8 เมตริกการดำเนินการด้านรายได้ที่คุณควรเริ่มติดตาม

คุณเพิ่งปิดเรื่องใหญ่

นั่นเป็นข่าวดี. แต่ก่อนที่คุณจะแยกแชมเปญและซิการ์ คุณรู้หรือไม่ว่าอันต่อไปมาจากไหน?

สำหรับหลายๆ บริษัท การขายเป็นวัฏจักรแห่งความเฟื่องฟูและหยุดนิ่งที่ไม่สิ้นสุด

สักครู่คุณเป็นฮีโร่ ถัดไป คุณพบว่าตัวเองกำลังพยายามเติมช่องทางการขายที่ว่างเปล่าอย่างเมามัน

การดำเนินการด้านรายได้มีเป้าหมายที่จะหยุดทุกอย่างด้วยการสร้างกระแสรายได้ที่คาดการณ์ได้

หลักฐานแสดงให้เห็นว่ามันใช้งานได้ โดยมีการวิจัยจาก Boston Consulting Group เปิดเผยว่าบริษัทเทคโนโลยี B2B ชั้นนำกำลังเห็นประโยชน์มากมายจากการนำแนวทาง RevOps ไปใช้ ได้แก่:

• 100% – 200% เพิ่มขึ้นใน ROI ของการตลาดดิจิทัล
• เพิ่มประสิทธิภาพการขาย 10% – 20%
• การยอมรับลูกค้าเป้าหมายเพิ่มขึ้น 10%
• ความพึงพอใจของลูกค้าภายในเพิ่มขึ้น 15% – 20%
• ลดค่าใช้จ่ายออกสู่ตลาด 30%

ประสิทธิผลเกิดจากการจัดหน่วยงานที่สร้างรายได้ภายในองค์กรของคุณ

แต่ผลประโยชน์เหล่านั้นจะไม่เกิดขึ้นโดยบังเอิญ

ในการเพิ่มกลยุทธ์ RevOps ของคุณ คุณต้องแน่ใจว่าคุณกำลังติดตามเมตริกการดำเนินการด้านรายได้ที่ถูกต้อง

เหตุใดเมตริกการดำเนินการด้านรายได้จึงมีความสำคัญมาก

การดำเนินการด้านรายได้จะใช้ได้ก็ต่อเมื่อคุณมีข้อมูลที่จะสำรองข้อมูล

หากไม่มีตัวเลขที่ชัดเจน มันยาก — หรือแทบจะ เป็นไปไม่ได้เลย — สำหรับทีม RevOps ในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์อย่างชาญฉลาด

แต่การใช้เมตริกเดียวในการวัดความสำเร็จของกลยุทธ์การดำเนินการด้านรายได้ของคุณไม่ได้ผล

ตั้งแต่ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าจนถึงความเร็วของไปป์ไลน์การขาย คุณต้องติดตามตัวเลขที่ครอบคลุมความยาวและความกว้างของ RevOps ซึ่งรวมถึง:

• เมตริกการขาย
• ตัวชี้วัดการตลาด
• ตัวชี้วัดความสำเร็จของลูกค้า

อย่างไรก็ตาม เมตริกทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่ากัน

บางส่วนจะให้ข้อมูลเชิงลึกที่คุณต้องการหรือให้มุมมองโดยย่อเกี่ยวกับประสิทธิภาพการดำเนินงานด้านรายได้ของคุณ คนอื่นจะทำให้การตัดสินใจของคุณคลาดเคลื่อนหรือทำให้คุณโทรผิด

เราไม่ต้องการให้เกิดขึ้น และคุณก็เช่นกัน

นั่นเป็นเหตุผลที่เราให้ความช่วยเหลือแก่คุณโดยชี้ให้คุณเห็นถึงแปดเมตริกการดำเนินงานด้านรายได้ที่คุณไม่สามารถมองข้ามได้

8 เมตริกการดำเนินการด้านรายได้อันดับต้นๆ ที่ต้องติดตาม

1. รายได้

เริ่มจากสิ่งที่ชัดเจนกันก่อน

ฟังก์ชันการดำเนินการด้านรายได้ใดๆ ควรติดตามจำนวนเงินที่ธุรกิจสร้างขึ้น มิฉะนั้น คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณได้สร้างกระแสรายได้อย่างสม่ำเสมอ

จนถึงตอนนี้ง่ายมาก แต่สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าการวัดรายได้อาจดูแตกต่างไปจากธุรกิจหนึ่งไปอีกธุรกิจหนึ่ง ตัวอย่างเช่น:

• ธุรกิจ SaaS มักจะติดตามรายได้ประจำ (ARR) แบบรายเดือนหรือรายปี
• ในวงการโทรคมนาคม เป็นเรื่องปกติที่จะเน้นที่รายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้
• สำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซ รายได้เฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อหรือรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ (ARPU) เป็นตัวชี้วัดการเติบโตของรายได้ที่มีความหมายมากที่สุด

ความท้าทายของคุณในขั้นตอนนี้คือการกำหนดเมตริกรายได้ที่มีความหมายต่อธุรกิจของคุณมากที่สุด

หากคุณมีฐานลูกค้าขนาดใหญ่และต้นทุนการได้มาสูง เส้นทางสู่การเติบโตที่ชัดเจนที่สุดของคุณอาจเป็นการเพิ่มรายการเฉลี่ยต่อธุรกรรมและ ARPU หรือบางทีคุณแทบจะไม่ได้ขีดข่วนพื้นผิวของผู้ชมเป้าหมายของคุณ ดังนั้นจึงเหมาะสมกว่าที่จะกำหนดเป้าหมายรายได้จากลูกค้าใหม่

2. การรักษารายได้

แน่นอน การเติบโตไม่ได้เกี่ยวกับจำนวนรายได้ที่คุณนำเข้ามาเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับรายได้ที่คุณ เก็บไว้ ด้วย

ท้ายที่สุด ก็ไม่มีประโยชน์ที่จะเอาชนะใจลูกค้ารายใหม่ได้ หากพวกเขาหยุดจ่ายเงินเดือนหรือสองเดือนติดต่อกัน

มีสองเมตริกการรักษารายได้ที่สำคัญสำหรับทีม RevOps ของคุณเพื่อติดตาม:

การวัดการรักษารายได้ช่วยให้คุณเข้าใจทุกสิ่งเกี่ยวกับกระบวนการขายและการตลาดของคุณ เช่น:

• คุณกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่เหมาะสมหรือไม่?
• คุณนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างถูกวิธีหรือไม่?
• คุณกำลังต้อนรับลูกค้าใหม่อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่?
• คุณสนับสนุนลูกค้าอย่างเพียงพอเมื่อพวกเขาประสบปัญหาหรือไม่?
• คุณกำลังอธิบายผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติใหม่ในลักษณะที่ตรงใจลูกค้าของคุณหรือไม่?
• คุณทำมากพอที่จะระบุศักยภาพในการขายต่อและการขายต่อเนื่องหรือไม่?

3. ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า

น่าเสียดายที่ผลิตภัณฑ์ของคุณมีความสวยงามเพียงใด การดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ ก็ต้องใช้เงิน

ใช้การตลาดเป็นตัวอย่าง คุณอาจต้องจ่ายเงินสำหรับ:

• เงินเดือนของทีมการตลาดของคุณ
• การสนับสนุนจากฟรีแลนซ์
• ค่าธรรมเนียมหน่วยงาน
• ค่าโฆษณา.
• ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติ
• การโปรโมตเนื้อหา

และอื่นๆอีกมากมายนอกจาก และนั่นคือก่อนที่คุณจะคำนึงถึงต้นทุนของทีมขายและฟังก์ชันการสนับสนุนลูกค้าของคุณเสียก่อน

เห็นได้ชัดว่าคุณไม่สามารถใช้เงินจำนวนมหาศาลเพื่อเอาชนะใจลูกค้ารายใหม่ได้ แม้ว่าทุกคนต้องการดึงดูดลูกค้าใหม่ แต่ก็ไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะใช้จ่าย $100 เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ $10 โดยมีมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าน้อยกว่า $100

นั่นคือเหตุผลที่ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดการดำเนินงานด้านรายได้ที่สำคัญที่สุด คำนวณด้วยสูตรง่ายๆ ต่อไปนี้ CAC = ต้นทุนรวมในการได้มาซึ่งลูกค้า / จำนวนลูกค้าใหม่ทั้งหมดที่ได้มา

วิธีคำนวณต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า

CAC ที่สูงแสดงว่าการตลาดของคุณมีบางอย่างผิดปกติ บางทีคุณอาจไม่ได้สื่อสารคุณค่าของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ บางทีคุณอาจเข้าถึงลูกค้าที่ไม่ถูกต้อง บางทีข้อความของคุณอาจไม่มีเครื่องหมาย

แต่ CAC ที่ "สูง" มีลักษณะอย่างไร? $100 มากเกินไปที่จะจ่ายสำหรับลูกค้าใหม่หรือไม่? หรือความปรารถนาของคุณที่จะบรรลุ CAC ที่ $100 จริง ๆ แล้วยับยั้งการเติบโตของรายได้ในระยะยาวของคุณหรือไม่?

มีสองวิธีในการตอบคำถามเหล่านี้:

1. เปรียบเทียบ CAC กับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (รายได้ที่คุณสร้างจากลูกค้าโดยเฉลี่ยตลอด "ชีวิต" ของพวกเขากับบริษัทของคุณ) ในระดับที่ง่ายมาก ลูกค้าของคุณควรบริจาคเงินมากกว่าที่จะต้องจ่ายเพื่อให้ได้มา
2. ติดตามระยะเวลาคืนทุนของคุณ (ระยะเวลาที่ใช้ในการกู้คืนค่าใช้จ่ายเริ่มต้นของคุณ) ยิ่งระยะเวลาคืนทุนของคุณสั้นลง คุณก็จะสามารถลงทุนรายได้จากลูกค้าใหม่กลับเข้าสู่ธุรกิจของคุณได้เร็วยิ่งขึ้นโดยไม่กระทบต่อกระแสเงินสด

4. ความเร็วท่อขาย

คงจะดีไม่น้อยหากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณซื้อจากคุณ ทันที

น่าเศร้าที่ไม่เป็นเช่นนั้น

วงจรการขาย B2B โดยเฉลี่ยมีระยะเวลา 84 วัน แต่ในบางประเภทธุรกิจอาจยาวนานกว่ามาก อันที่จริง Gartner ได้สำรวจผู้ซื้อเทคโนโลยีมากกว่า 506 ราย และพบว่าทีมจัดซื้อใช้เวลามากกว่า 16 เดือนในการซื้อไอทีใหม่ให้เสร็จสิ้น

คุณไม่จำเป็นต้องเป็นนักวิทยาศาสตร์จรวดเพื่อตระหนักว่ายิ่งคุณเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเป้าหมายและโอกาสในการขายเป็นลูกค้าที่ชำระเงินได้เร็วเพียงใด โอกาสที่คุณจะบรรลุเป้าหมายการเติบโตก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

(ตราบเท่าที่คุณยังคงรักษารายได้ที่คุณสร้างไว้ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเมตริกการดำเนินการด้านรายได้ทั้งหมดเชื่อมโยงกันอย่างไรในท้ายที่สุด)

สิ่งนี้นำเราไปสู่ตัวชี้วัดถัดไปของเราอย่างชัดเจน: ความเร็วของไปป์ไลน์การขาย

ซึ่งแสดงให้เห็นว่าโดยเฉลี่ยแล้วต้องใช้เวลานานแค่ไหนในการดำเนินการผ่านกระบวนการขายและแปลงเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน

อย่างไรก็ตาม อัตราความเร็วของไปป์ไลน์ไม่ได้วัดตามเวลาแต่เป็นรายได้

วิธีคำนวณความเร็วของไปป์ไลน์การขาย

ในการคำนวณความเร็วของไปป์ไลน์ คุณต้องเพิ่มโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในไปป์ไลน์ของคุณ ขนาดข้อตกลงโดยเฉลี่ย และอัตราการชนะโดยรวมของทีมขายของคุณ แล้วหารผลลัพธ์ด้วยเวลาเฉลี่ยของรอบการขายของคุณ

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าตัวแทนขายมีลูกค้าเป้าหมายที่เข้าเงื่อนไข 5 ราย อัตราการชนะคือ 10% และขนาดข้อตกลงเฉลี่ยคือ $1000 รอบการขายปัจจุบันคือ 30 วัน

ตามสูตร ความเร็วไปป์ไลน์การขายของตัวแทนนี้คือ 16 ดอลลาร์ต่อวัน และ 480 ดอลลาร์ต่อเดือน

ความเร็วไปป์ไลน์ที่สูงแสดงให้เห็นว่าทีมขายและการตลาดของคุณมีความสอดคล้องกัน โดยลีดที่ผ่านการรับรองด้านการตลาดจะกลายเป็นโอกาสที่ผ่านการรับรองในการขายและดีลที่ปิดการขายโดยไม่ต้องกลับไปกลับมาเป็นสัปดาห์ (หรือเป็นเดือน)

หากสิ่งที่ตรงกันข้ามคือความจริง ทีมปฏิบัติการด้านรายได้ของคุณจะระบุการอุดตันและความเร็วที่ลดลงในวงจรการขายของคุณ และดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อกำจัดสิ่งเหล่านั้น

5. อัตราการปั่นของลูกค้า

ดังที่เราได้กล่าวไปแล้วเมื่อพูดถึงการรักษารายได้รวมและรายได้สุทธิ การปั่นป่วนเป็นองค์ประกอบสำคัญของสมการรายได้

นี่คือเหตุผลที่คุณจำเป็นต้องติดตามอัตราการเลิกใช้งานของลูกค้า นั่นคือเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่หยุดชำระค่าผลิตภัณฑ์ของคุณภายในระยะเวลาที่กำหนด เป็นหนึ่งในเมตริกการดำเนินการด้านรายได้ของคุณ

อีกครั้ง นี่ไม่ใช่การผ่าตัดสมอง หากอัตราการเลิกขายของคุณพุ่งสูงขึ้น คุณอาจทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการชักชวนผู้คนให้ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่คุณไม่ได้ทำมากพอที่จะโน้มน้าวให้พวกเขาอยู่ต่อไป

นั่นเป็นปัญหาใหญ่ เพราะยิ่งปั่นป่วนมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งมีงบน้อยลงในการได้ลูกค้าใหม่เท่านั้น หากคุณใช้จ่าย $1,000 ในการสมัครลูกค้าแต่พวกเขาทั้งหมดยกเลิกก่อนที่คุณจะเห็นผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการขายและการตลาดของคุณ แสดงว่าคุณกำลังประสบปัญหาร้ายแรง

อัตราการปั่นแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม ตาม Recurly พวกเขาเลื่อนไปมาประมาณ 5% สำหรับแบรนด์ SaaS ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 10% สำหรับ บริษัท กล่องสมัครสมาชิก

หากคุณเห็นความปั่นป่วนในระดับสูง นั่นเป็นข้อบ่งชี้ที่ชัดเจนว่าฟังก์ชันสนับสนุนลูกค้าของคุณไม่ได้ส่งสินค้า บางทีพวกเขาอาจไม่ประสบความสำเร็จในการเริ่มต้นสมาชิกใหม่หรือเน้นคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าให้กับลูกค้าที่มีอยู่

ไม่ว่าในกรณีใด ทีมปฏิบัติการด้านรายได้ของคุณจะลงเอยด้วยปัญหาและคิดหาทางแก้ไขก่อนที่จะเริ่มขัดขวางแผนการเติบโตของคุณอย่างจริงจัง

6. การพยากรณ์การขาย

การคาดการณ์ยอดขายเป็นเรื่องเกี่ยวกับการกำหนดจำนวนพนักงานขายแต่ละรายและหน้าที่การขายของคุณโดยรวมที่จะขายในช่วงเวลาที่กำหนด ซึ่งโดยทั่วไปจะเป็นรายเดือน รายไตรมาส หรือรายปี

ตามเนื้อผ้า บริษัทต่างๆ ยินดีที่จะออกจากงานพยากรณ์การขายให้กับทีมขายเอง แต่มีข้อบกพร่องที่สำคัญบางประการในแนวทางนี้

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากทีมขาย การตลาด และทีมสนับสนุนลูกค้าไม่สอดคล้องกันอย่างใกล้ชิด ก็มีโอกาสสูงที่การคาดการณ์การขายของคุณจะละเลยปัจจัยสำคัญทั้งหมด เช่น:

• การใช้จ่ายทางการตลาด
• มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า
• อัตราการปั่นของลูกค้า

ซึ่งหมายความว่าการคาดการณ์ที่วางแผนไว้อย่างรอบคอบของคุณไม่คุ้มกับสเปรดชีตที่พิมพ์

ในฐานะที่เป็นกาวที่เชื่อมโยงการขาย การตลาด และการสนับสนุนลูกค้า ทีมปฏิบัติการด้านรายได้ของคุณจึงเหมาะสมที่สุดในการสร้างการคาดการณ์การขายที่มีความหมายมากขึ้น ติดตามความคืบหน้าของคุณที่มีต่อพวกเขา และแก้ไขหลักสูตรตามต้องการ

คุณสามารถใช้เครื่องมือการรายงานใน CRM หรือสูตรที่ง่ายกว่าเพื่อคาดการณ์ยอดขายในองค์กรของคุณ ตัวอย่างเช่น อัตราความเร็วในการขายที่เรากล่าวถึงก่อนหน้านี้เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการคาดการณ์ปริมาณการขายในช่วงเวลาที่กำหนด

7. การต่ออายุ การอัพเกรด และการขายต่อเนื่อง

คุณรู้หรือไม่ว่าลูกค้าโดยเฉลี่ยใช้จ่ายอย่างน่าประหลาดใจถึง 67% ในเดือนที่ 31-36 กับบริษัทมากกว่าลูกค้าใหม่ในช่วงหกเดือนแรกกับแบรนด์

กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากคุณสามารถโน้มน้าวให้ลูกค้ายึดมั่นกับคุณในระยะยาว คุณก็อยู่ในที่ที่ดีกว่ามากในการอัปเกรดบัญชีของพวกเขาและขายผลิตภัณฑ์เสริมให้พวกเขา

นี่คือที่มาของ RevOps

ทีมปฏิบัติการด้านรายได้ติดตามผู้ใช้ตลอดอายุการทำงานกับบริษัทของคุณ ครอบคลุมเส้นทางของลูกค้าจากผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่ไม่ระบุชื่อ > โอกาสในการขาย > ลูกค้าที่ชำระเงิน ทั้งหมดนี้หมายความว่าพวกเขาถูกวางไว้อย่างเฉพาะเจาะจงเพื่อพัฒนากลยุทธ์ที่ช่วย:

• ทีมการตลาดของคุณเพื่อดึงดูดลูกค้าที่มีอยู่ตามข้อมูลพฤติกรรม
• ทีมสนับสนุนลูกค้าของคุณกำหนดเป้าหมายโอกาสในการขายต่อและขายต่อเนื่องโดยพิจารณาจากจุดบกพร่องของลูกค้าและเป้าหมายทางธุรกิจ และระบุลูกค้าที่เสี่ยงต่อการเลิกใช้

ยิ่งคุณต่ออายุ อัปเกรด และขายต่อเนื่องได้มากเท่าไร มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าก็จะสูงขึ้นเท่านั้น

และดังที่เราได้ระบุไว้แล้ว นั่นหมายความว่าคุณสามารถใช้จ่ายมากขึ้นในการได้มาซึ่งลูกค้า ทำให้คุณมีแนวโน้มที่จะบรรลุเป้าหมายการเติบโตของคุณมากขึ้น

8. อัตราการแปลง

อัตราการแปลงคือเปอร์เซ็นต์ของลีดที่ย้ายลงจากกระบวนการขายและกลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน

เกี่ยวกับสิ่งที่ไม่ได้บอกคุณมาก หมายความว่าทีมขายของคุณล้มเหลวหรือไม่? การสาธิตผลิตภัณฑ์ของคุณยังไม่ถึงขีดสุด? ว่าราคาของคุณสูงเกินไป? หรืออาจจะทั้งหมด (หรือไม่มี) จากข้างต้น?

การดำเนินการด้านรายได้นำมูลค่าที่แท้จริงมาสู่การติดตามอัตราการแปลงของคุณ

ภาพใหญ่ในฟังก์ชันการขายและการตลาดของคุณช่วยให้คุณเข้าใจ ว่าทำไม คุณไม่เปลี่ยนโอกาสในการขายให้กลายเป็นลูกค้ามากขึ้น

ไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังเปิดประตูสู่การสนทนาอย่างตรงไปตรงมาระหว่างการขายและการตลาด คุณมุ่งเน้นมากเกินไปกับปริมาณของลีดที่มีคุณสมบัติทางการตลาดที่คุณสร้างขึ้นโดยเสียคุณภาพของโอกาสในการขายหรือไม่? RevOps สามารถค้นหาคำตอบและเสนอวิธีแก้ปัญหา

ความคิดสุดท้าย

ตัวเลขไม่ใช่ be-all และ end-all

ไม่ได้ช่วยให้คุณรู้ว่าอัตราการเลิกใช้งานของคุณคือ 7.5% คุณแปลง 20% ของโอกาสในการขายเป็นลูกค้า หรือว่าคุณใช้เวลาเฉลี่ย 90 วันในการปิดดีล

มันดีไหม? แย่? ไม่แยแส?

สิ่งสำคัญคือการมีทีม RevOps ที่เข้าใจตัวเลขเหล่านั้นและใช้มันเพื่อให้แน่ใจว่าฟังก์ชันการขาย การตลาด และการสนับสนุนลูกค้าของคุณกำลังทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อขับเคลื่อนกระแสรายได้ที่สม่ำเสมอสำหรับธุรกิจของคุณ