您應該開始跟踪的 8 個收入運營指標

你剛剛完成了一筆大交易。

這真是個好消息。 但在你拿出香檳和雪茄之前，你知道下一個來自哪裡嗎？

對於許多公司來說，銷售是一個永無止境的繁榮與蕭條循環。

有一刻你是英雄； 接下來，您會發現自己正瘋狂地試圖填補一個空的銷售漏斗。

收入運營旨在通過創造可預測的收入流來阻止這一切。

有證據表明它是有效的，波士頓諮詢集團的研究表明，頂級 B2B 科技公司從實施 RevOps 方法中看到了許多好處，包括：

• 數字營銷投資回報率提高 100% – 200%。
• 銷售效率提高 10% – 20%。
• 潛在客戶接受度提高 10%。
• 內部客戶滿意度提高 15% – 20%。
• 上市費用減少 30%。

它的有效性源於調整組織內的創收部門。

但這些好處都不會偶然發生。

為了最大化您的 RevOps 策略，您需要確保跟踪正確的收入運營指標。

為什麼收入運營指標如此重要？

收入操作僅在您有數據支持的情況下才有效。

如果沒有確切的數字，RevOps 團隊就很難（甚至不可能）做出明智的戰略決策。

但是，使用單一指標來衡量您的收入運營策略的成功並不會減少它。

從獲取客戶的成本到銷售渠道的速度，您需要跟踪涵蓋 RevOps 長度和廣度的數字，包括：

• 銷售指標
• 營銷指標
• 客戶成功指標

但是，並非所有指標都是平等的。

有些會提供您需要的見解或讓您一目了然地了解您的收入運營績效。 其他人只會模糊您的判斷或導致您做出錯誤的決定。

我們不希望這種情況發生，你也不希望。

這就是為什麼我們為您提供了幫助，為您指明了八個不容忽視的收入運營指標的方向。

要跟踪的 8 個頂級收入運營指標

1. 收入

讓我們從顯而易見的東西開始。

任何收入運營職能都應跟踪業務產生的金額。 否則，你怎麼知道你是否建立了一致的收入流？

到目前為止，如此簡單。 但重要的是要注意，衡量收入的方式可能因一項業務而異。 例如：

• SaaS 企業通常跟踪每月或每年的經常性收入 (ARR)。
• 在電信行業，更常見的是關注每位用戶的平均收入。
• 對於電子商務品牌而言，每筆訂單的平均收入或每用戶的平均收入 (ARPU) 是衡量收入增長的最有意義的指標。

您在此階段面臨的挑戰是定義對您的業務最重要的收入指標。

如果您擁有龐大的客戶群和高昂的購置成本，那麼您最明顯的增長途徑可能是增加每筆交易的平均項目數和 ARPU。 或者，也許您幾乎沒有觸及目標受眾的皮毛，因此以新客戶的收入為目標更有意義。

2. 收入保留

當然，增長不僅僅與您帶來的收入有關，還與您保留了多少收入有關。

畢竟，如果他們都停止支付一兩個月的費用，那麼贏得一批新客戶是沒有意義的。

您的 RevOps 團隊需要跟踪兩個關鍵的收入保留指標：

衡量收入留存率有助於您了解有關銷售和營銷流程的所有信息，例如：

• 您是否針對正確的客戶？
• 您是否以正確的方式推銷您的產品？
• 您是否有效地吸引新客戶？
• 當客戶遇到問題時，您是否充分支持他們？
• 您是否以能引起客戶共鳴的方式解釋新產品和新功能？
• 您在識別潛在的追加銷售和交叉銷售方面做得足夠嗎？

3.獲客成本

不幸的是，無論您的產品多麼出色，吸引新客戶都需要花錢。

以營銷為例。 您可能需要支付以下費用：

• 您的營銷團隊的薪水。
• 自由職業者的支持。
• 代理費。
• 廣告費用。
• 營銷自動化軟件。
• 內容推廣。

除此之外還有很多其他的東西。 這還沒有考慮到您的銷售團隊和客戶支持部門的成本。

顯然，您無法承受無限的金錢來贏得新業務。 雖然每個人都想吸引新客戶，但花 100 美元推銷 10 美元、客戶終身價值低於 100 美元的產品是沒有任何意義的。

這就是為什麼客戶獲取成本 (CAC) 是最重要的收入運營指標之一。 使用以下簡單公式計算：CAC = 客戶獲取總成本 / 新客戶獲取總數

如何計算客戶獲取成本

較高的 CAC 表明您的營銷存在問題。 也許你沒有有效地傳達你的價值主張； 也許你接觸到了錯誤的客戶； 也許您的消​​息沒有標記。

但是“高”CAC 是什麼樣的呢？ 為新客戶支付 100 美元是否太多？ 或者您希望實現 100 美元的 CAC 是否實際上阻礙了您的長期收入增長？

有幾種方法可以回答這些問題：

1. 將 CAC 與客戶生命週期價值（您從普通客戶在貴公司的“生命”中產生的收入）進行比較。 在一個非常簡單的層面上，您的客戶應該付出比獲得他們的成本更多的錢。
2. 跟踪您的投資回收期（恢復初始支出所需的時間長度）。 投資回收期越短，您就能越早將來自新客戶的收入投入到您的業務中，而不會影響現金流。

4. 銷售渠道速度

如果每個登陸您網站的潛在客戶都立即從您那裡購買，那不是很棒嗎？

可悲的是，事實並非如此。

平均 B2B 銷售週期持續 84 天，但在某些垂直領域，它要長得多。 事實上，Gartner 對超過 506 名技術買家進行了調查，發現購買團隊花費超過 16 個月的時間來完成一項新的 IT 採購。

您無需成為火箭科學家即可意識到，您越快將潛在客戶轉化為潛在客戶並將潛在客戶轉化為付費客戶，您實現增長目標的可能性就越大。

（好吧，只要您保留您產生的收入——這表明所有收入運營指標最終如何相互關聯。）

這很好地為我們帶來了下一個指標：銷售管道速度。

它顯示了潛在客戶平均需要多長時間才能通過銷售渠道並轉化為付費客戶。

但是，管道速度不是按時間衡量的，而是按收入衡量的。

如何計算銷售管道速度

要計算管道速度，您需要將管道中合格的銷售機會、平均交易規模和銷售團隊的整體勝率相乘，然後將結果除以銷售週期的平均時間。

例如，假設銷售代表有 5 個合格的潛在客戶，獲勝率為 10%，平均交易規模為 1000 美元。 目前的銷售週期是30天。

根據公式，該代表的銷售渠道速度為每天 16 美元，每月 480 美元。

高管道速度表明您的銷售和營銷團隊緊密結合，營銷合格的潛在客戶成為銷售合格的機會，並且無需數週（或數月）來回就獲得了成功的交易。

如果情況相反，則由您的收入運營團隊來確定銷售週期中的障礙和減速帶，並採取措施消除它們。

5.客戶流失率

正如我們在討論總收入和淨收入保留時已經指出的那樣，客戶流失是收入等式的一個重要因素。

這就是為什麼您絕對需要跟踪您的客戶流失率（即在給定時間段內停止為您的產品付款的客戶百分比）作為您的收入運營指標之一。

再說一次，這不是腦部手術。 如果您的客戶流失率達到頂峰，那麼您可能在說服人們購買您的產品方面做得非常出色，但您還不足以說服他們留下來。

這是一個大問題，因為您的流失率越高，您在獲取新客戶上的支出就越少。 如果您花費 1,000 美元註冊客戶，但在您看到銷售和營銷投資的回報之前他們都取消了，那麼您就會遇到嚴重的問題。

流失率因行業而異。 根據 Recurly 的說法，SaaS 品牌的這一比例徘徊在 5% 左右，訂閱盒公司的這一比例上升到 10% 以上。

如果您看到高水平的客戶流失，這非常清楚地表明您的客戶支持部門沒有交付貨物。 也許他們沒有有效地吸引新訂戶或向現有客戶突出有價值的產品功能。

無論如何，您的收入運營團隊都應該在問題開始嚴重阻礙您的增長計劃之前找出問題的根源並提出解決方案。

6. 銷售預測

銷售預測是關於定義在給定時期內（通常是每月、每季度或每年）銷售的個人銷售人員和整個銷售部門的銷售額。

傳統上，公司很樂意將銷售預測的工作留給銷售團隊本身。 但是這種方法存在一些相當大的缺陷。

特別是，如果您的銷售、營銷和客戶支持團隊沒有緊密結合，您的銷售預測很有可能會忽略一大堆關鍵因素，例如：

• 營銷支出。
• 客戶終身價值。
• 客戶流失率。

這意味著您精心計劃的預測不值得打印在其上的電子表格。

作為綁定銷售、營銷和客戶支持的粘合劑，您的收入運營團隊最適合創建更有意義的銷售預測，跟踪您的進度，並根據需要進行調整。

您可以使用 CRM 中的報告工具​​或更簡單的公式來預測組織中的銷售額。 例如，我們之前討論的銷售速度是預測給定時期內銷售量的好方法。

7. 續訂、升級和交叉銷售

您是否知道，普通客戶在公司的 31 至 36 個月的平均花費比新客戶在品牌的前六個月的花費高出驚人的 67%？

換句話說，如果您可以說服客戶長期堅持使用您，那麼您就可以更好地升級他們的帳戶並交叉銷售他們的補充產品。

這就是 RevOps 發揮作用的地方。

收入運營團隊在貴公司的整個生命週期內跟踪用戶——涵蓋他們的客戶旅程，從匿名網站訪問者 > 潛在客戶 > 付費客戶。 所有這一切都意味著他們具有獨特的優勢來製定有助於：

• 您的營銷團隊根據行為數據吸引現有客戶。
• 您的客戶支持團隊根據客戶的痛點和業務目標確定追加銷售和交叉銷售的機會，並識別有流失風險的客戶。

您獲得的續訂、升級和交叉銷售越多，您的客戶生命週期價值就越高。

而且，正如我們已經指出的那樣，這意味著您有能力在客戶獲取上花費更多，從而更有可能實現您的增長目標。

8、轉化率

轉化率是沿著銷售渠道向下移動並成為付費客戶的潛在客戶的百分比。

從表面上看，這並不能告訴你太多。 這是否意味著您的銷售團隊失敗了？ 你的產品演示沒有達到標準？ 你的定價太高了？ 或者可能以上所有（或沒有）？

收入運營為您的轉化率跟踪帶來真正的價值。

全面了解您的銷售和營銷職能有助於您了解為什麼沒有將更多潛在客戶轉化為客戶。

不僅如此，它還為銷售和營銷之間的誠實對話打開了大門。 您是否過於關注以犧牲潛在客戶質量為代價產生的營銷合格潛在客戶數量？ RevOps 可以找到答案並提供解決方案。

最後的想法

數字不是萬能的。

知道您的流失率為 7.5%，您將 20% 的潛在客戶轉化為客戶，或者您平均需要 90 天才能完成交易，這對您沒有特別的幫助。

這樣好嗎？ 壞的？ 冷漠？

重要的是讓 RevOps 團隊能夠理解這些數字並使用它們來確保您的銷售、營銷和客戶支持部門盡其所能為您的業務帶來穩定的收入流。