8 métricas de operações de receita que você deve começar a acompanhar

Você acabou de fechar um grande negócio.

Essas são ótimas notícias. Mas antes de abrir o champanhe e os charutos, você sabe de onde vem o próximo?

Para muitas empresas, as vendas são um ciclo interminável de altos e baixos.

Em um momento você é um herói; no próximo, você se encontra tentando freneticamente preencher um funil de vendas vazio.

As operações de receita visam interromper tudo isso criando um fluxo previsível de receita.

As evidências sugerem que funciona, com pesquisas do Boston Consulting Group revelando que as principais empresas de tecnologia B2B estão vendo uma série de benefícios com a implementação de uma abordagem RevOps, incluindo:

• Aumento de 100% a 200% no ROI do marketing digital.
• 10% – 20% de aumento na produtividade de vendas.
• Aumento de 10% na aceitação de leads.
• 15% – 20% de aumento na satisfação do cliente interno.
• Redução de 30% nas despesas de go-to-market.

Sua eficácia decorre do alinhamento dos departamentos geradores de receita dentro de sua organização.

Mas nenhum desses benefícios acontecerá por acaso.

Para maximizar sua estratégia de RevOps, você precisa garantir que está acompanhando as métricas corretas de operações de receita.

Por que as métricas de operações de receita são tão importantes?

As operações de receita só funcionam se você tiver os dados para fazer backup.

Sem números concretos, é difícil — ou mesmo impossível — para as equipes de RevOps tomar decisões estratégicas e inteligentes.

Mas usar uma única métrica para medir o sucesso de sua estratégia de operações de receita não será suficiente.

Do custo de aquisição de clientes à velocidade do seu pipeline de vendas, você precisa acompanhar os números que cobrem a extensão e a amplitude do RevOps, incluindo:

• Métricas de vendas
• Métricas de marketing
• Métricas de sucesso do cliente

No entanto, nem todas as métricas são criadas iguais.

Alguns fornecerão os insights de que você precisa ou fornecerão uma visão rápida do desempenho de suas operações de receita. Outros apenas obscurecerão seu julgamento ou o levarão a tomar as decisões erradas.

Não queremos que isso aconteça, e você também não.

É por isso que ajudamos você, apontando a direção de oito métricas de operações de receita que você não pode ignorar.

8 principais métricas de operações de receita para acompanhar

1. Receita

Vamos começar com as coisas óbvias.

Qualquer função de operações de receita deve acompanhar a quantidade de dinheiro que a empresa está gerando. Caso contrário, como você sabe se construiu um fluxo de receita consistente?

Até agora, tão simples. Mas é importante notar que medir a receita pode ser diferente de um negócio para outro. Por exemplo:

• As empresas de SaaS normalmente rastreiam a receita recorrente mensal ou anual (ARR).
• Nas telecomunicações, é mais comum focar na receita média por usuário.
• Para marcas de comércio eletrônico, a receita média por pedido ou receita média por usuário (ARPU) oferece a medida mais significativa do crescimento da receita.

Seu desafio neste estágio é definir a métrica de receita que mais significa para o seu negócio.

Se você tem uma grande base de clientes e altos custos de aquisição, seu caminho mais óbvio para o crescimento pode ser aumentar a média de itens por transação e ARPU. Ou talvez você mal arranhou a superfície de seu público-alvo, então faz mais sentido direcionar a receita de novos clientes.

2. Retenção de receita

É claro que o crescimento não é apenas a quantidade de receita que você gera - é também a quantidade de receita que você retém .

Afinal, não adianta ganhar um monte de novos clientes se todos eles pararem de pagar um ou dois meses depois.

Existem duas métricas críticas de retenção de receita para sua equipe de RevOps acompanhar:

Medir a retenção de receita ajuda você a entender tudo sobre seus processos de vendas e marketing, como:

• Você está segmentando os clientes certos?
• Você está lançando seu produto da maneira certa?
• Você está integrando novos clientes de forma eficaz?
• Você está dando suporte adequado aos clientes quando eles encontram problemas?
• Você está explicando novos produtos e recursos de uma maneira que ressoe com seus clientes?
• Você está fazendo o suficiente para identificar potenciais upsells e cross-sells?

3. Custo de aquisição do cliente

Infelizmente, por mais brilhante que seu produto seja, atrair novos clientes custa dinheiro.

Tome o marketing como exemplo. Você pode ter que pagar por:

• Os salários de sua equipe de marketing.
• Apoio de freelancers.
• Taxas de agência.
• Custos de publicidade.
• Software de automação de marketing.
• Promoção de conteúdo.

E muitas outras coisas além. E isso antes mesmo de considerar os custos de sua equipe de vendas e funções de suporte ao cliente.

Claramente, você não pode gastar uma quantia infinita para conquistar novos negócios. Embora todo mundo queira atrair novos clientes, não faz sentido gastar US$ 100 promovendo um produto de US$ 10 com um valor vitalício do cliente inferior a US$ 100.

É por isso que o custo de aquisição de clientes (CAC) é uma das métricas de operações de receita mais importantes. Calcule-o com a seguinte fórmula simples: CAC = Custos totais de aquisição de clientes / Número total de novos clientes adquiridos

Como calcular os custos de aquisição de clientes

Um CAC alto sugere que há algo errado com seu marketing. Talvez você não esteja comunicando sua proposta de valor de forma eficaz; talvez você esteja alcançando os clientes errados; talvez sua mensagem esteja errando o alvo.

Mas como é um CAC “alto”? $ 100 é muito para pagar por um novo cliente? Ou seu desejo de alcançar um CAC de $ 100 está realmente impedindo seu crescimento de receita a longo prazo?

Existem algumas maneiras de responder a essas perguntas:

1. Compare o CAC com o valor da vida útil do cliente (a receita que você gera de um cliente médio ao longo de sua “vida” com sua empresa). Em um nível muito simples, seus clientes devem contribuir com mais dinheiro do que custa para adquiri-los.
2. Acompanhe seu período de retorno (o tempo necessário para recuperar seu desembolso inicial). Quanto menor o período de retorno, mais cedo você poderá investir a receita de novos clientes de volta ao seu negócio sem prejudicar o fluxo de caixa.

4. Velocidade do pipeline de vendas

Não seria fantástico se todos os prospects que chegassem ao seu site comprassem de você imediatamente ?

Infelizmente, esse não é o caso.

O ciclo médio de vendas B2B dura 84 dias, mas em algumas verticais é muito mais longo. De fato, o Gartner pesquisou mais de 506 compradores de tecnologia e descobriu que as equipes de compra gastam mais de 16 meses para concluir uma nova compra de TI.

Você não precisa ser um cientista de foguetes para perceber que quanto mais rápido você converter prospects em leads e leads em clientes pagantes, maior a probabilidade de atingir suas metas de crescimento.

(Bem, contanto que você retenha a receita gerada – o que mostra como todas as métricas de operações de receita estão vinculadas umas às outras.)

Isso nos leva à nossa próxima métrica: velocidade do pipeline de vendas.

Ele mostra quanto tempo, em média, leva para que os leads passem pelo funil de vendas e se convertam em clientes pagantes.

No entanto, a taxa de velocidade do pipeline não é medida em tempo, mas em receita.

Como calcular a velocidade do pipeline de vendas

Para calcular a velocidade do pipeline, você precisa multiplicar as oportunidades de vendas qualificadas em seu pipeline, o tamanho médio do negócio e a taxa geral de ganhos de sua equipe de vendas e dividir o resultado pelo tempo médio do seu ciclo de vendas.

Por exemplo, digamos que um representante de vendas tenha 5 leads qualificados, a taxa de ganhos seja de 10% e o tamanho médio do negócio seja de US$ 1.000. O ciclo de vendas atual é de 30 dias.

De acordo com a fórmula, a velocidade do pipeline de vendas desse representante é de US$ 16 por dia e US$ 480 por mês.

A alta velocidade do pipeline sugere que suas equipes de vendas e marketing estão estreitamente alinhadas, com leads qualificados de marketing se tornando oportunidades qualificadas de vendas e negócios fechados sem semanas (ou meses) de idas e vindas.

Se o oposto for verdadeiro, cabe à sua equipe de operações de receita identificar os bloqueios e lombadas em seu ciclo de vendas e tomar medidas para eliminá-los.

5. Taxa de rotatividade de clientes

Como já observamos ao discutir a retenção de receita bruta e líquida, o churn é um elemento vital da equação de receita.

É por isso que você precisa acompanhar sua taxa de rotatividade de clientes – ou seja, a porcentagem de clientes que param de pagar pelo seu produto em um determinado período de tempo – como uma de suas métricas de operações de receita.

Novamente, isso não é uma cirurgia no cérebro. Se sua taxa de churn estiver no teto, você pode estar fazendo um trabalho incrível ao persuadir as pessoas a comprarem seu produto, mas não está fazendo o suficiente para convencê-las a ficar.

Isso é um grande problema, porque quanto maior o seu churn, menos você pode gastar na aquisição de novos clientes. Se você gastar US$ 1.000 na inscrição de um cliente, mas todos eles cancelarem antes que você veja o retorno de seu investimento em vendas e marketing, você terá sérios problemas.

As taxas de churn variam de setor para setor. De acordo com a Recurly, eles giram em torno de 5% para marcas SaaS, subindo para mais de 10% para empresas de caixas de assinatura.

Se você está vendo um alto nível de rotatividade, isso é uma indicação bastante clara de que sua função de suporte ao cliente não está entregando as mercadorias. Talvez eles não estejam efetivamente integrando novos assinantes ou destacando recursos valiosos do produto para os clientes existentes.

Seja qual for o caso, cabe à sua equipe de operações de receita chegar ao fundo do problema e encontrar uma solução antes que comece a prejudicar seriamente seus planos de crescimento.

6. Previsão de vendas

A previsão de vendas trata de definir quanto vendedores individuais e sua função de vendas como um todo venderão em um determinado período – geralmente mensal, trimestral ou anual.

Tradicionalmente, as empresas ficam felizes em deixar o trabalho de previsão de vendas para a própria equipe de vendas. Mas existem algumas falhas bastante significativas nessa abordagem.

Em particular, se suas equipes de vendas, marketing e suporte ao cliente não estiverem alinhadas, há uma boa chance de sua previsão de vendas ignorar vários fatores cruciais, como:

• Gastos com marketing.
• Valor da vida útil do cliente.
• Taxa de churn de clientes.

Isso significa que sua previsão cuidadosamente planejada não vale a planilha em que está impressa.

Como a cola que une vendas, marketing e suporte ao cliente, sua equipe de operações de receita está melhor posicionada para criar previsões de vendas mais significativas, acompanhar seu progresso em relação a elas e corrigir o curso conforme necessário.

Você pode usar ferramentas de relatórios em seu CRM ou fórmulas mais simples para prever vendas em sua organização. Por exemplo, a taxa de velocidade de vendas que discutimos anteriormente é uma ótima maneira de prever o volume de vendas em um determinado período.

7. Renovações, atualizações e vendas cruzadas

Você sabia que o cliente médio gasta surpreendentemente 67% a mais em seus 31 a 36 meses com uma empresa do que um novo cliente em seus primeiros seis meses com uma marca?

Em outras palavras, se você conseguir persuadir os clientes a ficarem com você a longo prazo, estará em uma posição muito melhor para atualizar suas contas e vender produtos complementares.

É aqui que o RevOps se destaca.

As equipes de operações de receita rastreiam os usuários ao longo de toda a vida útil da sua empresa, cobrindo a jornada do cliente desde o visitante anônimo do site > lead > cliente pagante. Tudo isso significa que eles estão em uma posição privilegiada para desenvolver estratégias que ajudam a:

• Sua equipe de marketing para envolver os clientes existentes com base em dados comportamentais.
• Sua equipe de suporte ao cliente para direcionar oportunidades para upsells e cross-sells com base nos pontos problemáticos e objetivos de negócios de um cliente e identificar clientes em risco de desligamento.

Quanto mais renovações, atualizações e vendas cruzadas você garantir, maior será o valor da vida útil do cliente.

E, como já observamos, isso significa que você pode gastar mais na aquisição de clientes, aumentando a probabilidade de atingir suas metas de crescimento.

8. Taxa de conversão

A taxa de conversão é a porcentagem de leads que descem no funil de vendas e se tornam clientes pagantes.

Em face das coisas, isso não lhe diz muito. Isso significa que sua equipe de vendas está falhando? Que a demonstração do seu produto não está à altura? Que seu preço é muito alto? Ou talvez todos (ou nenhum) dos itens acima?

As operações de receita agregam valor real ao acompanhamento da sua taxa de conversão.

O panorama geral de suas funções de vendas e marketing ajuda você a entender por que você não está convertendo mais leads em clientes.

Não apenas isso, mas abre a porta para conversas honestas entre vendas e marketing. Você está se concentrando demais no volume de leads qualificados de marketing que você gera em detrimento da qualidade do lead? RevOps pode encontrar as respostas e fornecer uma solução.

Pensamentos finais

Os números não são tudo e tudo.

Não ajuda muito saber que sua taxa de churn é de 7,5%, que você converte 20% dos leads em clientes ou que leva em média 90 dias para fechar um negócio.

Isso é bom? Mau? Indiferente?

O que importa é ter uma equipe de RevOps capaz de entender esses números e usá-los para garantir que suas funções de vendas, marketing e suporte ao cliente estejam fazendo todo o possível para gerar um fluxo consistente de receita para seus negócios.