El papel del marketing digital en las elecciones de 2020

El cambio a lo digital durante la última década ha sido nada menos que notable, especialmente cuando se observan las tendencias cambiantes que han impactado directamente en las recientes elecciones presidenciales en los Estados Unidos.

Si bien la publicidad digital, particularmente en las redes sociales, ha ganado una amplia atención desde las elecciones de 2016, su uso en este frente en realidad se remonta a 2008, cuando el presidente Barack Obama se convirtió en el primer candidato en utilizarlo en una campaña presidencial.

Ahora que se acercan las elecciones de 2020 y se gasta más dinero que nunca en publicidad digital, tomarse el tiempo para analizar el papel que han jugado las tácticas modernas en las elecciones recientes puede ayudar a los especialistas en marketing cotidiano a descubrir cómo utilizar mejor estas plataformas. Entonces, profundicemos…

Por qué las campañas presidenciales son un excelente ejemplo de marketing digital en el trabajo

Las principales corporaciones, organizaciones e innumerables instituciones se han aprovechado durante mucho tiempo de la publicidad en las redes sociales y otras tácticas digitales para ayudar a crear conciencia y ganar nuevos seguidores. Aún así, las campañas presidenciales más recientes siguen siendo algunos de los mejores ejemplos de marketing digital en el trabajo.

El razonamiento es simple: Dejando a un lado los temas controvertidos, estas campañas representan algunas de las iniciativas publicitarias de mayor escala en el país con presupuestos importantes, equipos analíticos y respaldo profesional para igualar. Mientras tanto, cada candidato respectivo tiene en mente datos demográficos muy específicos a los que quiere llegar y, cuando se junta todo eso, se convierte en excelentes estudios de caso sobre lo que pueden hacer las redes sociales y la publicidad digital.

El gasto digital acumulativo ha superado a los anuncios tradicionales

En septiembre de este año, Wesleyan Media Project ya había calculado que los candidatos presidenciales habían invertido acumulativamente más de $ 60,9 millones en anuncios de Google y Facebook. Mientras tanto, esos mismos candidatos habían gastado solo $ 11.4 millones colectivos en anuncios de televisión.

Dado que las elecciones anteriores han establecido récords para la inversión publicitaria en televisión, estas cifras por sí solas ayudan a mostrar el cambio generalizado a los medios publicitarios digitales. Después de todo, les dan a los candidatos la oportunidad de apuntar con láser a cada anuncio, cambiar los mensajes sobre la marcha y activar o desactivar ciertas campañas con solo hacer clic en un botón, una característica que la campaña de Biden aprovechó cuando detuvo temporalmente todos los anuncios negativos contra la Administración Trump después de que el presidente fuera diagnosticado con COVID-19.

Por supuesto, los analistas digitales se han apresurado a advertir que los anuncios de televisión no están "muertos". En cambio, dicen que el mayor uso de la publicidad digital en 2020 se debe a que estos candidatos usan anuncios como "grupos de enfoque en línea" o un "banco de pruebas digital" para que estos candidatos puedan descubrir cómo generar más impulso para sus campañas. Al menos, esa es la opinión de Alex Funk, Vicepresidente de Desarrollo Estratégico de 3Q Digital.

Funk afirma: "Lo que estamos viendo ahora es que lo digital es el banco de pruebas, el impulsor para estos candidatos y estas plataformas de campaña... Veremos mucha más televisión a medida que nos acerquemos, pero hasta entonces, los estrategas digitales hará que los candidatos se diversifiquen en varias plataformas diferentes".

Funk, que se lanza rápidamente y es relativamente económico en comparación con los anuncios de televisión tradicionales, postula que estos candidatos están utilizando plataformas digitales para probar mensajes e incluso probar varias ejecuciones creativas para que puedan obtener comentarios directos de los votantes, en forma de me gusta, comentarios. , acciones y compromiso general, antes de tomar los conceptos ganadores a gran escala para desarrollar sus campañas televisivas, que normalmente se lanzan de 6 a 8 semanas antes del día de las elecciones.

Desde esta perspectiva, el marketing digital les ha brindado a los candidatos la oportunidad de diseñar anuncios de televisión mejores y más impactantes, lo que hace que cada dólar que gastan en anuncios de televisión valga más la pena y les brinda semanas de exposición adicional en los meses previos al lanzamiento de las principales campañas de televisión.

Los beneficios secundarios emergentes de la experimentación digital

Pensando en cómo los candidatos están utilizando el marketing digital como un medio para experimentar y probar antes de lanzar sus campañas de televisión tradicionales, el impacto potencial de eso no se ha perdido en los analistas. Si bien el objetivo principal de los candidatos puede ser probar varias creatividades, las pruebas divididas a gran escala también les ayudan a ganar más exposición.

El CEO de Decoded Advertising, Matthew Rednor, lo resume muy bien basándose en cómo funcionan los algoritmos. "Estamos viendo que para los clientes hay un punto de inflexión en el que, en realidad, una vez que tiene más de cinco mensajes, una vez que está en el rango de 50 a 60, sus CPA comienzan a disminuir y sus anuncios comienzan a funcionar mejor", dijo. dice. También reconoce que los candidatos simplemente no podrían ser tan ágiles con anuncios de televisión del mismo calibre, por lo digital que es.

Esta exposición adicional que viene junto con la ejecución de muchos "anuncios de prueba" a la vez se reduce a los algoritmos que se encuentran en Facebook y otras plataformas, lo que básicamente significa que cuantos más mensajes publique un candidato, mejor le irá a su campaña. . Esta es una lección que las grandes empresas seguramente pueden respaldar, ya que significa que su costo por acción (CPA) disminuirá y su participación aumentará a medida que más personas vean sus anuncios con más frecuencia.

Las estrategias "propiedad" y "ganada" también son importantes

Al estar listo para la reelección, el presidente Trump pudo invertir mucho dinero en sus campañas sin abandono y, de hecho, ha estado invirtiendo continuamente en digital desde antes de asumir el cargo. Sin embargo, los candidatos demócratas han ayudado a demostrar en gran medida que la publicidad paga está lejos de ser la única estrategia efectiva.

Dado que los candidatos demócratas tuvieron que enfrentarse cara a cara para ver quién sería finalmente seleccionado como el candidato del partido 2020, cada candidato respectivo pasó mucho tiempo en estrategias "ganadas" y "propias" para tratar de estirar sus presupuestos. Hasta que se nombró al candidato demócrata, la mayoría de los aspirantes confiaban en estas estrategias para optimizar presupuestos ajustados.

Por ejemplo, Bernie Sanders hizo apariciones sorpresa en el podcast de Joe Rogan y utilizó las plataformas de celebridades, como Cardi B, para ayudar a correr la voz sobre su campaña a las masas. Mientras tanto, candidatas como Elizabeth Warren salieron e interactuaron con el público, con algunos informes que decían que los fanáticos se habían tomado más de 70,000 selfies con ella para octubre de 2019. Andrew Yang ejerció otra estrategia digital "gratuita", quien saltó a Reddit para realizar una Sesión "Ask Me Anything" de 10 horas de duración.

Estos ejemplos ayudan a mostrar que los anuncios pagados están lejos de ser las únicas formas en que los candidatos han estado usando el marketing digital para esta elección, y tanto Trump como Biden también han mezclado estas estrategias orgánicas. Trump, por su parte, ha mantenido una importante presencia en las redes sociales desde antes de su elección inicial, con un enfoque principal en Facebook y también un compromiso constante con el marketing por correo electrónico. Mientras tanto, Biden ciertamente ha mejorado su juego de marketing digital, contratando a algunos de los estrategas digitales de Clinton.

El compromiso sigue siendo todo

Para ver quién lo está haciendo mejor, Tristan Hotham, investigador de doctorado de la Universidad de Bath, profundizó en cada métricas de los candidatos a principios de este mes. "Mi análisis inicial de 4.450 publicaciones de Facebook de períodos de campaña iguales antes de las elecciones de 2016 y 2020 indica que el actual candidato demócrata, Joe Biden, está por detrás del desempeño de Hillary Clinton en 2016. En contraste, Trump está superando su desempeño de 2016", dijo Hotham. informes.

En su artículo, Hotham reconoció la importancia de las tácticas orgánicas y no remuneradas y dijo que la campaña de Trump está superando los esfuerzos de Biden en este sentido. “Es esta batalla orgánica la que Trump ganó tan claramente en 2016, y los datos que he estado viendo muestran una situación similar en 2020”.

El análisis de Hotham descubrió que Trump ha visto un aumento del 164% en los me gusta de Facebook desde 2016, saltando de 11 millones a 29 millones. Eso lo coloca muy por delante de Biden, que solo tiene 3 millones (solo la mitad del número que Clinton había reunido en octubre de 2016).

Por supuesto, cualquier gurú del marketing sabe que los "me gusta" de la página realmente significan muy poco porque se trata de tasas de participación. Curiosamente, al observar las tasas de participación de ambas campañas, Trump ha visto una disminución en las acciones desde 2016. Clinton y Biden también han visto una disminución similar, que Hotham atribuye a que las personas no quieren apropiarse y difundir el contenido de los candidatos. en sus propias redes.

Mientras tanto, al mirar a Facebook en su conjunto, también es evidente que la plataforma ha visto un estancamiento en el crecimiento de usuarios, lo que significa que los seguidores que tienen los candidatos seguramente serán más difíciles de atraer. Sin embargo, al comparar la página de Biden con la de Trump, parece que los seguidores de Biden, aunque más pequeños, son muy activos. Están comentando, dando me gusta e incluso compartiendo a un ritmo comparable al de Trump y a un ritmo que supera el desempeño de Clinton en 2016.

Aún así, la falta de acciones está causando problemas para ambos candidatos y está afectando particularmente las tasas de participación de video de Biden. Mientras que Clinton promedió incluso más vistas que Trump para los videos de Facebook compartidos en 2016, Biden tiene un promedio de solo 130k vistas por vista en comparación con el promedio actual de Trump de alrededor de 441k. Entonces, mientras Trump y Biden están viendo tasas similares de intercambio, la audiencia mucho más grande de Trump ha significado un alcance mucho más amplio para la población general de Facebook, mientras que el contenido de Biden ha tenido dificultades para ser visto.

Los puntos clave

Cuando se trata de eso, ciertamente vale la pena comparar las estrategias y el desempeño de los medios sociales de estos candidatos. Estos datos revelan y confirman una serie de nociones, siendo quizás la más notable el refuerzo de que el compromiso sigue siendo el rey en las redes sociales y en todas partes. Tener una gran cantidad de seguidores ciertamente lo ayuda a penetrar en una plataforma a mayor escala, pero la métrica de calidad más importante cuando se crea una audiencia en cualquier lugar es la tasa de participación. En este sentido, ambos candidatos han realizado un trabajo comparable.

Mientras tanto, estas iniciativas de marketing digital también sirven para mostrar el poder de los informes actualizados al minuto y el circuito de retroalimentación constante que pueden ofrecer los anuncios digitales. Mientras que hacer que una audiencia televisiva haga una donación inmediatamente después de ver un comercial es prácticamente inviable, un anuncio de Facebook con un llamado a la acción similar seguramente evocará una respuesta instantánea, y esa es una característica clave que la campaña de Trump ha utilizado durante mucho tiempo mientras presiona continuamente su mercadería.

Como beneficio adicional, cuando los candidatos usan estos anuncios para solicitar donaciones o promover la venta de productos, es un indicador muy fuerte de la intención del votante. Les dice si sus mensajes son lo suficientemente efectivos para que las personas compren su marca ahora, lo que indica la probabilidad de que compren su marca más adelante cuando finalmente llegue el día de la votación.

Con todo esto en mente, estas campañas son un caso de estudio intrigante en el mundo del marketing digital y seguramente pueden ayudar a tu marca o negocio a la hora de desarrollar tu propia estrategia. Dada su gran escala, perspectiva a largo plazo y grandes presupuestos, tomarse el tiempo para analizarlos, y dejar de lado todas las opiniones políticas, sin duda puede ayudarlo en su propio trabajo.