran luas ke media periklanan digital. Lagi pula, mereka memberi kandidat kesempatan untuk menargetkan setiap iklan dengan laser, mengubah pesan dengan cepat, dan mengaktifkan atau menonaktifkan kampanye tertentu dengan mengklik tombol -- fitur yang dimanfaatkan kampanye Biden saat mereka menghentikan sementara semua iklan negatif terhadap Administrasi Trump setelah Presiden didiagnosis dengan COVID-19.

Tentu saja, analis digital dengan cepat memperingatkan bahwa iklan TV tidak “mati”. Sebaliknya, mereka mengatakan peningkatan penggunaan iklan digital pada tahun 2020 adalah karena para kandidat ini menggunakan iklan seperti "kelompok fokus online" atau "testbed digital" sehingga para kandidat ini dapat mencari cara untuk mengumpulkan lebih banyak momentum untuk kampanye mereka. Setidaknya, itulah pendapat Alex Funk, Vice President of Strategic Development di 3Q Digital.

Funk menyatakan: “Apa yang kita lihat sekarang adalah bahwa digital adalah ujian, pengumpul momentum untuk para kandidat ini dan platform kampanye ini … Kita akan melihat lebih banyak TV saat kita semakin dekat, tetapi sampai saat itu, ahli strategi digital akan memiliki kandidat yang terdiversifikasi di sejumlah platform yang berbeda."

Menjadi cepat diluncurkan dan relatif murah di samping iklan televisi tradisional, Funk berpendapat bahwa kandidat ini menggunakan platform digital untuk menguji pesan dan bahkan mencoba berbagai eksekusi kreatif sehingga mereka bisa mendapatkan umpan balik langsung dari pemilih -- dalam bentuk suka, komentar , berbagi, dan keterlibatan umum -- sebelum menerapkan konsep pemenang dalam skala penuh untuk mengembangkan kampanye televisi mereka, yang biasanya diluncurkan 6-8 minggu sebelum hari pemilihan.

Dari perspektif ini, pemasaran digital telah memberi kandidat kesempatan untuk merancang iklan televisi yang lebih baik dan lebih berdampak, membuat setiap dolar iklan televisi yang mereka belanjakan lebih berharga sambil juga memberi mereka paparan tambahan selama berminggu-minggu di bulan-bulan sebelum kampanye TV besar diluncurkan.

Manfaat Sisi Muncul dari Eksperimen Digital

Memikirkan tentang bagaimana kandidat menggunakan pemasaran digital sebagai sarana untuk bereksperimen dan menguji sebelum mereka meluncurkan kampanye TV tradisional mereka, potensi dampak dari hal itu belum hilang bagi para analis. Meskipun tujuan utama kandidat mungkin untuk menguji berbagai materi iklan, pengujian terpisah skala besar juga membantu mereka mendapatkan lebih banyak eksposur.

CEO Decoded Advertising, Matthew Rednor, merangkumnya dengan baik berdasarkan cara kerja algoritme. "Kami melihat bahwa untuk klien ada titik kritis di mana sebenarnya setelah Anda mencapai lebih dari lima pesan, setelah Anda berada di kisaran 50 hingga 60, BPA Anda mulai turun dan iklan Anda mulai berkinerja lebih baik," dia mengatakan. Dia juga mengakui bahwa kandidat tidak bisa gesit dengan iklan TV dari kaliber yang sama, jadi digital.

Eksposur tambahan ini yang datang bersamaan dengan menjalankan banyak "iklan percobaan" sekaligus bermuara pada algoritme yang ditemukan di Facebook dan platform lain, yang pada dasarnya berarti, semakin banyak pesan yang diajukan seorang kandidat di luar sana, semakin baik kampanye mereka akan dilakukan. . Ini adalah takeaway yang pasti bisa didapat oleh bisnis besar, karena itu berarti biaya per tindakan (CPA) Anda akan turun dan keterlibatan Anda akan tumbuh karena lebih banyak orang melihat iklan Anda lebih sering.

Strategi "Dimiliki" dan "Diperoleh" Juga Penting

Bersiap untuk pemilihan ulang, Presiden Trump mampu menuangkan banyak uang ke dalam kampanyenya tanpa meninggalkan dan, pada kenyataannya, dia terus berinvestasi dalam digital sejak sebelum dia menjabat. Namun, para kandidat Demokrat telah banyak membantu menunjukkan bahwa iklan berbayar jauh dari satu-satunya strategi yang efektif.

Karena kandidat Demokrat harus saling berhadapan untuk melihat siapa yang pada akhirnya akan dipilih sebagai kandidat partai 2020, masing-masing kandidat menghabiskan banyak waktu untuk strategi "yang diperoleh" dan "dimiliki" untuk mencoba dan meregangkan anggaran mereka. Hingga calon dari Partai Demokrat diumumkan, sebagian besar calon mengandalkan strategi ini untuk mengoptimalkan anggaran yang ketat.

Misalnya, Bernie Sanders membuat penampilan kejutan di podcast Joe Rogan dan memanfaatkan platform selebriti, seperti Cardi B, untuk membantu menyebarkan berita tentang kampanyenya kepada massa. Sementara itu, kandidat seperti Elizabeth Warren keluar dan berinteraksi dengan publik, dengan beberapa laporan mengatakan penggemar telah mengambil lebih dari 70.000 selfie dengannya pada Oktober 2019. Namun strategi digital "gratis" lainnya dilakukan oleh Andrew Yang, yang melompat ke Reddit untuk mengadakan Sesi "Ask Me Anything" berdurasi 10 jam.

Contoh-contoh ini membantu menunjukkan bahwa iklan berbayar jauh dari satu-satunya cara para kandidat menggunakan pemasaran digital untuk pemilihan ini -- dan baik Trump maupun Biden telah mencampuradukkan strategi organik ini juga. Trump, misalnya, telah mempertahankan kehadiran media sosial utama sejak sebelum pemilihan awalnya, dengan fokus utama pada Facebook dan komitmen yang mantap untuk pemasaran email juga. Sementara itu, Biden telah meningkatkan permainan pemasaran digitalnya, mempekerjakan beberapa ahli strategi digital Clinton.

Keterlibatan Masih Segalanya

Untuk melihat siapa yang lebih baik, Tristan Hotham, Peneliti PhD di University of Bath, menggali lebih dalam masing-masing metrik kandidat awal bulan ini. "Analisis awal saya terhadap 4.450 unggahan Facebook dari periode kampanye yang sama sebelum pemilihan 2016 dan 2020 menunjukkan bahwa kandidat Demokrat saat ini, Joe Biden, membuntuti kinerja Hillary Clinton pada 2016. Sebaliknya, Trump melebihi kinerja 2016-nya," Hotham laporan.

Dalam artikelnya, Hotham mengakui pentingnya taktik organik yang tidak dibayar dan mengatakan bahwa kampanye Trump mengungguli upaya Biden dalam hal ini. "Pertempuran organik inilah yang dimenangkan Trump dengan sangat jelas pada tahun 2016, dan data yang saya lihat menunjukkan situasi yang sama pada tahun 2020."

Analisis Hotham menemukan bahwa Trump telah melihat peningkatan 164% dalam suka Facebook sejak 2016, melonjak dari 11 juta menjadi 29 juta. Itu menempatkannya jauh di depan Biden, yang hanya memiliki 3 juta (hanya setengah dari jumlah yang dikumpulkan Clinton pada Oktober 2016).

Tentu saja, setiap ahli pemasaran tahu bahwa suka halaman benar-benar berarti sangat sedikit karena ini semua tentang tingkat keterlibatan. Menariknya, ketika melihat tingkat keterlibatan kedua kampanye, Trump telah melihat penurunan saham sejak 2016. Clinton dan Biden juga melihat penurunan serupa, yang oleh Hotham ditujukan kepada orang-orang yang tidak ingin mengambil alih dan menyebarkan konten kandidat. pada jaringan mereka sendiri.

Sementara itu, ketika melihat Facebook secara keseluruhan, terlihat juga bahwa platform tersebut mengalami hambatan dalam pertumbuhan pengguna, yang berarti pengikut yang dimiliki kandidat pasti akan lebih sulit untuk terlibat. Namun, ketika membandingkan halaman Biden dengan halaman Trump, tampaknya pengikut Biden, meskipun lebih kecil, sangat aktif. Mereka berkomentar, menyukai, dan bahkan berbagi pada tingkat yang sebanding dengan Trump dan dengan kecepatan yang melebihi kinerja Clinton pada 2016.

Namun, kurangnya pembagian menyebabkan perjuangan bagi kedua kandidat dan itu terutama berdampak pada tingkat keterlibatan video Biden. Sementara Clinton rata-rata lebih banyak dilihat daripada Trump untuk video Facebook yang dibagikan didukung pada tahun 2016, Biden rata-rata hanya 130 ribu tampilan per tampilan dibandingkan dengan rata-rata Trump saat ini sekitar 441 ribu. Jadi, sementara Trump dan Biden melihat tingkat berbagi yang sama, audiens Trump yang jauh lebih besar berarti jangkauan yang jauh lebih luas untuk populasi Facebook secara umum sedangkan konten Biden telah berjuang untuk dilihat.

Takeaways Kunci

Ketika sampai pada itu, membandingkan strategi dan kinerja media sosial para kandidat ini tentu saja bermanfaat. Data ini mengungkapkan dan menegaskan sejumlah gagasan, dengan mungkin yang paling menonjol adalah penguatan bahwa keterlibatan masih menjadi raja di bidang sosial dan di tempat lain. Memiliki banyak pengikut tentu membantu Anda menembus platform dalam skala yang lebih besar, tetapi metrik kualitas terpenting saat membangun audiens di mana saja adalah tingkat keterlibatan. Dalam hal ini, kedua kandidat telah melakukan pekerjaan yang sebanding.

Sementara itu, inisiatif pemasaran digital ini juga menunjukkan kekuatan pelaporan terkini dan umpan balik konstan yang dapat ditawarkan iklan digital. Sementara membuat pemirsa televisi untuk segera menyumbang setelah melihat iklan praktis tidak mungkin dilakukan, iklan Facebook dengan ajakan bertindak yang serupa pasti akan membangkitkan respons seketika, dan itu adalah fitur utama yang telah lama digunakan kampanye Trump saat ia terus mendorong dagangannya.

Sebagai bonus, ketika kandidat menggunakan iklan ini untuk meminta sumbangan atau mendorong penjualan merchandise, itu adalah penanda niat pemilih yang sangat kuat. Ini memberi tahu mereka apakah pesan mereka cukup efektif untuk membuat orang membeli merek mereka sekarang, yang menunjukkan seberapa besar kemungkinan mereka akan membeli merek mereka nanti ketika hari pemungutan suara akhirnya tiba.

Dengan semua pemikiran ini, kampanye ini adalah studi kasus yang menarik di dunia pemasaran digital dan mereka pasti dapat membantu merek atau bisnis Anda dalam mengembangkan strategi Anda sendiri. Mengingat skala besar, pandangan jangka panjang, dan anggaran besar mereka, meluangkan waktu untuk menganalisisnya -- dan mengesampingkan semua opini politik -- tentu dapat membantu Anda dalam pekerjaan Anda sendiri.