Savunuculuk Pazarlaması Bölüm 2: Planınızı 5 Adımda Oluşturmak

Savunuculuk pazarlamasına ilişkin 2 bölümlük dizimizin ikinci bölümüne hoş geldiniz. 1. bölümde uygulamayla ilgili iki can alıcı soruyu yanıtladık: Savunuculuk pazarlaması nedir? ve Neden harika? Bu taksit, Nasıl'ı ( Nasıl yapılır?' da olduğu gibi) açacak ve sağlam bir savunuculuk pazarlama stratejisi oluşturmanıza yardımcı olacak bazı temel bilgiler sağlayacaktır.

İle başlayalım …

1. bölümün kısa özeti

savunuculuk pazarlaması nedir?

Savunuculuk pazarlaması, yaygın olarak ağızdan ağza (WOM) reklamcılık olarak bilinen (en azından) asırlık bir uygulamadır. Belli bir yaştaysanız, 1970'lerin ve 80'lerin Faberge Organics Şampuan reklamlarına geri dönebilirsiniz:

İki arkadaşına anlatırsan, o zaman onlar da iki arkadaşına söylerler, vesaire,saire,saire...

Bir çan çalmak?

Değilse, savunuculuk pazarlamasının, sizden hoşlanan kişilerin (örneğin, mutlu müşteriler, çalışanlar ve ortaklar) ağları ve toplulukları aracılığıyla şirketiniz, ürünleriniz ve hizmetlerinizle ilgili haberleri yaydıkları bir strateji olduğunu söylemek yeterli olacaktır.

Dijital çağda, savunuculuk pazarlamasının gücünden yararlanma fırsatları çok büyük. Ve bu yetersiz bir ifade olabilir.

Neden ilgilenmelisin?

Çünkü alıcılar, markanıza güvendiklerinden çok arkadaşlarına, ailelerine, iş arkadaşlarına, akranlarına ve diğer saygın etkileyicilere güvenirler.

• B2B alıcı davranışları üzerine yeni bir DemandGen araştırmasına göre:
  • B2B alıcılarının %97'si, akran değerlendirmeleri içeren içeriğe daha fazla güven veriyor.
  • %72'si bir satın alma araştırması için sosyal medyayı kullanıyor.
  • %53'ü bir satın alma işlemi yapmak için akran tavsiyelerine güveniyor.
• Bir Sprout Social anketi, tüketicilerin %74'ünün satın alma kararlarını yönlendirmek için sosyal ağlarına güvendiğini söylüyor ve Lithium, aynı yüzdenin, %74'ünün, arkadaşlarını yeni ürünleri denemeye teşvik etmek için sosyal medyayı kullandığını söylüyor.
• Forrester Research, B2B karar vericilerinin %85'inin iş teknolojilerini araştırırken çevrimiçi topluluklara güvendiğini bildiriyor.

Savunuculuk pazarlamasının değeri, güven psikolojisine bağlıdır - bu kadar basit. Savunucularınızı tanımlayabilir ve stratejik (ve özgün bir şekilde) olarak onlarla etkileşime geçebilirseniz, artan talep, trafik, nitelikli olası satışlar, satışlar (hem miktar hem de işlem boyutu) ve buna bağlı olarak gelir dahil olmak üzere mevcut başarı ölçütlerinizi ve kilometre taşlarınızı atlayabilirsiniz.

Bir savunuculuk pazarlama programı oluşturmak için 5 adım

Bir uyarı: Aşağıdaki adımlar özellikle müşteri savunucularına odaklanmıştır; ancak, çalışanlar, ortaklar, yol arkadaşları, mezunlar ve yatırımcılar için programlar gibi diğer savunuculuk pazarlaması türleri oluşturulurken bu adımlar kesinlikle izlenebilir.

1. Adım: planlayın ve fikir birliğine varın

Bu, buzdağının gizli, hantal, hantal ve son derece kritik olan rezil %80'idir. Planlama, müşterileri savunuculara dönüştürecek büyük fırsatlar ve deneyimler yaratmaya dahil olan hedefleri, süreçleri, insanları ve teknolojileri tanımlamaya, koordine etmeye ve belgelemeye odaklanır.

Bu büyük ve gerekli bir ilk adım; planlama olmadan uygulama olmaz.

Planınızı oluştururken göz önünde bulundurmanız gereken temel unsurlar şunlardır:

• Savunduğunuz kişiler kimler?
• Bir savunuculuk programı için stratejik hedefleriniz nelerdir? Örneğin:
  • Müşteri yönlendirmeleri yoluyla artan gelir
  • Daha kısa satış döngüleri
  • Daha büyük anlaşma boyutları
  • Artan web trafiği
  • Daha düşük olası satış edinme maliyetleri
• Operasyonel hedefleriniz nelerdir? Örneğin:
  • Programdaki toplam savunucu sayısı
  • Belirli bir düzenli olarak etkileşimde bulunan toplam sayı
  • Belirli bir zaman diliminde tamamlanan toplam iletişim veya "sorma" sayısı
  • Ödüllerden yararlanan savunucuların yüzdesi
  • Vazgeçen savunucuların yüzdesi
• Programdan hangi çıktıları almak istiyorsunuz? Örneğin:
  • Referanslar
  • öneriler
  • Yorumlar
  • Sosyal paylaşımlar
  • Durum çalışmaları
• Uygulanabilir kampanya fikirleriniz neler (ve nasıl çalışıyorlar ve hangi hedeflere hizmet ediyorlar)? Örneğin:
  • Yeni müşterilere yönlendirin
  • Ürün ve hizmetleri inceleyin
  • Anketlere/araştırmalara katılın
  • Beta programlarına katılın
  • İçerikle katkıda bulunun
• Neyi ölçecek ve izleyeceksiniz? Nasıl?

2. Adım: tanımlayın ve ekleyin

Bir plan hazırlayıp üzerinde anlaşmaya vardıktan sonra, bir sonraki adım savunucularınızı işe almaktır. Kişiliklerini zaten çivilemiş olmalısınız, bu yüzden şimdi onları bulma ve ardından reddedemeyecekleri bir teklif yapma meselesi.

Tanımlamak

Bunları nasıl buluyorsunuz? Act-On'un Müşteri ve İş Ortağı Pazarlama Direktörü Judy Logan'a göre, “ Kuruluşunuzdaki insanlarla konuşarak başlayın. Müşterilerinizle en çok kim konuşuyor? Muhtemelen satış, müşteri başarısı ve müşteri desteğidir. Bilgi ve uzmanlıklarından yararlanın. Kiminle iletişim kuracaklarını bilecekler.”

Gemide

Kimi hedeflemek istediğinizi belirledikten sonra, onları programınıza katılmaya zorlayacak bir veya daha fazla çekici fırsat/teklif ile iletişime geçmeniz gerekir.

Sosyal yardım planınız aşağıdaki gibi soruları yanıtlamalıdır:

• Savunucularımız için içinde ne var?
• Programı, hedef savunucularımıza hitap edecek/çekecek şekilde nasıl konumlandırabiliriz?
• Onları işe almak ve işe almak için hangi kanallar kullanılmalıdır?
• Toplamda her kanaldan kaç savunucu istiyoruz? Her ay? Çeyrek başına?

NOT: Programın büyümesine yönelik temkinli ve aşamalı bir yaklaşım benimsemek yerine, mümkün olduğu kadar çok savunucunun dahil olduğu bir savunuculuk programı başlatmak önemlidir. İçerisinde çok az (veya sıfır) müşterisi olan bir restoran veya mağazaya benzer şekilde, insanların kalabalığı çekmeyen bir programa girme olasılığı daha düşüktür. Tersine, üyeler ve etkinlikle doluysa, eylemden bir parça istemeye daha meyilli olacaklar.

Ardından, sosyal yardım programınızı oluşturun. Bu içerir:

• Dahili ekiplere (örneğin, satış, müşteri başarısı, müşteri desteği vb.) potansiyel veya mevcut savunucularla iletişim kurduklarında etkili konuşmalar yapabilmeleri için programın değerini öğretmek.
• Giriş konuşmasını ve davetiyeleri hazırlamak, değerin kristal netliğinde olmasını sağlamak ve katılma sürecinin hızlı, kolay ve sorunsuz olmasını sağlamak.
• İlk savunucularınız için en az 10 kampanya oluşturarak (örneğin, bu anketi tamamlayın veya bu ürünü inceleyin veya forumumuzda konunun uzmanı olun ) hemen etkileşime geçmelerini ve dolayısıyla programın değerini deneyimlemelerini sağlayın.
• Sık sık geri bildirim istemek. Geri bildirim, programın performansını ölçmenize ve hızla iyileştirmeler yapmanıza olanak tanıdığı için bu çok önemlidir. Ayrıca, savunucularınızın görüş ve girdilerini dinlediğinizi ve bunlara yanıt verdiğinizi gösterir. Sen de orada olmazsan kalmak istemeyecekler.

Yukarıdaki taktiklerin birkaç yinelemesinden sonra, programınız giderek daha fazla ölçeklenecek şekilde konumlandırılacaktır - daha fazla davet, daha fazla kampanya, daha fazla savunucu.

3. Adım: etkileşim kurun

Savunucularınızla etkileşim kurmak, potansiyel müşterilerinizle ve potansiyel müşterilerinizle etkileşim kurmak gibidir: kampanyaları kullanırsınız. Savunuculuk pazarlamasında, kampanyalar genellikle "soruyor" olarak adlandırılır çünkü bunlar, savunucu havuzunuzdan belirli bir eylem talep etmek için kullanılır. (Bunların birçoğu 1. Adımda beyin fırtınası yaptığınız listede olabilir.) Örneğin, kampanyalarınız savunuculardan şunları isteyebilir:

• yeni bir müşteri tavsiye et
• ankete katılın
• Bir ürün veya işlemin beta testi
• Bizi takip edin
• bizden bahsedin
• Blog gönderilerine yorum yapın

Burada rehavete kapılmayın; yani, savunucularınızın yalnızca kaydoldukları için programınızla sonsuza kadar ilgilendiklerini ve programa bağlı olduklarını düşünmeyin. Romantizmi canlı tutmazsanız, sonunda sıkılacaklar ve ayrılacaklar veya tamamen uzaklaşacaklar.

Taze tutun. Karıştırın. İşte bazı yollar:

• Bir aciliyet duygusu yaratarak katılımı motive edin. Örneğin, daha yüksek (ve daha hızlı) savunucu katılımını teşvik etmek için harika bir hediye veya fırsat vaadiyle birlikte bir son kullanma tarihi (örneğin, "Sınırlı Süre!") ekleyin.
• Kampanya çeşitliliğini renklendirin. Her zaman aynı şeyi isteme alışkanlığına kapılmayın ( bir ankete katılmak, aceleyle can sıkıcı hale gelebilen yaygın bir "sormaktır"). Hem "sorular" hem de tasarımlar/modlar/kanallar gibi kampanyalarınızı çeşitlendirin, böylece taze kalsınlar. Eğlenceyi (videolar, yapbozlar, trivia) ciddi olanla (haberler, ürün bilgileri ve evet… anketler) birleştirin.
• Her kampanyayı bir "soruş" haline getirmeyin. Bir düşünün: Sevdiğiniz birinin sizinle yalnızca bir iyiliğe ihtiyacı olduğunda iletişim kurması sönük ve sinir bozucu oluyor, değil mi? Savunucularınız için de aynı şey geçerli. Bunu iki yönlü bir ilişki haline getirin.

Adım 4: Tanıma ve ödüllendirme

Bu adımı özetleyen harika bir ekonomi terimi var: Teşvik uyumluluğu.

Başka bir deyişle, savunucularınızı programınızda kalmaya ve daha da önemlisi sizinle ve onların ağlarıyla sizin adınıza etkileşime zaman ve enerji harcamaya motive eden nedir?

Savunucularınız çoğunlukla sizden hoşlandıkları, markanıza, ürünlerinize veya değerlerinize inandıkları ve bir bağ ve ortaklık duygusundan keyif aldıkları için ortalıkta dolaşırlar. Ama hepimiz gibi onlar da takdir edildiklerini bilmek istiyorlar.

İnsanları harekete geçiren pek çok teşvik arasında, aşağıdaki dördü en önemli olarak kabul edilir ve programınızın tanınmasının ve ödüllerinin temeli olmalıdır:

1. Durum. Bu, kişinin çabalarının toplum tarafından takdir edilmesidir ve en çok istenen teşviktir. Durumun bir ödül düzeyi olarak nasıl kullanılacağına ilişkin örnekler arasında bir müşteri etkinliğinde bir savunucuyu takdir etmek, onlara konuşma fırsatları sunmak, onları web sitenizde sergilemek veya onları yüksek değerli içeriğe (ör. bir örnek olay incelemesi) dahil etmek yer alır.
2. Erişim. Diğerlerinin çoğunun sahip olmadığı bir şeye benzersiz erişim elde etmek, sürekli savunucu katılımının başarılı bir itici gücü olabilecek güçlü ve çekici bir teşviktir. Bazı fikirler arasında yeni bir girişimde yer alma, önemli bir etkinlikte "sahne arkası geçişi" alma veya C-suite ile kokteyllere veya akşam yemeğine davet edilme fırsatı yer alır.
3. Güç. Savunuculuk pazarlaması söz konusu olduğunda güç, yalnızca geri bildirim sağlamaktan daha yüksek düzeyde etkiye sahip olmak anlamına gelir. Örneğin, bir savunucu ürün yol haritasına katkıda bulunabilir, konuk blog yazarı olabilir veya başvurulacak bir danışman olabilir.
4. Şey. Bu, kısa sürede çok sayıda katılımı sağlayabilen tişörtler ve kalemlerden indirimlere ve hediye kartlarına, katı hal sürücülere ve tabletlere kadar bling, ganimet ve eşantiyonlardır. Ölçülü kullanılmaları gerekir, aksi takdirde savunucuyu çekme ve istediğinizden daha düşük bir değerde tutma riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

5. Adım: ölçün ve analiz edin

Ölçmediğiniz bir şeyi iyileştiremez, düzeltemez veya optimize edemezsiniz. Diğer tüm pazarlama stratejilerinde olduğu gibi, savunuculuk programlarınızı ölçmeli ve her zaman iş hedeflerinize bağlamalısınız.

İşte bazı temel metrikler:

• Avukat dönüşüm oranları
• Kampanya, kanal başına katılım oranları
• Etkileşim oranları
• Savunucu tarafından yönlendirilen potansiyel müşteri sayısı
• Avukat tarafından yönlendirilen müşteri adaylarının dönüşüm oranı
• Avukat tarafından yönlendirilen anlaşmaların ortalama değeri
• Gelir etkisi/atıf (her savunucunun gelir akışlarınız üzerindeki etkisini ölçen bir puanlama sistemi kurun)
• Savunucuların yenileme, yeniden satın alma, ek satış oranı
• Savunucularınızdan çıktıların sayısı, örneğin:

• Referanslar
• Yorumlar
• Görüşler
• öneriler
• Sosyal paylaşımlar

Elinizin altındaki iyi verilerle kampanyalarınızı optimize edebilir, programınızı sürekli olarak iyileştirip genişletebilir ve savunucularınızın gelire kattığı değeri kesin olarak görebilirsiniz.

%68'i savunuculuğun şirket başarısının ayrılmaz bir parçası olduğunu söylüyor

Bu, 300 pazarlama liderinin şu soruyu yanıtladığı bir Forbes araştırmasına göre: Aşağıdaki sonuçlardan hangileri sizin başarılı müşteri bağlılığı tanımınızın ayrılmaz bir parçasıdır?

İşte tablo:

Savunuculuk pazarlaması, muazzam bir işi tersine çevirmek için kanıtlanmış bir stratejidir. Seçeneği eğlendirmediysen, yap. Bir savunuculuk programınız varsa, devam ettirin. Savunucu pazarlamanın gücü, yüzyıllardır iş dünyasının lehine çalıştı. Dijital çağda, potansiyel çok daha büyük.

 GNU özgür belgeleme lisansı altında kullanılan Uwe Kils tarafından "Iceberg fotomontajı".