Alignement des ventes et du marketing par rapport à l'intégration, partie 1 : les défis
Publié: 2014-12-03 Rachel Rosin d'Act-On Software a récemment animé une conversation en ligne entre Bill Golder, directeur et PDG de Slingshot Growth Partners, et Jay Hidalgo, coach renommé en ventes, marketing et affaires. Leur conversation en trois parties a couvert les défis du marketing et des ventes et le besoin d'intégration, passant de l'alignement à l'intégration et assurant la responsabilité à chaque étape de l'entonnoir. Ce billet de blog est une transcription éditée de la première partie, décrivant les défis. Assurez-vous de regarder le webinaire pour obtenir toute l'histoire.
RACHEL : Le concept d'alignement du marketing et des ventes a toujours été un sujet brûlant. Cela est dû en grande partie au fait que les équipes commerciales et marketing d'une entreprise entretiennent souvent une relation très complexe, pour le dire à la légère. Mais il y a un avantage indéniable à ces équipes travaillant ensemble et créant une intégration symbiotique les unes avec les autres.
Selon une étude réalisée par le groupe Aberdeen, les organisations de marketing et de vente hautement alignées ont enregistré une croissance moyenne de 32 % des revenus d'une année sur l'autre, tandis que leurs concurrents moins alignés ont enregistré une baisse de 7 % de leurs revenus. Et l'alignement ne fait qu'effleurer la surface des possibilités. Imaginez ce que ces équipes pourraient réaliser si elles étaient vraiment intégrées et impliquées dans le succès de l'autre. Donc, aujourd'hui, nous allons discuter de la raison pour laquelle l'alignement seul ne suffit plus, et pourquoi l'intégration entre les deux équipes est essentielle au succès.
Bill a passé la majeure partie de sa carrière dans des rôles de direction des ventes et des ventes, y compris des postes de direction chez FedEx Office, Office Depot et le directeur des ventes et des revenus de Miller Heiman, ainsi que de Bulldog Solutions. Bill est maintenant fondateur et PDG de Slingshot Growth Partners, une société de conseil qui travaille avec les PDG et leurs équipes de direction pour les aider à atteindre des objectifs ambitieux de croissance des revenus.
Jay apporte plus de 20 ans d'expérience à aider les organisations et les individus à travailler et à vivre de manière plus productive et épanouissante. Son approche du coaching et de l'enseignement permet aux participants de prendre conscience d'eux-mêmes, d'obtenir un aperçu et de développer des étapes pratiques qu'ils peuvent utiliser immédiatement pour devenir efficaces. Jay est également un conférencier et formateur recherché lors de diverses conférences, séminaires et organisations, où il anime des ateliers, des formations interactives sur des sujets liés au marketing et aux ventes, au développement d'équipe, à une communication efficace et à la planification stratégique.
Aujourd'hui, nous allons puiser dans leur expertise pour discuter :
- L'état du marketing et des ventes tel qu'il existe aujourd'hui
- La fin de l'alignement et pourquoi nous devons nous concentrer sur l'intégration
- Ce que les responsables des ventes et du marketing doivent respectivement faire pour parvenir à l'intégration
- Les résultats qu'ils ont vus de la mise en œuvre de ces conseils
Alors, d'où vous êtes tous les deux, quel est l'état de la relation entre le marketing et les ventes aujourd'hui ?
BILL : J'ai un assez bon respect pour la façon dont les responsables commerciaux comme moi ont frustré le côté marketing. J'apprécie certainement le travail que font les spécialistes du marketing pour attirer et engager des prospects et des clients. Alors laissez-moi posséder celui-ci et parlez-en un peu.
Les responsables commerciaux envisagent en grande partie cette relation du point de vue que le marketing est là pour nous fournir des pistes. Et bien sûr, nous voulons que chaque piste soit une excellente piste. Nous voulons qu'ils soient tous géniaux. Le problème, je pense, et là où le marketing est frustré, c'est que de nombreux responsables commerciaux traitent le marketing comme un guichet automatique ou une fenêtre de restauration rapide. Le marketing est hors de vue, loin de l'esprit - jusqu'à ce que les ventes aient besoin de prospects pour remplir le pipeline.
Nous nous attendons à ce que le marketing fournisse des prospects exactement comme nous le souhaitons, et exactement les bons types de prospects, et le bon type d'outils d'aide à la vente, et le bon type de supports de vente. Et puis nous partons et faisons notre truc, et nous voulons que le marketing reste en arrière-plan. Il n'est donc pas étonnant que le marketing soit frustré.
Ensuite, le marketing se démène pour livrer. Ils courent partout, ils créent des pistes, ils créent du contenu. Et ils obtiennent quelques réactions des ventes de tout ce travail. L'une des réactions les plus courantes des commerciaux est certainement : "Mon garçon, ces prospects n'étaient pas très bons, les prospects étaient de la merde." Une autre réaction pourrait être : « Les outils que vous avez créés pour moi, les garanties que vous avez créées, ne sont pas vraiment liés à mes prospects, ils ne m'aident pas vraiment dans mes conversations et ils ne m'aident pas vraiment à gagner. .” Peut-être le pire de tout, l'une des réactions est le silence total. J'ai travaillé avec des clients dans le passé où le marketing a l'impression de faire tout ce travail, et ils envoient des prospects, ou ils créent du contenu, et puis ils n'entendent rien. C'est comme si ça allait dans une boîte noire.
En fin de compte, les spécialistes du marketing sont épuisés par cette tyrannie des demandes urgentes qui leur donne l'impression que leur temps et leur talent sont gaspillés. Malgré l'amélioration des processus et des protocoles grâce aux conversations et aux meilleures pratiques sur l'alignement des ventes et du marketing, il existe toujours une mentalité de silo. À qui appartient la partie supérieure, centrale ou inférieure de l'entonnoir ? C'est une mentalité héritée qui frustre les responsables marketing.
RACHEL : Merci, Bill. Je vais maintenant passer la parole à Jay. Jay, d'après votre expérience en marketing, comment diriez-vous que les ventes sont frustrées ?
JAY: Eh bien, je veux m'arrêter et dire, merci, Bill d'avoir représenté les vendeurs et d'avoir finalement admis ce que vous faites de mal tout le temps. Non, je plaisante. [RIRES] C'est une excellente conversation. Comme Bill, j'ai une perspective unique. Tout au long de ma carrière, j'ai passé la majorité de mon temps à travailler et à discuter avec des spécialistes du marketing, mais je me souviens d'avoir été du côté des ventes au début de ma carrière. J'ai porté un sac pendant cinq ans. Et donc je reviens souvent à ces premiers jours avant que nous ayons l'automatisation, avant que nous ayons beaucoup de ces choses aujourd'hui. Et en pensant maintenant en tant que spécialiste du marketing, pourquoi les vendeurs sont-ils frustrés ?
Je me souviens que dans l'un de mes premiers emplois, en tant que vendeur, nous recevions ces "feuilles roses" de l'équipe marketing. C'étaient des pistes - rien d'autre qu'un nom, une adresse et un numéro de téléphone. Invariablement, nous faisions un suivi et ils ne savaient pas qui nous étions ni qui j'étais. Ils ne connaîtraient pas mon entreprise et ne se souviendraient pas d'avoir demandé des informations. Je passais tellement de temps en tant que vendeur à chasser toutes sortes de déchets.
Alors pourquoi les vendeurs sont-ils frustrés ? Parce que les vendeurs veulent des opportunités gagnables. Ils veulent vendre et apporter des solutions à leurs clients. Ils ne veulent pas passer du temps à prospecter. Ils veulent conclure des affaires et toucher leur commission. Ce que je vois, c'est que nous, dans la communauté marketing, ne nous positionnons pas bien pour aider nos partenaires commerciaux à atteindre ces objectifs.

On ne leur demande pas ce qu'ils veulent. Nous ne découvrons pas leur monde, où ils vivent, comment ils interagissent avec le client. Nous n'écoutons pas. J'ai eu tellement de conversations avec les gens du marketing avec qui je traite, où la conversation va quelque chose comme : "Eh bien, les ventes ont dit, 'bla bla bla', mais…" Et c'est presque rejeté car ce sont juste les ventes qui se plaignent, au lieu de peut-être en considérant que c'est une rétroaction viable qui peut être utilisée. En tant que spécialistes du marketing, nous n'incluons certainement pas les vendeurs dans le développement de la communication, des programmes, du contenu et de tout ce genre de choses.
Et quand nous n'obtenons pas les ventes, qui est à blâmer ? L'équipe de vente. Nous pointons du doigt. Ils ne font pas de suivi, ils ne font pas leur travail. Et parce que nous ne leur parlons pas, parce que nous ne les incluons pas, parce que nous ne leur répondons pas, parce que nous les blâmons, nous finissons par leur donner une tonne d'ordures à chasser.
Si je suis un vendeur dans ce domaine, je pense : "Vous me demandez de perdre beaucoup de temps." Et aucun de nous n'aime perdre son temps. Et quand nous sommes obligés de le faire, cela devient très, très frustrant. Comment j'ai fait, Bill ?
BILL : J'adore ça. C'était génial. [RIRE] Je pense que si vous voulez vraiment comprendre ce qui crée beaucoup de frustrations des deux côtés, nous devons également jeter un coup d'œil au parcours de l'acheteur. Qu'est-ce que cela signifie, en particulier dans le contexte du B2B ?
Je suis un gars de processus. J'ai passé plusieurs années chez Miller Heiman. Avant de travailler chez Miller Heiman, j'étais un fanatique de Miller Heiman. J'ai utilisé des feuilles bleues dans toutes mes transactions. Je crois au processus de vente. Je crois en la discipline des processus et des rigueurs de vente et de marketing. Et je crois aussi au concept de parcours d'achat.
Ce dont je vais vous parler ne remet pas en cause le fait que les gens traversent un cycle naturel de prise de décisions. Mais ce dont je veux parler, c'est en quelque sorte de la réalité de ce qui se passe à l'intérieur d'une décision qui implique un accord en B2B. L'une des choses que nous avons faites pour nuire à nos ventes à la fois du côté des ventes et du marketing - et je fais partie de la communauté qui le fait franchement - est que nous devenons si théoriques sur le parcours de cet acheteur et le processus d'achat.
Donc, tout d'abord, je renforce le fait que tout le monde passe par un processus de décision qui ressemble un peu à ce que vous voyez ici, à savoir :
- Je commence à contempler le changement et pourquoi je dois changer.
- Je me demande si oui ou non c'est une priorité – si je dois passer à autre chose et passer à l'action.
- Ensuite, je fais un choix.
Et j'espère que si vous êtes du côté des ventes de l'équation, je choisis votre solution ou votre option.
Quelle que soit la complexité d'une décision, chaque être humain passe par ces types d'étapes. Et peu importe comment vous voulez l'appeler, c'est "Pourquoi changer, pourquoi maintenant, pourquoi toi." Ou appelez cela conscience, intention, action. Le problème est que nous l'avons rendu vraiment académique. Et bien sûr, en plus de cela, vous avez des ventes et du marketing opérant en silos, construisant des processus et des hypothèses, et des manuels de jeu autour de ce type d'état d'esprit académique du parcours d'un acheteur.
Je fais une tonne d'examens des gains/pertes avec mes clients. C'est là que j'essaie d'avoir une compréhension fondamentale des raisons pour lesquelles ils gagnent, pourquoi ils perdent. Et donc la dynamique de la façon dont les transactions se déroulent dans leur monde. L'une des choses que j'ai apprises, qu'il s'agisse d'une victoire ou d'une défaite, c'est que si vous suivez vraiment comment une opportunité commence par une enquête et se termine, que vous la gagniez ou la perdiez, c'est compliqué. Ce n'est le plus souvent pas comme ce processus agréable et linéaire, avec tout le monde se déplaçant d'une manière prévisible.
Cette réalité désordonnée de ce qui se passe dans un environnement d'achat est à l'origine de ce qui frustre les ventes et les spécialistes du marketing. Et dans une certaine mesure, nous sommes devenus tellement académiques sur la façon dont nous appliquons ce principe du parcours de l'acheteur que nous avons oublié à quel point les gens peuvent être imprévisibles. Et lorsqu'une opportunité est créée pour qu'un vendeur la poursuive du début à la fin, cela implique généralement entre cinq et six personnes.
Donc, si vous réfléchissez à cela et que vous dites, les gens sont plus imprévisibles quant à la façon dont ils avancent dans ce processus, quand ils le font et ce qui l'influence. Et maintenant, vous l'aggravez et dites qu'il y a entre cinq et six personnes impliquées dans une décision B2B, vous avez cinq à six personnes imprévisibles et désordonnées que vous devez naviguer en tant que vendeur pour remporter un contrat.
Voici à quoi ça ressemble vraiment.
Lorsque nous, en tant qu'organisation, voulons générer des revenus, nous pensons : "Ok, quel est notre client idéal et qu'est-ce qu'un prospect qualifié en marketing ?" Même les ventes diront : "Oui, c'est une piste que j'accepterais et que je poursuivrais." Une piste est associée à un contact, et un contact est une personne.
Mais cela dit, cela commence par une personne qui croit qu'il est temps de changer. Ils entrent dans notre radar en tant que contact. Ce contact excite tout d'un coup tout le monde, les ventes et le marketing. C'est une piste. Il va aux ventes. La réalité est qu'il y a au moins quatre autres personnes qui ont un certain niveau d'influence sur la façon dont une décision va être prise, le moment de cette décision et si oui ou non c'est même une décision qui sera jamais prise.
C'est là que nous nous heurtons à la question du statu quo. Ces quatre autres personnes peuvent être dans une variété d'endroits. Ils ont leurs propres agendas, il y a la politique de bureau, il y a une aversion pour le risque, peut-être une expérience passée avec l'entreprise que vous représentez. Vous l'appelez, il y a toutes ces choses qu'un vendeur doit maintenant comprendre.
Et la réalité est que si vous ajoutiez ces quatre personnes à ce voyage, vous pourriez voir cinq personnes au total dans cinq endroits totalement différents. Ou quelques personnes alignées et quelques personnes non alignées. Tout d'un coup, le marketing dit : « Que se passe-t-il avec cette piste que je vous ai confiée ? Il semble que cela prenne une éternité. ou "Pourquoi ne l'avons-nous pas fermé?" Et bien sûr, le marketing dit, eh bien, cette piste que je pensais être une bonne piste n'est pas une si bonne piste.
C'est une réalité dans le parcours de l'acheteur B2B. Il y a plusieurs influences sur une décision. Si nous placions tous cela dans un cadre de référence sur la façon dont nous nous soutenons et travaillons ensemble, cela nous aiderait vraiment à comprendre comment collaborer en tant que responsables des ventes et du marketing.
Restez à l'écoute pour les parties 2 et 3 de cette transcription éditée, à venir bientôt. Et assurez-vous de regarder le webinaire avec Rachel Rosin, Bill Golder et Jay Hidalgo pour découvrir comment les ventes et le marketing peuvent aller au-delà de l'alignement de base pour une intégration complète.