บทบาทของการตลาดดิจิทัลในการเลือกตั้งปี 2020

การเปลี่ยนไปใช้ดิจิทัลในช่วงทศวรรษที่ผ่านมานั้นไม่น่าแปลกใจเลย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงและก้าวหน้าไปอีกขั้นจากการเลือกตั้งประธานาธิบดีครั้งล่าสุดในสหรัฐอเมริกา

ในขณะที่โฆษณาดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนโซเชียลมีเดีย ได้รับความสนใจอย่างแพร่หลายนับตั้งแต่การเลือกตั้งในปี 2559 การใช้งานในหน้านี้มีมาตั้งแต่ปี 2551 เมื่อประธานาธิบดีบารัคโอบามากลายเป็น ผู้สมัครคนแรก ที่จะใช้มันในการรณรงค์หาเสียงของประธานาธิบดี

ด้วยการเลือกตั้งในปี 2020 และเงินที่ใช้ไปกับการโฆษณาดิจิทัลมากขึ้นกว่าเดิม การใช้เวลาวิเคราะห์บทบาทของกลยุทธ์สมัยใหม่ที่มีในการเลือกตั้งครั้งล่าสุดสามารถช่วยนักการตลาดทุกวันหาวิธีใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้ดีขึ้น มาเจาะลึกกัน…

เหตุใดแคมเปญประธานาธิบดีจึงเป็นตัวอย่างสำคัญของการตลาดดิจิทัลในที่ทำงาน

บริษัทใหญ่ องค์กร และสถาบันนับไม่ถ้วนได้ใช้ประโยชน์จากโฆษณาบนโซเชียลมีเดียและกลวิธีทางดิจิทัลอื่นๆ มาเป็นเวลานาน เพื่อช่วยสร้างการรับรู้และรับผู้ติดตามใหม่ อย่างไรก็ตาม แคมเปญประธานาธิบดีล่าสุดยังคงเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดของการตลาดดิจิทัลในที่ทำงาน

การให้เหตุผลนั้นง่าย: นอกเหนือจากประเด็นที่เป็นข้อขัดแย้งแล้ว แคมเปญเหล่านี้แสดงถึงการริเริ่มโฆษณาขนาดใหญ่ที่สุดในประเทศด้วยงบประมาณหลัก ทีมวิเคราะห์ และการสนับสนุนอย่างมืออาชีพ ในขณะเดียวกัน ผู้สมัครแต่ละคนมีข้อมูลประชากรเฉพาะเจาะจงสูงที่พวกเขาต้องการเข้าถึง และเมื่อคุณรวมทั้งหมดนั้นเข้าด้วยกัน จะทำให้เป็นกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมในสิ่งที่สื่อสังคมออนไลน์และการโฆษณาดิจิทัลสามารถทำได้

การใช้จ่ายดิจิทัลสะสมแซงหน้าโฆษณาแบบดั้งเดิม

ย้อนกลับไปในเดือนกันยายนของปีนี้ Wesleyan Media Project ได้คำนวณแล้วว่าผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีได้ลงทุนสะสมไปมากกว่า 60.9 ล้านดอลลาร์ ในโฆษณา Google และ Facebook ในขณะเดียวกัน ผู้สมัครคนเดียวกันนั้นใช้เงินเพียง 11.4 ล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณาทางโทรทัศน์

เนื่องจากการเลือกตั้งครั้งก่อนได้สร้างสถิติค่าโฆษณาทางโทรทัศน์ ตัวเลขเหล่านี้เพียงอย่างเดียวช่วยแสดงให้เห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างกว้างขวางในสื่อโฆษณาดิจิทัล ท้ายที่สุด พวกเขาให้โอกาสผู้สมัครในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาทุกรายการด้วยเลเซอร์ เปลี่ยนข้อความได้ทันที และเปิดหรือปิดบางแคมเปญด้วยการคลิกปุ่ม ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่แคมเปญ Biden ใช้ประโยชน์จากเมื่อพวกเขา ระงับโฆษณาเชิงลบทั้งหมด ที่ต่อต้านการบริหารของทรัมป์ชั่วคราว หลังจากที่ประธานาธิบดีได้รับการวินิจฉัยว่าติดเชื้อโควิด-19

แน่นอน นักวิเคราะห์ดิจิทัลได้เตือนอย่างรวดเร็วว่าโฆษณาทางทีวียังไม่ "ตาย" แต่พวกเขากล่าวว่าการใช้โฆษณาดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นในปี 2020 นั้นเกิดจากการที่ผู้สมัครเหล่านี้ใช้โฆษณาเช่น “การสนทนากลุ่มออนไลน์” หรือ “เตียงทดสอบดิจิทัล” เพื่อให้ผู้สมัครเหล่านี้สามารถหาวิธีรวบรวมโมเมนตัมสำหรับแคมเปญของตนได้มากขึ้น อย่างน้อย นั่นคือความคิดเห็นของ Alex Funk รองประธานฝ่ายการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ของ 3Q Digital

Funk กล่าวว่า "สิ่งที่เราเห็นในตอนนี้คือดิจิทัลคือห้องทดสอบ ตัวรวบรวมโมเมนตัมสำหรับผู้สมัครเหล่านี้ และแพลตฟอร์มแคมเปญเหล่านี้ ... เราจะเห็นทีวีมากขึ้นเมื่อเราเข้าใกล้มากขึ้น แต่จนถึงตอนนี้ นักยุทธศาสตร์ดิจิทัล จะทำให้ผู้สมัครมีความหลากหลายในหลายแพลตฟอร์ม"

การเปิดตัวอย่างรวดเร็วและราคาไม่แพงเมื่อเทียบกับโฆษณาทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิม Funk เชื่อว่าผู้สมัครเหล่านี้ใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อทดสอบข้อความและแม้แต่ลองใช้การดำเนินการที่สร้างสรรค์ต่างๆ เพื่อให้พวกเขาได้รับข้อเสนอแนะโดยตรงจากผู้ลงคะแนน - ในรูปแบบของการชอบความคิดเห็น การแบ่งปัน และการมีส่วนร่วมโดยทั่วไป -- ก่อนที่จะนำแนวคิดที่ชนะไปใช้อย่างเต็มรูปแบบเพื่อพัฒนาแคมเปญทางโทรทัศน์ ซึ่งโดยทั่วไปจะเริ่ม 6-8 สัปดาห์ก่อนวันเลือกตั้ง

จากมุมมองนี้ การตลาดดิจิทัลได้เปิดโอกาสให้ผู้สมัครออกแบบโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ดีขึ้น มีผลกระทบมากขึ้น ทำให้เงินค่าโฆษณาทางโทรทัศน์ทุกเหรียญที่พวกเขาใช้จ่ายอย่างคุ้มค่ามากขึ้น ในขณะที่ยังให้การแสดงผลเพิ่มขึ้นอีกหลายสัปดาห์ในช่วงหลายเดือนก่อนการเปิดตัวแคมเปญทางทีวีที่สำคัญ

ประโยชน์ด้านใหม่ของการทดลองดิจิทัล

เมื่อนึกถึงวิธีที่ผู้สมัครใช้การตลาดดิจิทัลเป็นเครื่องมือในการทดลองและทดสอบก่อนเปิดตัวแคมเปญทางทีวีแบบเดิมๆ นักวิเคราะห์จะไม่สูญเสียผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น แม้ว่าเป้าหมายหลักของผู้สมัครอาจเป็นการทดสอบครีเอทีฟโฆษณาต่างๆ การทดสอบแบบแยกส่วนขนาดใหญ่ก็ช่วยให้พวกเขาได้รับการแสดงผลมากขึ้น

Matthew Rednor ซีอีโอของ Decoded Advertising สรุปได้ดีโดยพิจารณาจากวิธีการทำงานของอัลกอริธึม "เราเห็นแล้วว่าสำหรับลูกค้ามีจุดเปลี่ยนที่จริง ๆ แล้วเมื่อคุณมีข้อความมากกว่าห้าข้อความ เมื่อคุณอยู่ในช่วง 5 ถึง 60 CPA ของคุณจะเริ่มลดลงและโฆษณาของคุณเริ่มทำงานได้ดีขึ้น" เขา กล่าว นอกจากนี้ เขายังรับทราบด้วยว่าผู้สมัครไม่สามารถคล่องตัวได้เท่ากับโฆษณาทางทีวีที่มีความสามารถเดียวกัน ดังนั้นจึงเป็นดิจิทัล

การเปิดเผยเพิ่มเติมที่มาพร้อมกับ "โฆษณาทดสอบ" จำนวนมากในคราวเดียวทำให้อัลกอริทึมที่พบใน Facebook และแพลตฟอร์มอื่น ๆ ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วหมายถึงข้อความส่วนใหญ่ที่ผู้สมัครแสดงออกมาแคมเปญของพวกเขาจะทำได้ดีขึ้น . นี่เป็นประเด็นที่ธุรกิจขนาดใหญ่สามารถหลีกเลี่ยงได้ เนื่องจากหมายความว่าต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA) ของคุณจะลดลงและการมีส่วนร่วมของคุณจะเพิ่มขึ้นเมื่อมีคนเห็นโฆษณาของคุณบ่อยขึ้น

กลยุทธ์ "เป็นเจ้าของ" และ "ได้รับ" ก็มีความสำคัญเช่นกัน

เมื่อพร้อมสำหรับการเลือกตั้งใหม่ ประธานาธิบดีทรัมป์สามารถทุ่มเงินก้อนโตให้กับแคมเปญของเขาโดยไม่ละทิ้ง และที่จริงแล้ว เขาได้ลงทุนในดิจิทัลอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ก่อนเข้ารับตำแหน่ง อย่างไรก็ตาม ผู้สมัครจากพรรคเดโมแครตได้ช่วยแสดงให้เห็นในระดับที่ดีว่าการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายนั้นยังห่างไกลจากกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพเพียงอย่างเดียว

เนื่องจากผู้สมัครรับเลือกตั้งจากพรรคเดโมแครตต้องเผชิญหน้ากันเพื่อดูว่าใครจะได้รับเลือกให้เป็นผู้สมัครพรรคเดโมแครตในปี 2020 ในท้ายที่สุด ผู้สมัครแต่ละคนจึงใช้เวลาส่วนใหญ่กับกลยุทธ์ที่ "ได้รับ" และ "เป็นเจ้าของ" เพื่อพยายามขยายงบประมาณของตน จนกระทั่งผู้ได้รับการเสนอชื่อจากพรรคประชาธิปัตย์ได้รับการเสนอชื่อ ผู้มีความหวังส่วนใหญ่อาศัยกลยุทธ์เหล่านี้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณที่จำกัด

ตัวอย่างเช่น เบอร์นี แซนเดอร์สสร้างความประหลาดใจให้กับรายการพอดแคสต์ของโจ โรแกน และใช้แพลตฟอร์มของคนดังอย่างคาร์ดิ บี เพื่อช่วยกระจายข่าวเกี่ยวกับการรณรงค์ของเขาให้คนทั่วไปทราบ ในขณะเดียวกัน ผู้สมัครอย่างเอลิซาเบธ วอร์เรนได้ออกมาพบปะกับสาธารณชน โดยมีรายงานบางฉบับที่ระบุว่าแฟน ๆ ได้ถ่ายเซลฟี่กับเธอไปแล้วกว่า 70,000 รายการภายในเดือนตุลาคม 2019 นอกจากนี้ แอนดรูว์ หยางยังใช้กลยุทธ์ดิจิทัล "ฟรี" อีกด้วย ซึ่งกระโดดขึ้นบน Reddit เพื่อถือ เซสชั่น "ถามฉันอะไรก็ได้" นาน 10 ชั่วโมง

ตัวอย่างเหล่านี้ช่วยแสดงให้เห็นว่าโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายนั้นยังห่างไกลจากวิธีเดียวที่ผู้สมัครใช้การตลาดดิจิทัลในการเลือกตั้งครั้งนี้ และทั้งทรัมป์และไบเดนก็ผสมปนเปกันในกลยุทธ์ออร์แกนิกเหล่านี้ด้วย ทรัมป์ยังคงรักษาสถานะสื่อสังคมออนไลน์ที่สำคัญไว้ตั้งแต่ก่อนการเลือกตั้งครั้งแรกโดยเน้นที่ Facebook เป็นหลักและมุ่งมั่นที่จะทำการตลาดผ่านอีเมลด้วย ในขณะเดียวกัน Biden ได้ยกระดับเกมการตลาดดิจิทัลของเขาอย่างแน่นอน โดยจ้างนักวางกลยุทธ์ดิจิทัลของคลินตันบางคน

การมีส่วนร่วมยังคงเป็นทุกอย่าง

เพื่อดูว่าใครทำได้ดีกว่า Tristan Hotham นักวิจัยระดับปริญญาเอกจาก University of Bath เจาะลึกลงไปในแต่ละส่วน ตัวชี้วัดของผู้สมัคร เมื่อต้นเดือนนี้ “การวิเคราะห์ครั้งแรกของฉันจากโพสต์บน Facebook 4,450 โพสต์จากช่วงเวลาการหาเสียงที่เท่ากันก่อนการเลือกตั้งในปี 2559 และ 2563 บ่งชี้ว่าโจ ไบเดน ผู้สมัครรับเลือกตั้งจากพรรคเดโมแครตคนปัจจุบัน กำลังตามหลังผลงานของฮิลลารี คลินตันในปี 2559 ในทางตรงกันข้าม ทรัมป์มีผลงานเหนือกว่าผลงานของเขาในปี 2559” ฮอทแธม รายงาน

ในบทความของเขา Hotham ยอมรับถึงความสำคัญของกลยุทธ์ออร์แกนิกที่ไม่ได้รับค่าตอบแทนและกล่าวว่าการรณรงค์ของทรัมป์นั้นทำได้ดีกว่าความพยายามของ Biden ในเรื่องนี้ “นี่คือการต่อสู้แบบออร์แกนิกที่ทรัมป์ชนะอย่างชัดเจนในปี 2559 และข้อมูลที่ฉันได้ดูก็แสดงให้เห็นสถานการณ์ที่คล้ายกันในปี 2020”

การวิเคราะห์ของฮอทแธมพบว่าทรัมป์มีจำนวนไลค์บน Facebook เพิ่มขึ้น 164% ตั้งแต่ปี 2559 เพิ่มขึ้นจาก 11 ล้านเป็น 29 ล้าน นั่นทำให้เขาแซงหน้า Biden ซึ่งมีเพียง 3 ล้านคน (เพียงครึ่งหนึ่งของจำนวนที่คลินตันรวบรวมได้ในเดือนตุลาคม 2559)

แน่นอนว่ากูรูด้านการตลาดทุกคนรู้ดีว่าการกดถูกใจเพจนั้นมีความหมายน้อยมากจริงๆ เพราะมันเป็นเรื่องของอัตราการมีส่วนร่วม ที่น่าสนใจ เมื่อดูจากอัตราการมีส่วนร่วมของทั้งสองแคมเปญ ทรัมป์ได้เห็นการลดลงของหุ้นตั้งแต่ปี 2559 คลินตันและไบเดนก็เห็นการลดลงเช่นเดียวกัน ซึ่งฮอทแธมพูดถึงคนที่ไม่ต้องการเป็นเจ้าของและเผยแพร่เนื้อหาของผู้สมัคร บนเครือข่ายของตนเอง

ในขณะเดียวกัน เมื่อดูที่ Facebook โดยรวม ก็เห็นได้ชัดว่าแพลตฟอร์มดังกล่าวมีการเติบโตของผู้ใช้ที่ชะงักงัน ซึ่งหมายความว่าผู้ติดตามที่สมัครมีจะต้องยากขึ้นในการมีส่วนร่วมอย่างแน่นอน อย่างไรก็ตาม เมื่อเปรียบเทียบหน้าของ Biden กับของ Trump ปรากฏว่าการติดตามของ Biden แม้จะเล็กกว่า ก็มีความกระตือรือร้นมาก พวกเขากำลังแสดงความคิดเห็น ชอบ และแม้กระทั่งแบ่งปันในอัตราที่เทียบได้กับของทรัมป์ และเร็วกว่าผลงานของคลินตันในปี 2559

ถึงกระนั้น การขาดการแชร์ทำให้เกิดการต่อสู้กันสำหรับผู้สมัครทั้งสอง และมันส่งผลกระทบเป็นพิเศษต่ออัตราการมีส่วนร่วมของวิดีโอของ Biden ในขณะที่คลินตันมียอดดูเฉลี่ยมากกว่าทรัมป์สำหรับวิดีโอบน Facebook ที่แชร์ในปี 2559 ไบเดนมีการดูเฉลี่ยเพียง 130,000 ครั้งต่อการดู เทียบกับค่าเฉลี่ยปัจจุบันของทรัมป์ที่ประมาณ 441k ดังนั้นในขณะที่ทรัมป์และไบเดนเห็นอัตราการแบ่งปันที่ใกล้เคียงกัน ผู้ชมที่ใหญ่กว่ามากของทรัมป์ก็หมายถึงการเข้าถึงผู้คนใน Facebook ทั่วไปในวงกว้างมากขึ้น ในขณะที่เนื้อหาของไบเดนนั้นยากที่จะได้เห็น

ประเด็นสำคัญ

เมื่อพูดถึงเรื่องนี้ การเปรียบเทียบกลยุทธ์และประสิทธิภาพของโซเชียลมีเดียของผู้สมัครเหล่านี้ย่อมคุ้มค่าอย่างแน่นอน ข้อมูลนี้เปิดเผยและยืนยันแนวความคิดจำนวนหนึ่ง โดยสิ่งที่โดดเด่นที่สุดคือการเสริมกำลังที่ยังคงเป็นกษัตริย์ในสังคมและทุกที่อื่นๆ การมีผู้ติดตามจำนวนมากจะช่วยให้คุณเจาะแพลตฟอร์มในขนาดที่ใหญ่ขึ้นได้อย่างแน่นอน แต่ตัวชี้วัดคุณภาพที่สำคัญที่สุดเมื่อสร้างผู้ชมทุกที่คืออัตราการมีส่วนร่วม ในเรื่องนี้ผู้สมัครทั้งสองได้ทำงานที่เทียบเท่ากัน

ในขณะเดียวกัน ความคิดริเริ่มด้านการตลาดดิจิทัลเหล่านี้ยังแสดงให้เห็นถึงพลังของการรายงานที่ทันท่วงทีและโฆษณาดิจิทัลแบบวนรอบความคิดเห็นอย่างต่อเนื่องที่สามารถนำเสนอได้ ในขณะที่การที่ผู้ชมโทรทัศน์จะบริจาคทันทีหลังจากเห็นโฆษณานั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย โฆษณาบน Facebook ที่มีคำกระตุ้นการตัดสินใจที่คล้ายคลึงกันจะทำให้เกิดการตอบสนองในทันที และนั่นเป็นคุณสมบัติหลักที่แคมเปญของทรัมป์ใช้มานานในขณะที่เขาผลักดันอย่างต่อเนื่อง สินค้าของเขา

เป็นโบนัส เมื่อผู้สมัครใช้โฆษณาเหล่านี้เพื่อขอเงินบริจาคหรือผลักดันการขาย เป็นเครื่องหมายแสดงเจตจำนงของผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่แข็งแกร่งมาก ระบบบอกพวกเขาว่าข้อความของพวกเขามีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะดึงดูดให้ผู้คนซื้อแบรนด์ของพวกเขาตอนนี้หรือไม่ ซึ่งแสดงว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อแบรนด์ของพวกเขาในภายหลังเมื่อวันลงคะแนนมาถึงในที่สุด

เมื่อคำนึงถึงทั้งหมดนี้ แคมเปญเหล่านี้เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในโลกของการตลาดดิจิทัล และสามารถช่วยแบรนด์หรือธุรกิจของคุณได้อย่างแน่นอนเมื่อต้องพัฒนากลยุทธ์ของคุณเอง ด้วยมุมมองที่กว้าง แนวโน้มระยะยาว และงบประมาณหลักที่ใช้เวลาในการวิเคราะห์ และแยกความคิดเห็นทางการเมืองทั้งหมดออกไป สามารถช่วยคุณในงานของคุณเองได้อย่างแน่นอน