Yavaş, Sefil Bir Ölüm Olmayacak Bir Pazarlama Planı Oluşturma

Yeni yıl hızla yaklaşıyor ve birçok kuruluş yıllık pazarlama planlarını derlemekle meşgul. Verileri incelemek, fikirleri hayal etmek ve kalın desteleri bir araya getirmek için birçok saat harcanıyor. Çoğu zaman, pazarlamacının sıkı çalışması, yönetici ekibe bir sunum şeklinde bir an ilgi odağı olur. Ne yazık ki, birçok kuruluş için, pazarlama planının, ilgisizlik noktasına kadar yavaş yavaş kayıtsızlıktan ölmeye başlayacağı yer burasıdır.

Bu neden oluyor? Olağan neden iki nedenden biridir:

1. Oluşturulan plan, gelecek yıl için iş hedefleriyle uyumlu değil veya,
2. Pazarlama ekibinin günlük faaliyetleri için planı faaliyete geçirecek bir çerçeve yoktur.

Bu blog gönderisinde, ilk nedeni inceleyeceğiz ve pazarlama planınızı işinizle nasıl alakalı hale getireceğinize dair fikirler vereceğiz. Gelecek bir gönderide ikinci nedeni ele alacağız ve planın yıl boyunca pazarlama faaliyetlerinin merkezine nasıl yerleştirileceğini ayrıntılı olarak ele alacağız.

Burada sunulan fikirlerden bazıları, Tim Calkins'in "Çığır Açan Pazarlama Planları" kitabından uyarlanmıştır; bu kitap, planlamaya ilişkin ayrıntılı bilgiler için yürekten tavsiye ederim.

Kitapta belirtildiği gibi, iyi bir planın üç bileşeni vardır:

1. İş Hedefleri: Ne yapmak istiyorsunuz?
2. Pazarlama Girişimleri: Bunu nasıl yapacaksınız?
3. Pazarlama Taktikleri: Tam olarak ne yapacaksınız?

İşte bu bileşenlerin nasıl ilişkili olduğunun bir temsili:

Bu gönderide ilk iki bileşeni ele alacağız: iş hedefleri ve pazarlama girişimleri. Pazarlama planlama sürecinin stratejik bölümünü oluştururlar ve planlama döneminde formüle edilirler. Her birine ayrıntılı olarak bakalım.

İş hedefleri

İş hedefleri, işin çeşitli yönlerinden tüm kilit yöneticileri içermesi gereken yıllık iş planlama sürecinin bir ürünü olarak formüle edilir. Bu, pazarlama planını oluşturmak için sağlam bir temel olarak hizmet ederek iş hedeflerinin tartışılmasını ve geniş çapta kabul edilmesini sağlar.

Şirketinizin resmi bir iş planlama süreci yoksa, CMO'nun "gelecek yılın iş planlaması" konusunu bir yönetici kadrosu toplantısında proaktif bir şekilde gündemin bir parçası haline getirmesi harika bir fırsattır. Her iki durumda da, şirket genelinde iş hedefleri için genel bir katılım elde etmeye çalışıyorsunuz. Buna sahip olduğunuzda, pazarlama inisiyatiflerini üzerinde anlaşmaya varılan iş hedefleriyle eşleştirebilir ve sürecin ilerleyen aşamalarında pazarlama planına olası geri dönüşü azaltabilirsiniz.

İş hedeflerinin formülasyonu, iş temellerinin ve eğilimlerinin sağlam bir şekilde anlaşılmasına dayanmalıdır. Bu, veri analizi ve kapsamlı müşteri ve pazar araştırması gerektirir. Birçok kuruluş bu görevde aşırıya kaçma eğilimindedir; temel analizi belirlemek ve meşguliyetten kaçınmak için iyi muhakeme gereklidir.

İyi tasarlanmış bir yıllık iş hedefi aşağıdaki özelliklere sahiptir:

1. Ölçülebilir olmalı ve
2. Zamana özel olmalıdır.

Ayrıca, ideal olarak yıl için en fazla üç iş hedefi olmalıdır. Bunlardan biri satış hedefleriyle ilgili olmalıdır. Diğer iki hedef, önümüzdeki yıl işletme için yön veya odak değişikliğini yansıtabilir.

Aşağıda, iyi tasarlanmış iş hedeflerinin bazı örnekleri verilmiştir:

• 2015'te 200 milyon dolarlık yeni satışlara ulaşın
• 2015'in ikinci çeyreğine kadar pazar payını %20'ye çıkarmak
• 2015'te faaliyet marjını %10 artırdı
• 2015'in her çeyreğinde müşteri memnuniyetini %5 artırmak
• XYZ ürününü ilk çeyrekte piyasaya sürün ve 2015'te 10.000 birim satış elde edin

Her bir iş hedefinin altında yatan temel metrik, yılın başında belirlenmeli ve ölçütler belirlenmelidir. Yıl ilerledikçe metrikleri gösteren bir pano oluşturun; bu, herkesin işin temel hedefler üzerinde kaydettiği (veya kaydettiği) ilerlemeyi anlamasına yardımcı olur.

Pazarlama Girişimleri

Pazarlama girişimleri, iş hedeflerini pazarlama alanına çevirir. Daha önce de belirtildiği gibi, bir pazarlama girişimi "İş hedefine nasıl ulaşacaksınız?" Bu nedenle, girişimler her zaman eylem odaklıdır ve destekledikleri iş hedefiyle açık bir bağlantısı vardır. İş hedeflerine benzer şekilde, pazarlama girişimleri ölçülebilir ve zamana özel olmalıdır.

İş hedefi başına pazarlama girişimlerini en fazla üç ile sınırlamak iyi bir uygulamadır. Pazarlama girişimlerinin yılın farklı çeyreklerine yayılması gerektiğini unutmayın. Bu, belirli bir çeyreğe odaklanmak için pazarlama girişimlerinin yalnızca bir alt kümesi olacağı anlamına gelir. Bu, tüm pazarlama departmanının aynı anda birkaç pazarlama girişimine odaklanmasını sağlar ve böylece iğneyi hareket ettirmeye gerçekten yardımcı olur.

Aşağıda, iyi yazılmış pazarlama girişimlerinin örnekleri verilmiştir:

• Japonya pazarına girin ve ilk altı ayda hedef segmentte %5 bilinirlik elde edin
• 2015'in 4. çeyreğine kadar müşterilerden gelen yönlendirmeleri her çeyrekte 1.000'e çıkarın
• 2015'in üçüncü çeyreğinde yeni pazarlama kanalı olarak bir bağlı kuruluş ağı oluşturun
• 2015 yılı sonuna kadar hedef pazarımızda marka değerimizi %20 artırmak

Pazarlama girişimlerini taktikten çok stratejik düzeyde tutmak önemlidir. Örneğin, XYZ ticaret fuarında yer almak bir pazarlama girişimi değil, bir taktiktir.

Her bir pazarlama girişimiyle ilgili temel ölçütler, iş hedefleri için temel ölçütlere göre ikincil bir panoda yer almalıdır. Bu, herkesin ilgili iş hedefini desteklemekte hangi pazarlama girişiminin önde olduğunu ve geride kaldığını anlamasına olanak tanır.

Yıl için Planlama Girişimleri

Pazarlama girişimleri belirlendikten sonra, bir sonraki adım bunların hangi zaman dilimlerinde gerçekleştirileceğinin belirlenmesidir. Bu görev için göz önünde bulundurulması gereken bazı hususlar arasında kaynak kullanılabilirliği, rekabet faktörleri ve mevsimsellik yer alır. Aşağıda, bu alıştırmadan elde ettiğiniz çıktının nasıl görünebileceğinin bir temsili yer almaktadır:

Bu adımı gerçekleştirdikten sonra, işletme hedeflerini desteklemek için yıl boyunca pazarlama faaliyetleri hakkında net bir görüşe sahip olursunuz. Artık bir taktik plan oluşturmak ve pazarlama planını hayata geçirmek için sağlam bir temele sahipsiniz. Bu konuyu gelecek bir yazıda tartışacağız.