Роль цифрового маркетинга на выборах 2020 года

Переход к цифровым технологиям за последнее десятилетие был не чем иным, как выдающимся, особенно если посмотреть на меняющиеся тенденции, которые непосредственно повлияли на недавние президентские выборы в Соединенных Штатах и ​​получили дальнейшее развитие.

Хотя цифровая реклама, особенно в социальных сетях, привлекла к себе широкое внимание после выборов 2016 года, ее использование на этом фронте фактически восходит к 2008 году, когда президент Барак Обама стал первый кандидат , использовавший его в президентской кампании.

Теперь, когда приближаются выборы 2020 года и на цифровую рекламу тратится больше денег, чем когда-либо прежде, уделение времени анализу роли, которую современная тактика сыграла в недавних выборах, может помочь повседневным маркетологам понять, как лучше использовать эти платформы. Итак, углубимся…

Почему президентские кампании являются ярким примером цифрового маркетинга в действии

Крупные корпорации, организации и бесчисленные учреждения уже давно используют рекламу в социальных сетях и другие цифровые тактики, чтобы повысить осведомленность и привлечь новых последователей. Тем не менее, самые последние президентские кампании остаются одними из лучших примеров работы цифрового маркетинга.

Причина проста: если оставить в стороне спорные вопросы, эти кампании представляют собой одни из самых масштабных рекламных инициатив в стране с большими бюджетами, аналитическими группами и соответствующей профессиональной поддержкой. Между тем, каждый соответствующий кандидат имеет в виду очень конкретную демографическую группу, которую они хотят охватить, и, когда вы сложите все это вместе, вы получите отличные примеры того, что могут сделать социальные сети и цифровая реклама.

Совокупные цифровые расходы превзошли традиционную рекламу

Еще в сентябре этого года Wesleyan Media Project уже подсчитал, что кандидаты в президенты в совокупности инвестировали более 60,9 миллиона долларов в рекламе Google и Facebook. Между тем те же самые кандидаты потратили всего 11,4 миллиона долларов на телевизионную рекламу.

Учитывая, что на предыдущих выборах были установлены рекорды по расходам на телевизионную рекламу, одни только эти цифры помогают продемонстрировать повсеместный переход на цифровые рекламные носители. В конце концов, они дают кандидатам возможность нацеливать лазером каждое объявление, менять сообщения на лету и включать или выключать определенные кампании одним нажатием кнопки — функция, которой воспользовалась кампания Байдена, когда они временно приостановил всю негативную рекламу администрации Трампа после того, как у президента был диагностирован COVID-19.

Конечно, цифровые аналитики поспешили предупредить, что телевизионная реклама не «умерла». Вместо этого они говорят, что более широкое использование цифровой рекламы в 2020 году связано с тем, что эти кандидаты используют такие объявления, как «онлайн-фокус-группы» или «цифровой испытательный стенд», чтобы эти кандидаты могли понять, как набрать больше импульса для своих кампаний. По крайней мере, так считает Алекс Фанк, вице-президент по стратегическому развитию 3Q Digital.

Фанк заявляет: «То, что мы видим сейчас, это то, что цифровые технологии являются испытательным полигоном, генератором импульса для этих кандидатов и этих предвыборных платформ… По мере того, как мы приближаемся, мы увидим намного больше телевидения, но до тех пор цифровые стратеги кандидаты будут диверсифицироваться на нескольких различных платформах».

Быстро запускаемый и сравнительно недорогой по сравнению с традиционной телевизионной рекламой, Фанк утверждает, что эти кандидаты используют цифровые платформы для тестирования обмена сообщениями и даже пробуют различные творческие реализации, чтобы они могли получать прямую обратную связь от избирателей — в виде лайков, комментариев. .

С этой точки зрения, цифровой маркетинг дал кандидатам возможность создавать более качественную и эффективную телевизионную рекламу, делая каждый доллар, который они тратят на телевизионную рекламу, более стоящим, а также предоставляя им недели дополнительной рекламы в месяцы, предшествующие запуску крупных телевизионных кампаний.

Дополнительные преимущества цифровых экспериментов

Размышляя о том, как кандидаты используют цифровой маркетинг в качестве средства экспериментирования и тестирования перед запуском своих традиционных телевизионных кампаний, аналитики не упускают из виду потенциальное влияние этого. Хотя основной целью кандидатов может быть тестирование различных креативов, крупномасштабные сплит-тесты также помогают им получить больше информации.

Генеральный директор Decoded Advertising Мэтью Реднор прекрасно резюмирует это, основываясь на том, как работают алгоритмы. «Мы видим, что для клиентов существует переломный момент, когда на самом деле, когда вы набираете более пяти сообщений, когда вы находитесь в диапазоне от 50 до 60, ваша цена за конверсию начинает падать, а ваша реклама начинает работать лучше», — он говорит. Он также признает, что кандидаты просто не могли быть такими гибкими с телевизионной рекламой того же калибра, настолько она цифровая.

Это дополнительное воздействие, которое сопровождается запуском большого количества «тестовых объявлений» одновременно, сводится к алгоритмам, найденным на Facebook и других платформах, что в основном означает, что чем больше сообщений размещает кандидат, тем лучше будет его кампания. . Это вывод, который крупные компании, безусловно, могут отстать, поскольку это означает, что ваша цена за действие (CPA) снизится, а ваша вовлеченность будет расти по мере того, как все больше людей будут чаще видеть вашу рекламу.

Также важны «собственные» и «заработанные» стратегии

Находясь на переизбрании, президент Трамп смог без раздумий вкладывать большие деньги в свои кампании, и, по сути, он постоянно инвестировал в цифровые технологии еще до того, как вступил в должность. Однако кандидаты от Демократической партии в значительной степени помогли продемонстрировать, что платная реклама — далеко не единственная эффективная стратегия.

Поскольку кандидатам от Демократической партии пришлось сойтись лицом к лицу, чтобы увидеть, кто в конечном итоге будет выбран в качестве кандидата от партии 2020 года, каждый соответствующий кандидат потратил много времени на «заработанные» и «собственные» стратегии, чтобы попытаться увеличить свой бюджет. До тех пор, пока не был назван кандидат от Демократической партии, большинство претендентов полагались на эти стратегии для оптимизации ограниченных бюджетов.

Например, Берни Сандерс неожиданно появился в подкасте Джо Рогана и использовал платформы знаменитостей, таких как Cardi B, чтобы рассказать о своей кампании в массы. Между тем, такие кандидаты, как Элизабет Уоррен, вышли и взаимодействовали с общественностью: в некоторых сообщениях говорилось, что к октябрю 2019 года фанаты сделали с ней более 70 000 селфи. 10-часовая сессия «Спроси меня о чем угодно».

Эти примеры показывают, что платная реклама — далеко не единственный способ, которым кандидаты используют цифровой маркетинг на этих выборах — и Трамп, и Байден также смешали эти органические стратегии. Трамп, например, поддерживал активное присутствие в социальных сетях еще до своего первоначального избрания, уделяя основное внимание Facebook и постоянно занимаясь маркетингом по электронной почте. Тем временем Байден, безусловно, усилил свою игру в цифровом маркетинге, наняв некоторых цифровых стратегов Клинтон.

Помолвка — это все еще все

Чтобы увидеть, у кого дела обстоят лучше, Тристан Хотэм, научный сотрудник Университета Бата, углубился в каждую из них. показатели кандидатов ранее в этом месяце. «Мой первоначальный анализ 4450 постов в Facebook за равные периоды предвыборной кампании до выборов 2016 и 2020 годов показывает, что нынешний кандидат от Демократической партии Джо Байден отстает от Хиллари Клинтон в 2016 году. Напротив, Трамп превосходит свои результаты в 2016 году», — Хотэм. отчеты.

В своей статье Хотэм признал важность органичной, неоплачиваемой тактики и сказал, что кампания Трампа превосходит усилия Байдена в этом отношении. «Именно в этой органической битве Трамп так явно выиграл в 2016 году, и данные, которые я рассматривал, показывают аналогичную ситуацию в 2020 году».

Анализ Хотэма показал, что с 2016 года количество лайков Трампа в Facebook увеличилось на 164%, с 11 миллионов до 29 миллионов. Это ставит его далеко впереди Байдена, у которого всего 3 миллиона (лишь половина числа, которое Клинтон собрала к октябрю 2016 года).

Конечно, любой гуру маркетинга знает, что лайки страницы на самом деле мало что значат, потому что все зависит от уровня вовлеченности. Интересно, что, глядя на уровень вовлеченности обеих кампаний, Трамп наблюдает снижение доли с 2016 года. Клинтон и Байден также наблюдали подобное снижение, которое Хотэм связывает с тем, что люди не хотят брать на себя ответственность за контент кандидатов и распространять его. в собственных сетях.

Между тем, если посмотреть на Facebook в целом, также становится очевидным, что на платформе наблюдалась задержка в росте пользователей, а это означает, что подписчикам, которые есть у кандидатов, наверняка будет сложнее привлечь. Однако, если сравнить страницу Байдена со страницей Трампа, оказывается, что подписчики Байдена, хотя и меньше, но очень активны. Они комментируют, лайкают и даже делятся со скоростью, сравнимой со скоростью Трампа, и со скоростью, превышающей показатели Клинтон в 2016 году.

Тем не менее, отсутствие акций вызывает борьбу за обоих кандидатов, и это особенно влияет на уровень вовлеченности Байдена в видео. В то время как Клинтон набрал в среднем даже больше просмотров, чем Трамп, для видео, опубликованных в Facebook в 2016 году, у Байдена в среднем всего 130 тысяч просмотров за просмотр по сравнению с текущим средним показателем Трампа, который составляет около 441 тысячи. Таким образом, хотя у Трампа и Байдена одинаковые показатели распространения, гораздо большая аудитория Трампа означает гораздо более широкий охват широкой аудитории Facebook, в то время как контент Байдена изо всех сил пытается быть замеченным.

Ключевые выводы

Когда дело доходит до этого, сравнение стратегий и результатов этих кандидатов в социальных сетях, безусловно, имеет смысл. Эти данные раскрывают и подтверждают ряд представлений, из которых, пожалуй, наиболее заметным является подтверждение того, что вовлеченность по-прежнему играет ключевую роль в социальных сетях и во всем остальном. Наличие большого количества подписчиков, безусловно, помогает вам проникнуть на платформу в большем масштабе, но наиболее важным показателем качества при создании аудитории в любом месте является уровень вовлеченности. В этом отношении оба кандидата проделали сопоставимую работу.

Между тем, эти инициативы в области цифрового маркетинга также демонстрируют мощь самой последней отчетности и постоянную обратную связь, которую может предложить цифровая реклама. В то время как заставить телевизионную аудиторию немедленно сделать пожертвование после просмотра рекламы практически невозможно, реклама в Facebook с аналогичным призывом к действию обязательно вызовет мгновенный отклик, и это ключевая особенность, которую кампания Трампа давно использует, поскольку он постоянно продвигает его товар.

В качестве бонуса, когда кандидаты используют эту рекламу, чтобы просить о пожертвованиях или стимулировать продажу товаров, это очень сильный показатель намерений избирателей. Он говорит им, достаточно ли эффективен их обмен сообщениями, чтобы заставить людей покупать их бренд сейчас, что означает, насколько вероятно, что они будут покупать их бренд позже, когда наконец наступит день голосования.

Имея все это в виду, эти кампании представляют собой интригующий пример в мире цифрового маркетинга, и они, несомненно, могут помочь вашему бренду или бизнесу, когда дело доходит до разработки собственной стратегии. Учитывая их большие масштабы, долгосрочную перспективу и большие бюджеты, уделите время их анализу и отложите в сторону все политические мнения, что, безусловно, может помочь вам в вашей собственной работе.