8 valori ale operațiunilor de venituri pe care ar trebui să începeți să le urmăriți

Tocmai ai încheiat o mare afacere.

Este o veste grozavă. Dar înainte de a sparge șampania și trabucurile, știi de unde vine următorul?

Pentru multe companii, vânzările reprezintă un ciclu nesfârșit de expansiune și criză.

Într-o clipă ești un erou; în următorul, te trezești că încerci frenetic să umpli o pâlnie de vânzări goală.

Operațiunile de venituri urmăresc să oprească toate acestea prin crearea unui flux previzibil de venituri.

Dovezile sugerează că funcționează, iar cercetările de la Boston Consulting Group dezvăluie că companiile tehnologice de top B2B văd o serie de beneficii în urma implementării unei abordări RevOps, inclusiv:

• Creșteri de 100% – 200% ale rentabilității investiției în marketing digital.
• Creșteri cu 10% – 20% ale productivității vânzărilor.
• Creșteri cu 10% în acceptarea clienților potențiali.
• Creșteri cu 15% – 20% ale satisfacției clienților interni.
• Reduceri cu 30% ale cheltuielilor de lansare pe piață.

Eficacitatea acestuia provine din alinierea departamentelor generatoare de venituri din cadrul organizației dumneavoastră.

Dar niciunul dintre aceste beneficii nu se va întâmpla întâmplător.

Pentru a vă maximiza strategia RevOps, trebuie să vă asigurați că urmăriți valorile corecte ale operațiunilor privind veniturile.

De ce sunt atât de importante valorile operațiunilor privind veniturile?

Operațiunile de venituri funcționează numai dacă aveți datele pentru a le face backup.

Fără numere exacte, este greu – sau chiar imposibil – pentru echipele RevOps să ia decizii inteligente și strategice.

Dar folosirea unei singure valori pentru a măsura succesul strategiei tale de operațiuni de venituri pur și simplu nu o va reduce.

De la costul achizițiilor de clienți până la viteza conductei de vânzări, trebuie să urmăriți numerele care acoperă lungimea și lățimea RevOps, inclusiv:

• Valori de vânzări
• Măsuri de marketing
• Valori de succes a clienților

Cu toate acestea, nu toate valorile sunt create egale.

Unele vă vor oferi informațiile de care aveți nevoie sau vă vor oferi o vedere dintr-o privire asupra performanței operațiunilor dvs. de venituri. Alții doar îți vor tulbura judecata sau te vor determina să dai apeluri greșite.

Nu vrem să se întâmple așa ceva, și nici tu.

De aceea, v-am dat o mână de ajutor, îndreptându-vă în direcția celor opt valori ale operațiunilor de venituri pe care nu vă puteți permite să le ignorați.

8 cele mai importante valori ale operațiunilor privind veniturile de urmărit

1. Venituri

Să începem cu lucrurile evidente.

Orice funcție de operațiuni de venituri ar trebui să urmărească suma de bani pe care o generează afacerea. În caz contrar, de unde știi dacă ai creat un flux consistent de venituri?

Până acum, atât de simplu. Dar este important să rețineți că măsurarea veniturilor poate arăta diferit de la o afacere la alta. De exemplu:

• Afacerile SaaS urmăresc de obicei veniturile lunare sau anuale recurente (ARR).
• În telecomunicații, este mai obișnuit să se concentreze pe venitul mediu per utilizator.
• Pentru mărcile de comerț electronic, venitul mediu per comandă sau venitul mediu per utilizator (ARPU) oferă cea mai semnificativă măsură a creșterii veniturilor.

Provocarea dvs. în această etapă este să definiți valoarea veniturilor care înseamnă cel mai mult pentru afacerea dvs.

Dacă aveți o bază mare de clienți și costuri mari de achiziție, calea cea mai evidentă către creștere ar putea fi creșterea articolelor medii pe tranzacție și ARPU. Sau poate că abia ați zgâriat suprafața publicului țintă, așa că este mai logic să vizați veniturile de la clienți noi.

2. Retinerea veniturilor

Desigur, creșterea nu se referă doar la suma de venituri pe care o aduci, ci și la cât de mult venituri rețineți .

La urma urmei, nu are rost să câștigi o grămadă de clienți noi dacă toți au încetat să plătească o lună sau două în urmă.

Există două valori critice privind păstrarea veniturilor pe care echipa dvs. RevOps trebuie să le urmărească:

Măsurarea reținerii veniturilor vă ajută să înțelegeți toate lucrurile despre procesele dvs. de vânzări și marketing, cum ar fi:

• Vrești clienții potriviți?
• Prezenți produsul în modul corect?
• Înregistrați noi clienți în mod eficient?
• Susțineți în mod adecvat clienții atunci când întâmpină probleme?
• Explicați noile produse și funcții într-un mod care rezonează cu clienții dvs.?
• Faceți suficient pentru a identifica potențialele upsells și cross-sells?

3. Costul de achiziție a clienților

Din păcate, oricât de strălucit este produsul tău, atragerea de noi clienți costă bani.

Luați marketingul ca exemplu. Este posibil să trebuiască să plătiți pentru:

• Salariile echipei dvs. de marketing.
• Sprijin de la freelanceri.
• Taxe de agenție.
• Costuri de publicitate.
• Software de automatizare a marketingului.
• Promovarea conținutului.

Și multe alte lucruri în afară. Și asta înainte de a fi luat în considerare costurile echipei de vânzări și ale funcțiilor de asistență pentru clienți.

În mod clar, nu vă puteți permite să cheltuiți o sumă infinită pentru a câștiga noi afaceri. Deși toată lumea vrea să atragă clienți noi, nu are sens să cheltuiți 100 USD pentru a promova un produs de 10 USD cu o valoare pe durata de viață a clientului mai mică de 100 USD.

De aceea, costul de achiziție a clienților (CAC) este una dintre cele mai importante valori ale operațiunilor de venituri. Calculați-l cu următoarea formulă simplă: CAC = Costurile totale de achiziție de clienți / Numărul total de clienți noi achiziționați

Cum se calculează costurile de achiziție a clienților

Un CAC ridicat sugerează că este ceva în neregulă cu marketingul tău. Poate că nu vă comunicați eficient propunerea de valoare; poate ajungeți la clienții greșiți; poate că mesajul tău lipsește marcajul.

Dar cum arată un CAC „înalt”? Sunt 100 USD prea mult pentru a plăti pentru un client nou? Sau dorința dvs. de a obține un CAC de 100 USD vă împiedică de fapt creșterea veniturilor pe termen lung?

Există câteva moduri de a răspunde la aceste întrebări:

1. Comparați CAC cu valoarea de viață a clientului (venitul pe care îl generați de la un client mediu pe parcursul „viaței” lor cu compania dvs.). La un nivel foarte simplu, clienții tăi ar trebui să contribuie cu mai mulți bani decât costă achiziționarea lor.
2. Urmăriți perioada de rambursare (durata de timp necesară pentru a vă recupera cheltuielile inițiale). Cu cât perioada de rambursare este mai scurtă, cu atât mai repede vei putea investi veniturile de la noi clienți înapoi în afacerea ta, fără a afecta fluxul de numerar.

4. Viteza conductei de vânzări

Nu ar fi fantastic dacă fiecare prospect care a aterizat pe site-ul tău ar cumpăra imediat de la tine?

Din păcate, pur și simplu nu este cazul.

Ciclul mediu de vânzări B2B durează 84 de zile, dar în unele verticale, este mult mai lung. Într-adevăr, Gartner a chestionat peste 506 cumpărători de tehnologie și a constatat că echipele de cumpărare petrec mai mult de 16 luni pentru a finaliza o nouă achiziție IT.

Nu trebuie să fii un expert în știință pentru a realiza că, cu cât transformi mai repede clienții potențiali în clienți potențiali și clienții potențiali în clienți plătitori, cu atât vei avea mai multe șanse să-ți atingi obiectivele de creștere.

(Ei bine, atâta timp cât păstrați venitul pe care îl generați - ceea ce arată cum toate valorile operațiunilor de venituri sunt în cele din urmă legate între ele.)

Acest lucru ne aduce frumos la următoarea noastră măsură: viteza conductei de vânzări.

Arată cât timp, în medie, durează clienții potențiali pentru a trece prin pâlnia de vânzări și a se converti în clienți plătitori.

Cu toate acestea, rata vitezei conductei nu se măsoară în timp, ci în venituri.

Cum se calculează viteza conductei de vânzări

Pentru a calcula viteza pipelinei, trebuie să multiplicați oportunitățile de vânzări calificate din pipeline, dimensiunea medie a tranzacției și rata generală de câștig a echipei dvs. de vânzări și împărțiți rezultatul la durata medie a ciclului dvs. de vânzări.

De exemplu, să presupunem că un reprezentant de vânzări are 5 clienți potențiali calificați, rata de câștig este de 10% și dimensiunea medie a tranzacției este de 1000 USD. Ciclul actual de vânzări este de 30 de zile.

Conform formulei, viteza de vânzări a acestui reprezentant este de 16 USD pe zi și 480 USD pe lună.

Viteza mare a conductei sugerează că echipele dvs. de vânzări și de marketing sunt strâns aliniate, clienții potențiali calificați pentru marketing devenind oportunități calificate pentru vânzări și oferte încheiate fără săptămâni (sau luni) de dus și înapoi.

Dacă este exact opusul, depinde de echipa dvs. de operațiuni de venituri să identifice blocajele și scăderile din ciclul dvs. de vânzări și să ia măsuri pentru a le eradica.

5. Rata de pierdere a clienților

După cum am observat deja când discutăm despre retenția veniturilor brute și nete, pierderea este un element vital al ecuației veniturilor.

Acesta este motivul pentru care trebuie neapărat să urmăriți rata de pierdere a clienților - adică procentul de clienți care nu mai plătesc pentru produsul dvs. într-o anumită perioadă de timp - ca una dintre valorile operațiunilor dvs. de venituri.

Din nou, aceasta nu este o operație pe creier. Dacă rata ta de pierdere este de-a lungul acoperișului, s-ar putea să faci o treabă uimitoare convincând oamenii să-ți cumpere produsul, dar nu faci suficient pentru a-i convinge să rămână.

Aceasta este o mare problemă, deoarece cu cât ratarea este mai mare, cu atât vă puteți permite să cheltuiți mai puțin pentru achiziționarea de noi clienți. Dacă cheltuiți 1.000 USD pentru înscrierea unui client, dar toți anulează înainte de a observa o rentabilitate a investiției în vânzări și marketing, aveți probleme serioase.

Ratele de abandon variază de la industrie la industrie. Potrivit Recurly, acestea oscilează în jurul valorii de 5% pentru mărcile SaaS, crescând la mai mult de 10% pentru companiile cu case de abonament.

Dacă observați un nivel ridicat de abandon, acesta este un indiciu destul de clar că funcția dvs. de asistență pentru clienți nu livrează mărfurile. Poate că nu integrează în mod eficient noi abonați sau evidențiază caracteristicile valoroase ale produsului clienților existenți.

Oricare ar fi cazul, depinde de echipa dvs. de operațiuni de venituri să ajungă la fundul problemei și să vină cu o soluție înainte ca aceasta să înceapă să vă împiedice în mod serios planurile de creștere.

6. Prognoza vânzărilor

Prognoza vânzărilor se referă la definirea cât de mult vânzătorii individuali și funcția dvs. de vânzări în ansamblu vor vinde într-o anumită perioadă - de obicei lunar, trimestrial sau anual.

În mod tradițional, companiile au fost bucuroși să lase slujba de previziune a vânzărilor în seama echipei de vânzări. Dar există câteva defecte destul de semnificative în această abordare.

În special, dacă echipele dvs. de vânzări, marketing și asistență pentru clienți nu sunt strâns aliniate, există șanse mari ca prognoza dvs. de vânzări să ignore o mulțime de factori cruciali, cum ar fi:

• Cheltuieli de marketing.
• Valoarea clientului pe durata de viață.
• Rata de pierdere a clienților.

Aceasta înseamnă că prognoza dumneavoastră atent planificată nu merită foaia de calcul pe care este tipărită.

Fiind lipiciul care leagă vânzările, marketingul și asistența pentru clienți, echipa dvs. de operațiuni de venituri este cel mai bine plasată pentru a crea previziuni de vânzări mai semnificative, pentru a urmări progresul către acestea și pentru a corecta cursul după cum este necesar.

Puteți utiliza instrumente de raportare în CRM sau formule mai simple pentru a estima vânzările în organizația dvs. De exemplu, rata de viteză a vânzărilor despre care am discutat mai devreme este o modalitate excelentă de a estima volumul vânzărilor într-o anumită perioadă.

7. Reînnoiri, upgrade-uri și vânzări încrucișate

Știați că clientul mediu cheltuiește cu 67% mai mult în a 31-a-36-a luni cu o companie decât un client nou în primele șase luni cu o marcă?

Cu alte cuvinte, dacă poți convinge clienții să rămână alături de tine pe termen lung, te afli într-un loc mult mai bun pentru a-și actualiza conturile și pentru a le vinde produse complementare.

Acesta este locul în care RevOps își face treaba.

Echipele de operațiuni de venituri urmăresc utilizatorii de-a lungul întregii lor durate de viață cu compania dvs. - acoperind călătoria lor către client de la vizitator anonim al site-ului > client potențial > client plătitor. Toate acestea înseamnă că sunt într-o poziție unică pentru a dezvolta strategii care ajută:

• Echipa dvs. de marketing să implice clienții existenți pe baza datelor comportamentale.
• Echipa dvs. de asistență pentru clienți să vizeze oportunitățile de upsells și cross-sells pe baza punctelor dureroase și a obiectivelor de afaceri ale unui client și să identifice clienții expuși riscului de apariție.

Cu cât veți asigura mai multe reînnoiri, upgrade-uri și vânzări încrucișate, cu atât mai mare va fi valoarea de viață a clientului.

Și, așa cum am observat deja, asta înseamnă că vă puteți permite să cheltuiți mai mult pentru achiziționarea de clienți, ceea ce vă face mai probabil să vă atingeți obiectivele de creștere.

8. Rata de conversie

Rata de conversie este procentul de clienți potențiali care se deplasează în jos pe canalul de vânzări și devin clienți plătitori.

În fața lucrurilor, asta nu-ți spune mare lucru. Înseamnă că echipa ta de vânzări eșuează? Că demonstrația dvs. de produs nu este la îndemână? Că prețul tău este prea mare? Sau poate toate (sau niciunul) dintre cele de mai sus?

Operațiunile de venituri aduc valoare reală urmăririi ratei de conversie.

Imaginea de ansamblu a funcțiilor de vânzări și marketing vă ajută să înțelegeți de ce nu convertiți mai mulți clienți potențiali în clienți.

Nu numai asta, dar deschide ușa pentru conversații sincere între vânzări și marketing. Vă concentrați prea mult pe volumul de clienți potențiali calificați pentru marketing pe care îl generați în detrimentul calității clienților potențiali? RevOps poate găsi răspunsurile și poate oferi o soluție.

Gânduri finale

Numerele nu sunt totul și sfârșitul.

Nu te ajută în mod deosebit să știi că rata de abandon este de 7,5%, că transformi 20% dintre clienții potențiali în clienți sau că îți ia în medie 90 de zile pentru a încheia o afacere.

Este atât de bună? Rău? Indiferent?

Ceea ce contează este să ai o echipă RevOps capabilă să înțeleagă aceste cifre și să le folosească pentru a se asigura că funcțiile tale de vânzări, marketing și asistență pentru clienți fac tot posibilul pentru a genera un flux consistent de venituri pentru afacerea ta.