数字营销在 2020 年大选中的作用

在过去十年中，向数字化的转变非常引人注目，尤其是在观察直接影响并进一步推动美国最近的总统选举的变化趋势时。

自 2016 年大选以来，虽然数字广告，尤其是社交媒体上的数字广告已经引起广泛关注，但它在这方面的使用实际上可以追溯到 2008 年，当时美国总统巴拉克·奥巴马 (Barack Obama) 成为 第一个在总统竞选中使用它的候选人。

现在，随着 2020 年大选的临近，数字广告投入的资金比以往任何时候都多，花时间分析现代策略在最近的选举中发挥的作用可以帮助日常营销人员弄清楚如何更好地利用这些平台。 那么，让我们深入研究……

为什么总统竞选是工作中数字营销的主要例子

长期以来，大公司、组织和无数机构一直在利用社交媒体广告和其他数字策略等方式来帮助建立知名度并获得新的追随者。 尽管如此，最近的总统竞选活动仍然是数字营销工作的一些最佳例子。

原因很简单：撇开有争议的问题不谈，这些活动代表了该国一些规模最大的广告计划，拥有大量预算、分析团队和专业支持。 同时，每个候选人都有他们想要达到的非常具体的人口统计数据，当你把所有这些放在一起时，它可以为社交媒体和数字广告可以做什么提供出色的案例研究。

累积数字支出已超过传统广告

早在今年 9 月，卫斯理媒体项目就已经计算出总统候选人累计投资超过 6090 万美元的谷歌和 Facebook 广告。 与此同时，这些候选人总共只在电视广告上花费了 1140 万美元。

鉴于之前的选举已经创下了电视广告支出的记录，仅这些数字就有助于展示向数字广告媒体的广泛转变。 毕竟，它们让候选人有机会对每一个广告进行激光定位，即时更改信息，并通过点击按钮打开或关闭某些竞选活动——拜登竞选团队在他们的竞选活动中利用了这一功能 在总统被诊断出患有 COVID-19 后，暂时停止了所有针对特朗普政府的负面广告。

当然，数字分析师很快就警告说电视广告并没有“死”。 相反，他们表示，2020 年数字广告使用量的增加是由于这些候选人使用诸如“在线焦点小组”或“数字测试平台”之类的广告，因此这些候选人可以弄清楚如何为他们的竞选活动收集更多动力。 至少，这是 3Q Digital 战略发展副总裁 Alex Funk 的观点。

Funk 表示：“我们现在看到的是，数字是测试平台，是这些候选人和这些竞选平台的动力收集器……随着我们越来越近，我们将看到更多的电视节目，但在那之前，数字战略家将使候选人在许多不同的平台上多样化。”

与传统电视广告相比，快速推出且相对便宜，Funk 假设这些候选人正在使用数字平台来测试消息传递，甚至尝试各种创意执行，以便他们可以从选民那里获得直接反馈——以喜欢、评论的形式、分享和普遍参与——在全面采用获胜概念开发他们的电视活动之前，通常在选举日前 6-8 周启动。

从这个角度来看，数字营销为候选人提供了设计更好、更有影响力的电视广告的机会，使他们花在电视广告上的每一分钱都更加物有所值，同时也让他们在主要电视活动启动前的几个月内获得了数周的额外曝光。

数字实验的新兴副作用

想一想候选人在推出传统电视活动之前如何使用数字营销作为试验和测试的手段，分析师并没有忽视其潜在影响。 虽然候选人的主要目标可能是测试各种创意，但大规模的拆分测试也有助于他们获得更多曝光率。

Decoded Advertising 的 CEO Matthew Rednor 根据算法的工作原理很好地总结了这一点。 “我们看到，对于客户来说，有一个转折点，实际上一旦你收到超过 5 条消息，一旦你在 50 到 60 之间，你的 CPA 开始下降，你的广告开始表现更好，”他说。 他还承认，候选人根本无法在同等水平的电视广告中表现得那么敏捷，所以数字化了。

这种增加的曝光率伴随着同时运行大量“测试广告”归结为在 Facebook 和其他平台上发现的算法，这基本上意味着，候选人在那里发布的信息越多，他们的竞选活动就会做得越好. 这是大型企业肯定会落后的一个要点，因为这意味着您的每次操作成本 (CPA) 将会下降，并且随着更多人更频繁地看到您的广告，您的参与度将会增加。

“拥有”和“获得”策略也很重要

准备连任，特朗普总统能够毫不犹豫地在他的竞选活动中投入大笔资金，事实上，自上任以来，他一直在不断投资于数字技术。 然而，民主党候选人在很大程度上帮助证明了付费广告远非唯一有效的策略。

由于民主党候选人必须正面交锋，看看谁最终会被选为 2020 年党内候选人，因此每位候选人都花了大量时间在“赚来的”和“拥有的”策略上，试图扩大预算。 在提名民主党候选人之前，大多数有希望的人都依靠这些策略来优化紧张的预算。

例如，伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）出人意料地出现在乔·罗根（Joe Rogan）的播客中，并利用 Cardi B 等名人的平台向大众宣传他的竞选活动。 与此同时，像伊丽莎白沃伦这样的候选人走出去与公众互动，有报道称，截至 2019 年 10 月，粉丝已经与她进行了 7 万多张自拍。安德鲁·杨实施了另一种“免费”的数字策略，他在 Reddit 上举办了一场长达 10 小时的“问我任何事情”课程。

这些例子有助于表明，付费广告远非候选人在这次选举中使用数字营销的唯一方式——特朗普和拜登也混合了这些有机策略。 特朗普在首次选举之前就一直保持着主要的社交媒体影响力，主要关注Facebook，并且对电子邮件营销的稳定承诺。 与此同时，拜登肯定提升了他的数字营销游戏，聘请了克林顿的一些数字战略家。

订婚仍然是一切

为了看看谁做得更好，巴斯大学博士研究员 Tristan Hotham 深入挖掘了每一个 本月早些时候候选人的指标。 “我对 2016 年和 2020 年选举前相同竞选期间的 4,450 条 Facebook 帖子的初步分析表明，现任民主党候选人乔·拜登在 2016 年的表现落后于希拉里·克林顿。相比之下，特朗普超过了 2016 年的表现，”霍瑟姆报告。

在他的文章中，霍瑟姆承认有机、无偿策略的重要性，并表示特朗普竞选团队在这方面的表现优于拜登的努力。 “特朗普在 2016 年如此明显地赢得了这场有机战斗，而我一直在查看的数据显示了 2020 年的类似情况。”

霍瑟姆的分析发现，自 2016 年以来，特朗普在 Facebook 上的点赞数增加了 164%，从 1100 万跃升至 2900 万。 这使他远远领先于只有 300 万人口的拜登（仅是克林顿 2016 年 10 月收集的人数的一半）。

当然，任何营销大师都知道页面喜欢真的意义不大，因为这完全与参与率有关。 有趣的是，在查看两个竞选活动的参与率时，特朗普的份额自 2016 年以来一直在下降。克林顿和拜登也出现了类似的下降，霍瑟姆将此归因于人们不想拥有和传播候选人的内容在他们自己的网络上。

同时，从整个 Facebook 来看，该平台的用户增长也很明显停滞不前，这意味着候选人所拥有的追随者肯定会更难吸引。 然而，当将拜登的页面与特朗普的页面进行比较时，似乎拜登的追随者虽然较少，但非常活跃。 他们评论、点赞甚至分享的速度与特朗普相当，而且速度超过了希拉里 2016 年的表现。

尽管如此，缺乏分享给两位候选人带来了困难，尤其是影响了拜登的视频参与率。 克林顿在 2016 年分享的 Facebook 视频的平均观看次数甚至超过特朗普，而拜登的平均每次观看次数仅为 13 万次，而特朗普目前的平均观看次数约为 44.1 万次。 因此，虽然特朗普和拜登看到了相似的分享率，但特朗普的更多受众意味着 Facebook 普通用户的覆盖面更广，而拜登的内容一直难以被看到。

关键要点

归根结底，比较这些候选人的社交媒体策略和表现当然是值得的。 这些数据揭示并证实了许多概念，其中最值得注意的可能是强化了参与仍然是社交和其他任何地方的王者。 拥有大量追随者当然可以帮助您更大规模地渗透平台，但在任何地方建立受众时，最重要的质量指标是参与率。 在这方面，两位候选人都做了类似的工作。

同时，这些数字营销计划也展示了最新报告的力量以及数字广告可以提供的持续反馈循环。 虽然让电视观众在看到广告后立即捐款实际上是不可行的，但具有类似号召性用语的 Facebook 广告肯定会引起即时响应，这是特朗普竞选团队长期以来一直在推动的一个关键特征他的商品。

作为奖励，当候选人确实使用这些广告来请求捐款或推动商品销售时，这是选民意图的一个非常强烈的标志。 它告诉他们他们的信息是否足够有效，可以让人们现在购买他们的品牌，这表明他们在投票日最终到来时购买他们品牌的可能性有多大。

考虑到所有这些，这些活动是数字营销领域的一个有趣的案例研究，在制定自己的战略时，它们肯定可以帮助您的品牌或业务。 考虑到它们的规模大、长期前景以及花时间分析它们的主要预算——并将所有政治观点放在一边——当然可以帮助你自己的工作。