Alineación de ventas y marketing frente a integración, parte 1: desafíos

Rachel Rosin de Act-On Software moderó recientemente una conversación de seminario web entre Bill Golder, director y director ejecutivo de Slingshot Growth Partners, y Jay Hidalgo, reconocido entrenador de ventas, marketing y negocios. Su conversación de tres partes cubrió los desafíos de marketing y ventas y la necesidad de integración, pasando de la alineación a la integración y asegurando la responsabilidad en cada etapa del embudo. Esta publicación de blog es una transcripción editada de la primera parte, que describe los desafíos. Asegúrese de ver el seminario web para obtener toda la historia.

RACHEL: El concepto de alineación de marketing y ventas siempre ha sido un tema candente. Eso se debe en gran parte al hecho de que los equipos de ventas y marketing de una empresa a menudo tienen una relación muy compleja, por decirlo suavemente. Pero hay un beneficio innegable en el hecho de que estos equipos trabajen juntos y creen una integración simbiótica entre sí.

Según un estudio realizado por Aberdeen Group, las organizaciones de marketing y ventas altamente alineadas lograron un promedio de crecimiento de ingresos del 32 por ciento año tras año, mientras que sus competidores menos alineados vieron una disminución de ingresos del siete por ciento. Y la alineación solo rasca la superficie de las posibilidades. Imagine lo que estos equipos podrían lograr si estuvieran realmente integrados e involucrados en el éxito de los demás. Así que hoy discutiremos por qué la alineación por sí sola ya no es suficiente y por qué la integración entre los dos equipos es fundamental para el éxito.

Bill ha pasado la mayor parte de su carrera en puestos de ventas y liderazgo de ventas, incluidos altos cargos ejecutivos en FedEx Office, Office Depot y director de ventas e ingresos de Miller Heiman, así como también de Bulldog Solutions. Bill ahora es el fundador y director ejecutivo de Slingshot Growth Partners, una firma de consultoría que trabaja con los directores ejecutivos y sus equipos de administración para ayudarlos a lograr objetivos ambiciosos de crecimiento de ingresos.

Jay aporta más de 20 años de experiencia ayudando a organizaciones e individuos a trabajar y vivir de una manera más productiva y satisfactoria. Su enfoque de entrenamiento y enseñanza permite a los participantes tomar conciencia de sí mismos, obtener información y desarrollar pasos prácticos que pueden usar de inmediato para ser efectivos. Jay también es un orador y capacitador solicitado en varias conferencias, seminarios y organizaciones, donde realiza talleres, capacitación interactiva sobre temas relacionados con marketing y ventas, desarrollo de equipos, comunicación efectiva y planificación estratégica.

Hoy, aprovecharemos su experiencia para analizar:

• El estado del marketing y las ventas tal como existe hoy
• El fin de la alineación y por qué debemos centrarnos en la integración
• Qué deben hacer los líderes de ventas y marketing, respectivamente, para lograr la integración
• Resultados que han visto al implementar estos consejos

Entonces, desde el punto de vista de ambos, ¿cuál es el estado actual de la relación entre marketing y ventas?

BILL: Tengo un respeto bastante saludable por cómo los líderes de ventas como yo han frustrado el lado del marketing. Ciertamente tengo un aprecio por el trabajo que hacen los especialistas en marketing para atraer e involucrar a clientes potenciales y clientes. Así que permítanme ser dueño de este y hablar un poco sobre él.

Los líderes de ventas ven en gran medida esta relación desde el punto de vista de que el marketing está ahí para proporcionarnos pistas. Y, por supuesto, queremos que cada cliente potencial sea un gran cliente potencial. Queremos que todos sean geniales. Creo que el problema, y ​​donde el marketing se frustra, es que muchos líderes de ventas tratan al marketing como un cajero automático o una ventana de comida rápida. El marketing está fuera de la vista, fuera de la mente, hasta que las ventas necesitan clientes potenciales para llenar la canalización.

Esperamos que el marketing entregue clientes potenciales exactamente de la manera que queremos, y exactamente los tipos correctos de clientes potenciales, el tipo correcto de herramientas de habilitación de ventas y el tipo correcto de garantía de ventas. Y luego nos vamos y hacemos lo nuestro, y queremos que el marketing permanezca en un segundo plano. Así que no es de extrañar que el marketing se frustre.

Luego, el marketing se apresura a entregar. Corren, crean algunos clientes potenciales, crean algo de contenido. Y obtienen algunas reacciones de las ventas de todo ese trabajo. Ciertamente, una de las reacciones comunes de las ventas es: "Vaya, esos clientes potenciales no eran muy buenos, los clientes potenciales eran una mierda". Otra reacción podría ser: “Las herramientas que creó para mí, la garantía que creó, en realidad no se relacionan con mis prospectos, en realidad no me ayudan en mis conversaciones y en realidad no me ayudan a ganar. .” Quizás lo peor de todo, una de las reacciones es el silencio total. He trabajado con clientes en el pasado donde el marketing siente que ellos hacen todo este trabajo y envían clientes potenciales o crean contenido y luego no escuchan nada. Es como si entrara en una caja negra.

La conclusión es que los especialistas en marketing se agotan con esta tiranía de las demandas urgentes que les hace sentir que se está desperdiciando su tiempo y talento. A pesar de los procesos y protocolos mejorados debido a las conversaciones y las mejores prácticas en la alineación de ventas y marketing, todavía existe una mentalidad de silo. ¿Quién posee la parte superior, media o inferior del embudo? Es una mentalidad heredada que frustra a los líderes de marketing.

RACHEL: Gracias, Bill. Ahora voy a pasárselo a Jay. Jay, desde tu experiencia en marketing, ¿cómo dirías que las ventas se frustran?

JAY: Bueno, quiero detenerme y decir, gracias Bill por representar a la gente de ventas y finalmente admitir lo que ustedes hacen mal todo el tiempo. Solo bromeo. [RISA] Esta es una gran conversación. Al igual que Bill, tengo una perspectiva única. A lo largo de mi carrera, pasé la mayor parte de mi tiempo trabajando y hablando con especialistas en marketing, pero recuerdo haber estado en el lado de las ventas al principio de mi carrera. Llevé una bolsa durante cinco años. Y, por lo tanto, a menudo vuelvo a esos primeros días antes de que tuviéramos la automatización, antes de que tuviéramos muchas de estas cosas hoy. Y pensando ahora como vendedor, ¿por qué los vendedores se frustran?

Recuerdo que en uno de mis primeros trabajos, como vendedor, recibimos estas “hojas rosas” del equipo de marketing. Eran pistas: nada más que un nombre, una dirección y un número de teléfono. Invariablemente hacíamos un seguimiento y no sabían quiénes éramos o quién era yo. No conocerían mi empresa y no recordarían haber solicitado ninguna información. Pasaba mucho tiempo como vendedor persiguiendo todo tipo de basura.

Entonces, ¿por qué los vendedores se frustran? Porque los vendedores quieren oportunidades ganables. Quieren vender y traer soluciones a sus clientes. No quieren perder el tiempo buscando prospectos. Quieren cerrar negocios y hacer su comisión. Lo que veo es que nosotros en la comunidad de marketing no nos estamos posicionando bien para ayudar a nuestros socios de ventas a lograr esos objetivos.

No les preguntamos qué quieren. No estamos descubriendo su mundo, dónde viven, cómo interactúan con el cliente. No escuchamos. He tenido muchas conversaciones con la gente de marketing con la que trato, donde la conversación es algo así como: "Bueno, las ventas dijeron, 'bla, bla, bla', pero..." Y casi se descarta porque son solo ventas quejándose, en lugar de tal vez considerando que es una retroalimentación viable que se puede usar. Como especialistas en marketing, ciertamente no incluimos a los vendedores en el desarrollo de la comunicación, los programas, el contenido y todo ese tipo de cosas.

Y cuando no conseguimos las ventas, ¿quién tiene la culpa? El equipo de ventas. Señalamos con el dedo. No están siguiendo, no están haciendo su trabajo. Y como no les hablamos, porque no los incluimos, porque no les estamos respondiendo, porque los estamos culpando, terminamos dándoles un montón de basura para perseguir.

Si soy un vendedor en ese campo, estoy pensando: "Me estás pidiendo que pierda mucho tiempo". Y a ninguno de nosotros nos gusta perder el tiempo. Y cuando nos vemos obligados a hacerlo, se vuelve muy, muy frustrante. ¿Cómo lo hice, Bill?

BILL: Me encanta. fue increíble [RISAS] Creo que si realmente quieres conocer lo que está creando muchas de las frustraciones en ambos lados, también debemos echar un vistazo al viaje del comprador. ¿Qué significa, especialmente en el contexto de B2B?

Soy un tipo de proceso. Pasé varios años en Miller Heiman. Antes de trabajar en Miller Heiman, yo era un fanático de Miller Heiman. Usé hojas azules en todos mis tratos. Creo en el proceso de ventas. Creo en la disciplina de los procesos y rigores de ventas y marketing. Y también creo en el concepto del viaje del comprador.

De lo que voy a hablarles no es de cuestionar el hecho de que las personas pasan por un ciclo natural de cómo toman decisiones. Pero de lo que sí quiero hablar es de la realidad de lo que sucede dentro de una decisión que involucra un trato en B2B. Una de las cosas que hemos hecho para dañar nuestras ventas tanto en el lado de las ventas como en el del marketing, y soy parte de la comunidad que lo hace francamente, es que nos volvemos tan académicos sobre el viaje del comprador y el proceso de compra.

Entonces, primero, reforzo el hecho de que todos pasan por un proceso de decisión que se parece a lo que ven aquí, que es:

1. Comienzo a contemplar el cambio y por qué necesito cambiar.
2. Considero si es o no una prioridad, si debo seguir adelante y tomar medidas.
3. Entonces, tomo una decisión.

Y con suerte, si usted está en el lado de las ventas de la ecuación, estoy eligiendo su solución u opción.

Independientemente de la complejidad de una decisión, todo ser humano pasa por este tipo de etapas. Y como quieras llamarlo, es "Por qué cambiar, por qué ahora, por qué tú". O llámalo conciencia, intención, acción. El problema es que lo hemos hecho realmente académico. Y, por supuesto, además de eso, tiene ventas y marketing operando en silos, construyendo procesos, suposiciones y libros de jugadas en torno a este tipo de mentalidad académica del viaje de un comprador.

Hago un montón de revisiones de ganancias/pérdidas con mis clientes. Es donde trato de obtener una comprensión fundamental de por qué ganan, por qué pierden. Y así, la dinámica de cómo se desarrollan los tratos en su mundo. Una de las cosas que aprendí, ya sea que gane o pierda, es que si realmente sigue el rastro de cómo una oportunidad comienza con una consulta y se cierra, ya sea que gane o pierda, es complicado. La mayoría de las veces no es como este agradable proceso lineal, en el que todo el mundo se mueve de forma predecible.

Esta confusa realidad de lo que sucede dentro de un entorno de compras es la raíz de lo que frustra a los vendedores y los vendedores. Y hasta cierto punto, nos hemos vuelto tan académicos acerca de cómo aplicamos este principio del viaje del comprador, que hemos olvidado lo impredecible que puede ser la gente. Y cuando se crea una oportunidad para que un vendedor la persiga de principio a fin, generalmente involucra entre cinco y seis personas.

Entonces, si piensa en eso y dice, las personas son más impredecibles en términos de cómo se mueven a través de ese proceso, cuándo lo hacen y qué lo influye. Y ahora lo combina y dice que hay de cinco a seis personas involucradas en una decisión B2B, tiene de cinco a seis personas impredecibles y desordenadas con las que tiene que navegar como vendedor para ganar un trato.

Esto es lo que realmente parece.

Cuando nosotros, como organización, queremos generar ingresos, pensamos: "Bien, ¿cuál es nuestro cliente ideal y qué es un cliente potencial calificado en marketing?" Incluso las ventas dirán: "Sí, esa es una ventaja que aceptaría y seguiría". Un cliente potencial está asociado con un contacto y un contacto es una persona.

Pero dicho esto, comienza con un individuo que cree que es hora de cambiar. Entran en nuestro radar como un contacto. Ese contacto, de repente, entusiasma a todos, ventas y marketing. Eso es una pista. Va a las ventas. La realidad es que hay al menos otras cuatro personas que tienen cierto nivel de influencia sobre cómo se va a tomar una decisión, el momento de esa decisión y si es o no una decisión que se tomará alguna vez.

Aquí es donde nos enfrentamos al problema del statu quo. Esas otras cuatro personas pueden estar en una variedad de lugares. Tienen sus propias agendas, hay políticas de oficina, hay aversión al riesgo, tal vez experiencia pasada con la firma que usted representa. Lo que sea, hay todas estas cosas que ahora un vendedor tiene que resolver.

Y la realidad es que si agregas a esas cuatro personas a ese viaje, es posible que veas a cinco personas en total en cinco lugares totalmente diferentes. O un par de personas alineadas y un par de personas no alineadas. De repente, marketing dice: “¿Qué está pasando con ese prospecto que te entregué? Parece que eso está tomando una eternidad”. o "¿Por qué no lo hemos cerrado?" Y, por supuesto, el marketing dice, bueno, ese cliente potencial que pensé que era un gran cliente potencial no es tan bueno.

Esta es una realidad en el viaje del comprador B2B. Hay múltiples influencias en una decisión. Si todos ponemos eso en un marco de referencia de cómo nos apoyamos unos a otros y trabajamos juntos, realmente nos ayudaría a descubrir cómo colaborar como líderes de ventas y marketing.

Estén atentos a las partes 2 y 3 de esta transcripción editada, próximamente. Y asegúrese de ver el seminario web con Rachel Rosin, Bill Golder y Jay Hidalgo para aprender cómo las ventas y el marketing pueden ir más allá de la alineación básica para completar la integración.