8 Metriche delle operazioni di guadagno che dovresti iniziare a monitorare

Hai appena chiuso un grosso affare.

Questa è una fantastica notizia. Ma prima di aprire champagne e sigari, sai da dove verrà il prossimo?

Per molte aziende, le vendite sono un ciclo infinito di boom e bust.

Un momento sei un eroe; il prossimo, ti ritrovi a cercare freneticamente di riempire un imbuto di vendita vuoto.

Le operazioni sulle entrate mirano a fermare tutto ciò creando un flusso di entrate prevedibile.

L'evidenza suggerisce che funziona, con una ricerca del Boston Consulting Group che rivela che le principali aziende tecnologiche B2B stanno vedendo una serie di vantaggi dall'implementazione di un approccio RevOps, tra cui:

• Aumenti del 100% - 200% del ROI del marketing digitale.
• 10% – 20% di aumento della produttività delle vendite.
• Aumenti del 10% nell'accettazione dei lead.
• Aumento del 15% – 20% della soddisfazione interna del cliente.
• Riduzioni del 30% sulle spese di go-to-market.

La sua efficacia deriva dall'allineamento dei dipartimenti che generano entrate all'interno dell'organizzazione.

Ma nessuno di questi vantaggi avverrà per caso.

Per massimizzare la tua strategia RevOps, devi assicurarti di tenere traccia delle giuste metriche delle operazioni sui ricavi.

Perché le metriche delle operazioni sui ricavi sono così importanti?

Le operazioni sulle entrate funzionano solo se disponi dei dati per eseguirne il backup.

Senza numeri concreti, è difficile, o addirittura impossibile , per i team RevOps prendere decisioni strategiche e intelligenti.

Ma l'utilizzo di una singola metrica per misurare il successo della tua strategia di operazioni sui ricavi non lo taglierà.

Dal costo delle acquisizioni dei clienti alla velocità della pipeline di vendita, è necessario tenere traccia dei numeri che coprono in lungo e in largo RevOps, tra cui:

• Metriche di vendita
• Metriche di marketing
• Metriche di successo dei clienti

Tuttavia, non tutte le metriche sono uguali.

Alcuni forniranno le informazioni di cui hai bisogno o ti daranno una visione a colpo d'occhio delle prestazioni delle tue operazioni di guadagno. Altri offuscheranno solo il tuo giudizio o ti porteranno a fare le chiamate sbagliate.

Non vogliamo che succeda, e nemmeno tu.

Ecco perché ti abbiamo dato una mano indicandoti nella direzione di otto metriche relative alle operazioni sulle entrate che non puoi permetterti di ignorare.

8 principali metriche relative alle operazioni sulle entrate da monitorare

1. Entrate

Cominciamo con le cose ovvie.

Qualsiasi funzione delle operazioni di ricavo dovrebbe tenere traccia della quantità di denaro che l'azienda sta generando. Altrimenti, come fai a sapere se hai creato un flusso di entrate coerente?

Fin qui, così semplice. Ma è importante notare che la misurazione delle entrate può sembrare diversa da un'azienda all'altra. Per esempio:

• Le aziende SaaS in genere tengono traccia delle entrate ricorrenti mensili o annuali (ARR).
• Nelle telecomunicazioni, è più comune concentrarsi sulle entrate medie per utente.
• Per i marchi di eCommerce, il ricavo medio per ordine o il ricavo medio per utente (ARPU) offre la misura più significativa della crescita dei ricavi.

La tua sfida in questa fase è definire la metrica delle entrate che significa di più per la tua attività.

Se hai una vasta base di clienti e costi di acquisizione elevati, il tuo percorso più ovvio per la crescita potrebbe essere l'aumento degli articoli medi per transazione e dell'ARPU. O forse hai appena scalfito la superficie del tuo pubblico di destinazione, quindi ha più senso mirare alle entrate di nuovi clienti.

2. Ritenzione delle entrate

Naturalmente, la crescita non riguarda solo la quantità di entrate che porti, ma anche la quantità di entrate che trattieni .

Dopotutto, non ha senso conquistare un mucchio di nuovi clienti se tutti hanno smesso di pagare per un mese o due.

Ci sono due metriche critiche di fidelizzazione delle entrate che il tuo team RevOps deve monitorare:

Misurare la fidelizzazione dei ricavi ti aiuta a capire tutto ciò che riguarda i tuoi processi di vendita e marketing, come ad esempio:

• Ti rivolgi ai clienti giusti?
• Stai lanciando il tuo prodotto nel modo giusto?
• Stai acquisendo nuovi clienti in modo efficace?
• Supportate adeguatamente i clienti quando incontrano problemi?
• Stai spiegando nuovi prodotti e funzionalità in un modo che risuoni con i tuoi clienti?
• Stai facendo abbastanza per identificare potenziali upsell e cross-sell?

3. Costo di acquisizione del cliente

Sfortunatamente, per quanto brillante sia il tuo prodotto, attirare nuovi clienti costa denaro.

Prendi il marketing come esempio. Potresti dover pagare per:

• Gli stipendi del tuo team di marketing.
• Supporto da liberi professionisti.
• Spese d'agenzia.
• Costi pubblicitari.
• Software di automazione del marketing.
• Promozione dei contenuti.

E molte altre cose oltre. E questo prima ancora di aver preso in considerazione i costi del tuo team di vendita e delle funzioni di assistenza clienti.

Chiaramente, non puoi permetterti di spendere una cifra infinita per vincere nuovi affari. Mentre tutti vogliono attirare nuovi clienti, non ha alcun senso spendere $ 100 per promuovere un prodotto da $ 10 con un valore di vita del cliente inferiore a $ 100.

Ecco perché il costo di acquisizione del cliente (CAC) è una delle metriche delle operazioni di ricavo più importanti. Calcolalo con la seguente semplice formula: CAC = Totale costi di acquisizione clienti / Numero totale di nuovi clienti acquisiti

Come calcolare i costi di acquisizione dei clienti

Un CAC alto suggerisce che c'è qualcosa di sbagliato nel tuo marketing. Forse non stai comunicando la tua proposta di valore in modo efficace; forse stai raggiungendo i clienti sbagliati; forse il tuo messaggio manca il segno.

Ma che aspetto ha un CAC "alto"? $ 100 sono troppi da pagare per un nuovo cliente? O il tuo desiderio di raggiungere un CAC di $ 100 sta effettivamente frenando la tua crescita dei ricavi a lungo termine?

Ci sono un paio di modi per rispondere a queste domande:

1. Confronta il CAC con il valore della vita del cliente (il reddito che generi da un cliente medio durante la sua "vita" con la tua azienda). A un livello molto semplice, i tuoi clienti dovrebbero contribuire con più denaro di quanto costi acquisirli.
2. Tieni traccia del tuo periodo di ammortamento (il tempo impiegato per recuperare l'esborso iniziale). Più breve è il periodo di rimborso, prima puoi reinvestire le entrate dei nuovi clienti nella tua attività senza danneggiare il flusso di cassa.

4. Velocità della pipeline di vendita

Non sarebbe fantastico se ogni potenziale cliente che è atterrato sul tuo sito web acquistasse immediatamente da te?

Purtroppo, non è proprio così.

Il ciclo medio di vendita B2B dura 84 giorni, ma in alcuni verticali è molto più lungo. In effetti, Gartner ha intervistato più di 506 acquirenti di tecnologia e ha scoperto che i team di acquisto impiegano più di 16 mesi per completare un nuovo acquisto IT.

Non è necessario essere uno scienziato missilistico per rendersi conto che più velocemente si convertono potenziali clienti in lead e lead in clienti paganti, più è probabile che si raggiungano i propri obiettivi di crescita.

(Beh, fintanto che mantieni le entrate generate, il che mostra come tutte le metriche delle operazioni sulle entrate sono in definitiva collegate tra loro.)

Questo ci porta bene alla nostra metrica successiva: la velocità della pipeline di vendita.

Mostra quanto tempo, in media, impiegano i lead per passare attraverso la canalizzazione di vendita e convertirsi in clienti paganti.

Tuttavia, il tasso di velocità del gasdotto non viene misurato in tempo ma in entrate.

Come calcolare la velocità della pipeline di vendita

Per calcolare la velocità della pipeline, devi moltiplicare le opportunità di vendita qualificate nella tua pipeline, la dimensione media dell'affare e la percentuale di vincita complessiva del tuo team di vendita e dividere il risultato per il tempo medio del tuo ciclo di vendita.

Ad esempio, supponiamo che un rappresentante di vendita abbia 5 lead qualificati, la percentuale di vincita è del 10% e la dimensione media dell'affare è di $ 1000. L'attuale ciclo di vendita è di 30 giorni.

Secondo la formula, la velocità della pipeline di vendita di questo rappresentante è di $ 16 al giorno e $ 480 al mese.

L'elevata velocità della pipeline suggerisce che i tuoi team di vendita e marketing sono strettamente allineati, con lead qualificati per il marketing che diventano opportunità qualificate per le vendite e accordi vinti senza settimane (o mesi) di avanti e indietro.

Se è vero il contrario, spetta al tuo team operativo delle entrate identificare i blocchi e i dossi nel tuo ciclo di vendita e adottare misure per sradicarli.

5. Tasso di abbandono del cliente

Come abbiamo già notato quando si parla di ritenzione delle entrate lorde e nette, l'abbandono è un elemento vitale dell'equazione delle entrate.

Questo è il motivo per cui devi assolutamente tenere traccia del tasso di abbandono dei clienti, ovvero la percentuale di clienti che smettono di pagare il tuo prodotto entro un determinato periodo di tempo, come una delle metriche delle tue entrate.

Ancora una volta, questo non è un intervento chirurgico al cervello. Se il tuo tasso di abbandono è alle stelle, potresti fare un ottimo lavoro persuadendo le persone ad acquistare il tuo prodotto, ma non stai facendo abbastanza per convincerli a restare.

Questo è un grosso problema, perché maggiore è la tua abbandono, meno puoi permetterti di spendere per acquisire nuovi clienti. Se spendi $ 1.000 per registrare un cliente ma tutti annullano prima che tu abbia visto un ritorno sul tuo investimento in vendite e marketing, hai seri problemi.

I tassi di abbandono variano da settore a settore. Secondo Recurly, si aggirano intorno al 5% per i marchi SaaS, salendo a oltre il 10% per le società di abbonamento.

Se vedi un alto livello di abbandono, questa è un'indicazione abbastanza chiara che la tua funzione di assistenza clienti non sta consegnando la merce. Forse non stanno effettivamente integrando nuovi abbonati o evidenziando preziose funzionalità del prodotto per i clienti esistenti.

In ogni caso, spetta al tuo team operativo delle entrate andare a fondo del problema e trovare una soluzione prima che inizi a ostacolare seriamente i tuoi piani di crescita.

6. Previsioni di vendita

La previsione delle vendite riguarda la definizione di quanto i singoli venditori e la tua funzione di vendita nel suo insieme venderanno in un determinato periodo, in genere mensilmente, trimestralmente o annualmente.

Tradizionalmente, le aziende sono state felici di lasciare il lavoro di previsione delle vendite al team di vendita stesso. Ma ci sono alcuni difetti piuttosto significativi in ​​questo approccio.

In particolare, se i tuoi team di vendita, marketing e assistenza clienti non sono strettamente allineati, ci sono buone probabilità che le tue previsioni di vendita ignorino tutta una serie di fattori cruciali, come:

• Spese di marketing.
• Valore a vita del cliente.
• Tasso di abbandono dei clienti.

Ciò significa che la tua previsione attentamente pianificata non vale il foglio di calcolo su cui è stampata.

Essendo il collante che lega le vendite, il marketing e l'assistenza clienti, il tuo team operativo sulle entrate è nella posizione migliore per creare previsioni di vendita più significative, tenere traccia dei tuoi progressi verso di esse e correggere il corso secondo necessità.

Puoi utilizzare strumenti di reporting nel tuo CRM o formule più semplici per prevedere le vendite nella tua organizzazione. Ad esempio, il tasso di velocità delle vendite di cui abbiamo discusso in precedenza è un ottimo modo per prevedere il volume delle vendite in un determinato periodo.

7. Rinnovi, aggiornamenti e vendite incrociate

Sapevi che il cliente medio spende un sorprendente 67% in più nel suo 31°-36° mese con un'azienda rispetto a un nuovo cliente nei primi sei mesi con un marchio?

In altre parole, se riesci a convincere i clienti a restare con te a lungo termine, sei in una posizione molto migliore per aggiornare i loro account e vendere loro prodotti complementari.

È qui che entra in gioco RevOps.

I team delle operazioni sulle entrate tengono traccia degli utenti per l'intera durata della loro vita con la tua azienda, coprendo il percorso del cliente da visitatore anonimo del sito Web > lead > cliente pagante. Tutto ciò significa che sono in una posizione unica per sviluppare strategie che aiutano a:

• Il tuo team di marketing per coinvolgere i clienti esistenti in base ai dati comportamentali.
• Il tuo team di assistenza clienti per individuare le opportunità di upsell e cross-sell in base ai punti deboli e agli obiettivi aziendali di un cliente e identificare i clienti a rischio di abbandono.

Maggiore è il numero di rinnovi, upgrade e vendite incrociate che garantisci, maggiore sarà il valore della durata del tuo cliente.

E, come abbiamo già notato, ciò significa che puoi permetterti di spendere di più per l'acquisizione di clienti, aumentando le probabilità di raggiungere i tuoi obiettivi di crescita.

8. Tasso di conversione

Il tasso di conversione è la percentuale di lead che si spostano lungo la canalizzazione di vendita e diventano clienti paganti.

A prima vista, questo non ti dice molto. Significa che il tuo team di vendita sta fallendo? Che la demo del tuo prodotto non sia all'altezza? Che il tuo prezzo è troppo alto? O forse tutto (o nessuno) di quanto sopra?

Le operazioni sulle entrate apportano un valore reale al monitoraggio del tasso di conversione.

Il quadro generale delle tue funzioni di vendita e marketing ti aiuta a capire perché non stai convertendo più lead in clienti.

Non solo, ma apre le porte a conversazioni oneste tra vendite e marketing. Ti stai concentrando troppo sul volume di lead qualificati per il marketing che generi a scapito della qualità dei lead? RevOps può trovare le risposte e fornire una soluzione.

Pensieri finali

I numeri non sono l'essere tutto e la fine di tutto.

Non ti aiuta particolarmente sapere che il tuo tasso di abbandono è del 7,5%, che converti il ​​20% dei lead in clienti o che ci vogliono in media 90 giorni per concludere un affare.

Quello è buono? Male? Indifferente?

Ciò che conta è avere un team RevOps in grado di dare un senso a questi numeri e utilizzarli per garantire che le funzioni di vendita, marketing e assistenza clienti stiano facendo tutto il possibile per generare un flusso coerente di entrate per la tua attività.