您应该开始跟踪的 8 个收入运营指标

你刚刚完成了一笔大交易。

这真是个好消息。 但在你拿出香槟和雪茄之前，你知道下一个来自哪里吗？

对于许多公司来说，销售是一个永无止境的繁荣与萧条循环。

有一刻你是英雄； 接下来，您会发现自己正疯狂地试图填补一个空的销售漏斗。

收入运营旨在通过创造可预测的收入流来阻止这一切。

有证据表明它是有效的，波士顿咨询集团的研究表明，顶级 B2B 科技公司从实施 RevOps 方法中看到了许多好处，包括：

• 数字营销投资回报率提高 100% – 200%。
• 销售效率提高 10% – 20%。
• 潜在客户接受度提高 10%。
• 内部客户满意度提高 15% – 20%。
• 上市费用减少 30%。

它的有效性源于调整组织内的创收部门。

但这些好处都不会偶然发生。

为了最大化您的 RevOps 策略，您需要确保跟踪正确的收入运营指标。

为什么收入运营指标如此重要？

收入操作仅在您有数据支持的情况下才有效。

如果没有确切的数字，RevOps 团队就很难（甚至不可能）做出明智的战略决策。

但是，使用单一指标来衡量您的收入运营策略的成功并不会减少它。

从获取客户的成本到销售渠道的速度，您需要跟踪涵盖 RevOps 长度和广度的数字，包括：

• 销售指标
• 营销指标
• 客户成功指标

但是，并非所有指标都是平等的。

有些会提供您需要的见解或让您一目了然地了解您的收入运营绩效。 其他人只会模糊您的判断或导致您做出错误的决定。

我们不希望这种情况发生，你也不希望。

这就是为什么我们为您提供了帮助，为您指明了八个不容忽视的收入运营指标的方向。

要跟踪的 8 个顶级收入运营指标

1. 收入

让我们从显而易见的东西开始。

任何收入运营职能都应跟踪业务产生的金额。 否则，你怎么知道你是否建立了一致的收入流？

到目前为止，如此简单。 但重要的是要注意，衡量收入的方式可能因一项业务而异。 例如：

• SaaS 企业通常跟踪每月或每年的经常性收入 (ARR)。
• 在电信行业，更常见的是关注每位用户的平均收入。
• 对于电子商务品牌而言，每笔订单的平均收入或每用户的平均收入 (ARPU) 是衡量收入增长的最有意义的指标。

您在此阶段面临的挑战是定义对您的业务最重要的收入指标。

如果您拥有庞大的客户群和高昂的购置成本，那么您最明显的增长途径可能是增加每笔交易的平均项目数和 ARPU。 或者，也许您几乎没有触及目标受众的皮毛，因此以新客户的收入为目标更有意义。

2. 收入保留

当然，增长不仅仅与您带来的收入有关，还与您保留了多少收入有关。

毕竟，如果他们都停止支付一两个月的费用，那么赢得一批新客户是没有意义的。

您的 RevOps 团队需要跟踪两个关键的收入保留指标：

衡量收入留存率有助于您了解有关销售和营销流程的所有信息，例如：

• 您是否针对正确的客户？
• 您是否以正确的方式推销您的产品？
• 您是否有效地吸引新客户？
• 当客户遇到问题时，您是否充分支持他们？
• 您是否以能引起客户共鸣的方式解释新产品和新功能？
• 您在识别潜在的追加销售和交叉销售方面做得足够吗？

3.获客成本

不幸的是，无论您的产品多么出色，吸引新客户都需要花钱。

以营销为例。 您可能需要支付以下费用：

• 您的营销团队的薪水。
• 自由职业者的支持。
• 代理费。
• 广告费用。
• 营销自动化软件。
• 内容推广。

除此之外还有很多其他的东西。 这还没有考虑到您的销售团队和客户支持部门的成本。

显然，您无法承受无限的金钱来赢得新业务。 虽然每个人都想吸引新客户，但花 100 美元推销 10 美元、客户终身价值低于 100 美元的产品是没有任何意义的。

这就是为什么客户获取成本 (CAC) 是最重要的收入运营指标之一。 使用以下简单公式计算：CAC = 客户获取总成本 / 新客户获取总数

如何计算客户获取成本

较高的 CAC 表明您的营销存在问题。 也许你没有有效地传达你的价值主张； 也许你接触到了错误的客户； 也许您的消息没有标记。

但是“高”CAC 是什么样的呢？ 为新客户支付 100 美元是否太多？ 或者您希望实现 100 美元的 CAC 是否实际上阻碍了您的长期收入增长？

有几种方法可以回答这些问题：

1. 将 CAC 与客户生命周期价值（您从普通客户在贵公司的“生命”中产生的收入）进行比较。 在一个非常简单的层面上，您的客户应该付出比获得他们的成本更多的钱。
2. 跟踪您的投资回收期（恢复初始支出所需的时间长度）。 投资回收期越短，您就能越早将来自新客户的收入投入到您的业务中，而不会影响现金流。

4. 销售渠道速度

如果每个登陆您网站的潜在客户都立即从您那里购买，那不是很棒吗？

可悲的是，事实并非如此。

平均 B2B 销售周期持续 84 天，但在某些垂直领域，它要长得多。 事实上，Gartner 对超过 506 名技术买家进行了调查，发现购买团队花费超过 16 个月的时间来完成一项新的 IT 采购。

您无需成为火箭科学家即可意识到，您越快将潜在客户转化为潜在客户并将潜在客户转化为付费客户，您实现增长目标的可能性就越大。

（好吧，只要您保留您产生的收入——这表明所有收入运营指标最终如何相互关联。）

这很好地为我们带来了下一个指标：销售管道速度。

它显示了潜在客户平均需要多长时间才能通过销售渠道并转化为付费客户。

但是，管道速度不是按时间衡量的，而是按收入衡量的。

如何计算销售管道速度

要计算管道速度，您需要将管道中合格的销售机会、平均交易规模和销售团队的整体胜率相乘，然后将结果除以销售周期的平均时间。

例如，假设销售代表有 5 个合格的潜在客户，获胜率为 10%，平均交易规模为 1000 美元。 目前的销售周期是30天。

根据公式，该代表的销售渠道速度为每天 16 美元，每月 480 美元。

高管道速度表明您的销售和营销团队紧密结合，营销合格的潜在客户成为销售合格的机会，并且无需数周（或数月）来回就获得了成功的交易。

如果情况相反，则由您的收入运营团队来确定销售周期中的障碍和减速带，并采取措施消除它们。

5.客户流失率

正如我们在讨论总收入和净收入保留时已经指出的那样，客户流失是收入等式的一个重要因素。

这就是为什么您绝对需要跟踪您的客户流失率（即在给定时间段内停止为您的产品付款的客户百分比）作为您的收入运营指标之一。

再说一次，这不是脑部手术。 如果您的客户流失率达到顶峰，那么您可能在说服人们购买您的产品方面做得非常出色，但您还不足以说服他们留下来。

这是一个大问题，因为您的流失率越高，您在获取新客户上的支出就越少。 如果您花费 1,000 美元注册客户，但在您看到销售和营销投资的回报之前他们都取消了，那么您就会遇到严重的问题。

流失率因行业而异。 根据 Recurly 的说法，SaaS 品牌的这一比例徘徊在 5% 左右，订阅盒公司的这一比例上升到 10% 以上。

如果您看到高水平的客户流失，这非常清楚地表明您的客户支持部门没有交付货物。 也许他们没有有效地吸引新订户或向现有客户突出有价值的产品功能。

无论如何，您的收入运营团队都应该在问题开始严重阻碍您的增长计划之前找出问题的根源并提出解决方案。

6. 销售预测

销售预测是关于定义在给定时期内（通常是每月、每季度或每年）销售的个人销售人员和整个销售部门的销售额。

传统上，公司很乐意将销售预测的工作留给销售团队本身。 但是这种方法存在一些相当大的缺陷。

特别是，如果您的销售、营销和客户支持团队没有紧密结合，您的销售预测很有可能会忽略一大堆关键因素，例如：

• 营销支出。
• 客户终身价值。
• 客户流失率。

这意味着您精心计划的预测不值得打印在其上的电子表格。

作为绑定销售、营销和客户支持的粘合剂，您的收入运营团队最适合创建更有意义的销售预测，跟踪您的进度，并根据需要进行调整。

您可以使用 CRM 中的报告工具或更简单的公式来预测组织中的销售额。 例如，我们之前讨论的销售速度是预测给定时期内销售量的好方法。

7. 续订、升级和交叉销售

您是否知道，普通客户在公司的 31 至 36 个月的平均花费比新客户在品牌的前六个月的花费高出惊人的 67%？

换句话说，如果您可以说服客户长期坚持使用您，那么您就可以更好地升级他们的帐户并交叉销售他们的补充产品。

这就是 RevOps 发挥作用的地方。

收入运营团队在贵公司的整个生命周期内跟踪用户——涵盖他们的客户旅程，从匿名网站访问者 > 潜在客户 > 付费客户。 所有这一切都意味着他们具有独特的优势来制定有助于：

• 您的营销团队根据行为数据吸引现有客户。
• 您的客户支持团队根据客户的痛点和业务目标确定追加销售和交叉销售的机会，并识别有流失风险的客户。

您获得的续订、升级和交叉销售越多，您的客户生命周期价值就越高。

而且，正如我们已经指出的那样，这意味着您有能力在客户获取上花费更多，从而更有可能实现您的增长目标。

8、转化率

转化率是沿着销售渠道向下移动并成为付费客户的潜在客户的百分比。

从表面上看，这并不能告诉你太多。 这是否意味着您的销售团队失败了？ 你的产品演示没有达到标准？ 你的定价太高了？ 或者可能以上所有（或没有）？

收入运营为您的转化率跟踪带来真正的价值。

全面了解您的销售和营销职能有助于您了解为什么没有将更多潜在客户转化为客户。

不仅如此，它还为销售和营销之间的诚实对话打开了大门。 您是否过于关注以牺牲潜在客户质量为代价产生的营销合格潜在客户数量？ RevOps 可以找到答案并提供解决方案。

最后的想法

数字不是万能的。

知道您的流失率为 7.5%，您将 20% 的潜在客户转化为客户，或者您平均需要 90 天才能完成交易，这对您没有特别的帮助。

这样好吗？ 坏的？ 冷漠？

重要的是拥有一支能够理解这些数字并使用它们来确保您的销售、营销和客户支持部门尽其所能为您的业务带来稳定收入流的 RevOps 团队。