دور التسويق الرقمي في انتخابات 2020

لم يكن التحول إلى النظام الرقمي خلال العقد الماضي أقل من رائع ، لا سيما عند النظر إلى الاتجاهات المتغيرة التي أثرت بشكل مباشر - والتي تقدمت بها - الانتخابات الرئاسية الأخيرة في الولايات المتحدة.

في حين أن الإعلان الرقمي ، وخاصة على وسائل التواصل الاجتماعي ، قد حظي باهتمام واسع النطاق منذ انتخابات عام 2016 ، فإن استخدامه على هذه الجبهة يعود في الواقع إلى عام 2008 عندما أصبح الرئيس باراك أوباما أول مرشح لاستخدامه في حملة رئاسية.

الآن ، مع انتخابات 2020 علينا والمزيد من الأموال التي يتم إنفاقها على الإعلانات الرقمية أكثر من أي وقت مضى ، فإن قضاء الوقت في تحليل الدور الذي لعبته التكتيكات الحديثة في الانتخابات الأخيرة يمكن أن يساعد جهات التسويق اليومية في معرفة كيفية استخدام هذه المنصات بشكل أفضل. لذا ، دعنا نتعمق في ...

لماذا الحملات الرئاسية هي مثال رئيسي للتسويق الرقمي في العمل

استفادت الشركات الكبرى والمنظمات والمؤسسات التي لا تعد ولا تحصى منذ فترة طويلة من أمثال إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي والتكتيكات الرقمية الأخرى للمساعدة في بناء الوعي واكتساب متابعين جدد. ومع ذلك ، تظل الحملات الرئاسية الأخيرة من أفضل الأمثلة على التسويق الرقمي في العمل.

المنطق بسيط: بغض النظر عن القضايا المثيرة للجدل ، تمثل هذه الحملات بعضًا من أكبر المبادرات الإعلانية على نطاق واسع في الدولة بميزانيات كبيرة وفرق تحليلية ودعم احترافي مناسب. وفي الوقت نفسه ، كل مرشح لديه خصائص ديموغرافية محددة للغاية في الاعتبار أنه يريد الوصول إليها ، وعندما تضع كل ذلك معًا ، فإنه يجعل دراسات الحالة ممتازة في ما يمكن أن تفعله وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات الرقمية.

تجاوز الإنفاق الرقمي التراكمي الإعلانات التقليدية

بالعودة إلى شهر سبتمبر من هذا العام ، كان Wesleyan Media Project قد حسب بالفعل أن المرشحين الرئاسيين قد استثمروا بشكل تراكمي 60.9 مليون دولار إعلانات جوجل وفيسبوك. في غضون ذلك ، لم ينفق هؤلاء المرشحون سوى 11.4 مليون دولار على الإعلانات التلفزيونية.

بالنظر إلى أن الانتخابات السابقة قد سجلت أرقامًا قياسية للإنفاق على الإعلانات التلفزيونية ، فإن هذه الأرقام وحدها تساعد في إظهار التحول الواسع النطاق إلى وسائط الإعلان الرقمية. بعد كل شيء ، فإنهم يمنحون المرشحين الفرصة لاستهداف كل إعلان بالليزر ، وتغيير الرسائل أثناء التنقل ، وتشغيل بعض الحملات أو إيقاف تشغيلها بنقرة زر واحدة - وهي ميزة استفادت منها حملة بايدن عندما كانوا أوقف مؤقتًا جميع الإعلانات السلبية ضد إدارة ترامب بعد تشخيص إصابة الرئيس بـ COVID-19.

بالطبع ، سارع المحللون الرقميون إلى التحذير من أن الإعلانات التلفزيونية ليست "ميتة". بدلاً من ذلك ، يقولون إن الاستخدام المتزايد للإعلان الرقمي في عام 2020 يرجع إلى استخدام هؤلاء المرشحين لإعلانات مثل "مجموعات التركيز عبر الإنترنت" أو "اختبار رقمي" حتى يتمكن هؤلاء المرشحون من معرفة كيفية جمع المزيد من الزخم لحملاتهم. على الأقل ، هذا هو رأي Alex Funk ، نائب رئيس التطوير الاستراتيجي في 3Q Digital.

يقول فونك: "ما نراه الآن هو أن الرقم الرقمي هو مكان الاختبار ، وجامع الزخم لهؤلاء المرشحين ومنصات الحملة هذه ... سنشاهد المزيد من البرامج التلفزيونية كلما اقتربنا ، ولكن حتى ذلك الحين ، استراتيجيون رقميون سوف يتنوع المرشحون عبر عدد من المنصات المختلفة ".

نظرًا لكونه سريعًا في الإطلاق وغير مكلف نسبيًا بجانب الإعلانات التلفزيونية التقليدية ، يفترض Funk أن هؤلاء المرشحين يستخدمون منصات رقمية لاختبار الرسائل وحتى تجربة عمليات الإعدام الإبداعية المختلفة حتى يتمكنوا من الحصول على تعليقات مباشرة من الناخبين - في شكل إعجابات وتعليقات والمشاركات والمشاركة العامة - قبل اتخاذ المفاهيم الفائزة على نطاق واسع لتطوير حملاتهم التلفزيونية ، والتي تبدأ عادةً قبل 6-8 أسابيع من يوم الانتخابات.

من هذا المنظور ، منح التسويق الرقمي المرشحين الفرصة لتصميم إعلانات تلفزيونية أفضل وأكثر تأثيرًا ، مما يجعل كل دولار ينفقونه من الإعلانات التلفزيونية مجديًا مع منحهم أسابيع من العرض الإضافي في الأشهر السابقة لإطلاق الحملات التلفزيونية الرئيسية.

الفوائد الجانبية الناشئة للتجربة الرقمية

بالتفكير في كيفية استخدام المرشحين للتسويق الرقمي كوسيلة للتجربة والاختبار قبل إطلاق حملاتهم التلفزيونية التقليدية ، لم يضيع التأثير المحتمل لذلك على المحللين. في حين أن الهدف الأساسي للمرشحين قد يكون اختبار تصميمات مختلفة ، فإن اختبارات الانقسام واسعة النطاق تساعدهم أيضًا على اكتساب المزيد من التعرض.

يلخص الرئيس التنفيذي لشركة Decoded Advertising ، ماثيو ريدنور ، الأمر بشكل جيد بناءً على كيفية عمل الخوارزميات. "إننا نرى أن هناك نقطة تحول بالنسبة للعملاء ، حيث بمجرد وصولك إلى أكثر من خمس رسائل ، بمجرد أن تكون في النطاق من 50 إلى 60 ، تبدأ تكلفة الاكتساب في الانخفاض وتبدأ إعلاناتك في الأداء بشكل أفضل ،" يقول. كما يقر بأن المرشحين ببساطة لا يمكن أن يكونوا رشيقين مع الإعلانات التليفزيونية من نفس العيار ، لذا فهي رقمية.

يتلخص هذا العرض الإضافي الذي يأتي جنبًا إلى جنب مع تشغيل الكثير من "الإعلانات التجريبية" في وقت واحد في الخوارزميات الموجودة على Facebook والأنظمة الأساسية الأخرى ، مما يعني بشكل أساسي ، أن معظم الرسائل التي يضعها المرشح هناك ، كان أداء حملته أفضل . هذه هي الوجبات الجاهزة التي يمكن أن تتخلف عنها الشركات الكبيرة بالتأكيد ، لأنها تعني أن تكلفة الإجراء (CPA) ستنخفض وستزداد مشاركتك مع زيادة عدد الأشخاص الذين يشاهدون إعلاناتك في كثير من الأحيان.

إستراتيجيات "المملوكة" و "المكتسبة" مهمة أيضًا

نظرًا لكونه مستعدًا لإعادة انتخابه ، كان الرئيس ترامب قادرًا على ضخ أموال طائلة في حملاته دون التخلي ، وفي الواقع ، كان يستثمر باستمرار في الرقمية منذ ما قبل توليه منصبه. ومع ذلك ، فقد ساعد المرشحون الديمقراطيون في إثبات أن الإعلانات المدفوعة بعيدة كل البعد عن الإستراتيجية الفعالة الوحيدة.

نظرًا لأن المرشحين الديمقراطيين اضطروا إلى التنافس وجهاً لوجه لمعرفة من سيتم اختياره في النهاية ليكون مرشح الحزب لعام 2020 ، فقد أمضى كل مرشح على حدة الكثير من الوقت في استراتيجيات "المكتسبة" و "المملوكة" لمحاولة توسيع ميزانياته. حتى تسمية المرشح الديمقراطي ، اعتمد معظم المتفائلين على هذه الاستراتيجيات لتحسين الميزانيات الضيقة.

على سبيل المثال ، قام بيرني ساندرز بظهور مفاجئ في بودكاست جو روجان واستخدم منصات المشاهير ، مثل كاردي بي ، للمساعدة في نشر الكلمة عن حملته للجماهير. في هذه الأثناء ، خرج مرشحون مثل إليزابيث وارن وتفاعلوا مع الجمهور ، حيث ذكرت بعض التقارير أن المعجبين قد التقطوا أكثر من 70 ألف صورة سيلفي معها بحلول أكتوبر 2019. وقد مارس أندرو يانغ إستراتيجية رقمية أخرى "مجانية" ، الذي قفز على موقع Reddit لعقد جلسة "اسألني أي شيء" لمدة 10 ساعات.

تساعد هذه الأمثلة في إظهار أن الإعلانات المدفوعة بعيدة كل البعد عن الطرق الوحيدة التي يستخدم بها المرشحون التسويق الرقمي لهذه الانتخابات - وقد اختلط كل من ترامب وبايدن في هذه الاستراتيجيات العضوية أيضًا. حافظ ترامب ، على سبيل المثال ، على وجود كبير على وسائل التواصل الاجتماعي منذ ما قبل انتخابه الأولي ، مع التركيز بشكل أساسي على Facebook والتزام ثابت بالتسويق عبر البريد الإلكتروني أيضًا. وفي الوقت نفسه ، عزز بايدن بالتأكيد من لعبته في التسويق الرقمي ، حيث قام بتعيين بعض الاستراتيجيين الرقميين لكلينتون.

المشاركة لا تزال كل شيء

لمعرفة من يقوم بعمل أفضل ، تعمقت تريستان هوثام ، باحثة الدكتوراه في جامعة باث ، في كل منها مقاييس المرشحين في وقت سابق من هذا الشهر. "يشير تحليلي الأولي لـ 4450 منشورًا على Facebook من فترات حملة متساوية قبل انتخابات 2016 و 2020 إلى أن المرشح الديمقراطي الحالي ، جو بايدن ، يتأخر عن أداء هيلاري كلينتون في عام 2016. في المقابل ، يتجاوز ترامب أدائه لعام 2016 ،" هوثام التقارير.

في مقالته ، أقر هوثام بأهمية التكتيكات العضوية غير المدفوعة وقال إن حملة ترامب تتفوق على جهود بايدن في هذا الصدد. "هذه هي المعركة العضوية التي فاز بها ترامب بشكل واضح في عام 2016 ، والبيانات التي كنت أبحث عنها تظهر وضعًا مشابهًا في عام 2020."

اكتشف تحليل هوثام أن ترامب شهد زيادة بنسبة 164٪ في الإعجابات على Facebook منذ عام 2016 ، حيث قفز من 11 مليون إلى 29 مليونًا. وهذا يجعله متقدمًا كثيرًا على بايدن ، الذي لم يكن لديه سوى 3 ملايين (نصف العدد الذي جمعته كلينتون بحلول أكتوبر 2016).

بالطبع ، يعرف أي خبير تسويق أن إبداءات الإعجاب بالصفحة تعني القليل حقًا لأنها تدور حول معدلات المشاركة. ومن المثير للاهتمام ، عند النظر إلى معدلات المشاركة في كلتا الحملتين ، أن ترامب قد شهد انخفاضًا في الأسهم منذ عام 2016. وشهدت كلينتون وبايدن أيضًا انخفاضًا مشابهًا ، وهو ما يعيده هوثام إلى الأشخاص الذين لا يرغبون في الحصول على ملكية ونشر محتوى المرشحين. على شبكاتهم الخاصة.

وفي الوقت نفسه ، عند النظر إلى Facebook ككل ، من الواضح أيضًا أن النظام الأساسي قد شهد توقفًا في نمو المستخدمين ، مما يعني أن المتابعين المرشحين سيكونون بالتأكيد أكثر صعوبة في المشاركة. ومع ذلك ، عند مقارنة صفحة بايدن بصفحة ترامب ، يبدو أن أتباع بايدن ، على الرغم من صغر حجمهم ، نشيطون للغاية. إنهم يعلقون ، ويحبون ، بل ويشاركون بمعدل مماثل لترامب وبوتيرة تتجاوز أداء كلينتون لعام 2016.

ومع ذلك ، فإن عدم وجود مشاركات يتسبب في صراع لكلا المرشحين ويؤثر بشكل خاص على معدلات مشاركة الفيديو في بايدن. في حين أن متوسط ​​عدد مرات مشاهدة كلينتون أكثر من ترامب لمقاطع الفيديو التي تمت مشاركتها في عام 2016 ، فإن بايدن يبلغ متوسط ​​المشاهدات 130 ألف فقط لكل مشاهدة مقارنة بالمعدل الحالي لترامب البالغ حوالي 441 ألفًا. لذلك ، في حين أن ترامب وبايدن يشهدان معدلات مشاركة مماثلة ، فإن جمهور ترامب الأكبر كثيرًا يعني وصولًا أوسع بكثير لسكان فيسبوك عمومًا بينما كان محتوى بايدن يكافح من أجل رؤيته.

الوجبات الجاهزة الرئيسية

عندما يتعلق الأمر بذلك ، فإن مقارنة استراتيجيات وأداء هؤلاء المرشحين لوسائل التواصل الاجتماعي تستحق العناء بالتأكيد. تكشف هذه البيانات وتؤكد عددًا من المفاهيم ، ولعل أبرزها هو التعزيز بأن المشاركة لا تزال ملكًا على المستوى الاجتماعي وفي كل مكان آخر. يساعدك الحصول على عدد كبير من المتابعين بالتأكيد على اختراق النظام الأساسي على نطاق أوسع ، ولكن مقياس الجودة الأكثر أهمية عند بناء جمهور في أي مكان هو معدل المشاركة. في هذا الصدد ، قام كلا المرشحين بعمل مماثل.

وفي الوقت نفسه ، تعمل مبادرات التسويق الرقمي هذه أيضًا على إظهار قوة التقارير الحديثة وحلقة التعليقات المستمرة التي يمكن أن تقدمها الإعلانات الرقمية. في حين أن إقناع جمهور التلفزيون بالتبرع فورًا بعد مشاهدة إعلان تجاري أمر غير عملي عمليًا ، فمن المؤكد أن إعلان Facebook الذي يحتوي على عبارة مماثلة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء سيثير استجابة فورية ، وهذه ميزة رئيسية استخدمتها حملة ترامب منذ فترة طويلة لأنه يدفع باستمرار سلعته.

على سبيل المكافأة ، عندما يستخدم المرشحون هذه الإعلانات لطلب التبرعات أو دفع مبيعات السلع ، فهي علامة قوية جدًا على نية الناخبين. يخبرهم ما إذا كانت رسائلهم فعالة بما يكفي لحمل الناس على شراء علامتهم التجارية الآن ، مما يدل على مدى احتمالية شرائهم لعلامتهم التجارية لاحقًا عندما يأتي يوم التصويت أخيرًا.

مع وضع كل هذا في الاعتبار ، تعد هذه الحملات دراسة حالة مثيرة للاهتمام في عالم التسويق الرقمي ويمكنها بالتأكيد أن تساعد علامتك التجارية أو عملك عندما يتعلق الأمر بتطوير إستراتيجيتك الخاصة. نظرًا لنطاقها الواسع ، والتوقعات طويلة المدى ، والميزانيات الرئيسية التي تستغرق وقتًا لتحليلها - ووضع جميع الآراء السياسية جانباً - يمكن أن يساعدك بالتأكيد في عملك الخاص.