8 wskaźników dotyczących przychodów, które powinieneś zacząć śledzić

Właśnie zamknąłeś wielką sprawę.

To świetna wiadomość. Ale zanim wypuścisz szampana i cygara, wiesz, skąd pochodzi następne?

Dla wielu firm sprzedaż to niekończący się cykl boomów i spadków.

W jednej chwili jesteś bohaterem; w następnej gorączkowo próbujesz wypełnić pusty lejek sprzedażowy.

Operacje przychodowe mają na celu powstrzymanie tego wszystkiego, tworząc przewidywalny strumień przychodów.

Dowody sugerują, że to działa, a badania przeprowadzone przez Boston Consulting Group wykazały, że czołowe firmy technologiczne B2B widzą wiele korzyści z wdrożenia podejścia RevOps, w tym:

• 100% – 200% wzrost ROI w marketingu cyfrowym.
• 10% – 20% wzrost wydajności sprzedaży.
• 10% wzrost akceptacji leadów.
• 15% – 20% wzrost satysfakcji klientów wewnętrznych.
• 30% redukcja wydatków związanych z wejściem na rynek.

Jego skuteczność wynika z wyrównania działów generujących przychody w Twojej organizacji.

Ale żadna z tych korzyści nie stanie się przypadkiem.

Aby zmaksymalizować strategię RevOps, musisz upewnić się, że śledzisz właściwe wskaźniki operacji przychodowych.

Dlaczego wskaźniki dotyczące przychodów są tak ważne?

Operacje przychodowe działają tylko wtedy, gdy masz dane do wykonania kopii zapasowej.

Bez twardych liczb trudno – a nawet niemożliwe – dla zespołów RevOps podejmowanie inteligentnych, strategicznych decyzji.

Jednak użycie jednego wskaźnika do pomiaru sukcesu strategii operacji przychodowych po prostu go nie zmniejszy.

Od kosztów pozyskania klientów po szybkość lejka sprzedaży, musisz śledzić liczby, które obejmują długość i szerokość RevOps, w tym:

• Mierniki sprzedaży
• Mierniki marketingowe
• Mierniki sukcesu klienta

Jednak nie wszystkie metryki są sobie równe.

Niektóre zapewnią potrzebne informacje lub szybki wgląd w wyniki operacji związanych z przychodami. Inni tylko zaciemniają Twój osąd lub prowadzą do niewłaściwych połączeń.

Nie chcemy, żeby tak się stało, ty też nie.

Dlatego podajemy Ci pomocną dłoń, wskazując na osiem wskaźników operacji przychodowych, których nie możesz zignorować.

8 najważniejszych wskaźników operacji przychodowych do śledzenia

1. Przychody

Zacznijmy od rzeczy oczywistych.

Każda funkcja operacji przychodowych powinna śledzić ilość generowanych przez firmę pieniędzy. W przeciwnym razie, skąd w ogóle możesz wiedzieć, czy zbudowałeś stały strumień przychodów?

Jak dotąd, takie proste. Należy jednak pamiętać, że pomiar przychodów może wyglądać inaczej w zależności od firmy. Na przykład:

• Firmy SaaS zazwyczaj śledzą miesięczne lub roczne przychody cykliczne (ARR).
• W telekomunikacji częściej skupia się na średnim przychodach na użytkownika.
• W przypadku marek eCommerce, średni przychód na zamówienie lub średni przychód na użytkownika (ARPU) oferuje najbardziej znaczącą miarę wzrostu przychodów.

Twoim wyzwaniem na tym etapie jest zdefiniowanie wskaźnika przychodów, który ma największe znaczenie dla Twojej firmy.

Jeśli masz dużą bazę klientów i wysokie koszty akwizycji, najbardziej oczywistą ścieżką do wzrostu może być zwiększenie średniej liczby pozycji na transakcję i ARPU. A może ledwo zadrapałeś powierzchnię swojej grupy docelowej, więc bardziej sensowne jest kierowanie przychodów od nowych klientów.

2. Utrzymanie przychodów

Oczywiście wzrost to nie tylko wielkość uzyskiwanych przychodów, ale także ich utrzymanie .

W końcu nie ma sensu zdobywać nowych klientów, jeśli wszyscy przestali płacić miesiąc lub dwa.

Istnieją dwa krytyczne wskaźniki utrzymania przychodów, które Twój zespół RevOps może śledzić:

Mierzenie utrzymania przychodów pomaga zrozumieć wszystkie aspekty procesów sprzedaży i marketingu, takie jak:

• Czy docierasz do właściwych klientów?
• Czy przedstawiasz swój produkt we właściwy sposób?
• Czy skutecznie pozyskujesz nowych klientów?
• Czy odpowiednio wspierasz klientów, gdy napotykają problemy?
• Czy wyjaśniasz nowe produkty i funkcje w sposób, który przemawia do Twoich klientów?
• Czy robisz wystarczająco dużo, aby zidentyfikować potencjalne up-sell i cross-selling?

3. Koszt pozyskania klienta

Niestety, jakkolwiek genialny jest Twój produkt, przyciągnięcie nowych klientów kosztuje.

Weźmy za przykład marketing. Być może będziesz musiał zapłacić za:

• Wynagrodzenia Twojego zespołu marketingowego.
• Wsparcie freelancerów.
• Opłaty agencyjne.
• Koszty reklamy.
• Oprogramowanie do automatyzacji marketingu.
• Promocja treści.

I wiele innych rzeczy poza tym. I to jeszcze zanim uwzględnisz koszty swojego zespołu sprzedaży i funkcji obsługi klienta.

Oczywiście nie możesz pozwolić sobie na wydawanie nieskończonych kwot na zdobywanie nowych transakcji. Chociaż każdy chce przyciągnąć nowych klientów, nie ma sensu wydawać 100 USD na promowanie produktu za 10 USD o wartości życiowej klienta mniejszej niż 100 USD.

Dlatego koszt pozyskania klienta (CAC) jest jednym z najważniejszych wskaźników operacji przychodowych. Oblicz to za pomocą następującego prostego wzoru: CAC = Całkowite koszty pozyskania klientów / Całkowita liczba pozyskanych nowych klientów

Jak obliczyć koszty pozyskania klienta

Wysoki CAC sugeruje, że coś jest nie tak z Twoim marketingiem. Może nie komunikujesz skutecznie swojej propozycji wartości; może docierasz do niewłaściwych klientów; może w Twojej wiadomości brakuje znaku.

Ale jak wygląda „wysoki” CAC? Czy 100 dolarów to za dużo, aby zapłacić za nowego klienta? A może Twoje pragnienie osiągnięcia CAC w wysokości 100 USD faktycznie powstrzymuje Twój długoterminowy wzrost przychodów?

Na te pytania można odpowiedzieć na kilka sposobów:

1. Porównaj CAC z życiową wartością klienta (przychody, które generujesz od przeciętnego klienta w ciągu jego „życia” z Twoją firmą). Mówiąc najprościej, Twoi klienci powinni wnosić więcej pieniędzy, niż kosztuje ich pozyskanie.
2. Śledź swój okres zwrotu (czas potrzebny do odzyskania początkowych nakładów). Im krótszy okres zwrotu, tym szybciej możesz zainwestować dochody od nowych klientów z powrotem w swoją firmę bez szkody dla przepływu środków pieniężnych.

4. Szybkość rurociągu sprzedaży

Czy nie byłoby wspaniale, gdyby każdy potencjalny klient, który trafił na Twoją stronę, natychmiast od Ciebie kupił?

Niestety tak nie jest.

Przeciętny cykl sprzedaży B2B trwa 84 dni, ale w niektórych branżach jest znacznie dłuższy. Rzeczywiście, Gartner przeprowadził ankietę wśród ponad 506 nabywców technologii i stwierdził, że zespoły zakupowe spędzają ponad 16 miesięcy na sfinalizowaniu nowego zakupu IT.

Nie musisz być naukowcem, aby zdać sobie sprawę, że im szybciej przekształcisz potencjalnych klientów w potencjalnych klientów, a potencjalnych klientów w płacących klientów, tym większe prawdopodobieństwo osiągnięcia celów rozwoju.

(Cóż, tak długo, jak zachowujesz przychody, które generujesz – co pokazuje, w jaki sposób wszystkie wskaźniki operacji przychodowych są ostatecznie powiązane ze sobą).

To prowadzi nas do kolejnego wskaźnika: prędkości w potoku sprzedaży.

Pokazuje, ile średnio zajmuje leadom przejście przez lejek sprzedaży i przekształcenie się w płacących klientów.

Jednak prędkość rurociągu nie jest mierzona w czasie, ale przychodami.

Jak obliczyć prędkość rurociągu sprzedaży?

Aby obliczyć prędkość lejka sprzedaży, musisz pomnożyć kwalifikujące się szanse sprzedaży w lejku sprzedaży, średnią wielkość transakcji i ogólny współczynnik wygranych zespołu sprzedaży, a następnie podzielić wynik przez średni czas cyklu sprzedaży.

Załóżmy na przykład, że przedstawiciel handlowy ma 5 kwalifikujących się potencjalnych klientów, współczynnik wygranych wynosi 10%, a średnia wielkość transakcji to 1000 USD. Obecny cykl sprzedaży to 30 dni.

Zgodnie z formułą, prędkość przepływu sprzedaży tego przedstawiciela wynosi 16 USD dziennie i 480 USD miesięcznie.

Wysoka prędkość lejka sprzedaży sugeruje, że zespoły sprzedaży i marketingu są ze sobą ściśle powiązane, a kwalifikujący się do marketingu potencjalni klienci stają się kwalifikującymi się do sprzedaży szansami i zamkniętymi wygranymi transakcjami bez tygodni (lub miesięcy) tam iz powrotem.

Jeśli jest odwrotnie, to do Twojego zespołu ds. przychodów należy zidentyfikowanie blokad i spowolnień w cyklu sprzedaży oraz podjęcie kroków w celu ich usunięcia.

5. Wskaźnik rezygnacji klientów

Jak już zauważyliśmy, omawiając zatrzymanie przychodów brutto i netto, odejście jest istotnym elementem równania przychodów.

Dlatego bezwzględnie musisz śledzić wskaźnik rezygnacji klientów — czyli odsetek klientów, którzy przestają płacić za Twój produkt w określonym czasie — jako jeden z mierników operacji przychodowych.

Ponownie, to nie jest operacja mózgu. Jeśli Twój wskaźnik rezygnacji jest niesamowity, być może wykonujesz niesamowitą robotę, przekonując ludzi do zakupu Twojego produktu, ale nie robisz wystarczająco dużo, aby przekonać ich do pozostania w pobliżu.

To duży problem, bo im wyższy churn, tym mniej możesz wydać na pozyskiwanie nowych klientów. Jeśli wydasz 1000 USD na rejestrację klienta, ale wszyscy anulują, zanim zauważysz zwrot z inwestycji w sprzedaż i marketing, masz poważne problemy.

Wskaźniki rezygnacji różnią się w zależności od branży. Według Recurly oscylują one wokół 5% w przypadku marek SaaS, wzrastając do ponad 10% w przypadku firm abonamentowych.

Jeśli widzisz wysoki poziom rezygnacji, jest to dość wyraźna wskazówka, że ​​Twoja funkcja obsługi klienta nie dostarcza towarów. Być może nie są w stanie skutecznie wprowadzać nowych subskrybentów ani podkreślać cennych funkcji produktu obecnym klientom.

Niezależnie od przypadku, do Twojego zespołu ds. przychodów należy dotarcie do sedna problemu i znalezienie rozwiązania, zanim zacznie poważnie utrudniać Twoje plany rozwoju.

6. Prognozowanie sprzedaży

Prognozowanie sprzedaży polega na określeniu, ile poszczególni sprzedawcy i Twoja funkcja sprzedaży jako całość będą sprzedawać w danym okresie — zazwyczaj miesięcznym, kwartalnym lub rocznym.

Tradycyjnie firmy chętnie zostawiają zadanie prognozowania sprzedaży samemu zespołowi sprzedaży. Ale w tym podejściu jest kilka dość istotnych wad.

W szczególności, jeśli zespoły sprzedaży, marketingu i obsługi klienta nie są ze sobą ściśle powiązane, istnieje duża szansa, że ​​prognoza sprzedaży zignoruje cały szereg kluczowych czynników, takich jak:

• Wydatki marketingowe.
• Żywotna wartość klienta.
• Wskaźnik rezygnacji klientów.

Oznacza to, że starannie zaplanowana prognoza nie jest warta arkusza kalkulacyjnego, w którym jest wydrukowana.

Jako klej, który łączy sprzedaż, marketing i obsługę klienta, Twój zespół ds. przychodów jest najlepiej przygotowany do tworzenia bardziej znaczących prognoz sprzedaży, śledzenia postępów w ich realizacji i korygowania kursów zgodnie z wymaganiami.

Do prognozowania sprzedaży w organizacji możesz użyć narzędzi raportowania w CRM lub prostszych formuł. Na przykład omówiony wcześniej wskaźnik prędkości sprzedaży to świetny sposób na prognozowanie wielkości sprzedaży w danym okresie.

7. Odnowienia, aktualizacje i sprzedaż krzyżowa

Czy wiesz, że przeciętny klient spędza oszałamiająco 67% więcej w ciągu swoich 31-36 miesięcy z firmą niż nowy klient w ciągu pierwszych sześciu miesięcy z marką?

Innymi słowy, jeśli potrafisz przekonać klientów do pozostania z Tobą przez długi czas, jesteś w znacznie lepszym miejscu, aby uaktualnić ich konta i sprzedawać im produkty uzupełniające.

Tutaj właśnie sprawdza się RevOps.

Zespoły ds. operacji przychodowych śledzą użytkowników przez cały okres ich istnienia w Twojej firmie — obejmując podróż klienta od anonimowego użytkownika witryny > potencjalnego klienta > płacącego klienta. Wszystko to oznacza, że ​​mają wyjątkową pozycję do opracowywania strategii, które pomagają:

• Twój zespół marketingowy do zaangażowania obecnych klientów na podstawie danych behawioralnych.
• Twój zespół obsługi klienta w celu ukierunkowania możliwości sprzedaży dodatkowej i krzyżowej na podstawie problemów i celów biznesowych klienta oraz identyfikowania klientów zagrożonych odejściem.

Im więcej zabezpieczysz odnowień, uaktualnień i sprzedaży krzyżowej, tym wyższa będzie wartość życiowa Twojego klienta.

Jak już zauważyliśmy, oznacza to, że możesz pozwolić sobie na większe wydatki na pozyskiwanie klientów, co zwiększa prawdopodobieństwo osiągnięcia celów rozwoju.

8. Kurs wymiany

Współczynnik konwersji to odsetek potencjalnych klientów, którzy przechodzą w dół lejka sprzedaży i stają się płacącymi klientami.

Na pierwszy rzut oka to niewiele mówi. Czy to oznacza, że ​​Twój zespół sprzedaży przegrywa? Że demo Twojego produktu nie jest do zera? Twoja cena jest za wysoka? A może wszystkie (lub żadne) z powyższych?

Operacje przychodowe wnoszą prawdziwą wartość do śledzenia współczynnika konwersji.

Pełny obraz wszystkich funkcji sprzedaży i marketingu pomaga zrozumieć, dlaczego nie przekształcasz większej liczby potencjalnych klientów w klientów.

Nie tylko to, ale otwiera drzwi do szczerych rozmów między sprzedażą a marketingiem. Czy zbytnio skupiasz się na ilości potencjalnych marketingowo kwalifikowanych leadów, które generujesz kosztem jakości leadów? RevOps może znaleźć odpowiedzi i dostarczyć rozwiązanie.

Końcowe przemyślenia

Liczby to nie wszystko.

Wiedza, że ​​Twój wskaźnik rezygnacji wynosi 7,5%, że 20% potencjalnych klientów konwertujesz na klientów lub że sfinalizowanie transakcji zajmuje Ci średnio 90 dni, nie jest szczególnie pomocne.

Czy to dobrze? Zły? Obojętny?

Liczy się posiadanie zespołu RevOps, który jest w stanie zrozumieć te liczby i wykorzystać je, aby upewnić się, że działy sprzedaży, marketingu i obsługi klienta robią wszystko, co w ich mocy, aby zapewnić spójny strumień przychodów dla Twojej firmy.