추적을 시작해야 하는 8가지 수익 운영 지표

방금 큰 거래를 성사시켰습니다.

좋은 소식입니다. 그러나 샴페인과 시가를 끊기 전에 다음 것이 어디에서 나오는지 아십니까?

많은 기업에서 판매는 호황과 불황의 끝없는 순환입니다.

어느 순간 당신은 영웅이 됩니다. 다음으로, 빈 판매 깔때기를 채우기 위해 미친 듯이 노력하는 자신을 발견하게 됩니다.

수익 운영은 예측 가능한 수익 흐름을 만들어 이 모든 것을 막는 것을 목표로 합니다.

증거에 따르면 Boston Consulting Group의 연구에 따르면 최고의 B2B 기술 회사가 RevOps 접근 방식을 구현함으로써 다음을 포함한 많은 이점을 보고 있음이 밝혀졌습니다.

• 디지털 마케팅 ROI 100% – 200% 증가.
• 영업 생산성이 10% – 20% 증가합니다.
• 리드 수용도가 10% 증가합니다.
• 내부 고객 만족도가 15% – 20% 증가합니다.
• 시장 출시 비용 30% 감소.

그 효율성은 조직 내에서 수익을 창출하는 부서를 정렬하는 데서 비롯됩니다.

그러나 이러한 혜택 중 어느 것도 우연히 발생하지 않습니다.

RevOps 전략을 극대화하려면 올바른 수익 운영 지표를 추적하고 있는지 확인해야 합니다.

수익 운영 지표가 중요한 이유는 무엇입니까?

수익 작업은 백업할 데이터가 있는 경우에만 작동합니다.

정확한 수치가 없으면 RevOps 팀이 현명하고 전략적인 결정을 내리기가 어렵거나 심지어 불가능 합니다.

그러나 수익 운영 전략의 성공을 측정하기 위해 단일 메트릭을 사용한다고 해서 성공할 수는 없습니다.

고객 확보 비용에서 판매 파이프라인의 속도에 이르기까지 다음을 포함하여 RevOps의 길이와 폭을 포괄하는 숫자를 추적해야 합니다.

• 판매 측정항목
• 마케팅 지표
• 고객 성공 지표

그러나 모든 메트릭이 동일하게 생성되는 것은 아닙니다.

일부는 필요한 통찰력을 제공하거나 수익 운영 성과를 한 눈에 볼 수 있도록 합니다. 다른 사람들은 당신의 판단을 흐리게 하거나 당신이 잘못된 판단을 하도록 이끌 것입니다.

우리는 그런 일이 일어나기를 원하지 않으며 당신도 마찬가지입니다.

그렇기 때문에 무시할 수 없는 8가지 수익 운영 지표의 방향을 알려 줌으로써 도움의 손길을 내밀었습니다.

추적할 8가지 주요 수익 운영 지표

1. 수익

명백한 것부터 시작합시다.

모든 수익 운영 기능은 비즈니스에서 창출하는 금액을 추적해야 합니다. 그렇지 않으면 일관된 수익원을 구축했는지 어떻게 알 수 있습니까?

여기까지는 너무 간단합니다. 그러나 수익 측정은 비즈니스마다 다르게 보일 수 있다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 예를 들어:

• SaaS 비즈니스는 일반적으로 월별 또는 연간 반복 수익(ARR)을 추적합니다.
• 통신 분야에서는 사용자당 평균 수익에 초점을 맞추는 것이 더 일반적입니다.
• 전자 상거래 브랜드의 경우 주문당 평균 수익 또는 사용자당 평균 수익(ARPU)은 수익 성장에 대한 가장 의미 있는 측정값을 제공합니다.

이 단계에서 해결해야 할 과제는 비즈니스에 가장 큰 의미가 있는 수익 지표를 정의하는 것입니다.

대규모 고객 기반과 높은 획득 비용이 있는 경우 가장 확실한 성장 경로는 거래당 평균 품목 및 ARPU를 높이는 것입니다. 또는 대상 고객의 표면을 거의 긁지 않았기 때문에 신규 고객으로부터 수익을 목표로 삼는 것이 더 합리적일 수 있습니다.

2. 수익 유지

물론 성장은 가져오는 수익의 양에 관한 것이 아니라 유지 하는 수익에 관한 것이기도 합니다.

결국, 한 두 달 후에 모든 신규 고객이 지불을 중단한다면 다수의 신규 고객을 확보하는 것은 의미가 없습니다.

RevOps 팀이 추적해야 하는 두 가지 중요한 수익 유지 지표가 있습니다.

수익 유지를 측정하면 다음과 같은 판매 및 마케팅 프로세스에 대한 모든 것을 이해하는 데 도움이 됩니다.

• 올바른 고객을 타겟팅하고 있습니까?
• 올바른 방법으로 제품을 홍보하고 있습니까?
• 신규 고객을 효과적으로 온보딩하고 있습니까?
• 고객이 문제에 직면했을 때 적절하게 지원하고 있습니까?
• 고객의 공감을 불러일으키는 방식으로 신제품과 기능을 설명하고 있습니까?
• 잠재적인 상향 판매 및 교차 판매를 식별할 만큼 충분히 하고 있습니까?

3. 고객 확보 비용

불행히도 제품이 아무리 훌륭해도 새로운 고객을 유치하려면 비용이 듭니다.

마케팅을 예로 들어 보겠습니다. 다음 비용을 지불해야 할 수도 있습니다.

• 마케팅 팀의 급여.
• 프리랜서의 지원.
• 대행사 수수료.
• 광고비.
• 마케팅 자동화 소프트웨어.
• 콘텐츠 프로모션.

그리고 그 외에도 많은 것들. 이는 영업 팀 및 고객 지원 기능의 비용을 고려하지도 않은 상태입니다.

분명히, 새로운 비즈니스를 수주하는 데 무한한 금액을 지출할 여유가 없습니다. 모든 사람이 새로운 고객을 유치하기를 원하지만 고객 평생 가치가 100달러 미만인 10달러 제품을 홍보하는 데 100달러를 소비하는 것은 의미가 없습니다.

이것이 바로 고객 확보 비용(CAC)이 가장 중요한 수익 운영 지표 중 하나인 이유입니다. 다음과 같은 간단한 공식으로 계산하십시오. CAC = 총 고객 획득 비용 / 획득한 총 신규 고객 수

고객 확보 비용을 계산하는 방법

높은 CAC는 마케팅에 문제가 있음을 나타냅니다. 가치 제안을 효과적으로 전달하고 있지 않을 수 있습니다. 잘못된 고객에게 도달했을 수 있습니다. 메시지에 표시가 누락되었을 수 있습니다.

그러나 "높은" CAC는 어떻게 생겼습니까? $100는 신규 고객에게 지불하기에는 너무 많은 금액입니까? 아니면 100달러의 CAC를 달성하고자 하는 열망이 실제로 장기적인 수익 성장을 가로막고 있습니까?

이러한 질문에 답할 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다.

1. CAC를 고객 평생 가치(귀하의 회사와 "평생" 동안 평균 고객에게서 창출하는 수익)와 비교 하십시오. 아주 간단한 수준에서 고객은 고객을 확보하는 데 드는 비용보다 더 많은 돈을 기부해야 합니다.
2. 투자 회수 기간(초기 지출을 회수하는 데 걸린 시간)을 추적합니다 . 투자 회수 기간이 짧을수록 현금 흐름을 해치지 않고 신규 고객의 수익을 비즈니스에 더 빨리 투자할 수 있습니다.

4. 판매 파이프라인 속도

귀하의 웹사이트를 방문한 모든 잠재 고객이 귀하로부터 즉시 구매한다면 환상적이지 않습니까?

안타깝게도 그렇지 않습니다.

평균 B2B 판매 주기는 84일이지만 일부 업종에서는 훨씬 더 깁니다. 실제로 Gartner는 506명 이상의 기술 구매자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과 구매 팀이 새로운 IT 구매를 완료하는 데 16개월 이상을 소비한다는 사실을 발견했습니다.

잠재 고객을 리드로 전환하고 고객을 유료 고객으로 전환하는 속도가 빠를수록 성장 목표를 달성할 가능성이 높아진다는 사실을 깨닫기 위해 로켓 과학자가 될 필요는 없습니다.

(글쎄, 생성한 수익을 유지하는 한 모든 수익 운영 지표가 궁극적으로 서로 어떻게 연결되어 있는지 보여줍니다.)

이것은 우리의 다음 메트릭인 판매 파이프라인 속도를 멋지게 보여줍니다.

리드가 판매 유입경로를 거쳐 유료 고객으로 전환되는 데 걸리는 평균 시간을 보여줍니다.

그러나 파이프라인 속도율은 시간이 아니라 수익으로 측정됩니다.

판매 파이프라인 속도를 계산하는 방법

파이프라인 속도를 계산하려면 파이프라인의 적격 영업 기회, 평균 거래 규모, 영업 팀의 전체 승률을 곱하고 그 결과를 영업 주기의 평균 시간으로 나누어야 합니다.

예를 들어 영업 담당자에게 5개의 적격 리드가 있고 승률이 10%이고 평균 거래 규모가 $1000라고 가정해 보겠습니다. 현재 판매 주기는 30일입니다.

공식에 따르면 이 담당자의 판매 파이프라인 속도는 하루에 $16, 한 달에 $480입니다.

파이프라인 속도가 빠르다는 것은 마케팅 자격이 있는 리드가 영업 자격이 있는 기회가 되고 몇 주(또는 몇 개월)의 왕복 없이 성사된 거래가 되도록 영업 및 마케팅 팀이 밀접하게 정렬되어 있음을 나타냅니다.

그 반대가 사실이라면 영업 주기의 장애물과 과속 방지턱을 식별하고 이를 근절하기 위한 조치를 취하는 것은 수익 운영 팀의 몫입니다.

5. 고객 이탈률

총 수익 및 순 수익 유지에 대해 논의할 때 이미 언급했듯이 이탈은 수익 방정식의 핵심 요소입니다.

이것이 바로 고객 이탈률(주어진 기간 내에 제품에 대한 지불을 중단하는 고객의 비율)을 수익 운영 지표 중 하나로 추적해야 하는 이유입니다.

다시 말하지만 이것은 뇌 수술이 아닙니다. 귀하의 이탈률이 최고 수준이라면 사람들이 귀하의 제품을 구매하도록 설득하는 놀라운 일을 하고 있을 수 있지만, 계속 유지하도록 설득하는 데는 충분하지 않습니다.

이탈률이 높을수록 신규 고객 확보에 지출할 여유가 줄어들기 때문에 이는 큰 문제입니다. 고객 등록에 1,000달러를 썼지만 판매 및 마케팅 투자에 대한 수익을 보기 전에 모두 취소한다면 심각한 문제가 있는 것입니다.

해지율은 산업마다 다릅니다. Recurly에 따르면 SaaS 브랜드의 경우 약 5%, 구독 상자 회사의 경우 10% 이상으로 증가합니다.

높은 수준의 이탈이 발생하는 경우 고객 지원 부서에서 상품을 배송하지 않는다는 분명한 표시입니다. 아마도 그들은 신규 가입자를 효과적으로 온보딩하지 않거나 기존 고객에게 가치 있는 제품 기능을 강조하지 않을 수 있습니다.

어떤 경우이든 문제의 근본 원인을 파악하고 성장 계획을 심각하게 방해하기 전에 솔루션을 찾는 것은 수익 운영 팀의 몫입니다.

6. 매출 예측

판매 예측은 특정 기간(일반적으로 월별, 분기별 또는 연간)에 개별 영업 사원과 전체 영업 부서가 얼마나 많이 판매할 것인지 정의하는 것입니다.

전통적으로 기업들은 영업 예측 업무를 영업 팀 자체에 맡기는 것을 좋아했습니다. 그러나 이 접근 방식에는 몇 가지 상당히 중요한 결함이 있습니다.

특히 영업, 마케팅 및 고객 지원 팀이 밀접하게 연계되어 있지 않으면 영업 예측이 다음과 같은 중요한 요소를 모두 무시할 가능성이 높습니다.

• 마케팅 지출.
• 고객 평생 가치.
• 고객 이탈률.

이는 신중하게 계획한 예측이 인쇄된 스프레드시트의 가치가 없다는 것을 의미합니다.

영업, 마케팅 및 고객 지원을 묶는 접착제 역할을 하는 수익 운영 팀은 보다 의미 있는 판매 예측을 생성하고, 이를 향한 진행 상황을 추적하고, 필요에 따라 과정을 수정하는 데 가장 적합합니다.

CRM의 보고 도구 또는 더 간단한 공식을 사용하여 조직의 매출을 예측할 수 있습니다. 예를 들어, 앞에서 논의한 판매 속도율은 주어진 기간의 판매량을 예측하는 좋은 방법입니다.

7. 갱신, 업그레이드 및 교차 판매

평균적인 고객이 브랜드와 함께 첫 6개월 동안 신규 고객보다 31~36개월 동안 회사에서 67% 더 많은 비용을 지출한다는 사실을 알고 계셨습니까?

다시 말해서, 고객이 장기적으로 귀하를 유지하도록 설득할 수 있다면 고객의 계정을 업그레이드하고 보완 제품을 교차 판매할 수 있는 훨씬 더 나은 위치에 있게 됩니다.

여기에서 RevOps가 등장합니다.

수익 운영 팀은 익명의 웹사이트 방문자 > 리드 > 유료 고객의 고객 여정을 포함하여 회사와 함께 전체 수명 동안 사용자를 추적합니다. 이는 모두 다음과 같은 전략을 개발할 수 있는 고유한 위치에 있음을 의미합니다.

• 마케팅 팀이 행동 데이터를 기반으로 기존 고객의 참여를 유도합니다.
• 고객 지원 팀은 고객의 문제점과 비즈니스 목표를 기반으로 상향 판매 및 교차 판매 기회를 목표로 삼고 이탈 위험이 있는 고객을 식별합니다.

더 많은 갱신, 업그레이드 및 교차 판매를 확보할수록 고객 평생 가치는 더 높아집니다.

그리고 이미 언급한 바와 같이 이는 고객 확보에 더 많은 비용을 지출할 수 있음을 의미하므로 성장 목표를 달성할 가능성이 높아집니다.

8. 전환율

전환율은 판매 유입경로 아래로 이동하여 유료 고객이 된 리드의 비율입니다.

면면에서 그것은 당신에게 많은 것을 말해주지 않습니다. 영업 팀이 실패하고 있다는 의미입니까? 제품 데모가 최신 상태가 아니신가요? 가격이 너무 비싸다고? 아니면 위의 모든(또는 전혀)?

수익 작업은 전환율 추적에 실제 가치를 제공합니다.

영업 및 마케팅 기능 전반에 걸친 큰 그림은 더 많은 리드를 고객으로 전환하지 않는 이유 를 이해하는 데 도움이 됩니다.

뿐만 아니라 영업과 마케팅 간의 정직한 대화의 문이 열립니다. 리드 품질을 희생하면서 생성하는 마케팅 적격 리드의 양에 너무 집중하고 있습니까? RevOps는 해답을 찾고 솔루션을 제공할 수 있습니다.

마지막 생각들

숫자가 만능이고 만능은 아닙니다.

해지율이 7.5%이고 리드의 20%를 고객으로 전환하거나 거래를 성사하는 데 평균 90일이 걸린다는 것을 아는 것은 특히 도움이 되지 않습니다.

그거 좋아요? 나쁜? 무관심한?

중요한 것은 이러한 수치를 이해하고 이를 사용하여 영업, 마케팅 및 고객 지원 부서가 비즈니스의 일관된 수익 흐름을 이끌어내기 위해 할 수 있는 모든 일을 하고 있는지 확인할 수 있는 RevOps 팀을 보유하는 것입니다.