8 métriques des opérations de revenus que vous devriez commencer à suivre

Vous venez de conclure une grosse affaire.

Ce sont de bonnes nouvelles. Mais avant de sortir le champagne et les cigares, savez-vous d'où vient le prochain ?

Pour de nombreuses entreprises, les ventes sont un cycle sans fin d'expansion et de récession.

Un instant, vous êtes un héros; le lendemain, vous vous retrouvez à essayer frénétiquement de remplir un entonnoir de vente vide.

Les opérations de revenus visent à arrêter tout cela en créant un flux de revenus prévisible.

Les preuves suggèrent que cela fonctionne, les recherches du Boston Consulting Group révélant que les meilleures entreprises technologiques B2B voient une multitude d'avantages à la mise en œuvre d'une approche RevOps, notamment :

• Augmentation de 100 % à 200 % du retour sur investissement du marketing numérique.
• Augmentation de 10 à 20 % de la productivité des ventes.
• Augmentation de 10 % de l'acceptation des prospects.
• 15 à 20 % d'augmentation de la satisfaction des clients internes.
• 30 % de réduction des dépenses de mise sur le marché.

Son efficacité découle de l'alignement des départements générateurs de revenus au sein de votre organisation.

Mais aucun de ces avantages ne se produira par hasard.

Pour optimiser votre stratégie RevOps, vous devez vous assurer que vous suivez les bons indicateurs d'opérations de revenus.

Pourquoi les mesures des opérations de revenus sont-elles si importantes ?

Les opérations de revenus ne fonctionnent que si vous disposez des données pour les sauvegarder.

Sans chiffres concrets, il est difficile, voire impossible , pour les équipes RevOps de prendre des décisions stratégiques intelligentes.

Mais l'utilisation d'un seul indicateur pour mesurer le succès de votre stratégie d'exploitation des revenus ne suffira pas.

Du coût des acquisitions de clients à la vitesse de votre pipeline de ventes, vous devez suivre les chiffres qui couvrent toute la longueur et l'étendue de RevOps, notamment :

• Métriques de vente
• Indicateurs de commercialisation
• Indicateurs de réussite client

Cependant, toutes les métriques ne sont pas créées égales.

Certains vous fourniront les informations dont vous avez besoin ou vous donneront un aperçu des performances de vos opérations de revenus. Les autres ne feront que brouiller votre jugement ou vous amèneront à faire de mauvais appels.

Nous ne voulons pas que cela se produise, et vous non plus.

C'est pourquoi nous vous avons donné un coup de main en vous orientant vers huit indicateurs d'opérations de revenus que vous ne pouvez pas vous permettre d'ignorer.

8 principaux indicateurs d'opérations de revenus à suivre

1. Recettes

Commençons par les choses évidentes.

Toute fonction d'exploitation des revenus doit suivre le montant d'argent que l'entreprise génère. Sinon, comment savez-vous même si vous avez construit un flux de revenus cohérent ?

Jusqu'ici, si simple. Mais il est important de noter que la mesure des revenus peut différer d'une entreprise à l'autre. Par exemple:

• Les entreprises SaaS suivent généralement les revenus récurrents mensuels ou annuels (ARR).
• Dans les télécoms, il est plus courant de se concentrer sur le revenu moyen par utilisateur.
• Pour les marques de commerce électronique, le revenu moyen par commande ou le revenu moyen par utilisateur (ARPU) offre la mesure la plus significative de la croissance des revenus.

Votre défi à ce stade est de définir la mesure de revenus qui compte le plus pour votre entreprise.

Si vous avez une large base de clients et des coûts d'acquisition élevés, votre chemin le plus évident vers la croissance pourrait être l'augmentation du nombre moyen d'articles par transaction et de l'ARPU. Ou peut-être avez-vous à peine effleuré la surface de votre public cible, il est donc plus logique de cibler les revenus des nouveaux clients.

2. Rétention des revenus

Bien sûr, la croissance ne concerne pas seulement le montant des revenus que vous générez, mais aussi le montant des revenus que vous conservez .

Après tout, il ne sert à rien de gagner un tas de nouveaux clients s'ils ont tous arrêté de payer un mois ou deux plus tard.

Votre équipe RevOps doit suivre deux mesures essentielles de rétention des revenus :

Mesurer la rétention des revenus vous aide à comprendre tout ce qui concerne vos processus de vente et de marketing, tels que :

• Ciblez-vous les bons clients ?
• Présentez-vous votre produit de la bonne manière ?
• Accueillez-vous efficacement de nouveaux clients ?
• Soutenez-vous adéquatement les clients lorsqu'ils rencontrent des problèmes ?
• Expliquez-vous les nouveaux produits et fonctionnalités d'une manière qui résonne avec vos clients ?
• En faites-vous assez pour identifier les ventes incitatives et les ventes croisées potentielles ?

3. Coût d'acquisition client

Malheureusement, aussi brillant que soit votre produit, attirer de nouveaux clients coûte de l'argent.

Prenons l'exemple du marketing. Vous devrez peut-être payer :

• Les salaires de votre équipe marketing.
• Accompagnement de freelances.
• Frais d'agence.
• Frais de publicité.
• Logiciel d'automatisation du marketing.
• Promotion du contenu.

Et bien d'autres choses encore. Et c'est avant même que vous n'ayez pris en compte les coûts de votre équipe de vente et des fonctions de support client.

De toute évidence, vous ne pouvez pas vous permettre de dépenser une somme infinie pour gagner de nouvelles affaires. Alors que tout le monde veut attirer de nouveaux clients, cela n'a aucun sens de dépenser 100 $ pour promouvoir un produit à 10 $ avec une valeur à vie du client inférieure à 100 $.

C'est pourquoi le coût d'acquisition client (CAC) est l'une des mesures les plus importantes des opérations de revenus. Calculez-le avec la formule simple suivante : CAC = Coûts totaux d'acquisition de clients / Nombre total de nouveaux clients acquis

Comment calculer les coûts d'acquisition de clients

Un CAC élevé suggère qu'il y a quelque chose qui ne va pas avec votre marketing. Peut-être que vous ne communiquez pas efficacement votre proposition de valeur ; peut-être que vous touchez les mauvais clients ; peut-être que votre message manque la cible.

Mais à quoi ressemble un CAC « élevé » ? Est-ce que 100 $ est trop cher pour un nouveau client ? Ou votre désir d'atteindre un CAC de 100 $ freine-t-il la croissance de vos revenus à long terme ?

Il existe plusieurs façons de répondre à ces questions :

1. Comparez le CAC à la valeur à vie du client (le revenu que vous générez d'un client moyen au cours de sa « vie » avec votre entreprise). À un niveau très simple, vos clients devraient contribuer plus d'argent qu'il n'en coûte pour les acquérir.
2. Suivez votre période de récupération (la durée nécessaire pour récupérer votre mise de fonds initiale). Plus votre période de récupération est courte, plus tôt vous pourrez réinvestir les revenus des nouveaux clients dans votre entreprise sans nuire à votre trésorerie.

4. Vitesse du pipeline des ventes

Ne serait-il pas fantastique que chaque prospect qui a atterri sur votre site Web achète chez vous immédiatement ?

Malheureusement, ce n'est tout simplement pas le cas.

Le cycle de vente B2B moyen dure 84 jours, mais dans certains marchés verticaux, il est beaucoup plus long. En effet, Gartner a interrogé plus de 506 acheteurs de technologie et a constaté que les équipes d'achat passent plus de 16 mois à finaliser un nouvel achat informatique.

Vous n'avez pas besoin d'être un spécialiste des fusées pour réaliser que plus vous convertissez rapidement les prospects en prospects et les prospects en clients payants, plus vous aurez de chances d'atteindre vos objectifs de croissance.

(Eh bien, tant que vous conservez les revenus que vous générez - ce qui montre comment toutes les mesures des opérations de revenus sont finalement liées les unes aux autres.)

Cela nous amène bien à notre métrique suivante : la vélocité du pipeline de ventes.

Il montre combien de temps, en moyenne, il faut aux prospects pour parcourir l'entonnoir de vente et se convertir en clients payants.

Cependant, le taux de vitesse du pipeline n'est pas mesuré en temps mais en revenus.

Comment calculer la vélocité du pipeline des ventes

Pour calculer la vitesse du pipeline, vous devez multiplier les opportunités de vente qualifiées dans votre pipeline, la taille moyenne des transactions et le taux de réussite global de votre équipe de vente et diviser le résultat par la durée moyenne de votre cycle de vente.

Par exemple, supposons qu'un commercial ait 5 prospects qualifiés, que le taux de réussite soit de 10 % et que la taille moyenne des transactions soit de 1 000 €. Le cycle de vente actuel est de 30 jours.

Selon la formule, la vitesse du pipeline des ventes de ce représentant est de 16 $ par jour et de 480 $ par mois.

La vitesse élevée du pipeline suggère que vos équipes de vente et de marketing sont étroitement alignées, les prospects qualifiés pour le marketing devenant des opportunités qualifiées pour la vente et des affaires conclues sans semaines (ou mois) d'allers-retours.

Si le contraire est vrai, il appartient à votre équipe des opérations de revenus d'identifier les blocages et les ralentisseurs de votre cycle de vente et de prendre des mesures pour les éliminer.

5. Taux de désabonnement des clients

Comme nous l'avons déjà noté lors de la discussion sur la rétention des revenus bruts et nets, le taux de désabonnement est un élément essentiel de l'équation des revenus.

C'est pourquoi vous devez absolument suivre le taux de désabonnement de vos clients, c'est-à-dire le pourcentage de clients qui arrêtent de payer pour votre produit au cours d'une période donnée, comme l'une de vos mesures de revenus.

Encore une fois, ce n'est pas une chirurgie du cerveau. Si votre taux de désabonnement est fulgurant, vous faites peut-être un travail incroyable pour persuader les gens d'acheter votre produit, mais vous n'en faites pas assez pour les convaincre de rester.

C'est un gros problème, car plus votre taux de désabonnement est élevé, moins vous pouvez vous permettre de dépenser pour acquérir de nouveaux clients. Si vous dépensez 1 000 $ pour inscrire un client mais qu'ils annulent tous avant que vous n'ayez vu un retour sur votre investissement dans les ventes et le marketing, vous avez de sérieux problèmes.

Les taux de désabonnement varient d'un secteur à l'autre. Selon Recurly, ils oscillent autour des 5% pour les marques SaaS, passant à plus de 10% pour les sociétés de box par abonnement.

Si vous constatez un niveau élevé de désabonnement, c'est une indication assez claire que votre fonction de support client ne livre pas la marchandise. Peut-être n'intègrent-ils pas efficacement les nouveaux abonnés ou ne mettent-ils pas en évidence les fonctionnalités intéressantes des produits auprès des clients existants.

Quoi qu'il en soit, il appartient à votre équipe des opérations de revenus d'aller au fond des choses et de trouver une solution avant qu'elle ne commence à entraver sérieusement vos plans de croissance.

6. Prévision des ventes

La prévision des ventes consiste à définir combien de vendeurs individuels et votre fonction de vente dans son ensemble vendront au cours d'une période donnée - généralement mensuelle, trimestrielle ou annuelle.

Traditionnellement, les entreprises ont été heureuses de laisser le travail de prévision des ventes à l'équipe de vente elle-même. Mais il y a quelques défauts assez importants dans cette approche.

En particulier, si vos équipes de vente, de marketing et de support client ne sont pas étroitement alignées, il y a de fortes chances que vos prévisions de ventes ignorent tout un tas de facteurs cruciaux, tels que :

• Dépenses de marketing.
• Valeur vie client.
• Taux de désabonnement des clients.

Cela signifie que vos prévisions soigneusement planifiées ne valent pas la feuille de calcul sur laquelle elles sont imprimées.

En tant que ciment qui relie les ventes, le marketing et le support client, votre équipe des opérations de revenus est la mieux placée pour créer des prévisions de ventes plus significatives, suivre votre progression vers celles-ci et corriger le cap si nécessaire.

Vous pouvez utiliser des outils de reporting dans votre CRM ou des formules plus simples pour prévoir les ventes dans votre organisation. Par exemple, le taux de vitesse des ventes dont nous avons parlé précédemment est un excellent moyen de prévoir le volume des ventes sur une période donnée.

7. Renouvellements, mises à niveau et ventes croisées

Saviez-vous qu'un client moyen dépense 67 % de plus au cours de ses 31 à 36 mois avec une entreprise qu'un nouveau client au cours de ses six premiers mois avec une marque ?

En d'autres termes, si vous pouvez persuader les clients de rester avec vous sur le long terme, vous êtes dans une bien meilleure position pour mettre à niveau leurs comptes et leur vendre des produits complémentaires.

C'est là que RevOps prend tout son sens.

Les équipes chargées des opérations de revenus suivent les utilisateurs tout au long de leur vie au sein de votre entreprise, couvrant leur parcours client depuis le visiteur anonyme du site Web > le prospect > le client payant. Tout cela signifie qu'ils sont particulièrement bien placés pour développer des stratégies qui aident :

• Votre équipe marketing pour engager les clients existants sur la base de données comportementales.
• Votre équipe de support client pour cibler les opportunités de ventes incitatives et croisées en fonction des points faibles et des objectifs commerciaux d'un client et identifier les clients à risque d'attrition.

Plus vous sécurisez de renouvellements, de mises à niveau et de ventes croisées, plus la valeur à vie de votre client sera élevée.

Et, comme nous l'avons déjà noté, cela signifie que vous pouvez vous permettre de dépenser plus pour l'acquisition de clients, ce qui vous rend plus susceptible d'atteindre vos objectifs de croissance.

8. Taux de conversion

Le taux de conversion est le pourcentage de prospects qui descendent dans l'entonnoir de vente et deviennent des clients payants.

À première vue, cela ne vous dit pas grand-chose. Cela signifie-t-il que votre équipe de vente échoue ? Que votre démo de produit n'est pas à la hauteur ? Que votre prix est trop élevé ? Ou peut-être tout (ou rien) de ce qui précède ?

Les opérations de revenus apportent une réelle valeur ajoutée à votre suivi du taux de conversion.

La vue d'ensemble de vos fonctions de vente et de marketing vous aide à comprendre pourquoi vous ne convertissez pas plus de prospects en clients.

Non seulement cela, mais cela ouvre la porte à des conversations honnêtes entre les ventes et le marketing. Vous concentrez-vous trop sur le volume de prospects qualifiés pour le marketing que vous générez au détriment de la qualité des prospects ? RevOps peut trouver les réponses et fournir une solution.

Dernières pensées

Les chiffres ne sont pas l'alpha et l'oméga.

Cela ne vous aide pas particulièrement de savoir que votre taux de désabonnement est de 7,5 %, que vous convertissez 20 % des prospects en clients ou qu'il vous faut en moyenne 90 jours pour conclure une affaire.

Est-ce bon? Mal? Indifférent?

Ce qui compte, c'est d'avoir une équipe RevOps capable de donner un sens à ces chiffres et de les utiliser pour s'assurer que vos fonctions de vente, de marketing et de support client font tout leur possible pour générer un flux de revenus constant pour votre entreprise.