8 métricas de operaciones de ingresos que debe comenzar a rastrear

Acabas de cerrar un gran negocio.

Esas son buenas noticias. Pero antes de sacar el champán y los cigarros, ¿sabes de dónde vendrá el próximo?

Para muchas empresas, las ventas son un ciclo interminable de auge y caída.

En un momento eres un héroe; al siguiente, te encuentras tratando frenéticamente de llenar un embudo de ventas vacío.

Las operaciones de ingresos tienen como objetivo detener todo eso mediante la creación de un flujo predecible de ingresos.

La evidencia sugiere que funciona, con una investigación de Boston Consulting Group que revela que las principales empresas de tecnología B2B están viendo una serie de beneficios al implementar un enfoque RevOps, que incluyen:

• Aumentos del 100 % al 200 % en el ROI del marketing digital.
• 10% - 20% de aumento en la productividad de ventas.
• Aumentos del 10 % en la aceptación de clientes potenciales.
• Aumentos del 15% al ​​20% en la satisfacción del cliente interno.
• Reducciones del 30% en los gastos de comercialización.

Su eficacia se deriva de la alineación de los departamentos generadores de ingresos dentro de su organización.

Pero ninguno de esos beneficios sucederá por casualidad.

Para maximizar su estrategia RevOps, debe asegurarse de que está realizando un seguimiento de las métricas de operaciones de ingresos correctas.

¿Por qué son tan importantes las métricas de operaciones de ingresos?

Las operaciones de ingresos solo funcionan si tiene los datos para respaldarlas.

Sin números concretos, es difícil, o incluso imposible , que los equipos de RevOps tomen decisiones estratégicas inteligentes.

Pero usar una sola métrica para medir el éxito de su estrategia de operaciones de ingresos no es suficiente.

Desde el costo de adquisición de clientes hasta la velocidad de su flujo de ventas, debe realizar un seguimiento de los números que cubren la longitud y amplitud de RevOps, que incluyen:

• Métricas de ventas
• Métricas de marketing
• Métricas de éxito del cliente

Sin embargo, no todas las métricas son iguales.

Algunos le proporcionarán la información que necesita o le darán una vista rápida del rendimiento de sus operaciones de ingresos. Otros solo nublarán su juicio o lo llevarán a tomar decisiones equivocadas.

No queremos que eso suceda, y tú tampoco.

Es por eso que lo hemos ayudado al indicarle ocho métricas de operaciones de ingresos que no puede permitirse ignorar.

8 principales métricas de operaciones de ingresos para realizar un seguimiento

1. Ingresos

Comencemos con las cosas obvias.

Cualquier función de operaciones de ingresos debe realizar un seguimiento de la cantidad de dinero que genera el negocio. De lo contrario, ¿cómo sabe siquiera si ha creado un flujo de ingresos consistente?

Hasta ahora, tan simple. Pero es importante tener en cuenta que medir los ingresos puede verse diferente de un negocio a otro. Por ejemplo:

• Las empresas de SaaS suelen realizar un seguimiento de los ingresos recurrentes (ARR) mensuales o anuales.
• En telecomunicaciones, es más común centrarse en el ingreso promedio por usuario.
• Para las marcas de comercio electrónico, el ingreso promedio por pedido o el ingreso promedio por usuario (ARPU) ofrece la medida más significativa del crecimiento de los ingresos.

Su desafío en esta etapa es definir la métrica de ingresos que significa más para su negocio.

Si tiene una gran base de clientes y altos costos de adquisición, su camino más obvio hacia el crecimiento podría ser aumentar el promedio de artículos por transacción y ARPU. O tal vez apenas ha arañado la superficie de su público objetivo, por lo que tiene más sentido apuntar a los ingresos de nuevos clientes.

2. Retención de ingresos

Por supuesto, el crecimiento no se trata solo de la cantidad de ingresos que genera, sino también de la cantidad de ingresos que retiene .

Después de todo, no tiene sentido ganar un montón de nuevos clientes si todos han dejado de pagar uno o dos meses después.

Hay dos métricas críticas de retención de ingresos que su equipo de RevOps debe rastrear:

Medir la retención de ingresos lo ayuda a comprender todos los aspectos de sus procesos de ventas y marketing, como:

• ¿Está apuntando a los clientes correctos?
• ¿Está lanzando su producto de la manera correcta?
• ¿Está incorporando nuevos clientes de manera efectiva?
• ¿Está apoyando adecuadamente a los clientes cuando encuentran problemas?
• ¿Está explicando nuevos productos y características de una manera que resuene con sus clientes?
• ¿Está haciendo lo suficiente para identificar posibles ventas adicionales y cruzadas?

3. Costo de adquisición de clientes

Desafortunadamente, por muy brillante que sea su producto, atraer nuevos clientes cuesta dinero.

Tomemos como ejemplo el marketing. Es posible que tenga que pagar por:

• Los sueldos de tu equipo de marketing.
• Apoyo de autónomos.
• Honorarios de agencia.
• Los gastos de publicidad.
• Software de automatización de marketing.
• Promoción de contenidos.

Y muchas otras cosas además. Y eso es incluso antes de que haya tenido en cuenta los costos de su equipo de ventas y las funciones de atención al cliente.

Claramente, no puede darse el lujo de gastar una cantidad infinita en ganar nuevos negocios. Si bien todos quieren atraer nuevos clientes, no tiene ningún sentido gastar $100 en promocionar un producto de $10 con un valor de por vida del cliente de menos de $100.

Es por eso que el costo de adquisición de clientes (CAC) es una de las métricas de operaciones de ingresos más importantes. Calcúlelo con la siguiente fórmula simple: CAC = Costos totales de adquisición de clientes / Número total de nuevos clientes adquiridos

Cómo calcular los costos de adquisición de clientes

Un CAC alto sugiere que hay algún problema con su comercialización. Tal vez no estés comunicando tu propuesta de valor de manera efectiva; tal vez esté llegando a los clientes equivocados; tal vez su mensaje está perdiendo la marca.

Pero, ¿cómo se ve un CAC "alto"? ¿Es $100 demasiado para pagar por un nuevo cliente? ¿O es su deseo de lograr un CAC de $ 100 lo que realmente frena el crecimiento de sus ingresos a largo plazo?

Hay un par de maneras de responder a esas preguntas:

1. Compare CAC con el valor de por vida del cliente (los ingresos que genera de un cliente promedio durante su "vida" con su empresa). En un nivel muy simple, sus clientes deberían contribuir con más dinero del que cuesta adquirirlos.
2. Realice un seguimiento de su período de recuperación (el tiempo necesario para recuperar su desembolso inicial). Cuanto más corto sea el período de amortización, antes podrá invertir los ingresos de los nuevos clientes en su empresa sin perjudicar el flujo de caja.

4. Velocidad del canal de ventas

¿No sería fantástico si todos los prospectos que llegan a su sitio web le compraran de inmediato ?

Lamentablemente, ese no es el caso.

El ciclo de ventas B2B promedio dura 84 días, pero en algunas verticales es mucho más largo. De hecho, Gartner encuestó a más de 506 compradores de tecnología y descubrió que los equipos de compra dedican más de 16 meses a completar una nueva compra de TI.

No necesita ser un científico espacial para darse cuenta de que cuanto más rápido convierta prospectos en prospectos y prospectos en clientes que pagan, más probable será que logre sus objetivos de crecimiento.

(Bueno, siempre y cuando conserve los ingresos que genera, lo que muestra cómo todas las métricas de operaciones de ingresos están finalmente vinculadas entre sí).

Esto nos lleva muy bien a nuestra siguiente métrica: la velocidad del canal de ventas.

Muestra cuánto tiempo, en promedio, tardan los clientes potenciales en pasar por el embudo de ventas y convertirse en clientes de pago.

Sin embargo, la tasa de velocidad de la tubería no se mide en el tiempo sino en los ingresos.

Cómo calcular la velocidad del canal de ventas

Para calcular la velocidad de la canalización, debe multiplicar las oportunidades de ventas calificadas en su canalización, el tamaño promedio de la negociación y la tasa general de ganancias de su equipo de ventas y dividir el resultado por el tiempo promedio de su ciclo de ventas.

Por ejemplo, supongamos que un representante de ventas tiene 5 clientes potenciales calificados, la tasa de ganancia es del 10% y el tamaño promedio de la negociación es de $1000. El ciclo de ventas actual es de 30 días.

De acuerdo con la fórmula, la velocidad del canal de ventas de este representante es de $16 por día y $480 por mes.

La alta velocidad de canalización sugiere que sus equipos de ventas y marketing están estrechamente alineados, con clientes potenciales calificados para marketing que se convierten en oportunidades calificadas para ventas y negocios cerrados sin semanas (o meses) de ida y vuelta.

Si ocurre lo contrario, depende de su equipo de operaciones de ingresos identificar los bloqueos y obstáculos en su ciclo de ventas y tomar medidas para erradicarlos.

5. Tasa de abandono de clientes

Como ya hemos señalado al hablar de la retención de ingresos brutos y netos, la rotación es un elemento vital de la ecuación de ingresos.

Esta es la razón por la que es absolutamente necesario realizar un seguimiento de la tasa de abandono de clientes, es decir, el porcentaje de clientes que dejan de pagar por su producto dentro de un período de tiempo determinado, como una de sus métricas de operaciones de ingresos.

Una vez más, esto no es una cirugía cerebral. Si su tasa de abandono está por las nubes, es posible que esté haciendo un trabajo increíble persuadiendo a las personas para que compren su producto, pero no está haciendo lo suficiente para convencerlos de que se queden.

Ese es un gran problema, porque cuanto mayor sea su tasa de abandono, menos podrá gastar en adquirir nuevos clientes. Si gasta $ 1,000 para inscribir a un cliente, pero todos cancelan antes de ver un retorno de su inversión en ventas y marketing, tiene serios problemas.

Las tasas de abandono varían de una industria a otra. Según Recurly, rondan el 5 % para las marcas de SaaS, aumentando a más del 10 % para las empresas de cajas de suscripción.

Si ve un alto nivel de abandono, es una indicación bastante clara de que su función de atención al cliente no está entregando los productos. Tal vez no estén incorporando nuevos suscriptores de manera efectiva o destacando características valiosas del producto para los clientes existentes.

Cualquiera que sea el caso, depende de su equipo de operaciones de ingresos llegar al fondo del problema y encontrar una solución antes de que comience a obstaculizar seriamente sus planes de crecimiento.

6. Pronóstico de ventas

La previsión de ventas se trata de definir cuánto venderán los vendedores individuales y su función de ventas en su conjunto en un período determinado, generalmente mensual, trimestral o anual.

Tradicionalmente, las empresas han estado felices de dejar el trabajo de pronóstico de ventas al propio equipo de ventas. Pero hay algunas fallas bastante significativas en este enfoque.

En particular, si sus equipos de ventas, marketing y atención al cliente no están estrechamente alineados, es muy probable que su pronóstico de ventas ignore una gran cantidad de factores cruciales, como:

• Gastos de mercadotecnia.
• Valor de por vida del cliente.
• Tasa de abandono de clientes.

Esto significa que su pronóstico cuidadosamente planificado no vale la hoja de cálculo en la que está impreso.

Como el pegamento que une las ventas, el marketing y la atención al cliente, su equipo de operaciones de ingresos está en la mejor posición para crear pronósticos de ventas más significativos, realizar un seguimiento de su progreso hacia ellos y corregir el rumbo según sea necesario.

Puede usar herramientas de informes en su CRM o fórmulas más simples para pronosticar las ventas en su organización. Por ejemplo, la tasa de velocidad de ventas que discutimos anteriormente es una excelente manera de pronosticar el volumen de ventas en un período determinado.

7. Renovaciones, actualizaciones y ventas cruzadas

¿Sabía que el cliente promedio gasta un sorprendente 67 % más entre los meses 31 y 36 con una empresa que un cliente nuevo en sus primeros seis meses con una marca?

En otras palabras, si puede persuadir a los clientes para que se queden con usted a largo plazo, está en un lugar mucho mejor para actualizar sus cuentas y venderles productos complementarios.

Aquí es donde RevOps entra en juego.

Los equipos de operaciones de ingresos realizan un seguimiento de los usuarios a lo largo de toda su vida con su empresa, cubriendo su recorrido como cliente desde visitante anónimo del sitio web > cliente potencial > cliente que paga. Todo lo cual significa que están en una posición única para desarrollar estrategias que ayuden a:

• Su equipo de marketing para involucrar a los clientes existentes en función de los datos de comportamiento.
• Su equipo de atención al cliente para identificar oportunidades de ventas adicionales y cruzadas en función de los puntos débiles y los objetivos comerciales de un cliente e identificar a los clientes en riesgo de abandono.

Cuantas más renovaciones, actualizaciones y ventas cruzadas asegure, mayor será el valor de por vida de su cliente.

Y, como ya hemos señalado, eso significa que puede permitirse gastar más en la adquisición de clientes, lo que aumenta las probabilidades de alcanzar sus objetivos de crecimiento.

8. Tasa de conversión

La tasa de conversión es el porcentaje de clientes potenciales que descienden en el embudo de ventas y se convierten en clientes de pago.

A primera vista, eso no te dice mucho. ¿Significa que su equipo de ventas está fallando? ¿Que la demostración de su producto no está a la altura? ¿Que su precio es demasiado alto? ¿O tal vez todos (o ninguno) de los anteriores?

Las operaciones de ingresos aportan valor real a su seguimiento de la tasa de conversión.

El panorama general de sus funciones de ventas y marketing lo ayuda a comprender por qué no está convirtiendo más clientes potenciales en clientes.

No solo eso, sino que abre la puerta a conversaciones honestas entre ventas y marketing. ¿Se está enfocando demasiado en el volumen de clientes potenciales calificados para marketing que genera a expensas de la calidad de los clientes potenciales? RevOps puede encontrar las respuestas y brindar una solución.

Pensamientos finales

Los números no son el todo y el final.

No te ayuda especialmente saber que tu tasa de abandono es del 7,5 %, que conviertes el 20 % de los clientes potenciales en clientes o que te lleva una media de 90 días cerrar un trato.

¿Es bueno eso? ¿Malo? ¿Indiferente?

Lo que importa es tener un equipo de RevOps que pueda entender esos números y usarlos para garantizar que sus funciones de ventas, marketing y atención al cliente estén haciendo todo lo posible para generar un flujo constante de ingresos para su negocio.