Allineamento delle vendite e del marketing rispetto all'integrazione, parte 1: sfide

Rachel Rosin di Act-On Software ha recentemente moderato una conversazione webinar tra Bill Golder, preside e CEO di Slingshot Growth Partners, e Jay Hidalgo, rinomato sales, marketing e business coach. La loro conversazione in tre parti ha riguardato le sfide per il marketing e le vendite e la necessità di integrazione, passando dall'allineamento all'integrazione e garantendo la responsabilità in ogni fase della canalizzazione. Questo post sul blog è una trascrizione modificata della prima parte, che delinea le sfide. Assicurati di guardare il webinar per ottenere l'intera storia.

RACHEL: Il concetto di marketing e allineamento delle vendite è sempre stato un argomento caldo. Ciò è in gran parte dovuto al fatto che i team di vendita e marketing di un'azienda hanno spesso un rapporto molto complesso, per dirla alla leggera. Ma c'è un innegabile vantaggio per questi team che lavorano insieme e creano un'integrazione simbiotica tra loro.

Secondo uno studio condotto da Aberdeen Group, le organizzazioni di marketing e vendita altamente allineate hanno registrato una crescita media del fatturato del 32% su base annua, mentre i loro concorrenti meno allineati hanno registrato una diminuzione del fatturato del 7%. E l'allineamento graffia appena la superficie delle possibilità. Immagina cosa potrebbero ottenere questi team se fossero veramente integrati e coinvolti nel successo reciproco. Quindi oggi discuteremo perché l'allineamento da solo non basta più e perché l'integrazione tra i due team è fondamentale per il successo.

Bill ha trascorso la maggior parte della sua carriera in ruoli di leadership nelle vendite e nelle vendite, comprese posizioni dirigenziali senior presso FedEx Office, Office Depot e Chief Sales and Revenue Officer per Miller Heiman, nonché per Bulldog Solutions. Bill è ora fondatore e CEO di Slingshot Growth Partners, una società di consulenza che lavora con i CEO e i loro team di gestione per aiutarli a raggiungere ambiziosi obiettivi di crescita dei ricavi.

Jay vanta oltre 20 anni di esperienza nell'aiutare organizzazioni e individui a lavorare e vivere in modo più produttivo e soddisfacente. Il suo approccio al coaching e all'insegnamento consente ai partecipanti di acquisire consapevolezza di sé, ottenere intuizioni e sviluppare passaggi pratici che possono utilizzare immediatamente per diventare efficaci. Jay è anche un ricercato relatore e formatore in varie conferenze, seminari e organizzazioni, dove conduce workshop, formazione interattiva su argomenti relativi a marketing e vendite, sviluppo del team, comunicazione efficace e pianificazione strategica.

Oggi attingeremo alla loro esperienza per discutere di:

• Lo stato del marketing e delle vendite come esiste oggi
• La fine dell'allineamento e perché dobbiamo concentrarci sull'integrazione
• Cosa devono fare rispettivamente i leader delle vendite e del marketing per raggiungere l'integrazione
• Risultati che hanno visto dall'implementazione di questi suggerimenti

Quindi, dal punto di vista di entrambi, qual è lo stato del rapporto tra marketing e vendite oggi?

BILL: Ho un rispetto abbastanza salutare per come i leader delle vendite come me hanno frustrato il lato marketing. Ho sicuramente apprezzato il lavoro svolto dai professionisti del marketing per attrarre e coinvolgere potenziali clienti e clienti. Quindi fammi possedere questo e parlarci un po '.

I leader delle vendite arrivano in gran parte a questa relazione dal punto di vista che il marketing è lì per fornirci contatti. E, naturalmente, vogliamo che ogni indizio sia un ottimo indizio. Vogliamo che siano tutti fantastici. Il problema, penso, e dove il marketing viene frustrato, è che molti leader delle vendite trattano il marketing come un bancomat o una finestra di fast food. Il marketing è lontano dagli occhi, lontano dalla mente, fino a quando le vendite non hanno bisogno di lead per riempire la pipeline.

Ci aspettiamo che il marketing fornisca i lead esattamente come vogliamo, e esattamente i giusti tipi di lead, il giusto tipo di strumenti di abilitazione alle vendite e il giusto tipo di materiale di vendita. E poi andiamo via e facciamo le nostre cose, e vogliamo che il marketing rimanga sullo sfondo. Quindi non c'è da meravigliarsi che il marketing sia frustrato.

Quindi, il marketing si affretta a consegnare. Corrono in giro, creano alcuni contatti, creano alcuni contenuti. E ottengono alcune reazioni dalle vendite da tutto quel lavoro. Certamente una delle reazioni comuni delle vendite è: "Ragazzo, quei lead non erano molto buoni, i lead erano una schifezza". Un'altra reazione potrebbe essere: "Gli strumenti che hai creato per me, le garanzie che hai creato, non si riferiscono realmente ai miei potenziali clienti, non mi aiutano davvero nelle mie conversazioni e non mi stanno davvero aiutando a vincere .” Forse la cosa peggiore è che una delle reazioni è il silenzio totale. In passato ho lavorato con clienti in cui il marketing ha la sensazione che facciano tutto questo lavoro e inviano lead o creano contenuti e poi non sentono nulla. È come se entrasse in una scatola nera.

La linea di fondo è che i professionisti del marketing si stancano di questa tirannia delle richieste urgenti che li fa sentire come se il loro tempo e il loro talento fossero sprecati. Nonostante i processi e i protocolli migliorati grazie alle conversazioni e alle best practice sull'allineamento delle vendite e del marketing, esiste ancora una mentalità a compartimenti stagni. Chi possiede la parte superiore, centrale o inferiore dell'imbuto? È una mentalità ereditaria che rende frustrati i leader del marketing.

RACHEL: Grazie, Bill. Ora lo passerò a Jay. Jay, dal tuo background di marketing, come diresti che le vendite vengono frustrate?

JAY: Beh, voglio fermarmi e dire, grazie, Bill per aver rappresentato gli addetti alle vendite e aver finalmente ammesso ciò che voi ragazzi fate sempre di sbagliato. No sto solo scherzando. [RISATA] Questa è una bella conversazione. Come Bill, ho una prospettiva unica. Nel corso della mia carriera ho trascorso la maggior parte del mio tempo a lavorare e parlare con i professionisti del marketing, ma ricordo di essere stato dal lato delle vendite all'inizio della mia carriera. Ho portato una borsa per cinque anni. E così torno spesso a quei primi giorni prima che avessimo l'automazione, prima che avessimo molte di queste cose oggi. E pensando ora come marketer, perché i venditori si sentono frustrati?

Ricordo che in uno dei miei primi lavori, come venditore, ricevemmo questi "fogli rosa" dal team di marketing. Erano indizi: nient'altro che un nome, un indirizzo e un numero di telefono. Invariabilmente seguivamo e loro non sapevano chi eravamo o chi ero io. Non conoscevano la mia azienda e non ricordavano di aver richiesto alcuna informazione. Passavo così tanto tempo come venditore a caccia di tutti i tipi di immondizia.

Allora perché i venditori si sentono frustrati? Perché i venditori vogliono opportunità vincenti. Vogliono vendere e portare soluzioni ai loro clienti. Non vogliono passare il tempo a cercare. Vogliono chiudere affari e fare la loro commissione. Quello che vedo è che noi della comunità del marketing non ci stiamo posizionando bene per aiutare i nostri partner di vendita a raggiungere questi obiettivi.

Non chiediamo loro cosa vogliono. Non stiamo scoprendo il loro mondo, dove vivono, come interagiscono con il cliente. Non ascoltiamo. Ho avuto così tante conversazioni con le persone del marketing con cui ho a che fare, in cui la conversazione è qualcosa del tipo: "Beh, le vendite dicevano, 'blah blah blah', ma..." Ed è quasi respinto perché si tratta solo di lamentele sulle vendite, invece di forse considerando che è un feedback valido che può essere utilizzato. Come operatori di marketing, certamente non includiamo i venditori nello sviluppo della comunicazione, dei programmi, dei contenuti e di tutto questo genere di cose.

E se non otteniamo le vendite, di chi è la colpa? Il team di vendita. Puntiamo il dito. Non stanno seguendo, non stanno facendo il loro lavoro. E poiché non parliamo con loro, perché non li includiamo, perché non rispondiamo a loro, perché li incolpiamo, finiamo per dare loro un sacco di spazzatura da inseguire.

Se sono un venditore in quell'arena, penso: "Mi stai chiedendo di dedicare molto tempo sprecato". E a nessuno di noi piace sprecare il proprio tempo. E quando siamo costretti a farlo, diventa molto, molto frustrante. Come ho fatto, Bill?

BILL: Lo adoro. È stato incredibile. [RISATA] Penso che se vuoi davvero capire cosa sta creando molte frustrazioni da entrambe le parti, dobbiamo anche dare un'occhiata al viaggio dell'acquirente. Cosa significa, soprattutto nel contesto del B2B?

Sono un ragazzo di processo. Ho trascorso diversi anni alla Miller Heiman. Prima di lavorare in Miller Heiman, ero un fanatico di Miller Heiman. Ho usato fogli blu in tutte le mie offerte. Credo nel processo di vendita. Credo nella disciplina dei processi e dei rigori di vendita e marketing. E credo anche nel concetto di viaggio dell'acquirente.

Quello di cui sto per parlarvi non è contestare il fatto che le persone attraversino un ciclo naturale di come prendono le decisioni. Ma quello di cui voglio parlare è una sorta di realtà di ciò che accade all'interno di una decisione che comporta un accordo nel B2B. Una delle cose che abbiamo fatto per danneggiare le nostre vendite sia dal punto di vista delle vendite che del marketing - e io sono una parte della comunità che lo fa francamente - è che siamo diventati così accademici riguardo al viaggio di questo acquirente e al processo di acquisto.

Quindi, per prima cosa, rafforzo il fatto che tutti attraversano un processo decisionale che assomiglia a quello che vedete qui, che è:

1. Comincio a contemplare il cambiamento e perché ho bisogno di cambiare.
2. Valuto se sia o meno una priorità, se devo andare avanti e agire.
3. Poi, faccio una scelta.

E si spera che se sei dalla parte delle vendite dell'equazione, scelgo la tua soluzione o opzione.

Indipendentemente dalla complessità di una decisione, ogni essere umano attraversa questo tipo di fasi. E qualunque cosa tu voglia chiamarlo, è "Perché cambiare, perché ora, perché tu". Oppure chiamalo consapevolezza, intenzione, azione. Il problema è che l'abbiamo reso davvero accademico. E, naturalmente, per di più, hai vendite e marketing che operano in silos, processi di costruzione, ipotesi e playbook attorno a questa sorta di mentalità accademica del viaggio di un acquirente.

Faccio un sacco di recensioni di vittorie/sconfitte con i miei clienti. È dove cerco di ottenere una comprensione fondamentale del perché vincono, perché perdono. E così le dinamiche di come si svolgono gli affari nel loro mondo. Una delle cose che ho imparato, sia che si tratti di una vittoria o di una sconfitta, è che se segui davvero la scia di come un'opportunità inizia con una richiesta e arriva alla chiusura, che tu vinca o perda, è un casino. Molto spesso non è come questo bel processo lineare, con tutti che si muovono in modo prevedibile.

Questa realtà disordinata di ciò che accade all'interno di un ambiente di acquisto è alla radice di ciò che frustra le vendite e i professionisti del marketing. E in una certa misura, siamo diventati così accademici su come applichiamo questo principio del viaggio di un acquirente, che abbiamo dimenticato quanto possano essere imprevedibili le persone. E quando viene creata un'opportunità per un venditore da perseguire dall'inizio alla fine, in genere ora coinvolge da cinque a sei persone.

Quindi, se ci pensi e dici, le persone sono più imprevedibili in termini di come si muovono attraverso quel processo, quando lo fanno e cosa lo influenza. E ora lo aggiusti e dici che ci sono da cinque a sei persone coinvolte in una decisione B2B, hai da cinque a sei persone imprevedibili e disordinate che devi navigare come venditore per vincere un affare.

Ecco come appare davvero.

Quando noi come organizzazione vogliamo generare entrate, pensiamo: "Va bene, qual è il nostro cliente ideale e cos'è un lead qualificato per il marketing?" Anche le vendite diranno: "Sì, è una pista che accetterei e perseguirei". Un lead è associato a un contatto e un contatto è una persona.

Ma detto questo, inizia con un individuo che crede che sia tempo di cambiare. Entrano nel nostro radar come contatto. Quel contatto all'improvviso entusiasma tutti, vendite e marketing, eccitati. Questo è un indizio. Va alle vendite. La realtà è che ci sono almeno altre quattro persone che hanno un certo livello di influenza su come verrà presa una decisione, sui tempi di tale decisione e se questa sia o meno una decisione che verrà mai presa.

È qui che ci troviamo di fronte alla questione dello status quo. Quelle altre quattro persone possono essere in una varietà di posti. Hanno i loro programmi, c'è la politica dell'ufficio, c'è l'avversione al rischio, forse l'esperienza passata con l'azienda che rappresenti. Lo chiami, ci sono tutte queste cose che ora un venditore deve capire.

E la realtà è che, se aggiungi quelle quattro persone in quel viaggio, potresti vedere cinque persone in totale in cinque posti totalmente diversi. O un paio di persone allineate e un paio di persone non allineate. All'improvviso, il marketing dice: “Cosa sta succedendo con quel vantaggio che ti ho passato? Sembra che ci voglia un'eternità. o "Perché non l'abbiamo chiuso?" E ovviamente il marketing dice, beh, quel vantaggio che pensavo fosse un grande vantaggio non è un grande vantaggio.

Questa è una realtà nel viaggio dell'acquirente B2B. Ci sono molteplici influenze su una decisione. Se lo mettiamo tutti in un quadro di riferimento su come ci sosteniamo a vicenda e lavoriamo insieme, ci aiuterebbe davvero a capire come collaborare come leader delle vendite e del marketing.

Resta sintonizzato per la parte 2 e 3 di questa trascrizione modificata, in arrivo. E assicurati di guardare il webinar con Rachel Rosin, Bill Golder e Jay Hidalgo per scoprire come le vendite e il marketing possono andare oltre l'allineamento di base per completare l'integrazione.