銷售和營銷協調與整合,第 1 部分:挑戰

已發表: 2014-12-03

對齊營銷銷售 Act-On Software 的 Rachel Rosin 最近主持了 Slingshot Growth Partners 的負責人兼首席執行官 Bill Golder 和著名的銷售、營銷和商業教練 Jay Hidalgo 之間的網絡研討會對話。 他們的三部分對話涵蓋了市場營銷和銷售面臨的挑戰以及整合的必要性,從對齊到整合,以及確保漏斗每個階段的問責制。 這篇博文是第一部分的編輯記錄,概述了挑戰。 請務必觀看網絡研討會以了解整個故事。

RACHEL:營銷和銷售對齊的概念一直是熱門話題。 這主要是因為公司的銷售和營銷團隊之間的關係通常非常複雜,說得輕鬆一點。 但不可否認的是,這些團隊一起工作並彼此建立共生整合的好處。

根據 Aberdeen Group 進行的一項研究,高度一致的營銷和銷售組織平均實現了 32% 的年收入增長,而他們不太一致的競爭對手的收入下降了 7%。 對齊只是可能性的表面。 想像一下,如果這些團隊真正整合併參與彼此的成功,他們會取得怎樣的成就。 所以今天我們將討論為什麼僅靠對齊不再有效,以及為什麼兩個團隊之間的整合對成功至關重要。

比爾戈爾德 Bill 職業生涯的大部分時間都擔任銷售和銷售領導職務,包括在 FedEx Office、Office Depot 擔任高級管理職位,以及 Miller Heiman 和 Bulldog Solutions 的首席銷售和收入官。 Bill 現在是 Slingshot Growth Partners 的創始人兼首席執行官,這是一家諮詢公司,與首席執行官及其管理團隊合作,幫助他們實現雄心勃勃的收入增長目標。

傑·伊達爾戈 Jay 擁有 20 多年幫助組織和個人以更高效、更充實的方式工作和生活的經驗。 他的指導和教學方法使參與者能夠自我意識、獲得洞察力並製定他們可以立即使用以變得有效的實用步驟。 Jay 還是各種會議、研討會和組織中廣受歡迎的演講者和培訓師,他在那裡舉辦研討會、互動培訓,主題涉及營銷和銷售、團隊發展、有效溝通和戰略規劃。

今天,我們將利用他們的專業知識來討論:

  • 當今的營銷和銷售狀況
  • 對齊的結束以及為什麼我們需要關注集成
  • 銷售和營銷領導分別需要做什麼來實現整合
  • 他們從實施這些技巧中看到的結果

那麼從你們兩個人的角度來看,當今營銷與銷售之間的關係狀況如何?

比爾:我非常尊重像我這樣的銷售領導者如何讓營銷方面感到沮喪。 我當然很欣賞營銷人員為吸引和吸引潛在客戶和客戶所做的工作。 所以讓我擁有這個並談談它。

銷售領導者在很大程度上是從市場營銷為我們提供銷售線索的觀點來看待這種關係的。 當然,我們希望每條線索都是很好的線索。 我們希望他們都很棒。 我認為,問題在於許多銷售領導者將營銷視為 ATM 或快餐窗口,這也是營銷受挫的地方。 營銷是看不見的,心不在焉的——直到銷售需要導致填補管道。

我們希望營銷能夠完全按照我們想要的方式提供潛在客戶,並且提供正確類型的潛在客戶、正確類型的銷售支持工具以及正確類型的銷售抵押品。 然後我們離開做我們的事情,我們希望營銷留在後台。 所以難怪營銷會受挫。

然後,市場營銷爭先恐後地交付。 他們跑來跑去,他們創造了一些線索,他們創造了一些內容。 他們從所有這些工作的銷售中得到了一些反應。 當然,銷售人員的常見反應之一是,“天哪,那些線索不是很好,線索很垃圾。” 另一種反應可能是,“你為我創造的工具,你創造的抵押品,它們與我的前景並沒有真正相關,它們並沒有真正幫助我進行對話,它們並沒有真正幫助我取勝” 也許最糟糕的是,反應之一是完全沉默。 我過去曾與客戶合作過,營銷人員感覺他們完成了所有這些工作,他們發送了潛在客戶,或者他們創建了內容,然後他們什麼也沒聽到。 就像它進入了一個黑盒子。

最重要的是,營銷人員對這種迫切需求的暴政感到筋疲力盡,這讓他們覺得自己的時間和才能被浪費了。 儘管由於銷售和營銷協調方面的對話和最佳實踐而改進了​​流程和協議,但仍然存在孤島心態。 誰擁有漏斗的頂部、中部或底部? 這是一種讓營銷領導者感到沮喪的傳統心態。

瑞秋:謝謝你,比爾。 現在我要把它傳遞給傑伊。 傑伊,從你的營銷背景來看,你怎麼說銷售會受挫?

JAY:好吧,我想停下來說,謝謝 Bill 代表銷售人員並最終承認你們一直做錯的事情。 不,我只是在開玩笑。 [笑聲] 這是一次很棒的談話。 和比爾一樣,我也有獨特的見解。 在我的整個職業生涯中,我大部分時間都在與營銷人員一起工作和交談,但我確實記得在我職業生涯的早期是在銷售方面工作的。 我背了一個包五年了。 所以我經常回到我們擁有自動化之前的那些早期日子,在我們今天擁有很多這些東西之前。 現在作為營銷人員思考,為什麼銷售人員會感到沮喪?

我記得在我的第一份工作中,作為一名銷售員,我們從營銷團隊那裡得到了這些“粉紅色的床單”。 這些是線索——只不過是姓名、地址和電話號碼。 我們總是會跟進,他們不知道我們是誰,也不知道我是誰。 他們不了解我的公司,也不記得要求提供任何信息。 作為一名銷售員,我花了很多時間來追逐各種垃圾。

那麼為什麼銷售人員會感到沮喪呢? 因為銷售人員想要贏得機會。 他們想向客戶銷售和提供解決方案。 他們不想花時間勘探。 他們想完成交易並賺取佣金。 我所看到的是,我們在營銷界並沒有很好地定位自己來幫助我們的銷售合作夥伴實現這些目標。

我們不問他們想要什麼。 我們不知道他們的世界,他們住在哪裡,他們如何與客戶互動。 我們不聽。 我和我打交道的營銷人員進行了很多次談話,談話內容是這樣的,“銷售人員說,‘等等等等,’但是……”它幾乎被駁回了,因為它只是銷售抱怨,而不是也許考慮到它是可以使用的可行反饋。 作為營銷人員,我們當然不會讓銷售人員參與通信、程序、內容以及所有這些類型的開發。

當我們沒有得到銷售時,誰應該受到責備? 銷售團隊。 我們指指點點。 他們沒有跟進,他們沒有做他們的工作。 因為我們不與他們交談,因為我們不包括他們,因為我們沒有回應他們,因為我們責備他們,我們最終給了他們一大堆垃圾去追逐。

如果我是那個領域的銷售人員,我會想,“你要我浪費很多時間。” 我們都不喜歡浪費時間。 當我們被迫這樣做時,它會變得非常非常令人沮喪。 我怎麼樣,比爾?

比爾:我喜歡它。 太棒了。 [笑聲] 我認為,如果你真的想深入了解是什麼造成了雙方的很多挫折,我們還需要看看買家的旅程。 這是什麼意思,尤其是在 B2B 的背景下?

我是一個過程人。 我在 Miller Heiman 工作了很多年。 在 Miller Heiman 工作之前,我是 Miller Heiman 的狂熱分子。 我在所有交易中都使用藍錶。 我相信銷售過程。 我相信銷售和營銷流程的紀律和嚴謹性。 而且我也相信買家旅程的概念。

我要和你談的並不是挑戰人們在做決定時會經歷一個自然循環的事實。 但我確實想談的是涉及 B2B 交易的決策內部發生的現實情況。 我們在銷售和營銷方面所做的影響銷售的事情之一——我是社區的一員,坦率地說——就是我們對買家的旅程和購買過程過於學術化。

箭頭圖形 因此,首先,我要強調一個事實,即每個人都會經歷一個看起來有點像您在這裡看到的決策過程,即:

  1. 我開始考慮改變以及為什麼我需要改變。
  2. 我考慮它是否是優先事項——我是否應該繼續它並採取行動。
  3. 然後,我做出選擇。

希望如果您在等式的銷售方面,我會選擇您的解決方案或選項。

無論決策的複雜性如何,每個人都會經歷這些類型的階段。 不管你想怎麼稱呼它,它就是“為什麼要改變,為什麼現在,為什麼你”。 或者稱之為意識、意圖、行動。 問題是我們讓它變得非常學術化。 當然,最重要的是,銷售和市場營銷在孤島中運作,構建流程和假設,以及圍繞買家旅程的這種學術心態的劇本。

我和我的客戶做了很多贏/輸的評論。 在這裡,我試圖從根本上了解他們為什麼會贏,為什麼會輸。 因此,交易如何在他們的世界中發揮作用。 我學到的一件事,無論是贏還是輸,如果你真的追踪一個機會如何從詢問開始到結束,無論你是贏還是輸,它都是混亂的。 它通常不像這個漂亮的線性過程,每個人都以可預測的方式移動。

購買環境內部發生的這種混亂的現實是讓銷售和營銷人員感到沮喪的根源。 在某種程度上,我們對如何應用買家旅程的這一原則變得如此學術化,以至於我們忘記了人們是多麼難以預測。 當為銷售人員創造一個從頭到尾追求的機會時,現在通常涉及五到六個人。

所以如果你考慮一下,你會說,人們在他們如何經歷這個過程、何時進行以及影響它的因素方面更加難以預測。 現在你把它複合起來,說有五到六個人參與 B2B 決策,你有五到六個不可預測的、混亂的人,你必須作為銷售人員來贏得交易。

這是它真正的樣子。

塗

當我們作為一個組織想要增加收入時,我們會想,“好吧,什麼是我們理想的客戶,什麼是合格的營銷線索?” 甚至銷售人員也會說,“是的,這是我會接受並追求的線索。” 線索與聯繫人相關聯,聯繫人是一個人。

但話雖如此,它始於一個相信是時候改變的人。 他們作為聯繫人進入我們的雷達。 這種接觸突然讓每個人都興奮起來,銷售和市場營銷,興奮。 那是一條線索。 它用於銷售。 現實情況是,至少還有其他四個人對如何做出決定、做出決定的時間以及是否會做出決定有一定程度的影響。

這就是我們面臨現狀問題的地方。 那四個人可以在不同的地方。 他們有自己的議程,有辦公室政治,有風險規避,也許是你所代表的公司過去的經驗。 你能想到的,現在銷售人員必須弄清楚所有這些事情。

而現實情況是,如果將這四個人添加到該旅程中,您可能會在五個完全不同的地方看到總共五個人。 或者幾個人對齊,幾個人不對齊。 突然間,市場部說,“我交給你的那條線索是怎麼回事? 這似乎要花很長時間。” 或者“我們為什麼不關閉它?” 當然,市場營銷說,我認為是一個很好的線索並不是一個很好的線索。

這是 B2B 買家旅程中的現實。 對一個決定有多種影響。 如果我們都把它放在我們如何相互支持和一起工作的參考框架中,它真的會幫助我們弄清楚如何作為銷售和營銷領導者進行協作。

請繼續關注此經過編輯的文字記錄的第 2 部分和第 3 部分,即將推出。 請務必觀看 Rachel Rosin、Bill Golder 和 Jay Hidalgo 的網絡研討會,了解銷售和營銷如何超越基本對齊以完成集成。