8 показателей доходов, которые вы должны начать отслеживать

Вы только что закрыли крупную сделку.

Это замечательные новости. Но прежде чем вы выпьете шампанское и сигары, вы знаете, откуда придет следующая?

Для многих компаний продажи — это бесконечный цикл взлетов и падений.

В один момент ты герой; затем вы обнаружите, что отчаянно пытаетесь заполнить пустую воронку продаж.

Операции с доходами направлены на то, чтобы остановить все это, создавая предсказуемый поток доходов.

Факты говорят о том, что это работает: исследования Boston Consulting Group показывают, что ведущие технологические компании B2B видят множество преимуществ от внедрения подхода RevOps, в том числе:

• Увеличение рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг на 100–200 %.
• 10% - 20% увеличение эффективности продаж.
• 10% увеличение принятия потенциальных клиентов.
• На 15–20 % повышается удовлетворенность внутренних клиентов.
• 30% сокращение затрат на выход на рынок.

Его эффективность проистекает из согласования приносящих доход отделов в вашей организации.

Но ни одно из этих преимуществ не произойдет случайно.

Чтобы максимизировать вашу стратегию RevOps, вам необходимо убедиться, что вы отслеживаете правильные показатели операций с доходами.

Почему метрики операций с доходами так важны?

Операции с доходами работают только в том случае, если у вас есть данные для их резервного копирования.

Без точных цифр командам RevOps сложно или даже невозможно принимать разумные стратегические решения.

Но использование одной метрики для измерения успеха вашей стратегии управления доходами просто не поможет.

От стоимости привлечения клиентов до скорости вашей воронки продаж — вам необходимо отслеживать цифры, охватывающие всю длину и ширину RevOps, в том числе:

• Показатели продаж
• Маркетинговые показатели
• Показатели успеха клиентов

Однако не все показатели одинаковы.

Некоторые из них предоставят вам необходимую информацию или дадут вам краткий обзор эффективности ваших операций с доходами. Другие только затуманят ваше суждение или заставят вас делать неверные выводы.

Мы не хотим, чтобы это произошло, и вы тоже.

Вот почему мы протянули вам руку помощи, указав восемь показателей операционной деятельности, которые вы не можете игнорировать.

8 главных показателей доходов, которые нужно отслеживать

1. Доход

Начнем с очевидных вещей.

Любая функция операций с доходами должна отслеживать сумму денег, которую генерирует бизнес. В противном случае, как вы вообще узнаете, создали ли вы стабильный поток доходов?

Пока так просто. Но важно отметить, что измерение дохода может выглядеть по-разному в разных компаниях. Например:

• Предприятия SaaS обычно отслеживают ежемесячный или годовой регулярный доход (ARR).
• В телекоммуникациях чаще ориентируются на средний доход на пользователя.
• Для брендов электронной коммерции средний доход на заказ или средний доход на пользователя (ARPU) предлагает наиболее значимую меру роста доходов.

Ваша задача на этом этапе — определить показатель дохода, наиболее значимый для вашего бизнеса.

Если у вас большая клиентская база и высокие затраты на приобретение, наиболее очевидным путем к росту может быть увеличение среднего количества товаров на транзакцию и ARPU. Или, может быть, вы едва коснулись своей целевой аудитории, поэтому имеет смысл ориентироваться на доход от новых клиентов.

2. Удержание доходов

Конечно, рост зависит не только от суммы дохода, который вы получаете, но и от того, сколько дохода вы сохраняете .

В конце концов, нет смысла завоевывать кучу новых клиентов, если все они перестали платить через месяц или два.

Ваша команда RevOps должна отслеживать два важных показателя удержания доходов:

Измерение удержания доходов поможет вам понять все, что касается ваших процессов продаж и маркетинга, например:

• Вы ориентируетесь на нужных клиентов?
• Правильно ли вы продвигаете свой продукт?
• Эффективно ли вы привлекаете новых клиентов?
• Достаточно ли вы поддерживаете клиентов, когда они сталкиваются с проблемами?
• Вы объясняете новые продукты и функции таким образом, чтобы это нашло отклик у ваших клиентов?
• Достаточно ли вы делаете, чтобы определить потенциальные дополнительные и перекрестные продажи?

3. Стоимость привлечения клиентов

К сожалению, каким бы блестящим ни был ваш продукт, привлечение новых клиентов стоит денег.

Возьмем в качестве примера маркетинг. Возможно, вам придется заплатить за:

• Заработная плата вашей маркетинговой команды.
• Поддержка от фрилансеров.
• Гонорары.
• Расходы на рекламу.
• Программное обеспечение для автоматизации маркетинга.
• Продвижение контента.

И много чего кроме. И это еще до того, как вы учли расходы на отдел продаж и службу поддержки клиентов.

Ясно, что вы не можете позволить себе тратить бесконечную сумму на приобретение нового бизнеса. В то время как все хотят привлечь новых клиентов, нет никакого смысла тратить 100 долларов на рекламу продукта за 10 долларов с пожизненной ценностью клиента менее 100 долларов.

Вот почему стоимость привлечения клиентов (CAC) является одним из наиболее важных показателей операционной деятельности. Рассчитайте его по следующей простой формуле: CAC = общие затраты на привлечение клиентов / общее количество привлеченных новых клиентов.

Как рассчитать затраты на привлечение клиентов

Высокий CAC говорит о том, что с вашим маркетингом что-то не так. Возможно, вы недостаточно эффективно доносите свое ценностное предложение; возможно, вы работаете не с теми клиентами; возможно, ваше сообщение не соответствует действительности.

Но как выглядит «высокий» CAC? 100 долларов — это слишком много для нового клиента? Или ваше желание достичь CAC в 100 долларов на самом деле сдерживает рост ваших доходов в долгосрочной перспективе?

Есть несколько способов ответить на эти вопросы:

1. Сравните CAC с ценностью жизни клиента (доходом, который вы получаете от среднего клиента за время его «жизни» в вашей компании). На очень простом уровне ваши клиенты должны вкладывать больше денег, чем стоит их привлечение.
2. Отслеживайте период окупаемости (время, необходимое для возмещения первоначальных затрат). Чем короче период окупаемости, тем быстрее вы сможете инвестировать доходы от новых клиентов обратно в свой бизнес без ущерба для денежного потока.

4. Скорость продаж

Разве не было бы замечательно, если бы каждый потенциальный клиент, зашедший на ваш сайт, немедленно покупал у вас?

К сожалению, это просто не так.

Средний цикл продаж B2B длится 84 дня, но в некоторых вертикалях он намного дольше. Действительно, Gartner опросила более 506 покупателей технологий и обнаружила, что отделы закупок тратят более 16 месяцев на завершение новой покупки ИТ.

Вам не нужно быть ученым-ракетчиком, чтобы понять, что чем быстрее вы конвертируете потенциальных клиентов в потенциальных клиентов, а потенциальных клиентов в платящих клиентов, тем больше у вас шансов достичь своих целей роста.

(Ну, до тех пор, пока вы сохраняете доход, который вы генерируете, что показывает, как все показатели операций с доходами в конечном итоге связаны друг с другом.)

Это подводит нас к следующему показателю: скорости канала продаж.

Он показывает, сколько времени в среднем требуется лидам, чтобы пройти через воронку продаж и превратиться в платящих клиентов.

Однако скорость конвейера измеряется не временем, а доходом.

Как рассчитать скорость воронки продаж

Чтобы рассчитать скорость конвейера, вам нужно умножить квалифицированные возможности продаж в вашем конвейере, средний размер сделки и общий процент побед вашей команды продаж и разделить результат на среднее время вашего цикла продаж.

Например, предположим, что у торгового представителя есть 5 квалифицированных потенциальных клиентов, процент побед составляет 10%, а средний размер сделки составляет 1000 долларов. Текущий цикл продаж составляет 30 дней.

Согласно формуле, скорость воронки продаж этого представителя составляет 16 долларов в день и 480 долларов в месяц.

Высокая скорость конвейера предполагает, что ваши команды по продажам и маркетингу тесно связаны друг с другом: квалифицированные маркетологи превращаются в возможности, квалифицированные для продаж, и заключают сделки без недель (или месяцев) туда и обратно.

Если верно обратное, ваша команда по управлению доходами должна определить блокировки и «лежачие полицейские» в вашем цикле продаж и принять меры для их устранения.

5. Уровень оттока клиентов

Как мы уже отмечали при обсуждении удержания валового и чистого дохода, отток клиентов — жизненно важный элемент уравнения дохода.

Вот почему вам абсолютно необходимо отслеживать уровень оттока клиентов — то есть процент клиентов, которые перестают платить за ваш продукт в течение заданного периода времени — в качестве одного из показателей ваших операций с доходами.

Опять же, это не операция на головном мозге. Если ваш уровень оттока зашкаливает, возможно, вы проделываете потрясающую работу, убеждая людей покупать ваш продукт, но вы делаете недостаточно, чтобы убедить их остаться.

Это большая проблема, потому что чем выше ваш отток, тем меньше вы можете позволить себе тратить на привлечение новых клиентов. Если вы потратите 1000 долларов на регистрацию клиента, но все они отменят подписку до того, как вы увидите отдачу от своих инвестиций в продажи и маркетинг, у вас серьезные проблемы.

Показатели текучести варьируются от отрасли к отрасли. По данным Recurly, они колеблются в районе 5% для брендов SaaS, увеличиваясь до более чем 10% для компаний, выпускающих подписные коробки.

Если вы наблюдаете высокий уровень оттока, это довольно явный признак того, что ваша служба поддержки клиентов не работает. Возможно, они неэффективно привлекают новых подписчиков или выделяют ценные функции продукта для существующих клиентов.

В любом случае, ваша команда по управлению доходами должна докопаться до сути проблемы и найти решение, прежде чем она начнет серьезно мешать вашим планам роста.

6. Прогнозирование продаж

Прогнозирование продаж — это определение того, сколько продадут отдельные продавцы и ваша служба продаж в целом за определенный период — обычно ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.

Традиционно компании были счастливы оставить работу по прогнозированию продаж самой команде по продажам. Но в этом подходе есть довольно существенные недостатки.

В частности, если ваши команды по продажам, маркетингу и поддержке клиентов не тесно связаны между собой, есть большая вероятность, что ваш прогноз продаж будет игнорировать целый ряд важных факторов, таких как:

• Расходы на маркетинг.
• Значение жизни клиентов.
• Коэффициент оттока клиентов.

Это означает, что ваш тщательно спланированный прогноз не стоит таблицы, в которой он напечатан.

Являясь связующим звеном между продажами, маркетингом и поддержкой клиентов, ваша команда по управлению доходами лучше всего подходит для создания более содержательных прогнозов продаж, отслеживания вашего прогресса в их достижении и корректировки курса по мере необходимости.

Вы можете использовать инструменты отчетности в своей CRM или более простые формулы для прогнозирования продаж в вашей организации. Например, коэффициент скорости продаж, который мы обсуждали ранее, — отличный способ прогнозировать объем продаж за определенный период.

7. Продления, обновления и перекрестные продажи

Знаете ли вы, что средний клиент тратит на 31–36 месяцев в компании на поразительно 67% больше, чем новый клиент в первые шесть месяцев работы с брендом?

Другими словами, если вы можете убедить клиентов оставаться с вами в течение длительного времени, вы находитесь в гораздо лучшем положении для обновления их учетных записей и перекрестных продаж дополнительных продуктов.

Именно здесь RevOps вступает в свои права.

Команды по управлению доходами отслеживают пользователей на протяжении всего их жизненного цикла в вашей компании, охватывая их путь от анонимного посетителя веб-сайта до лида до платного клиента. Все это означает, что они имеют уникальные возможности для разработки стратегий, которые помогают:

• Ваша маркетинговая команда для привлечения существующих клиентов на основе поведенческих данных.
• Ваша команда поддержки клиентов нацеливает возможности для дополнительных и перекрестных продаж на основе болевых точек клиента и бизнес-целей и выявляет клиентов, которым грозит отток.

Чем больше продлений, обновлений и перекрестных продаж вы обеспечите, тем выше будет пожизненная ценность вашего клиента.

И, как мы уже отмечали, это означает, что вы можете позволить себе больше тратить на привлечение клиентов, что повышает вероятность достижения целей роста.

8. Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии — это процент потенциальных клиентов, которые продвигаются по воронке продаж и становятся платными клиентами.

На первый взгляд, это мало о чем вам говорит. Означает ли это, что ваша команда продаж терпит неудачу? Что ваша демонстрация продукта не на высоте? Что ваши цены слишком высоки? Или, может быть, все (или ничего) из вышеперечисленного?

Операции с доходами приносят реальную пользу в отслеживании коэффициента конверсии.

Общая картина ваших функций продаж и маркетинга поможет вам понять, почему вы не конвертируете больше потенциальных клиентов в клиентов.

Не только это, но и открывает двери для честных разговоров между продажами и маркетингом. Не слишком ли вы сосредотачиваетесь на количестве лидов, отвечающих требованиям маркетинга, в ущерб их качеству? RevOps может найти ответы и предложить решение.

Последние мысли

Числа — это не все и не все.

Вам не особенно поможет знание того, что ваш коэффициент оттока составляет 7,5%, что вы конвертируете 20% потенциальных клиентов в клиентов или что вам требуется в среднем 90 дней, чтобы закрыть сделку.

Это хорошо? Плохо? В различных?

Важно иметь команду RevOps, способную разобраться в этих цифрах и использовать их, чтобы убедиться, что ваши отделы продаж, маркетинга и поддержки клиентов делают все возможное для обеспечения стабильного потока доходов для вашего бизнеса.