販売とマーケティングの連携 vs. 統合、パート 1: 課題

Act-On Software の Rachel Rosin は最近、Slingshot Growth Partners のプリンシパル兼 CEO である Bill Golder と、著名なセールス、マーケティング、ビジネス コーチである Jay Hidalgo とのウェビナーの会話を司会しました。 3 部構成の会話では、マーケティングと販売の課題と統合の必要性、調整から統合への移行、ファネルのすべての段階での説明責任の確保について取り上げました。 このブログ投稿は、最初の部分の編集されたトランスクリプトであり、課題の概要を説明しています。 ウェビナーを視聴して、ストーリー全体を把握してください。

レイチェル:マーケティングと販売の連携という概念は、常にホットな話題でした。 これは主に、企業の営業チームとマーケティング チームが非常に複雑な関係を持っていることが多いという事実によるものです。 しかし、これらのチームが協力して相互に共生統合を作成することには、否定できない利点があります。

Aberdeen Group が実施した調査によると、高度に連携したマーケティングおよび販売組織は、前年比で平均 32% の収益増加を達成しましたが、連携していない競合他社の収益は 7% 減少しました。 そして、アライメントは可能性の表面をなぞるだけです。 これらのチームが真に統合され、互いの成功に関与した場合、これらのチームが何を達成できるか想像してみてください。 そこで今日は、連携だけではうまくいかない理由と、2 つのチーム間の統合が成功に不可欠な理由について説明します。

Bill は、FedEx Office、Office Depot の上級管理職、Miller Heiman の最高販売および収益責任者、および Bulldog Solutions など、販売および販売の指導的役割にキャリアの大部分を費やしてきました。 Bill は現在、CEO およびその経営陣と協力して野心的な収益成長目標の達成を支援するコンサルティング会社である Slingshot Growth Partners の創設者兼 CEO です。

Jay は、組織や個人がより生産的で充実した方法で働き、生活するのを支援してきた 20 年以上の経験をもたらします。 コーチングと教育に対する彼のアプローチにより、参加者は自己認識し、洞察を得て、効果的になるためにすぐに使用できる実用的な手順を開発できます。 ジェイはまた、さまざまな会議、セミナー、組織で講演者やトレーナーとして人気を博しており、ワークショップ、マーケティングと販売、チーム開発、効果的なコミュニケーション、戦略計画に関連するトピックに関するインタラクティブなトレーニングを行っています。

今日は、彼らの専門知識を活用して議論します。

• マーケティングとセールスの現状
• アラインメントの終焉と統合に焦点を当てる必要がある理由
• 統合を実現するために、セールスとマーケティングのリーダーがそれぞれ行う必要があること
• これらのヒントを実装した結果

では、お二人の立場から見て、現在のマーケティングとセールスの関係はどのような状態ですか?

ビル:私は、私のようなセールス リーダーがマーケティング側をどのように苛立たせたかについて、かなりの敬意を払っています。 私は確かに、マーケターが見込み客や顧客を引き付けて関与させるために行っている仕事に感謝しています. それでは、これを所有して、少し話させてください。

セールス リーダーは主に、マーケティングが私たちにリードを提供するためにあるという観点から、この関係を築きます。 そしてもちろん、すべてのリードが素晴らしいリードであることを望んでいます。 私たちはそれらすべてを素晴らしいものにしたいと考えています。 私が思うに問題は、マーケティングがイライラするところですが、多くのセールス リーダーがマーケティングを ATM やファースト フードの窓口のように扱っていることです。 マーケティングは目に見えず、頭から離れています – 営業がパイプラインを満たすリードを必要とするまでは。

私たちは、マーケティングがまさに私たちが望む方法でリードを提供し、まさに適切な種類のリード、適切な種類の販売促進ツール、および適切な種類の販売資料を提供することを期待しています. そして、私たちは離れて自分たちの仕事をし、マーケティングをバックグラウンドに留めておきたいと考えています. したがって、マーケティングが挫折するのも不思議ではありません。

次に、マーケティングは提供するためにスクランブルをかけます。 彼らは走り回り、いくつかのリードを作成し、いくつかのコンテンツを作成します. そして、彼らはそのすべての仕事の売り上げからいくつかの反応を得ます. 確かに、営業担当者の一般的な反応の 1 つは、「少年、それらの見込み客はあまり良くなかった、見込み客はくだらないものだった」というものです。 別の反応としては、「あなたが私のために作成したツール、あなたが作成した資料は、私の見込み客とはあまり関係がなく、会話の中であまり役立たず、私が勝つのに役立っていません。 」 おそらく最悪の場合、反応の 1 つは完全な沈黙です。 私は過去にクライアントと仕事をしたことがありますが、マーケティングはこの仕事をすべて行っているように感じ、リードを送信したり、コンテンツを作成したりしても、何も聞こえませんでした。 ブラックボックスに入っているようなものです。

肝心なのは、マーケティング担当者は、時間と才能が無駄になっているように感じさせる、この緊急の要求の横暴に疲れ果てているということです。 セールスとマーケティングの連携に関する対話とベスト プラクティスにより、プロセスとプロトコルが改善されたにもかかわらず、サイロ化された考え方が残っています。 じょうごの上部、中央、または下部を所有するのは誰ですか? これは、マーケティング リーダーを苛立たせる従来の考え方です。

レイチェル:ありがとう、ビル。 今、私はそれをジェイに渡します。 ジェイ、あなたのマーケティング経験から、セールスが挫折するのはどうしてだと思いますか?

JAY:ちょっと立ち止まって言いたいのですが、ビル、営業担当者を代表して、あなたたちがいつも間違っていることを最終的に認めてくれてありがとう. いいえ、冗談です。 [笑い] これは素晴らしい会話です。 ビルと同じように、私も独自の視点を持っています。 キャリアを通じて、私はマーケターと仕事をしたり話したりすることにほとんどの時間を費やしてきましたが、キャリアの早い段階で販売側にいたことを覚えています。 私は5年間かばんを背負っていました。 そのため、自動化が行われる前、今日のように多くのことができる前の初期の頃によく戻ります。 マーケティング担当者として今考えてみると、なぜ営業担当者はイライラするのでしょうか?

私の最初の仕事の 1 つである営業担当者が、マーケティング チームからこれらの「ピンク シート」を受け取ったことを覚えています。 これらは見込み客で、名前、住所、電話番号だけでした。 いつも私たちはフォローアップしていましたが、彼らは私たちが誰であるか、または私が誰であるかを知りませんでした. 彼らは私の会社を知らず、情報を要求したことを思い出せませんでした。 私は販売員としてあらゆる種類のゴミを追いかけていました。

では、なぜ営業担当者はイライラするのでしょうか。 営業担当者は勝てる機会を求めているからです。 彼らは、クライアントにソリューションを販売して提供したいと考えています。 彼らは調査に時間を費やしたくありません。 彼らは取引を成立させ、手数料を稼ぎたいと思っています。 私が見ているのは、私たちマーケティング コミュニティが、セールス パートナーがこれらの目標を達成するのを支援するための適切な位置付けをしていないということです。

私たちは彼らが何を望んでいるのかを尋ねません。 私たちは彼らの世界、彼らが住んでいる場所、彼らが顧客とどのようにやり取りしているかを知りません. 私たちは聞きません。 私は、私が扱っているマーケティング担当者と非常に多くの会話をしてきましたが、会話は次のようなものです。おそらく、使用できる実行可能なフィードバックであることを考慮してください。 マーケティング担当者として、コミュニケーション、プログラム、コンテンツなどの開発に営業担当者を含めることはありません。

そして、売上が上がらないとき、誰の責任ですか? 営業チーム。 指をさします。 彼らはフォローアップしておらず、仕事をしていません。 そして、私たちは彼らと話さないので、彼らを含めないので、彼らに反応しないので、私たちは彼らを責めているので、彼らに追跡するための大量のゴミを与えることになります.

私がその分野の営業担当者である場合、「あなたは私に多くの無駄な時間を費やすように求めている」と考えています。 そして、誰も時間を無駄にしたくありません。 そして、そうしなければならないとき、それは非常に、非常に苛立たしいものになります。 どうだった、ビル？

ビル:大好きです。 それはすごかった。 [笑い] 双方に多くのフラストレーションを引き起こしているものについて本当に知りたいのなら、バイヤージャーニーにも目を向ける必要があると思います. 特にB2Bの文脈では、それはどういう意味ですか?

私はプロセス派です。 私はミラーハイマンで何年も過ごしました。 Miller Heiman で働く前は、Miller Heiman の熱心な信奉者でした。 私はすべての取引でブルーシートを使用しました。 私は販売プロセスを信じています。 私は、販売とマーケティングのプロセスと厳格さの規律を信じています。 また、バイヤーズ ジャーニーの概念も信じています。

私がお話ししようとしているのは、人が意思決定を行う際に自然なサイクルをたどっているという事実に異議を唱えるものではありません。 しかし、私が話したいのは、B2B の取引に関係する意思決定の内部で何が起こるかという現実です。 販売面とマーケティング面の両方で売り上げを損なうために私たちが行ったことの 1 つは、率直に言って、私はそれを行うコミュニティの一員です。

最初に、誰もがここに示したような意思決定プロセスを経るという事実を強調します。

1. 変化と、なぜ変化する必要があるのか​​を考え始めます。
2. それが優先事項なのか、それを進めて行動を起こすべきなのかを考えます。
3. それから、私は選択をします。

うまくいけば、あなたが方程式の販売側にいるなら、私はあなたの解決策またはオプションを選択しています.

意思決定の複雑さに関係なく、すべての人間はこれらの種類の段階を経ます。 そして、あなたがそれを何と呼びたいとしても、それは「なぜ変わるのか、なぜ今なのか、なぜあなたなのか」です。 または、それを意識、意図、行動と呼んでください。 問題は、私たちがそれを本当にアカデミックにしたことです。 それに加えて、営業とマーケティングはサイロで運用され、プロセスと仮定を構築し、バイヤーズ ジャーニーのこの種のアカデミックな考え方に関するプレイブックがあります。

私はクライアントと多くの勝敗レビューを行っています。 なぜ彼らが勝つのか、なぜ彼らが負けるのかについて、基本的な理解を得ようとするところです。 そして、彼らの世界で取引がどのように展開されるかのダイナミクス. 私が学んだことの 1 つは、それが勝敗に関係なく、商談が問い合わせから始まり、商談が成立するまでの道のりを実際にたどると、勝っても負けても厄介だということです。 ほとんどの場合、誰もが予測可能な方法で移動する、このような直線的なプロセスとは異なります。

購買環境内で起こっていることのこの厄介な現実は、営業担当者やマーケティング担当者を苛立たせる根本的な原因です。 そして、ある程度、私たちはバイヤーズジャーニーのこの原則をどのように適用するかについて非常に学術的になり、人々がどれほど予測不可能であるかを忘れてしまいました. また、営業担当者が最初から最後まで追求する機会が創出されると、通常、5 人から 6 人が関与します。

ですから、それについて考えてみると、人々はそのプロセスをどのように通過するか、いつ行うか、そして何がそれに影響を与えるかという点で、より予測不可能です. さらに、B2B の意思決定には 5 人から 6 人が関与しているとします。営業担当者として取引を成立させるためには、5 人から 6 人の予測不能で面倒な人をナビゲートする必要があります。

これが実際の外観です。

組織として収益を上げたいと考えるとき、「理想的なクライアントは何か、マーケティングで適格なリードは何か」と考えます。 営業担当者でさえ、「ええ、それは私が受け入れて追求したいリードです」と言うでしょう。 見込み客は連絡先に関連付けられ、連絡先は 1 人の人物です。

とはいえ、変化の時が来たと信じる個人から始まります。 彼らは連絡先として私たちのレーダーに入ります。 その接触は突然、すべての人を興奮させ、セールスとマーケティングを興奮させます. それはリードです。 それは販売に行きます。 現実には、決定がどのように行われるか、その決定のタイミング、およびこれが今後行われる決定であるかどうかについて、ある程度の影響力を持っている人が少なくとも 4 人います。

これは、私たちが現状維持の問題に立ち向かっているところです。 他の 4 人はさまざまな場所にいる可能性があります。 彼らには独自のアジェンダがあり、オフィスの方針があり、リスク回避があり、おそらくあなたが代表している会社での過去の経験があります。 名前を付けると、営業担当者が把握しなければならないことがすべてあります。

そして現実には、その4人をその旅に加えると、5つのまったく異なる場所で合計5人を見ることができます. または、数人が一致し、数人が一致しません。 突然、マーケティング担当者は次のように言います。 それは永遠にかかっているようです。 または「なぜ閉鎖しなかったのですか？」 もちろん、マーケティングでは、私が素晴らしいリードだと思っていたリードは、それほど素晴らしいリードではないと言っています。

これは、B2B バイヤージャーニーの現実です。 意思決定には複数の影響があります。 私たちがお互いをどのようにサポートし、一緒に仕事をするかという基準の枠組みにそれを入れれば、販売およびマーケティングのリーダーとしてどのように協力するかを理解するのに本当に役立ちます.

この編集されたトランスクリプトのパート 2 と 3 は近日公開予定ですので、しばらくお待ちください。 また、Rachel Rosin、Bill Golder、Jay Hidalgo によるウェビナーを視聴して、販売とマーケティングが基本的な連携を超えて統合を完了する方法を学びましょう。