การจัดแนวการขายและการตลาดกับการบูรณาการ ตอนที่ 1: ความท้าทาย

Rachel Rosin จาก Act-On Software ได้กลั่นกรองการสนทนาทางเว็บระหว่าง Bill Golder หัวหน้าและ CEO ของ Slingshot Growth Partners และ Jay Hidalgo โค้ชด้านการขาย การตลาด และธุรกิจที่มีชื่อเสียง การสนทนาสามส่วนของพวกเขาครอบคลุมถึงความท้าทายด้านการตลาดและการขาย และความจำเป็นในการผสานรวม การย้ายจากการจัดตำแหน่งไปสู่การผสานรวม และการสร้างความมั่นใจในความรับผิดชอบในทุกขั้นตอนของช่องทาง โพสต์ในบล็อกนี้เป็นการถอดเสียงที่แก้ไขแล้วของส่วนแรก โดยสรุปความท้าทายต่างๆ อย่าลืมดูการสัมมนาผ่านเว็บเพื่อรับเรื่องราวทั้งหมด

RACHEL: แนวคิดเรื่องการตลาดและการขายเป็นประเด็นร้อนมาโดยตลอด สาเหตุหลักมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าทีมขายและการตลาดของบริษัทมักมีความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนมาก พูดง่ายๆ ก็คือ แต่มีประโยชน์ที่ไม่อาจปฏิเสธได้สำหรับทีมเหล่านี้ที่ทำงานร่วมกันและสร้างการบูรณาการทางชีวภาพซึ่งกันและกัน

จากการศึกษาของ Aberdeen Group พบว่าองค์กรด้านการตลาดและการขายที่มีความสอดคล้องกันสูงมีการเติบโตของรายได้เฉลี่ย 32 เปอร์เซ็นต์ต่อปี ในขณะที่คู่แข่งที่มีแนวร่วมน้อยกว่านั้นมีรายได้ลดลง 7 เปอร์เซ็นต์ และการจัดตำแหน่งเป็นเพียงการขีดข่วนพื้นผิวของความเป็นไปได้ ลองนึกภาพว่าทีมเหล่านี้จะประสบความสำเร็จได้อย่างไรหากพวกเขามีส่วนร่วมอย่างแท้จริงและมีส่วนร่วมในความสำเร็จของกันและกัน วันนี้เราจะมาคุยกันว่าเหตุใดการจัดตำแหน่งเพียงอย่างเดียวจึงไม่ช่วยแก้ปัญหาอีกต่อไป และเหตุใดการผสานรวมระหว่างสองทีมจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จ

Bill ใช้เวลาส่วนใหญ่ในอาชีพการขายและบทบาทผู้นำฝ่ายขาย ซึ่งรวมถึงตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงที่สำนักงาน FedEx, Office Depot และหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายและรายได้ของ Miller Heiman รวมถึง Bulldog Solutions ปัจจุบัน Bill เป็นผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Slingshot Growth Partners ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาที่ทำงานร่วมกับซีอีโอและทีมผู้บริหารเพื่อช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายการเติบโตของรายได้ที่ทะเยอทะยาน

Jay มีประสบการณ์มากกว่า 20 ปีในการช่วยให้องค์กรและบุคคลต่างๆ ทำงานและดำเนินชีวิตอย่างมีประสิทธิผลและบรรลุผลสำเร็จมากขึ้น วิธีการฝึกสอนและการสอนของเขาช่วยให้ผู้เข้าร่วมตระหนักรู้ในตนเอง ได้รับข้อมูลเชิงลึก และพัฒนาขั้นตอนการปฏิบัติที่พวกเขาสามารถนำไปใช้ได้ทันทีเพื่อให้มีประสิทธิภาพ เจย์ยังเป็นวิทยากรและผู้ฝึกสอนที่เป็นที่ต้องการในการประชุม การสัมมนา และองค์กรต่าง ๆ ซึ่งเขาจัดการเวิร์กช็อป การฝึกอบรมเชิงโต้ตอบในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับการตลาดและการขาย การพัฒนาทีม การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ และการวางแผนกลยุทธ์

วันนี้เราจะพูดถึงความเชี่ยวชาญของพวกเขาเพื่อหารือเกี่ยวกับ:

• สถานะของการตลาดและการขายที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
• จุดจบของการจัดตำแหน่งและทำไมเราต้องเน้นการบูรณาการ
• สิ่งที่ผู้นำฝ่ายขายและการตลาดต้องทำตามลำดับเพื่อให้บรรลุการบูรณาการ
• ผลลัพธ์ที่พวกเขาได้เห็นจากการใช้เคล็ดลับเหล่านี้

จากตำแหน่งที่คุณทั้งคู่นั่ง ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดและการขายในปัจจุบันเป็นอย่างไร

บิลล์: ฉันมีความเคารพอย่างสูงสำหรับการที่ผู้นำฝ่ายขายอย่างฉันทำให้ฝ่ายการตลาดผิดหวัง ฉันรู้สึกซาบซึ้งในงานที่นักการตลาดทำเพื่อดึงดูดและดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้า ดังนั้นให้ฉันเป็นเจ้าของนี้และพูดคุยกับมันเล็กน้อย

ผู้นำฝ่ายขายส่วนใหญ่มาจากความสัมพันธ์นี้จากมุมมองที่ว่าการตลาดอยู่ที่นั่นเพื่อให้โอกาสในการขายแก่เรา และแน่นอนว่าเราต้องการให้ทุกคนเป็นผู้นำที่ดี เราต้องการให้พวกเขาทั้งหมดยอดเยี่ยม ฉันคิดว่าปัญหาและจุดที่การตลาดผิดหวังก็คือผู้นำฝ่ายขายจำนวนมากปฏิบัติต่อการตลาดเหมือนตู้เอทีเอ็มหรือหน้าต่างอาหารจานด่วน การตลาดอยู่นอกสายตา ไม่สนใจ จนกว่ายอดขายจะนำไปสู่การเติมเต็มไปป์ไลน์

เราคาดหวังให้ฝ่ายการตลาดนำเสนอลีดในแบบที่เราต้องการ ลีดประเภทที่ถูกต้อง เครื่องมือกระตุ้นการขายประเภทที่เหมาะสม และหลักประกันการขายประเภทที่เหมาะสม จากนั้นเราก็ออกไปทำสิ่งที่เราต้องการ และเราต้องการให้การตลาดอยู่ในเบื้องหลัง จึงไม่น่าแปลกใจที่การตลาดจะผิดหวัง

จากนั้น การตลาดแย่งชิงเพื่อส่งมอบ พวกเขาวิ่งไปมา สร้างโอกาสในการขาย สร้างเนื้อหาบางอย่าง และพวกเขาได้รับปฏิกิริยาเล็กน้อยจากการขายจากงานทั้งหมดนั้น แน่นอนว่าหนึ่งในปฏิกิริยาที่พบบ่อยจากการขายคือ "ไอ้หนู ลีดพวกนั้นไม่ค่อยดี ลีดก็ห่วย" อีกปฏิกิริยาหนึ่งอาจเป็น "เครื่องมือที่คุณสร้างให้ฉัน หลักประกันที่คุณสร้างขึ้น มันไม่เกี่ยวข้องกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของฉันจริงๆ มันไม่ได้ช่วยฉันในการสนทนา และไม่ได้ช่วยให้ฉันชนะเลยจริงๆ" ” บางทีที่เลวร้ายที่สุด ปฏิกิริยาอย่างใดอย่างหนึ่งคือความเงียบทั้งหมด ฉันเคยทำงานกับลูกค้าในอดีตที่ฝ่ายการตลาดรู้สึกเหมือนพวกเขาทำงานทั้งหมดนี้ และพวกเขาส่งลีด หรือพวกเขาสร้างเนื้อหา แล้วพวกเขาก็ไม่ได้ยินอะไรเลย เหมือนเข้าไปในกล่องดำ

สิ่งสำคัญที่สุดคือนักการตลาดต้องเหน็ดเหนื่อยกับความต้องการเร่งด่วนแบบกดขี่ที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่าเวลาและความสามารถของพวกเขากำลังสูญเปล่า แม้จะมีการปรับปรุงกระบวนการและระเบียบการเนื่องจากการสนทนาและแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับการขายและการจัดแนวการตลาด แต่ก็ยังมีความคิดแบบแยกส่วน ใครเป็นเจ้าของด้านบนหรือตรงกลางหรือด้านล่างของช่องทาง? เป็นความคิดดั้งเดิมที่ทำให้ผู้นำด้านการตลาดผิดหวัง

RACHEL: ขอบคุณ บิล ตอนนี้ฉันจะส่งต่อให้เจย์ เจย์ จากภูมิหลังด้านการตลาดของคุณ คุณจะบอกว่าการขายผิดหวังได้อย่างไร

JAY: ฉันอยากจะหยุดและพูดว่า ขอบคุณ Bill ที่เป็นตัวแทนของพนักงานขายและในที่สุดก็ยอมรับในสิ่งที่พวกคุณทำผิดมาตลอด ไม่ ฉันแค่ล้อเล่น [เสียงหัวเราะ] นี่เป็นบทสนทนาที่ยอดเยี่ยม เช่นเดียวกับ Bill ฉันมีมุมมองที่ไม่เหมือนใคร ตลอดอาชีพการงานของฉัน ฉันใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการทำงานและพูดคุยกับนักการตลาด แต่ฉันจำได้ว่าเคยทำงานด้านการขายในช่วงต้นอาชีพของฉัน ฉันถือกระเป๋าเป็นเวลาห้าปี ดังนั้นฉันจึงมักย้อนกลับไปในยุคแรก ๆ ก่อนที่เราจะมีการทำงานอัตโนมัติ ก่อนที่เราจะมีสิ่งเหล่านี้มากมายในปัจจุบัน และคิดว่าตอนนี้ในฐานะนักการตลาด ทำไมพนักงานขายถึงหงุดหงิด?

ฉันจำได้ว่าหนึ่งในงานแรกๆ ของฉันในฐานะพนักงานขาย เราได้รับ "กระดาษสีชมพู" เหล่านี้จากทีมการตลาด สิ่งเหล่านี้คือโอกาสในการขาย - ไม่มีอะไรนอกจากชื่อ ที่อยู่ และหมายเลขโทรศัพท์ เราจะติดตามอย่างสม่ำเสมอและพวกเขาจะไม่รู้ว่าเราเป็นใครหรือฉันเป็นใคร พวกเขาไม่รู้จักบริษัทของฉันและจำไม่ได้ว่าขอข้อมูลใดๆ ฉันใช้เวลามากมายในการเป็นพนักงานขายในการไล่ขยะทุกชนิด

แล้วทำไมพนักงานขายถึงหงุดหงิด? เพราะพนักงานขายต้องการโอกาสในการชนะ พวกเขาต้องการขายและนำโซลูชันไปให้ลูกค้า พวกเขาไม่ต้องการใช้เวลาในการหาแร่ พวกเขาต้องการปิดดีลและทำค่าคอมมิชชั่น สิ่งที่ฉันเห็นคือเราในชุมชนการตลาดไม่ได้วางตำแหน่งตัวเองที่ดีในการช่วยพันธมิตรการขายของเราให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น

เราไม่ถามพวกเขาว่าต้องการอะไร เราไม่ได้ค้นหาเกี่ยวกับโลกของพวกเขา สถานที่ที่พวกเขาอาศัยอยู่ วิธีที่พวกเขาโต้ตอบกับลูกค้า เราไม่ฟัง ฉันเคยสนทนากับนักการตลาดมากมายที่ฉันติดต่อด้วย โดยบทสนทนาดำเนินไปในลักษณะประมาณว่า “ยอดขายดีบอกว่า 'บลา บลา บลา' แต่…” และเกือบจะเลิกเพราะเป็นเพียงการขายบ่น แทนที่จะเป็น อาจพิจารณาว่าเป็นข้อเสนอแนะที่ใช้การได้ ในฐานะนักการตลาด เราไม่รวมพนักงานขายในการพัฒนาการสื่อสาร โปรแกรม และเนื้อหา และสิ่งเหล่านั้นทั้งหมดอย่างแน่นอน

แล้วพอยอดขายไม่ได้ใครจะโทษ? ทีมขาย เราชี้นิ้ว พวกเขาไม่ติดตาม พวกเขาไม่ได้ทำงานของพวกเขา และเพราะว่าเราไม่คุยกับพวกเขา เพราะเราไม่ใส่พวกเขา เพราะเราไม่โต้ตอบพวกเขา เพราะเราโทษพวกเขา เราจึงลงเอยด้วยการให้ขยะเป็นตันเพื่อไล่ตาม

ถ้าฉันเป็นพนักงานขายในเวทีนั้น ฉันคิดว่า "คุณกำลังขอให้ฉันเสียเวลาไปเปล่าๆ" และไม่มีใครชอบเสียเวลาของเรา และเมื่อเราถูกบังคับให้ทำเช่นนั้น มันจะน่าหงุดหงิดมาก ฉันจะทำอย่างไรบิล?

บิล: ฉันรักมัน มันยอดเยี่ยมมาก [เสียงหัวเราะ] ฉันคิดว่าหากคุณต้องการทำความเข้าใจเกี่ยวกับสิ่งที่สร้างความผิดหวังอย่างมากให้กับทั้งสองฝ่าย เราต้องดูเส้นทางของผู้ซื้อด้วย หมายความว่าอย่างไร โดยเฉพาะในบริบทของ B2B

ฉันเป็นคนที่แต่งตัวประหลาดกระบวนการ ฉันใช้เวลาหลายปีที่ Miller Heiman ก่อนมาทำงานที่ Miller Heiman ฉันเป็นคนที่กระตือรือร้นของ Miller Heiman ฉันใช้แผ่นสีน้ำเงินในข้อตกลงทั้งหมดของฉัน ฉันเชื่อในกระบวนการขาย ฉันเชื่อในระเบียบวินัยของกระบวนการขายและการตลาดและความเข้มงวด และฉันก็เชื่อในแนวคิดของการเดินทางของผู้ซื้อด้วย

สิ่งที่ผมจะพูดถึงไม่ได้เป็นการท้าทายข้อเท็จจริงที่ว่าผู้คนต้องผ่านวัฏจักรตามธรรมชาติของการตัดสินใจ แต่สิ่งที่ฉันต้องการพูดถึงคือความเป็นจริงของสิ่งที่เกิดขึ้นภายในการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับข้อตกลงใน B2B สิ่งหนึ่งที่เราทำเพื่อทำร้ายยอดขายของเราทั้งในด้านการขายและการตลาด – และฉันก็เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่ทำสิ่งนี้อย่างตรงไปตรงมา – คือการที่เราได้รับความรู้เชิงวิชาการเกี่ยวกับเส้นทางของผู้ซื้อรายนี้และกระบวนการซื้อ

ก่อนอื่น ผมขอย้ำข้อเท็จจริงที่ว่าทุกคนต้องผ่านกระบวนการตัดสินใจที่มีลักษณะเหมือนกับที่คุณเห็นที่นี่ ซึ่งก็คือ:

1. ฉันเริ่มคิดถึงการเปลี่ยนแปลงและทำไมฉันต้องเปลี่ยน
2. ฉันพิจารณาว่ามันมีความสำคัญหรือไม่ – ฉันควรเดินหน้าต่อไปและดำเนินการหรือไม่
3. จากนั้นฉันก็เลือก

และหวังว่าถ้าคุณเป็นฝ่ายขายของสมการ ฉันจะเลือกวิธีแก้ปัญหาหรือทางเลือกของคุณ

โดยไม่คำนึงถึงความซับซ้อนของการตัดสินใจ มนุษย์ทุกคนต้องผ่านขั้นตอนประเภทนี้ และอะไรก็ตามที่คุณต้องการเรียกมันว่า “ทำไมต้องเปลี่ยน ทำไมตอนนี้ ทำไมต้องเป็นคุณ” หรือเรียกว่าความตระหนัก เจตนา การกระทำ ปัญหาคือเราได้ทำให้มันเป็นวิชาการจริงๆ และแน่นอน ยิ่งไปกว่านั้น คุณมีการขายและการตลาดที่ทำงานแบบไซโล กระบวนการสร้างและสมมติฐาน และคู่มือการเรียนรู้เกี่ยวกับแนวคิดเชิงวิชาการเกี่ยวกับเส้นทางของผู้ซื้อ

ฉันทำรีวิวการชนะ/แพ้มากมายกับลูกค้าของฉัน เป็นที่ที่ฉันพยายามทำความเข้าใจพื้นฐานว่าทำไมพวกเขาถึงชนะ ทำไมพวกเขาถึงแพ้ และการเปลี่ยนแปลงของข้อตกลงที่เกิดขึ้นในโลกของพวกเขา สิ่งหนึ่งที่ฉันได้เรียนรู้ ไม่ว่าจะเป็นการชนะหรือการสูญเสีย คือหากคุณติดตามเส้นทางของโอกาสที่เริ่มต้นด้วยการสอบถามและจบลง ไม่ว่าคุณจะชนะหรือแพ้ มันเป็นเรื่องยุ่งเหยิง ส่วนใหญ่มักจะไม่เหมือนกับกระบวนการเชิงเส้นที่สวยงามนี้ โดยที่ทุกคนเคลื่อนไหวในลักษณะที่คาดเดาได้

ความเป็นจริงที่ยุ่งเหยิงของสิ่งที่เกิดขึ้นภายในสภาพแวดล้อมการซื้อเป็นรากฐานของสิ่งที่ทำให้ฝ่ายขายและนักการตลาดผิดหวัง และในระดับหนึ่ง เรากลายเป็นนักวิชาการมากเกี่ยวกับวิธีที่เรานำหลักการนี้ไปใช้ในการเดินทางของผู้ซื้อ เราลืมไปว่าผู้คนคาดเดาไม่ได้ได้อย่างไร และเมื่อมีการสร้างโอกาสสำหรับพนักงานขายเพื่อดำเนินการตั้งแต่ต้นจนจบ โดยปกติแล้วตอนนี้จะเกี่ยวข้องกับบุคคลตั้งแต่ห้าถึงหกคน

ดังนั้น หากคุณลองคิดดูและพูดว่า ผู้คนคาดเดาไม่ได้มากกว่าในแง่ของวิธีที่พวกเขาดำเนินการผ่านกระบวนการนั้น เมื่อพวกเขาทำ และสิ่งที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการนั้น และตอนนี้คุณรวมมันแล้วพูดว่ามีบุคคลตั้งแต่ห้าถึงหกคนที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจของ B2B คุณมีคนห้าถึงหกคนที่ยุ่งเหยิงและคาดเดาไม่ได้ซึ่งคุณต้องนำทางในฐานะพนักงานขายเพื่อชนะข้อตกลง

นี่คือสิ่งที่ดูเหมือนจริงๆ

เมื่อเราในฐานะองค์กรต้องการเพิ่มรายได้ เราคิดว่า "ลูกค้าในอุดมคติของเราคือใคร และลีดที่มีคุณสมบัติทางการตลาดคืออะไร" แม้แต่ฝ่ายขายก็จะพูดว่า “ใช่ นั่นเป็นผู้นำที่ฉันยอมรับและติดตาม” ลูกค้าเป้าหมายเชื่อมโยงกับผู้ติดต่อ และผู้ติดต่อคือบุคคลเดียว

แต่ที่กล่าวมานั้นเริ่มต้นจากบุคคลที่เชื่อว่าถึงเวลาเปลี่ยนแปลงแล้ว พวกเขาเข้ามาในเรดาร์ของเราในฐานะผู้ติดต่อ การติดต่อนั้นทำให้ทุกคนตื่นเต้น ฝ่ายขายและการตลาดตื่นเต้นในทันที นั่นเป็นผู้นำ มันไปที่การขาย ความจริงก็คือมีคนอีกอย่างน้อยสี่คนที่มีอิทธิพลในระดับหนึ่งต่อวิธีการตัดสินใจ จังหวะเวลาของการตัดสินใจ และไม่ว่าสิ่งนี้จะเป็นการตัดสินใจที่จะเกิดขึ้นหรือไม่ก็ตาม

นี่คือจุดที่เรากำลังต่อสู้กับปัญหาสถานะที่เป็นอยู่ อีกสี่คนนั้นสามารถอยู่ในสถานที่ต่างๆ พวกเขามีวาระของตัวเอง มีการเมืองในสำนักงาน มีความเกลียดชังความเสี่ยง อาจมีประสบการณ์ในอดีตกับบริษัทที่คุณเป็นตัวแทน คุณชื่อมัน มีทุกสิ่งเหล่านี้ที่ตอนนี้พนักงานขายต้องคิดออก

และความจริงก็คือ ถ้าคุณเพิ่มคนสี่คนเข้าไปในการเดินทางนั้น คุณอาจเห็นคนทั้งหมดห้าคนในห้าสถานที่ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง หรือสองคนชิดกับสองคนไม่ชิด จู่ๆ การตลาดก็พูดว่า “เกิดอะไรขึ้นกับลีดที่ฉันหันไปหาคุณ? ดูเหมือนว่าจะใช้เวลาตลอดไป” หรือ “ทำไมเราไม่ปิด” และแน่นอนว่าการตลาดบอกว่า ลีดที่ฉันคิดว่าเป็นลีดที่ดีนั้นไม่ใช่ลีดที่ยอดเยี่ยมขนาดนั้น

นี่คือความเป็นจริงในเส้นทางของผู้ซื้อ B2B มีอิทธิพลหลายอย่างในการตัดสินใจ หากเราทุกคนใส่กรอบการอ้างอิงว่าเราสนับสนุนซึ่งกันและกันและทำงานร่วมกันอย่างไร มันจะช่วยให้เราเข้าใจวิธีการทำงานร่วมกันในฐานะผู้นำด้านการขายและการตลาด

โปรดติดตามตอนที่ 2 และ 3 ของการถอดเสียงที่แก้ไขแล้วนี้ เร็วๆ นี้ และอย่าลืมชมการสัมมนาทางเว็บกับ Rachel Rosin, Bill Golder และ Jay Hidalgo เพื่อเรียนรู้ว่าการขายและการตลาดสามารถก้าวไปไกลกว่าการจัดตำแหน่งพื้นฐานไปสู่การผสานรวมอย่างสมบูรณ์ได้อย่างไร