영업 및 마케팅 정렬 대 통합, 1부: 과제

Act-On Software의 Rachel Rosin은 최근 Slingshot Growth Partners의 대표이자 CEO인 Bill Golder와 유명한 영업, 마케팅 및 비즈니스 코치인 Jay Hidalgo 간의 웨비나 대화를 진행했습니다. 세 부분으로 구성된 대화는 마케팅 및 영업의 과제와 통합의 필요성, 정렬에서 통합으로 이동, 깔때기의 모든 단계에서 책임 보장에 대해 다루었습니다. 이 블로그 게시물은 문제를 간략하게 설명하는 첫 번째 부분의 편집된 사본입니다. 전체 내용을 확인하려면 웨비나를 시청하세요.

RACHEL: 마케팅과 판매 조정의 개념은 항상 뜨거운 주제였습니다. 그것은 주로 회사의 영업 및 마케팅 팀이 간단히 말해서 매우 복잡한 관계를 가지고 있다는 사실 때문입니다. 그러나 이러한 팀이 함께 작업하고 서로 공생 통합을 생성하는 데에는 부인할 수 없는 이점이 있습니다.

Aberdeen Group이 수행한 연구에 따르면 고도로 정렬된 마케팅 및 영업 조직은 전년 대비 평균 32%의 매출 성장을 달성한 반면 덜 정렬된 경쟁업체는 매출이 7% 감소했습니다. 그리고 정렬은 가능성의 표면을 긁는 것일 뿐입니다. 이 팀들이 진정으로 통합되고 서로의 성공에 참여한다면 무엇을 성취할 수 있을지 상상해 보십시오. 그래서 오늘 우리는 정렬만으로는 더 이상 문제가 되지 않는 이유와 두 팀 간의 통합이 성공에 중요한 이유에 대해 논의할 것입니다.

Bill은 FedEx Office, Office Depot의 고위 경영진, Miller Heiman 및 Bulldog Solutions의 최고 영업 및 수익 책임자를 포함하여 영업 및 영업 리더십 역할에서 대부분의 경력을 보냈습니다. Bill은 현재 CEO 및 관리 팀과 협력하여 야심 찬 수익 성장 목표를 달성할 수 있도록 지원하는 컨설팅 회사인 Slingshot Growth Partners의 창립자이자 CEO입니다.

Jay는 20년 이상의 경험을 바탕으로 조직과 개인이 보다 생산적이고 만족스러운 방식으로 일하고 생활하도록 돕습니다. 코칭과 가르침에 대한 그의 접근 방식은 참가자들이 자기 인식을 하고, 통찰력을 얻고, 효과를 내기 위해 즉시 사용할 수 있는 실용적인 단계를 개발할 수 있도록 합니다. Jay는 또한 다양한 컨퍼런스, 세미나 및 조직에서 인기 있는 연사이자 트레이너로서 워크샵, 마케팅 및 영업, 팀 개발, 효과적인 커뮤니케이션 및 전략 계획과 관련된 주제에 대한 대화식 교육을 실시합니다.

오늘 우리는 그들의 전문 지식을 활용하여 다음을 논의할 것입니다.

• 오늘날 존재하는 마케팅 및 판매 상태
• 정렬의 끝과 통합에 집중해야 하는 이유
• 영업 및 마케팅 리더가 통합을 달성하기 위해 각각 수행해야 하는 작업
• 이러한 팁을 구현하여 얻은 결과

그렇다면 두 분 모두 오늘날 마케팅과 영업의 관계는 어떻습니까?

BILL: 저는 저와 같은 영업 리더가 마케팅 측면을 좌절시킨 방식에 대해 꽤 건전한 존경심을 가지고 있습니다. 저는 마케팅 담당자가 잠재 고객과 고객을 유치하고 참여시키기 위해 하는 작업에 대해 확실히 감사를 표합니다. 그래서 내가 이것을 소유하고 그것에 대해 조금 이야기하겠습니다.

영업 리더는 주로 마케팅이 우리에게 리드를 제공하기 위해 존재한다는 관점에서 이러한 관계에 접근합니다. 물론 우리는 모든 리드가 훌륭한 리드가 되기를 바랍니다. 우리는 그것들이 모두 훌륭하기를 바랍니다. 내 생각에 마케팅이 좌절되는 문제는 많은 영업 리더들이 마케팅을 ATM이나 패스트푸드 창구처럼 취급한다는 것입니다. 영업이 파이프라인을 채우기 위해 리드가 필요할 때까지 마케팅은 시야에서 멀어지고 마음에서 멀어집니다.

우리는 마케팅이 정확히 우리가 원하는 방식으로, 정확히 올바른 유형의 리드, 올바른 유형의 영업 지원 도구 및 올바른 유형의 판매 자료를 제공하기를 기대합니다. 그런 다음 우리는 자리를 뜨고 우리 할 일을 하며 마케팅은 뒷전에 머물기를 원합니다. 따라서 마케팅이 좌절되는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

그런 다음 마케팅은 제공하기 위해 출격합니다. 그들은 돌아다니고, 리드를 만들고, 콘텐츠를 만듭니다. 그리고 그들은 모든 작업에서 판매로부터 몇 가지 반응을 얻습니다. 확실히 판매에서 일반적인 반응 중 하나는 "소년, 그 리드는 그다지 좋지 않았고 리드는 쓰레기였습니다."입니다. 또 다른 반응은 다음과 같을 수 있습니다. .” 아마도 최악의 반응 중 하나는 완전한 침묵입니다. 나는 과거에 마케팅이 이 모든 작업을 수행하고 리드를 보내거나 콘텐츠를 생성한 다음 아무 소리도 듣지 못하는 고객과 함께 일한 적이 있습니다. 마치 블랙박스에 들어가는 것과 같습니다.

결론은 마케터들이 그들의 시간과 재능이 낭비되고 있는 것처럼 느끼게 만드는 긴급한 요구의 폭압에 지친다는 것입니다. 영업 및 마케팅 조정에 대한 대화와 모범 사례로 인해 개선된 프로세스와 프로토콜에도 불구하고 여전히 사일로 사고방식이 있습니다. 깔때기의 상단, 중간 또는 하단 부분은 누가 소유합니까? 마케팅 리더를 좌절시키는 것은 유산 사고방식입니다.

레이첼: 고마워, 빌. 이제 Jay에게 전달하겠습니다. Jay, 당신의 마케팅 배경에서 판매가 좌절된다고 어떻게 말하겠습니까?

JAY: 음, 잠시 멈춰서 감사하다는 말씀을 드리고 싶습니다. 영업사원을 대표하고 마지막으로 여러분이 항상 잘못한 점을 인정해 주신 Bill에게 감사드립니다. 아니, 농담이야. [웃음] 이것은 훌륭한 대화입니다. Bill과 마찬가지로 저는 독특한 관점을 가지고 있습니다. 내 경력 전반에 걸쳐 대부분의 시간을 마케터와 함께 일하고 이야기를 나누었지만 경력 초기에 영업 측면에 있었던 것을 기억합니다. 나는 5년 동안 가방을 가지고 다녔다. 그래서 저는 종종 자동화가 생기기 전, 오늘날 이런 것들이 많이 생기기 전의 초기 시절로 되돌아갑니다. 그리고 마케터로서 지금 생각해 보면 영업 사원은 왜 좌절할까요?

영업사원으로서 첫 직장에서 마케팅 팀으로부터 이 "분홍색 시트"를 받았던 것을 기억합니다. 이름, 주소, 전화번호 외에는 아무것도 없었습니다. 변함없이 우리는 후속 조치를 취할 것이고 그들은 우리가 누구인지, 내가 누구인지 알지 못할 것입니다. 그들은 우리 회사를 알지 못할 것이고 어떤 정보 요청도 기억하지 못할 것입니다. 나는 온갖 종류의 쓰레기를 쫓는 영업사원으로서 너무 많은 시간을 보내고 있었다.

그렇다면 영업 사원은 왜 좌절할까요? 영업 사원은 성공할 수 있는 기회를 원하기 때문입니다. 그들은 고객에게 솔루션을 판매하고 제공하기를 원합니다. 그들은 탐사에 시간을 보내고 싶어하지 않습니다. 그들은 거래를 성사시키고 커미션을 받기를 원합니다. 내가 보고 있는 것은 마케팅 커뮤니티에 있는 우리가 판매 파트너가 이러한 목표를 달성하도록 돕기 위해 우리 자신을 잘 배치하지 못하고 있다는 것입니다.

우리는 그들이 원하는 것을 묻지 않습니다. 우리는 그들의 세계, 그들이 사는 곳, 고객과 상호 작용하는 방식에 대해 알아내는 것이 아닙니다. 우리는 듣지 않습니다. 저는 제가 거래하는 마케팅 담당자와 많은 대화를 나누었습니다. 대화 내용은 "글쎄 판매원이 'blah blah blah'라고 말했지만… 사용할 수있는 실행 가능한 피드백이라고 생각할 수 있습니다. 마케터로서 우리는 확실히 커뮤니케이션, 프로그램, 콘텐츠 및 모든 종류의 개발에 영업 사원을 포함하지 않습니다.

그리고 우리가 매출을 얻지 못하면 누가 책임을 져야 합니까? 영업팀입니다. 우리는 손가락을 가리킨다. 그들은 후속 조치를 취하지 않고 있으며 업무를 수행하지 않습니다. 그리고 우리가 그들과 대화하지 않기 때문에, 그들을 포함하지 않기 때문에, 우리가 그들에게 응답하지 않기 때문에, 우리가 그들을 비난하기 때문에, 우리는 결국 그들에게 엄청난 양의 쓰레기를 쫓게 됩니다.

내가 그 분야의 영업사원이라면 "당신은 나에게 많은 시간을 낭비하라고 요구하는군요."라고 생각하고 있습니다. 그리고 우리 중 누구도 시간 낭비를 좋아하지 않습니다. 그리고 우리가 그렇게 해야 할 때, 그것은 매우, 매우 좌절하게 됩니다. 난 어땠어, 빌?

빌: 정말 좋아요. 굉장했다. [웃음] 양쪽 모두에게 많은 불만을 불러일으키는 원인에 대해 자세히 알고 싶다면 구매자의 여정도 살펴봐야 합니다. 특히 B2B의 맥락에서 이것은 무엇을 의미합니까?

저는 프로세스 전문가입니다. 저는 Miller Heiman에서 수년을 보냈습니다. Miller Heiman에서 일하기 전에 저는 Miller Heiman 광신도였습니다. 모든 거래에 파란색 시트를 사용했습니다. 나는 판매 프로세스를 믿습니다. 저는 영업 및 마케팅 프로세스와 엄격함의 규율을 믿습니다. 그리고 저는 구매자의 여정이라는 개념도 믿습니다.

제가 여러분에게 이야기하려는 것은 사람들이 의사 결정을 내리는 방식의 자연스러운 순환을 거친다는 사실에 도전하는 것이 아닙니다. 하지만 제가 이야기하고 싶은 것은 B2B 거래와 관련된 결정 내부에서 일어나는 일의 현실입니다. 우리가 판매와 마케팅 측면 모두에서 우리의 판매를 해치기 위해 한 일 중 하나는 – 그리고 저는 솔직히 그것을 하는 커뮤니티의 일원입니다 – 우리가 이 구매자의 여정과 구매 프로세스에 대해 너무 학구적이라는 것입니다.

먼저, 저는 모든 사람이 여기서 보시는 것과 같은 의사결정 과정을 거친다는 사실을 강조합니다.

1. 나는 변화와 왜 내가 변화해야 하는지에 대해 생각하기 시작합니다.
2. 우선순위인지 아닌지, 나아가서 행동을 취해야 하는지 고민한다.
3. 그런 다음 선택합니다.

그리고 당신이 방정식의 판매 측면에 있다면 나는 당신의 솔루션이나 옵션을 선택하고 있습니다.

결정의 복잡성에 관계없이 모든 인간은 이러한 유형의 단계를 거칩니다. 그리고 당신이 그것을 무엇이라고 부르든 간에 그것은 "왜 변화해야 하는가, 왜 지금, 왜 당신이 되어야 하는가"입니다. 또는 그것을 인식, 의도, 행동이라고 부릅니다. 문제는 우리가 그것을 정말 학문적으로 만들었다는 것입니다. 물론 그 외에도 사일로, 구축 프로세스, 가정, 구매자 여정에 대한 이러한 종류의 학문적 사고 방식에 대한 플레이 북에서 운영되는 영업 및 마케팅이 있습니다.

나는 고객들과 수많은 승패 검토를 합니다. 그들이 왜 이기고 왜 지는지에 대한 근본적인 이해를 얻으려고 노력하는 곳입니다. 그래서 그들의 세계에서 거래가 진행되는 방식의 역학입니다. 승패 여부에 관계없이 제가 배운 것 중 하나는 기회가 질문으로 시작하여 종료되는 방식의 흔적을 실제로 따라가면 승패 여부에 관계없이 지저분하다는 것입니다. 대부분의 경우 모든 사람이 예측 가능한 방식으로 움직이는 멋진 선형 프로세스와 같지 않습니다.

구매 환경 내부에서 발생하는 이러한 지저분한 현실은 판매 및 마케터를 좌절시키는 원인입니다. 어느 정도 우리는 구매자 여정의 이 원칙을 적용하는 방법에 대해 너무 학문적이 되어 사람들이 얼마나 예측할 수 없는지 잊어버렸습니다. 영업 사원이 처음부터 끝까지 추구할 수 있는 기회가 만들어지면 일반적으로 5~6명이 관련됩니다.

그래서 당신이 그것에 대해 생각하고 당신이 말한다면, 사람들은 그들이 그 과정을 어떻게, 언제, 그리고 그것에 영향을 미치는 측면에서 더 예측할 수 없습니다. 그리고 이제 당신은 그것을 합성하여 B2B 결정에 관련된 5명에서 6명의 개인이 있다고 말합니다. 5명에서 6명의 예측할 수 없고 지저분한 사람들이 거래를 성사시키기 위해 영업 사원으로서 탐색해야 합니다.

실제 모습은 다음과 같습니다.

조직으로서 우리가 수익을 창출하고자 할 때 "좋아요, 우리의 이상적인 클라이언트는 무엇이며 마케팅 자격을 갖춘 리드는 무엇입니까?"라고 생각합니다. 영업 담당자도 "그래, 내가 받아들이고 추구할 단서야."라고 말할 것입니다. 리드는 연락처와 연결되며 연락처는 한 사람입니다.

그러나 그것은 변화의 시간이라고 믿는 개인으로부터 시작됩니다. 그들은 접촉으로 우리 레이더에 들어옵니다. 그 접촉은 갑자기 모든 사람, 판매 및 마케팅을 흥분하게 만듭니다. 그것은 단서입니다. 판매에 들어갑니다. 현실은 결정이 어떻게 내려질 것인지, 그 결정의 시기, 그리고 이것이 내려질 결정인지 여부에 어느 정도 영향을 미치는 다른 사람이 적어도 네 명 있다는 것입니다.

이것은 우리가 현상 유지 문제에 반대하는 곳입니다. 그 네 명의 다른 사람들은 다양한 장소에 있을 수 있습니다. 그들은 그들만의 의제가 있고, 사무실 정치가 있고, 위험 회피가 있고, 아마도 당신이 대표하는 회사에 대한 과거 경험이 있을 것입니다. 이제 영업 사원이 알아내야 하는 모든 것들이 있습니다.

그리고 현실은 그 여정에 그 네 사람을 추가하면 완전히 다른 다섯 곳에서 총 다섯 사람을 볼 수 있다는 것입니다. 또는 몇 사람이 정렬되고 몇 사람이 정렬되지 않습니다. 갑자기 마케팅 담당자가 말합니다. “내가 당신에게 넘긴 리드는 어떻게 된 겁니까? 영원히 걸릴 것 같습니다.” 또는 "왜 닫지 않았나요?" 물론 마케팅에서는 제가 훌륭한 리드라고 생각했던 리드가 그리 대단한 리드가 아니라고 말합니다.

이것은 B2B 구매자의 여정에서 현실입니다. 결정에는 여러 가지 영향이 있습니다. 우리 모두가 서로를 지원하고 협력하는 방법에 대한 참조 프레임에 넣으면 영업 및 마케팅 리더로서 협력하는 방법을 알아내는 데 정말 도움이 될 것입니다.

이 편집된 대본의 2부와 3부가 곧 제공될 예정이니 계속 지켜봐 주시기 바랍니다. 그리고 Rachel Rosin, Bill Golder, Jay Hidalgo와 함께 하는 웨비나를 시청하여 영업과 마케팅이 기본적인 조정을 넘어 통합을 완료하는 방법을 알아보세요.