Takip Etmeye Başlamanız Gereken 8 Gelir İşlemleri Metrikleri

Az önce büyük bir anlaşmayı kapattın.

Bu harika bir haber. Ama şampanya ve puroları patlatmadan önce, bir sonrakinin nereden geldiğini biliyor musunuz?

Birçok şirket için satış, hiç bitmeyen bir yükseliş ve düşüş döngüsüdür.

Bir an kahramansın; sonra kendinizi çılgınca boş bir satış hunisini doldurmaya çalışırken buluyorsunuz.

Gelir operasyonları, öngörülebilir bir gelir akışı yaratarak tüm bunları durdurmayı amaçlar.

Kanıtlar, Boston Consulting Group'un en iyi B2B teknoloji şirketlerinin bir RevOps yaklaşımını uygulamaktan aşağıdakiler de dahil olmak üzere bir dizi fayda gördüğünü ortaya koyan araştırmasıyla işe yaradığını gösteriyor:

• Dijital pazarlama yatırım getirisinde %100 – %200 artış.
• Satış verimliliğinde %10 – %20 artış.
• Kurşun kabulünde %10 artış.
• İç müşteri memnuniyetinde %15 – %20 artış.
• Pazara giriş giderlerinde %30 azalma.

Etkinliği, kuruluşunuzdaki gelir getiren departmanları uyumlu hale getirmekten kaynaklanır.

Ancak bu faydaların hiçbiri tesadüfen olmayacak.

RevOps stratejinizi en üst düzeye çıkarmak için, doğru gelir işlemleri ölçümlerini izlediğinizden emin olmanız gerekir.

Gelir operasyonları metrikleri neden bu kadar önemlidir?

Gelir işlemleri, yalnızca onu yedekleyecek verileriniz varsa çalışır.

Kesin rakamlar olmadan RevOps ekiplerinin akıllı, stratejik kararlar alması zor - hatta imkansız .

Ancak gelir operasyonları stratejinizin başarısını ölçmek için tek bir metrik kullanmak, onu kesmez.

Müşteri edinme maliyetinden satış hattınızın hızına kadar, aşağıdakiler dahil olmak üzere RevOps'un uzunluğunu ve genişliğini kapsayan sayıları izlemeniz gerekir:

• Satış metrikleri
• Pazarlama metrikleri
• Müşteri başarı metrikleri

Ancak, tüm metrikler eşit oluşturulmaz.

Bazıları ihtiyacınız olan bilgileri sağlayacak veya size gelir operasyonları performansınız hakkında bir bakışta bilgi verecektir. Diğerleri yalnızca kararınızı bulanıklaştırır veya yanlış aramalar yapmanıza neden olur.

Bunun olmasını istemiyoruz, sen de istemiyorsun.

Bu nedenle, görmezden gelmeyi göze alamayacağınız sekiz gelir işlemi metriğini size yönlendirerek size yardım eli uzattık.

İzlenecek en önemli 8 gelir işlemi metriği

1. Gelir

Açık olan şeylerle başlayalım.

Herhangi bir gelir işlemleri işlevi, işletmenin ürettiği para miktarını izliyor olmalıdır. Aksi takdirde, tutarlı bir gelir akışı oluşturup oluşturmadığınızı nasıl bilebilirsiniz?

Buraya kadar çok basit. Ancak geliri ölçmenin bir işletmeden diğerine farklı görünebileceğini unutmamak önemlidir. Örneğin:

• SaaS işletmeleri genellikle aylık veya yıllık yinelenen geliri (ARR) izler.
• Telekomda, kullanıcı başına ortalama gelire odaklanmak daha yaygındır.
• E-Ticaret markaları için, sipariş başına ortalama gelir veya kullanıcı başına ortalama gelir (ARPU), gelir artışının en anlamlı ölçüsünü sunar.

Bu aşamadaki zorluk, işletmeniz için en önemli olan gelir metriğini tanımlamaktır.

Geniş bir müşteri tabanınız ve yüksek satın alma maliyetleriniz varsa, büyümenin en belirgin yolunuz işlem başına ortalama öğeleri ve ARPU'yu artırmak olabilir. Veya belki de hedef kitlenizin yüzeyini zar zor çizdiniz, bu nedenle yeni müşterilerden elde edilen geliri hedeflemek daha mantıklı.

2. Gelir elde tutma

Tabii ki, büyüme sadece getirdiğiniz gelir miktarıyla ilgili değil, aynı zamanda ne kadar gelir elde ettiğinizle de ilgilidir.

Ne de olsa, hepsi bir veya iki ay sonra ödemeyi bıraktıysa, bir sürü yeni müşteri kazanmanın bir anlamı yok.

RevOps ekibinizin izlemesi için iki kritik gelir elde tutma metriği vardır:

Gelir elde tutmayı ölçmek, aşağıdakiler gibi satış ve pazarlama süreçlerinizle ilgili her şeyi anlamanıza yardımcı olur:

• Doğru müşterileri mi hedefliyorsunuz?
• Ürününüzü doğru şekilde tanıtıyor musunuz?
• Yeni müşterileri etkili bir şekilde işe alıyor musunuz?
• Müşterileri sorunlarla karşılaştıklarında yeterince destekliyor musunuz?
• Yeni ürünleri ve özellikleri müşterilerinizde yankı uyandıracak şekilde açıklıyor musunuz?
• Potansiyel yukarı satışları ve çapraz satışları belirlemek için yeterince çalışıyor musunuz?

3. Müşteri edinme maliyeti

Ne yazık ki, ürününüz ne kadar harika olursa olsun, yeni müşteriler çekmek maliyetlidir.

Örnek olarak pazarlamayı alın. Aşağıdakiler için ödeme yapmanız gerekebilir:

• Pazarlama ekibinizin maaşları.
• Serbest çalışanlardan destek.
• Ajans ücretleri.
• Reklam masrafları.
• Pazarlama otomasyon yazılımı.
• İçerik tanıtımı.

Ve bunun dışında bir çok şey. Ve bu, satış ekibinizin ve müşteri destek fonksiyonlarınızın maliyetlerini hesaba katmadan önceydi.

Açıkçası, yeni işler kazanmak için sonsuz miktarda harcamayı göze alamazsınız. Herkes yeni müşteriler çekmek istese de, müşteri yaşam boyu değeri 100 dolardan az olan 10 dolarlık bir ürünü tanıtmak için 100 dolar harcamak mantıklı değil.

Bu nedenle müşteri edinme maliyeti (CAC), en önemli gelir operasyonları metriklerinden biridir. Aşağıdaki basit formülle hesaplayın: CAC = Toplam müşteri edinme maliyetleri / Edinilen toplam yeni müşteri sayısı

Müşteri Edinme Maliyetleri nasıl hesaplanır

Yüksek bir CAC, pazarlamanızda bir sorun olduğunu gösterir. Belki de değer teklifinizi etkili bir şekilde iletmiyorsunuzdur; belki yanlış müşterilere ulaşıyorsunuz; belki mesajınız işareti kaçırıyor.

Ancak “yüksek” bir CAC neye benziyor? 100$ yeni bir müşteri için çok mu fazla? Yoksa 100$'lık bir CAC elde etme arzunuz uzun vadeli gelir büyümenizi gerçekten engelliyor mu?

Bu soruları yanıtlamanın birkaç yolu vardır:

1. CAC'yi müşteri yaşam boyu değeriyle karşılaştırın (ortalama bir müşteriden şirketinizdeki "yaşamları" boyunca elde ettiğiniz gelir). Çok basit bir düzeyde, müşterileriniz onları elde etmenin maliyetinden daha fazla katkıda bulunmalıdır.
2. Geri ödeme sürenizi takip edin (ilk harcamanızı geri almak için geçen süre). Geri ödeme süreniz ne kadar kısa olursa, nakit akışınızı bozmadan yeni müşterilerden elde ettiğiniz geliri işinize o kadar çabuk geri yatırabilirsiniz.

4. Satış hattı hızı

Web sitenize giren her potansiyel müşteri sizden hemen satın alsa harika olmaz mıydı?

Ne yazık ki, durum böyle değil.

Ortalama B2B satış döngüsü 84 gün sürer, ancak bazı sektörlerde çok daha uzundur. Gerçekten de Gartner, 506'dan fazla teknoloji alıcısıyla yaptığı ankette, satın alma ekiplerinin yeni bir BT satın alımını tamamlamak için 16 aydan fazla zaman harcadıklarını tespit etti.

Potansiyel müşterileri potansiyel müşterilere ve potansiyel müşterileri ödeme yapan müşterilere ne kadar hızlı dönüştürürseniz, büyüme hedeflerinize ulaşma olasılığınızın o kadar yüksek olacağını anlamak için roket bilimcisi olmanıza gerek yok.

(Eh, ürettiğiniz geliri elinizde tuttuğunuz sürece - bu, tüm gelir işlemleri metriklerinin nihayetinde birbiriyle nasıl bağlantılı olduğunu gösterir.)

Bu bizi güzel bir şekilde bir sonraki metriğimize getiriyor: satış hattı hızı.

Potansiyel müşterilerin satış hunisinden geçmesinin ve ödeme yapan müşterilere dönüşmesinin ortalama olarak ne kadar sürdüğünü gösterir.

Ancak, boru hattı hız oranı zamanla değil, gelirle ölçülür.

Satış Hattı Hızı nasıl hesaplanır

İşlem hattı hızını hesaplamak için işlem hattınızdaki nitelikli satış fırsatlarını, ortalama anlaşma boyutunu ve satış ekibinizin genel kazanma oranını çarpmanız ve sonucu satış döngünüzün ortalama süresine bölmeniz gerekir.

Örneğin, bir satış temsilcisinin 5 uygun müşteri adayı olduğunu, kazanma oranının %10 ve ortalama anlaşma boyutunun 1000$ olduğunu varsayalım. Mevcut satış döngüsü 30 gündür.

Formüle göre, bu temsilcinin satış hattı hızı günde 16 dolar ve ayda 480 dolar.

Yüksek boru hattı hızı, satış ve pazarlama ekiplerinizin haftalar (veya aylar) ileri geri olmadan satış için nitelikli fırsatlar ve kapalı kazanılmış anlaşmalar haline gelmesiyle, satış ve pazarlama ekiplerinizin yakından uyumlu olduğunu gösterir.

Bunun tersi doğruysa, satış döngünüzdeki tıkanıklıkları ve hız artışlarını belirlemek ve bunları ortadan kaldırmak için adımlar atmak gelir operasyonları ekibinize bağlıdır.

5. Müşteri kayıp oranı

Brüt ve net gelir elde tutmayı tartışırken daha önce belirttiğimiz gibi, kayıp, gelir denkleminin hayati bir unsurudur.

Bu nedenle, müşteri kayıp oranınızı, yani belirli bir süre içinde ürününüz için ödeme yapmayı bırakan müşterilerin yüzdesini, gelir işlemleri ölçümlerinizden biri olarak kesinlikle izlemeniz gerekir.

Yine, bu beyin ameliyatı değil. Kayıp oranınız tavan yapıyorsa, insanları ürününüzü satın almaya ikna etmek için harika bir iş çıkarıyor olabilirsiniz, ancak onları sadık kalmaya ikna etmek için yeterince yapmıyorsunuz.

Bu büyük bir sorun çünkü müşteri kaybınız ne kadar yüksekse, yeni müşteriler kazanmak için o kadar az harcama yapabilirsiniz. Bir müşteriye kaydolmak için 1.000$ harcarsanız, ancak satış ve pazarlama yatırımınızdan geri dönüş görmeden müşteri iptal ederse, ciddi sorunlarınız var demektir.

Kayıp oranları sektörden sektöre değişiklik göstermektedir. Recurly'ye göre, SaaS markaları için %5 civarında seyrederken, abonelik kutusu şirketleri için %10'un üzerine çıkıyor.

Yüksek düzeyde bir kesinti görüyorsanız, bu, müşteri destek biriminizin malları teslim etmediğinin oldukça açık bir göstergesidir. Belki de yeni aboneleri etkin bir şekilde dahil etmiyorlar veya mevcut müşterilere değerli ürün özelliklerini vurgulamıyorlar.

Durum ne olursa olsun, büyüme planlarınızı ciddi bir şekilde engellemeye başlamadan önce sorunun temeline inmek ve bir çözüm bulmak gelir operasyonları ekibinize bağlıdır.

6. Satış tahmini

Satış tahmini, belirli bir dönemde (genellikle aylık, üç aylık veya yıllık) bireysel satış görevlilerinin ve bir bütün olarak satış işlevinizin ne kadar satış yapacağını tanımlamakla ilgilidir.

Geleneksel olarak şirketler, satış tahmini işini satış ekibinin kendisine bırakmaktan mutlu olmuştur. Ancak bu yaklaşımda oldukça önemli bazı kusurlar var.

Özellikle, satış, pazarlama ve müşteri destek ekipleriniz birbiriyle yakından uyumlu değilse, satış tahmininizin aşağıdakiler gibi bir dizi önemli faktörü göz ardı etme olasılığı yüksektir:

• Pazarlama harcamaları.
• Müşteri yaşam boyu değeri.
• Müşteri kayıp oranı.

Bu, dikkatlice planladığınız tahmininizin yazdırıldığı elektronik tabloya değmediği anlamına gelir.

Satış, pazarlama ve müşteri desteğini birbirine bağlayan bir yapıştırıcı olarak gelir operasyonları ekibiniz, daha anlamlı satış tahminleri oluşturmak, bunlara yönelik ilerlemenizi izlemek ve gerektiği şekilde rotayı düzeltmek için en iyi konumdadır.

Kuruluşunuzdaki satışları tahmin etmek için CRM'nizdeki raporlama araçlarını veya daha basit formülleri kullanabilirsiniz. Örneğin, daha önce tartıştığımız satış hızı oranı, belirli bir dönemdeki satış hacmini tahmin etmenin harika bir yoludur.

7. Yenilemeler, yükseltmeler ve çapraz satışlar

Ortalama bir müşterinin bir şirkette 31-36. aylarında bir markayla ilk altı ayında yeni bir müşteriye kıyasla şaşırtıcı bir şekilde %67 daha fazla harcama yaptığını biliyor muydunuz?

Başka bir deyişle, müşterileri uzun vadede sizinle kalmaya ikna edebilirseniz, hesaplarını yükseltmek ve onlara tamamlayıcı ürünler satmak için çok daha iyi bir yerdesiniz.

RevOps'un kendine geldiği yer burasıdır.

Gelir operasyonları ekipleri, anonim web sitesi ziyaretçisi > müşteri adayı > ödeme yapan müşteriden müşteri yolculuğunu kapsayacak şekilde, şirketinizle birlikte geçirdikleri tüm yaşam süreleri boyunca kullanıcıları izler. Tüm bunlar, aşağıdakilere yardımcı olan stratejiler geliştirmek için benzersiz bir şekilde yerleştirildikleri anlamına gelir:

• Pazarlama ekibiniz, davranışsal verilere dayalı olarak mevcut müşterilerle etkileşim kurmak için.
• Müşteri destek ekibiniz, bir müşterinin sorunlu noktalarına ve iş hedeflerine dayalı olarak yukarı satış ve çapraz satış fırsatlarını hedeflemek ve müşteri kaybetme riski altındaki müşterileri belirlemek için.

Ne kadar çok yenileme, yükseltme ve çapraz satış güvence altına alırsanız, müşteri yaşam boyu değeriniz o kadar yüksek olur.

Ve daha önce de belirttiğimiz gibi, bu, müşteri kazanımı için daha fazla harcama yapabileceğiniz anlamına gelir ve bu da büyüme hedeflerinize ulaşma olasılığınızı artırır.

8. Dönüşüm oranı

Dönüşüm oranı, satış hunisinde aşağı inen ve ödeme yapan müşteri haline gelen potansiyel müşterilerin yüzdesidir.

İlk bakışta, bu size pek bir şey söylemiyor. Satış ekibinizin başarısız olduğu anlamına mı geliyor? Ürün demonuzun sıfırdan hazır olmadığını mı? Fiyatınızın çok yüksek olduğunu mu? Ya da belki yukarıdakilerin tümü (veya hiçbiri)?

Gelir işlemleri, dönüşüm oranı izlemenize gerçek değer katar.

Satış ve pazarlama işlevlerinizdeki büyük resim, neden daha fazla potansiyel müşteriyi müşteriye dönüştürmediğinizi anlamanıza yardımcı olur.

Sadece bu değil, aynı zamanda satış ve pazarlama arasındaki dürüst konuşmaların kapısını da açıyor. Müşteri adayı kalitesi pahasına ürettiğiniz pazarlama nitelikli müşteri adaylarının hacmine çok fazla mı odaklanıyorsunuz? RevOps cevapları bulabilir ve bir çözüm sağlayabilir.

Son düşünceler

Sayılar her şeyin başı ve sonu değildir.

Kayıp oranınızın %7,5 olduğunu, olası satışların %20'sini müşterilere dönüştürdüğünüz veya bir anlaşmayı tamamlamanızın ortalama 90 gün sürdüğünü bilmeniz özellikle size yardımcı olmaz.

İyi mi? Kötü? Kayıtsız?

Önemli olan, bu sayıları anlamlandırabilen ve bunları satış, pazarlama ve müşteri destek işlevlerinizin işletmeniz için tutarlı bir gelir akışı sağlamak için ellerinden gelen her şeyi yaptığından emin olmak için kullanabilen bir RevOps ekibine sahip olmaktır.