Die Rolle des digitalen Marketings bei der Wahl 2020

Die Verlagerung hin zum Digitalen in den letzten zehn Jahren war geradezu bemerkenswert, insbesondere wenn man sich die sich ändernden Trends ansieht, die sich direkt auf die jüngsten Präsidentschaftswahlen in den Vereinigten Staaten ausgewirkt haben – und durch diese weiter vorangetrieben wurden.

Während digitale Werbung, insbesondere in den sozialen Medien, seit den Wahlen 2016 große Aufmerksamkeit erregt hat, geht ihre Nutzung an dieser Front tatsächlich auf das Jahr 2008 zurück, als Präsident Barack Obama Präsident wurde erster Kandidat , der es in einer Präsidentschaftskampagne einsetzte.

Jetzt, da die Wahlen 2020 auf uns zukommen und mehr Geld für digitale Werbung ausgegeben wird als je zuvor, kann die Analyse der Rolle, die moderne Taktiken bei den letzten Wahlen gespielt haben, alltäglichen Vermarktern dabei helfen, herauszufinden, wie sie diese Plattformen besser nutzen können. Also, lasst uns eintauchen…

Warum Präsidentschaftskampagnen ein Paradebeispiel für digitales Marketing bei der Arbeit sind

Große Unternehmen, Organisationen und unzählige Institutionen nutzen seit langem Social-Media-Werbung und andere digitale Taktiken, um das Bewusstsein zu schärfen und neue Follower zu gewinnen. Dennoch bleiben die jüngsten Präsidentschaftskampagnen einige der besten Beispiele für digitales Marketing bei der Arbeit.

Die Begründung ist einfach: Abgesehen von kontroversen Themen stellen diese Kampagnen einige der größten Werbeinitiativen des Landes dar, mit großen Budgets, Analyseteams und entsprechender professioneller Unterstützung. In der Zwischenzeit hat jeder einzelne Kandidat sehr spezifische demografische Merkmale im Auge, die er erreichen möchte, und wenn Sie all das zusammennehmen, ergeben sich hervorragende Fallstudien darüber, was soziale Medien und digitale Werbung leisten können.

Die kumulativen digitalen Ausgaben haben herkömmliche Anzeigen übertroffen

Bereits im September dieses Jahres hatte das Wesleyan Media Project errechnet, dass Präsidentschaftskandidaten insgesamt mehr investiert hatten 60,9 Millionen US-Dollar in Google- und Facebook-Anzeigen. In der Zwischenzeit hatten dieselben Kandidaten zusammen nur 11,4 Millionen US-Dollar für Fernsehwerbung ausgegeben.

Angesichts der Tatsache, dass frühere Wahlen Rekorde bei den Ausgaben für Fernsehwerbung aufgestellt haben, tragen diese Zahlen allein dazu bei, die weit verbreitete Verlagerung hin zu digitalen Werbemedien zu demonstrieren. Schließlich geben sie den Kandidaten die Möglichkeit, jede Anzeige per Laser-Targeting auszurichten, die Botschaft spontan zu ändern und bestimmte Kampagnen auf Knopfdruck ein- oder auszuschalten – eine Funktion, die die Biden-Kampagne nutzte, als sie sie nutzten stoppte vorübergehend alle negativen Anzeigen gegen die Trump-Administration, nachdem beim Präsidenten COVID-19 diagnostiziert worden war.

Natürlich haben digitale Analysten schnell gewarnt, dass Fernsehwerbung nicht „tot“ ist. Stattdessen sagen sie, dass die verstärkte Nutzung digitaler Werbung im Jahr 2020 darauf zurückzuführen ist, dass diese Kandidaten solche Anzeigen als „Online-Fokusgruppen“ oder ein „digitales Testbed“ verwenden, damit diese Kandidaten herausfinden können, wie sie mehr Schwung für ihre Kampagnen sammeln können. Das ist zumindest die Meinung von Alex Funk, Vice President of Strategic Development bei 3Q Digital.

Funk erklärt: „Was wir jetzt sehen, ist, dass Digital das Testfeld ist, der Momentum-Sammler für diese Kandidaten und diese Wahlkampfplattformen … Wir werden viel mehr Fernsehen sehen, je näher wir kommen, aber bis dahin digitale Strategen werden die Kandidaten über eine Reihe verschiedener Plattformen diversifizieren lassen."

Da sie neben traditionellen Fernsehwerbungen schnell zu starten und vergleichsweise günstig sind, postuliert Funk, dass diese Kandidaten digitale Plattformen nutzen, um Messaging zu testen und sogar verschiedene kreative Umsetzungen auszuprobieren, damit sie direktes Feedback von den Wählern erhalten – in Form von Likes und Kommentaren , Aktien und allgemeines Engagement -- bevor sie die erfolgreichen Konzepte in vollem Umfang nutzen, um ihre Fernsehkampagnen zu entwickeln, die normalerweise 6-8 Wochen vor dem Wahltag starten.

Aus dieser Perspektive hat digitales Marketing Kandidaten die Möglichkeit gegeben, bessere und wirkungsvollere Fernsehwerbung zu entwerfen, wodurch sich jeder ausgegebene Dollar für Fernsehwerbung mehr lohnt und ihnen in den Monaten vor dem Start der großen TV-Kampagnen Wochen zusätzliche Präsenz verschafft.

Die aufkommenden Nebenvorteile des digitalen Experimentierens

Wenn man darüber nachdenkt, wie Kandidaten digitales Marketing als Mittel zum Experimentieren und Testen nutzen, bevor sie ihre traditionellen TV-Kampagnen starten, ist den Analysten die potenzielle Wirkung nicht entgangen. Während das Hauptziel der Kandidaten darin besteht, verschiedene Creatives zu testen, helfen ihnen auch groß angelegte Split-Tests, mehr Aufmerksamkeit zu erlangen.

Der CEO von Decoded Advertising, Matthew Rednor, fasst es anhand der Funktionsweise der Algorithmen gut zusammen. „Wir sehen, dass es für Kunden einen Wendepunkt gibt, an dem Ihre CPAs nach mehr als fünf Nachrichten, sobald Sie sich im Bereich von 50 bis 60 befinden, zu sinken beginnen und Ihre Anzeigen besser abschneiden“, er sagt. Er räumt auch ein, dass Kandidaten mit Fernsehwerbung des gleichen Kalibers einfach nicht so agil sein könnten, so digital ist es.

Diese zusätzliche Präsenz, die mit dem Schalten vieler „Testanzeigen“ einhergeht, läuft auf einmal auf die Algorithmen hinaus, die auf Facebook und anderen Plattformen zu finden sind, was im Grunde bedeutet, je mehr Nachrichten ein Kandidat dort veröffentlicht, desto besser wird seine Kampagne sein . Dies ist eine Erkenntnis, die große Unternehmen sicherlich hinter sich bringen können, da dies bedeutet, dass Ihre Kosten pro Aktion (CPA) sinken und Ihr Engagement wächst, wenn mehr Menschen Ihre Anzeigen häufiger sehen.

„Owned“- und „Earned“-Strategien sind ebenfalls wichtig

Präsident Trump, der sich zur Wiederwahl stellte, konnte ohne Unterlass viel Geld in seine Kampagnen stecken, und tatsächlich hat er schon vor seinem Amtsantritt kontinuierlich in die Digitalisierung investiert. Die demokratischen Kandidaten haben jedoch in hohem Maße dazu beigetragen, zu demonstrieren, dass bezahlte Werbung bei weitem nicht die einzig wirksame Strategie ist.

Da die demokratischen Kandidaten gegeneinander antreten mussten, um zu sehen, wer letztendlich als Parteikandidat für 2020 ausgewählt werden würde, verbrachte jeder einzelne Kandidat viel Zeit mit „verdienten“ und „eigenen“ Strategien, um zu versuchen, sein Budget zu strecken. Bis der demokratische Kandidat benannt wurde, verließen sich die meisten Hoffnungsträger auf diese Strategien, um knappe Budgets zu optimieren.

Zum Beispiel trat Bernie Sanders überraschend in Joe Rogans Podcast auf und nutzte die Plattformen von Prominenten wie Cardi B, um die Massen über seine Kampagne zu informieren. In der Zwischenzeit stiegen Kandidaten wie Elizabeth Warren aus und interagierten mit der Öffentlichkeit, wobei einige Berichte besagten, dass Fans bis Oktober 2019 über 70.000 Selfies mit ihr gemacht hatten. Eine weitere „kostenlose“ digitale Strategie wurde von Andrew Yang ausgeübt, der auf Reddit sprang, um eine zu halten 10-stündige „Ask Me Anything“-Session.

Diese Beispiele zeigen, dass bezahlte Anzeigen bei weitem nicht die einzigen Möglichkeiten sind, wie Kandidaten digitales Marketing für diese Wahl nutzen – und sowohl Trump als auch Biden haben sich auch in diese organischen Strategien eingemischt. Trump zum Beispiel hat seit seiner ersten Wahl eine große Social-Media-Präsenz aufrechterhalten, mit einem Hauptaugenmerk auf Facebook und einem stetigen Engagement für E-Mail-Marketing. In der Zwischenzeit hat Biden sein digitales Marketingspiel sicherlich verbessert und einige von Clintons digitalen Strategen eingestellt.

Engagement ist immer noch alles

Um zu sehen, wer besser abschneidet, ging Tristan Hotham, PhD Researcher an der University of Bath, genauer auf die einzelnen Faktoren ein die Metriken der Kandidaten Anfang dieses Monats. „Meine erste Analyse von 4.450 Facebook-Posts aus gleichen Wahlkampfperioden vor den Wahlen 2016 und 2020 zeigt, dass der derzeitige demokratische Kandidat Joe Biden 2016 hinter der Leistung von Hillary Clinton zurückbleibt. Im Gegensatz dazu übertrifft Trump seine Leistung von 2016“, so Hotham Berichte.

In seinem Artikel erkannte Hotham die Bedeutung organischer, unbezahlter Taktiken an und sagte, dass die Trump-Kampagne Bidens Bemühungen in dieser Hinsicht übertreffe. „Es ist dieser organische Kampf, den Trump 2016 so klar gewonnen hat, und die Daten, die ich mir angesehen habe, zeigen eine ähnliche Situation im Jahr 2020.“

Hothams Analyse ergab, dass Trump seit 2016 einen Anstieg der Facebook-Likes um 164 % verzeichnet hat, von 11 Millionen auf 29 Millionen. Damit liegt er weit vor Biden, der nur 3 Millionen hat (nur die Hälfte der Zahl, die Clinton bis Oktober 2016 gesammelt hatte).

Natürlich weiß jeder Marketing-Guru, dass Seiten-Likes wirklich sehr wenig bedeuten, weil es nur um Engagement-Raten geht. Wenn man sich die Engagement-Raten beider Kampagnen ansieht, beobachtet Trump interessanterweise seit 2016 einen Rückgang der Aktien. Clinton und Biden haben ebenfalls einen ähnlichen Rückgang gesehen, den Hotham darauf zurückführt, dass Menschen die Inhalte der Kandidaten nicht in Besitz nehmen und verbreiten wollen in ihren eigenen Netzwerken.

Wenn man sich Facebook als Ganzes anschaut, ist es auch offensichtlich, dass das Benutzerwachstum der Plattform ins Stocken geraten ist, was bedeutet, dass die Follower-Kandidaten sicherlich schwieriger zu erreichen sein werden. Wenn man jedoch Bidens Seite mit der von Trump vergleicht, scheint es, dass Bidens Gefolgschaft zwar kleiner, aber sehr aktiv ist. Sie kommentieren, liken und teilen sogar mit einer Rate, die mit der von Trump vergleichbar ist und in einem Tempo, das Clintons Leistung von 2016 übertrifft.

Dennoch bereitet der Mangel an Aktien beiden Kandidaten Probleme und wirkt sich besonders auf Bidens Video-Engagement-Raten aus. Während Clinton im Durchschnitt noch mehr Aufrufe als Trump für 2016 geteilte Facebook-Videos erzielte, erzielt Biden im Durchschnitt nur 130.000 Aufrufe pro Aufruf, verglichen mit Trumps aktuellem Durchschnitt von rund 441.000. Während also Trump und Biden ähnliche Raten des Teilens sehen, hat Trumps viel größeres Publikum eine weitaus größere Reichweite für die allgemeine Facebook-Bevölkerung bedeutet, während Bidens Inhalte Schwierigkeiten hatten, gesehen zu werden.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Unterm Strich lohnt sich ein Vergleich der Social-Media-Strategien und -Performances dieser Kandidaten auf jeden Fall. Diese Daten enthüllen und bestätigen eine Reihe von Annahmen, wobei die vielleicht bemerkenswerteste die Bestätigung ist, dass Engagement immer noch der König in sozialen Netzwerken und überall sonst ist. Eine große Fangemeinde hilft Ihnen sicherlich dabei, eine Plattform in größerem Umfang zu durchdringen, aber die wichtigste Qualitätsmetrik beim Aufbau eines Publikums überall ist die Engagement-Rate. In dieser Hinsicht haben beide Kandidaten eine vergleichbare Leistung erbracht.

In der Zwischenzeit zeigen diese digitalen Marketinginitiativen auch die Leistungsfähigkeit aktueller Berichte und die konstante Feedback-Schleife, die digitale Anzeigen bieten können. Während es praktisch unmöglich ist, ein Fernsehpublikum dazu zu bringen, sofort zu spenden, nachdem es einen Werbespot gesehen hat, wird eine Facebook-Werbung mit einem ähnlichen Call-to-Action mit Sicherheit eine sofortige Reaktion hervorrufen, und das ist ein Schlüsselmerkmal, das die Trump-Kampagne seit langem nutzt, während er kontinuierlich vorantreibt seine Ware.

Als Bonus, wenn Kandidaten diese Anzeigen verwenden, um um Spenden zu bitten oder Merchandise-Verkäufe voranzutreiben, ist dies ein sehr starkes Zeichen für die Absicht der Wähler. Es sagt ihnen, ob ihre Botschaft effektiv genug ist, um die Leute dazu zu bringen, sich jetzt für ihre Marke zu entscheiden, was angibt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie sich später, wenn der Abstimmungstag kommt, für ihre Marke entscheiden werden.

Vor diesem Hintergrund sind diese Kampagnen eine faszinierende Fallstudie in der Welt des digitalen Marketings und können Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen bei der Entwicklung Ihrer eigenen Strategie sicherlich helfen. Angesichts ihres großen Umfangs, ihrer langfristigen Aussichten und ihrer großen Budgets kann es Ihnen sicherlich bei Ihrer eigenen Arbeit helfen, sich die Zeit zu nehmen, sie zu analysieren – und alle politischen Meinungen beiseite zu lassen.