Il ruolo del marketing digitale nelle elezioni del 2020

Il passaggio al digitale nell'ultimo decennio è stato a dir poco straordinario, soprattutto se si considerano le mutevoli tendenze che hanno avuto un impatto diretto - e sono state ulteriormente avanzate dalle - recenti elezioni presidenziali negli Stati Uniti.

Mentre la pubblicità digitale, in particolare sui social media, ha guadagnato un'attenzione diffusa sin dalle elezioni del 2016, il suo utilizzo su questo fronte risale in realtà al 2008, quando il presidente Barack Obama è diventato il primo candidato a usarlo in una campagna presidenziale.

Ora, con le elezioni del 2020 alle porte e più soldi spesi per la pubblicità digitale che mai, dedicare del tempo ad analizzare il ruolo che le tattiche moderne hanno svolto nelle recenti elezioni può aiutare i marketer di tutti i giorni a capire come utilizzare al meglio queste piattaforme. Allora, approfondiamo...

Perché le campagne presidenziali sono un ottimo esempio di marketing digitale al lavoro

Le principali società, organizzazioni e innumerevoli istituzioni hanno sfruttato a lungo la pubblicità sui social media e altre tattiche digitali per aiutare a creare consapevolezza e acquisire nuovi follower. Tuttavia, le campagne presidenziali più recenti rimangono alcuni dei migliori esempi di marketing digitale al lavoro.

Il ragionamento è semplice: questioni controverse a parte, queste campagne rappresentano alcune delle iniziative pubblicitarie su larga scala del paese con budget importanti, team di analisi e supporto professionale all'altezza. Nel frattempo, ogni rispettivo candidato ha in mente dati demografici altamente specifici che vuole raggiungere e, quando metti tutto insieme, si tratta di eccellenti casi di studio su ciò che i social media e la pubblicità digitale possono fare.

La spesa digitale cumulativa ha superato gli annunci tradizionali

Nel settembre di quest'anno, Wesleyan Media Project aveva già calcolato che i candidati alla presidenza avevano investito cumulativamente $ 60,9 milioni in annunci Google e Facebook. Nel frattempo, quegli stessi candidati avevano speso solo 11,4 milioni di dollari collettivi in ​​pubblicità televisive.

Dato che le precedenti elezioni hanno stabilito record per la spesa pubblicitaria televisiva, questi numeri da soli aiutano a mostrare il diffuso passaggio ai mezzi pubblicitari digitali. Dopotutto, offrono ai candidati l'opportunità di mirare con il laser a ogni annuncio, modificare i messaggi al volo e attivare o disattivare determinate campagne con un semplice clic: una caratteristica di cui la campagna Biden ha approfittato quando hanno ha temporaneamente interrotto tutti gli annunci negativi contro l'amministrazione Trump dopo che al presidente è stato diagnosticato il COVID-19.

Naturalmente, gli analisti digitali si sono affrettati ad avvertire che gli annunci TV non sono "morti". Invece, affermano che il maggiore utilizzo della pubblicità digitale nel 2020 è dovuto al fatto che questi candidati utilizzano annunci come "focus group online" o un "banco di prova digitale" in modo che questi candidati possano capire come ottenere più slancio per le loro campagne. Almeno, questa è l'opinione di Alex Funk, Vice President of Strategic Development di 3Q Digital.

Funk afferma: "Quello che stiamo vedendo ora è che il digitale è il banco di prova, la fonte di slancio per questi candidati e queste piattaforme di campagna... Vedremo molta più TV man mano che ci avviciniamo, ma fino ad allora, gli strateghi digitali farà diversificare i candidati su una serie di piattaforme diverse".

Essendo veloce nel lancio e relativamente poco costoso rispetto agli annunci televisivi tradizionali, Funk ipotizza che questi candidati utilizzino piattaforme digitali per testare i messaggi e persino provare varie esecuzioni creative in modo che possano ottenere feedback diretto dagli elettori, sotto forma di Mi piace, commenti , condivisioni e coinvolgimento generale, prima di portare i concetti vincenti su vasta scala per sviluppare le loro campagne televisive, che in genere vengono lanciate 6-8 settimane prima del giorno delle elezioni.

Da questo punto di vista, il marketing digitale ha offerto ai candidati l'opportunità di progettare annunci televisivi migliori e di maggiore impatto, rendendo più utile ogni dollaro pubblicitario televisivo speso e dando loro anche settimane di visibilità aggiuntiva nei mesi precedenti al lancio delle principali campagne TV.

I vantaggi collaterali emergenti della sperimentazione digitale

Pensando a come i candidati utilizzano il marketing digitale come mezzo per sperimentare e testare prima di lanciare le loro campagne TV tradizionali, il potenziale impatto di ciò non è andato perso sugli analisti. Sebbene l'obiettivo principale dei candidati possa essere quello di testare vari creativi, i test divisi su larga scala li stanno anche aiutando a ottenere maggiore visibilità.

Il CEO di Decoded Advertising, Matthew Rednor, lo riassume bene in base a come funzionano gli algoritmi. "Stiamo vedendo che per i clienti c'è un punto critico in cui in realtà una volta che hai più di cinque messaggi, una volta che sei nell'intervallo da 50 a 60, i tuoi CPA iniziano a diminuire e i tuoi annunci iniziano a funzionare meglio", ha affermato dice. Riconosce anche che i candidati semplicemente non potrebbero essere così agili con annunci TV dello stesso calibro, così digitale è.

Questa visibilità aggiuntiva che deriva dall'esecuzione di molti "annunci di prova" tutti in una volta si riduce agli algoritmi trovati su Facebook e altre piattaforme, il che in pratica significa che più messaggi un candidato mette là fuori, migliore sarà la sua campagna . Questo è un aspetto che le grandi aziende possono sicuramente ottenere, poiché significa che il tuo costo per azione (CPA) diminuirà e il tuo coinvolgimento aumenterà man mano che più persone vedono i tuoi annunci più spesso.

Anche le strategie "di proprietà" e "guadagnate" sono importanti

Essendo candidato alla rielezione, il presidente Trump è stato in grado di versare un sacco di soldi nelle sue campagne senza abbandono e, in effetti, ha investito continuamente nel digitale da prima del suo insediamento. Tuttavia, i candidati democratici hanno contribuito a dimostrare in larga misura che la pubblicità a pagamento è tutt'altro che l'unica strategia efficace.

Dal momento che i candidati democratici hanno dovuto confrontarsi per vedere chi sarebbe stato infine selezionato come candidato del partito 2020, ogni rispettivo candidato ha dedicato molto tempo a strategie "guadagnate" e "possedute" per cercare di allungare i propri budget. Fino a quando non è stato nominato il candidato democratico, la maggior parte delle aspiranti si è affidata a queste strategie per ottimizzare budget limitati.

Ad esempio, Bernie Sanders ha fatto apparizioni a sorpresa nel podcast di Joe Rogan e ha utilizzato le piattaforme di celebrità, come Cardi B, per aiutare a spargere la voce sulla sua campagna alle masse. Nel frattempo, candidati come Elizabeth Warren sono usciti e hanno interagito con il pubblico, con alcuni rapporti secondo cui i fan avevano scattato oltre 70.000 selfie con lei entro ottobre 2019. Un'altra strategia digitale "gratuita" è stata esercitata da Andrew Yang, che è saltato su Reddit per tenere un Sessione "Chiedimi qualsiasi cosa" della durata di 10 ore.

Questi esempi aiutano a dimostrare che gli annunci a pagamento sono tutt'altro che gli unici modi in cui i candidati hanno utilizzato il marketing digitale per queste elezioni - e anche Trump e Biden si sono mischiati in queste strategie organiche. Trump, per esempio, ha mantenuto un'importante presenza sui social media da prima della sua elezione iniziale, con un focus primario su Facebook e un impegno costante anche per l'email marketing. Nel frattempo, Biden ha sicuramente migliorato il suo gioco di marketing digitale, assumendo alcuni degli strateghi digitali di Clinton.

Il fidanzamento è ancora tutto

Per vedere chi sta facendo meglio, Tristan Hotham, PhD Researcher presso l'Università di Bath, ha approfondito ciascuno di essi metriche dei candidati all'inizio di questo mese. "La mia analisi iniziale di 4.450 post su Facebook di periodi di campagna uguali prima delle elezioni del 2016 e del 2020 indica che l'attuale candidato democratico, Joe Biden, è in coda alla performance di Hillary Clinton nel 2016. Al contrario, Trump sta superando la sua performance del 2016", Hotham rapporti.

Nel suo articolo, Hotham ha riconosciuto l'importanza di tattiche organiche e non pagate e ha affermato che la campagna di Trump sta superando gli sforzi di Biden in questo senso. "È questa battaglia organica che Trump ha vinto così chiaramente nel 2016 e i dati che ho esaminato mostrano una situazione simile nel 2020".

L'analisi di Hotham ha scoperto che Trump ha visto un aumento del 164% dei Mi piace di Facebook dal 2016, passando da 11 milioni a 29 milioni. Questo lo pone molto più avanti di Biden, che ha solo 3 milioni (solo la metà del numero che Clinton aveva raccolto nell'ottobre 2016).

Ovviamente, qualsiasi guru del marketing sa che i Mi piace alla pagina significano davvero molto poco perché si tratta di tassi di coinvolgimento. È interessante notare che, guardando i tassi di coinvolgimento di entrambe le campagne, Trump ha assistito a un calo delle azioni dal 2016. Anche Clinton e Biden hanno assistito a un declino simile, che Hotham attribuisce alle persone che non vogliono appropriarsi e diffondere i contenuti dei candidati sulle proprie reti.

Nel frattempo, guardando Facebook nel suo insieme, è anche evidente che la piattaforma ha visto uno stallo nella crescita degli utenti, il che significa che i follower che i candidati hanno saranno sicuramente più difficili da coinvolgere. Tuttavia, quando si confronta la pagina di Biden con quella di Trump, sembra che il seguito di Biden, sebbene più piccolo, sia molto attivo. Stanno commentando, apprezzando e persino condividendo a una velocità paragonabile a quella di Trump e a un ritmo che supera la performance di Clinton nel 2016.

Tuttavia, la mancanza di condivisioni sta causando difficoltà a entrambi i candidati e ha un impatto particolare sui tassi di coinvolgimento dei video di Biden. Mentre Clinton ha registrato una media di visualizzazioni ancora maggiore di Trump per i video condivisi su Facebook nel 2016, Biden ha una media di appena 130.000 visualizzazioni per visualizzazione rispetto all'attuale media di Trump di circa 441.000. Quindi, mentre Trump e Biden stanno vedendo tassi di condivisione simili, il pubblico molto più ampio di Trump ha significato una portata molto più ampia per la popolazione generale di Facebook, mentre i contenuti di Biden hanno faticato a farsi vedere.

Le chiavi da asporto

Quando si tratta di farlo, vale sicuramente la pena confrontare le strategie e le prestazioni sui social media di questi candidati. Questi dati rivelano e confermano una serie di nozioni, tra cui forse la più notevole è il rafforzamento che il coinvolgimento è ancora il re sui social e ovunque. Avere un ampio seguito ti aiuta sicuramente a penetrare in una piattaforma su scala più ampia, ma la metrica di qualità più importante quando si costruisce un pubblico ovunque è il tasso di coinvolgimento. A questo proposito, entrambi i candidati hanno svolto un lavoro comparabile.

Nel frattempo, queste iniziative di marketing digitale mostrano anche la potenza di report aggiornati e il ciclo di feedback costante che gli annunci digitali possono offrire. Mentre convincere un pubblico televisivo a donare immediatamente dopo aver visto uno spot pubblicitario è praticamente impossibile, un annuncio di Facebook con un simile invito all'azione susciterà sicuramente una risposta istantanea, e questa è una caratteristica chiave che la campagna di Trump ha utilizzato da tempo mentre spinge continuamente la sua merce.

Come bonus, quando i candidati utilizzano questi annunci per chiedere donazioni o spingere le vendite di merchandising, è un indicatore molto forte dell'intenzione degli elettori. Dice loro se i loro messaggi sono abbastanza efficaci da convincere le persone ad acquistare nel loro marchio ora, il che denota quanto sarà probabile che acquisteranno il loro marchio più tardi, quando finalmente arriverà il giorno delle votazioni.

Con tutto questo in mente, queste campagne sono un caso di studio intrigante nel mondo del marketing digitale e possono sicuramente aiutare il tuo marchio o la tua attività quando si tratta di sviluppare la tua strategia. Data la loro ampia scala, le prospettive a lungo termine e i budget importanti, prendersi il tempo per analizzarli e mettere da parte tutte le opinioni politiche può sicuramente aiutarti nel tuo lavoro.