8 Metrik Operasi Pendapatan yang Harus Anda Mulai Lacak

Anda baru saja menyelesaikan masalah besar.

Itu berita bagus. Tapi sebelum Anda mengeluarkan sampanye dan cerutu, tahukah Anda dari mana datangnya sampanye berikutnya?

Bagi banyak perusahaan, penjualan adalah siklus boom dan bust yang tidak pernah berakhir.

Suatu saat Anda adalah seorang pahlawan; berikutnya, Anda menemukan diri Anda dengan panik mencoba mengisi saluran penjualan yang kosong.

Operasi pendapatan bertujuan untuk menghentikan semua itu dengan menciptakan aliran pendapatan yang dapat diprediksi.

Bukti menunjukkan itu berhasil, dengan penelitian dari Boston Consulting Group mengungkapkan bahwa perusahaan teknologi B2B teratas melihat sejumlah manfaat dari penerapan pendekatan RevOps, termasuk:

• 100% - 200% peningkatan ROI pemasaran digital.
• 10% – 20% peningkatan produktivitas penjualan.
• 10% peningkatan penerimaan timah.
• 15% – 20% peningkatan kepuasan pelanggan internal.
• 30% pengurangan biaya go-to-market.

Efektivitasnya berasal dari menyelaraskan departemen yang menghasilkan pendapatan dalam organisasi Anda.

Tetapi tidak satu pun dari manfaat itu akan terjadi secara kebetulan.

Untuk memaksimalkan strategi RevOps, Anda perlu memastikan bahwa Anda melacak metrik operasi pendapatan yang tepat.

Mengapa metrik operasi pendapatan begitu penting?

Operasi pendapatan hanya berfungsi jika Anda memiliki data untuk mencadangkannya.

Tanpa angka pasti, sulit — atau bahkan tidak mungkin — bagi tim RevOps untuk membuat keputusan yang cerdas dan strategis.

Tetapi menggunakan satu metrik untuk mengukur keberhasilan strategi operasi pendapatan Anda tidak akan berhasil.

Dari biaya akuisisi pelanggan hingga kecepatan jalur penjualan Anda, Anda perlu melacak nomor yang mencakup panjang dan luasnya RevOps, termasuk:

• Metrik penjualan
• Metrik pemasaran
• Metrik keberhasilan pelanggan

Namun, tidak semua metrik dibuat sama.

Beberapa akan memberikan wawasan yang Anda butuhkan atau memberi Anda pandangan sekilas tentang kinerja operasi pendapatan Anda. Orang lain hanya akan mengaburkan penilaian Anda atau mengarahkan Anda untuk membuat panggilan yang salah.

Kami tidak ingin itu terjadi, begitu juga Anda.

Itulah sebabnya kami membantu Anda dengan mengarahkan Anda ke delapan metrik operasi pendapatan yang tidak dapat Anda abaikan.

8 metrik operasi pendapatan teratas untuk dilacak

1. Pendapatan

Mari kita mulai dengan hal-hal yang sudah jelas.

Setiap fungsi operasi pendapatan harus melacak jumlah uang yang dihasilkan bisnis. Jika tidak, bagaimana Anda tahu jika Anda telah membangun aliran pendapatan yang konsisten?

Sejauh ini, sangat sederhana. Tetapi penting untuk dicatat bahwa mengukur pendapatan dapat terlihat berbeda dari satu bisnis ke bisnis lainnya. Contohnya:

• Bisnis SaaS biasanya melacak pendapatan berulang bulanan atau tahunan (ARR).
• Di telekomunikasi, lebih umum untuk fokus pada pendapatan rata-rata per pengguna.
• Untuk merek eCommerce, pendapatan rata-rata per pesanan atau pendapatan rata-rata per pengguna (ARPU) menawarkan ukuran pertumbuhan pendapatan yang paling berarti.

Tantangan Anda pada tahap ini adalah menentukan metrik pendapatan yang paling berarti bagi bisnis Anda.

Jika Anda memiliki basis pelanggan yang besar dan biaya akuisisi yang tinggi, jalur pertumbuhan Anda yang paling jelas adalah meningkatkan item rata-rata per transaksi dan ARPU. Atau mungkin Anda baru saja menyentuh permukaan audiens target Anda, jadi lebih masuk akal untuk menargetkan pendapatan dari pelanggan baru.

2. Retensi pendapatan

Tentu saja, pertumbuhan bukan hanya tentang jumlah pendapatan yang Anda peroleh — tetapi juga tentang berapa banyak pendapatan yang Anda pertahankan .

Lagi pula, tidak ada gunanya memenangkan banyak pelanggan baru jika mereka semua berhenti membayar satu atau dua bulan ke depan.

Ada dua metrik retensi pendapatan penting untuk dilacak oleh tim RevOps Anda:

Mengukur retensi pendapatan membantu Anda memahami semua hal tentang proses penjualan dan pemasaran Anda, seperti:

• Apakah Anda menargetkan pelanggan yang tepat?
• Apakah Anda mempromosikan produk Anda dengan cara yang benar?
• Apakah Anda menerima pelanggan baru secara efektif?
• Apakah Anda cukup mendukung pelanggan ketika mereka menghadapi masalah?
• Apakah Anda menjelaskan produk dan fitur baru dengan cara yang sesuai dengan pelanggan Anda?
• Apakah Anda cukup melakukan upaya untuk mengidentifikasi potensi peningkatan penjualan dan penjualan silang?

3. Biaya akuisisi pelanggan

Sayangnya, betapapun cemerlang produk Anda, menarik pelanggan baru membutuhkan biaya.

Ambil pemasaran sebagai contoh. Anda mungkin harus membayar untuk:

• Gaji tim pemasaran Anda.
• Dukungan dari freelancer.
• Biaya agensi.
• Biaya iklan.
• Perangkat lunak otomatisasi pemasaran.
• Promosi konten.

Dan banyak hal lain selain itu. Dan itu bahkan sebelum Anda memperhitungkan biaya tim penjualan dan fungsi dukungan pelanggan Anda.

Jelas, Anda tidak mampu menghabiskan jumlah tak terbatas untuk memenangkan bisnis baru. Sementara semua orang ingin menarik pelanggan baru, tidak masuk akal menghabiskan $100 untuk mempromosikan produk $10 dengan nilai umur pelanggan kurang dari $100.

Itulah mengapa biaya akuisisi pelanggan (CAC) adalah salah satu metrik operasi pendapatan yang paling penting. Hitung dengan rumus sederhana berikut: CAC = Total biaya akuisisi pelanggan / Jumlah total pelanggan baru yang diperoleh

Bagaimana menghitung Biaya Akuisisi Pelanggan

CAC yang tinggi menunjukkan ada yang salah dengan pemasaran Anda. Mungkin Anda tidak mengomunikasikan proposisi nilai Anda secara efektif; mungkin Anda menjangkau pelanggan yang salah; mungkin pesan Anda tidak tepat sasaran.

Tapi seperti apa CAC "tinggi" itu? Apakah $100 terlalu banyak untuk membayar pelanggan baru? Atau apakah keinginan Anda untuk mencapai CAC $100 sebenarnya menahan pertumbuhan pendapatan jangka panjang Anda?

Ada beberapa cara untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut:

1. Bandingkan CAC dengan nilai umur pelanggan (pendapatan yang Anda hasilkan dari rata-rata pelanggan selama "kehidupan" mereka dengan perusahaan Anda). Pada tingkat yang sangat sederhana, pelanggan Anda harus menyumbangkan lebih banyak uang daripada biaya untuk mendapatkannya.
2. Lacak periode pengembalian Anda (lamanya waktu yang dibutuhkan untuk memulihkan pengeluaran awal Anda). Semakin pendek periode pengembalian Anda, semakin cepat Anda dapat menginvestasikan pendapatan dari pelanggan baru kembali ke bisnis Anda tanpa mengganggu arus kas.

4. Kecepatan pipa penjualan

Bukankah luar biasa jika setiap prospek yang mendarat di situs web Anda langsung membeli dari Anda?

Sayangnya, bukan itu masalahnya.

Siklus penjualan B2B rata-rata berlangsung selama 84 hari, tetapi di beberapa vertikal, ini jauh lebih lama. Memang, Gartner mensurvei lebih dari 506 pembeli teknologi dan menemukan bahwa tim pembeli menghabiskan lebih dari 16 bulan untuk menyelesaikan pembelian TI baru.

Anda tidak perlu menjadi ilmuwan roket untuk menyadari bahwa semakin cepat Anda mengubah prospek menjadi prospek dan prospek menjadi pelanggan yang membayar, semakin besar kemungkinan Anda mencapai tujuan pertumbuhan Anda.

(Yah, selama Anda mempertahankan pendapatan yang Anda hasilkan — yang menunjukkan bagaimana semua metrik operasi pendapatan pada akhirnya terkait satu sama lain.)

Ini membawa kita dengan baik ke metrik berikutnya: kecepatan saluran penjualan.

Ini menunjukkan berapa lama, rata-rata, dibutuhkan prospek untuk melewati saluran penjualan dan dikonversi menjadi pelanggan yang membayar.

Namun, laju kecepatan pipa tidak diukur dalam waktu tetapi pendapatan.

Bagaimana menghitung Kecepatan Pipa Penjualan

Untuk menghitung kecepatan saluran, Anda perlu mengalikan peluang penjualan yang memenuhi syarat di saluran Anda, ukuran kesepakatan rata-rata, dan tingkat kemenangan keseluruhan tim penjualan Anda dan membagi hasilnya dengan waktu rata-rata siklus penjualan Anda.

Misalnya, katakanlah perwakilan penjualan memiliki 5 prospek yang memenuhi syarat, tingkat kemenangan 10%, dan ukuran transaksi rata-rata adalah $1000. Siklus penjualan saat ini adalah 30 hari.

Menurut rumus, kecepatan saluran penjualan perwakilan ini adalah $16 per hari dan $480 per bulan.

Kecepatan saluran yang tinggi menunjukkan bahwa tim penjualan dan pemasaran Anda sangat selaras, dengan prospek yang memenuhi syarat pemasaran menjadi peluang yang memenuhi syarat penjualan dan kesepakatan yang dimenangkan tanpa berminggu-minggu (atau berbulan-bulan) bolak-balik.

Jika kebalikannya yang benar, terserah pada tim operasi pendapatan Anda untuk mengidentifikasi hambatan dan hambatan dalam siklus penjualan Anda dan mengambil langkah untuk menghilangkannya.

5. Tingkat churn pelanggan

Seperti yang telah kita catat ketika membahas retensi pendapatan kotor dan bersih, churn adalah elemen penting dari persamaan pendapatan.

Inilah sebabnya mengapa Anda benar-benar perlu melacak tingkat churn pelanggan Anda — yaitu, persentase pelanggan yang berhenti membayar produk Anda dalam jangka waktu tertentu — sebagai salah satu metrik operasi pendapatan Anda.

Sekali lagi, ini bukan operasi otak. Jika tingkat churn Anda sangat tinggi, Anda mungkin melakukan pekerjaan luar biasa dalam membujuk orang untuk membeli produk Anda, tetapi Anda tidak melakukan cukup untuk meyakinkan mereka agar tetap bertahan.

Itu masalah besar, karena semakin tinggi churn Anda, semakin sedikit yang bisa Anda keluarkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Jika Anda menghabiskan $1.000 untuk mendaftarkan pelanggan tetapi semuanya membatalkan sebelum Anda melihat laba atas investasi penjualan dan pemasaran Anda, Anda menghadapi masalah serius.

Tingkat churn bervariasi dari industri ke industri. Menurut Recurly, mereka berkisar di sekitar 5% untuk merek SaaS, naik menjadi lebih dari 10% untuk perusahaan kotak berlangganan.

Jika Anda melihat tingkat churn yang tinggi, itu adalah indikasi yang cukup jelas bahwa fungsi dukungan pelanggan Anda tidak mengirimkan barang. Mungkin mereka tidak secara efektif mengarahkan pelanggan baru atau menyoroti fitur produk yang berharga kepada pelanggan yang sudah ada.

Apa pun masalahnya, terserah pada tim operasi pendapatan Anda untuk menyelesaikan masalah dan menemukan solusi sebelum mulai menghambat rencana pertumbuhan Anda secara serius.

6. Perkiraan penjualan

Perkiraan penjualan adalah tentang menentukan berapa banyak tenaga penjualan individu dan fungsi penjualan Anda secara keseluruhan akan terjual dalam periode tertentu — biasanya bulanan, triwulanan, atau tahunan.

Secara tradisional, perusahaan dengan senang hati menyerahkan pekerjaan peramalan penjualan kepada tim penjualan itu sendiri. Tetapi ada beberapa kelemahan yang cukup signifikan dalam pendekatan ini.

Khususnya, jika tim penjualan, pemasaran, dan dukungan pelanggan Anda tidak selaras, ada kemungkinan besar perkiraan penjualan Anda akan mengabaikan sejumlah besar faktor penting, seperti:

• Belanja pemasaran.
• Nilai seumur hidup pelanggan.
• Tingkat churn pelanggan.

Ini berarti perkiraan Anda yang direncanakan dengan hati-hati tidak sebanding dengan spreadsheet yang dicetaknya.

Sebagai perekat yang mengikat penjualan, pemasaran, dan dukungan pelanggan, tim operasi pendapatan Anda berada di posisi terbaik untuk membuat prakiraan penjualan yang lebih bermakna, melacak kemajuan Anda ke arah itu, dan mengoreksi arah sesuai kebutuhan.

Anda dapat menggunakan alat pelaporan di CRM atau rumus yang lebih sederhana untuk memperkirakan penjualan di organisasi Anda. Misalnya, tingkat kecepatan penjualan yang telah kita bahas sebelumnya adalah cara yang bagus untuk memperkirakan volume penjualan dalam periode tertentu.

7. Pembaruan, peningkatan, dan penjualan silang

Tahukah Anda bahwa rata-rata pelanggan menghabiskan 67% lebih banyak dalam 31-36 bulan mereka dengan sebuah perusahaan daripada pelanggan baru dalam enam bulan pertama mereka dengan sebuah merek?

Dengan kata lain, jika Anda dapat membujuk pelanggan untuk tetap bersama Anda untuk jangka panjang, Anda berada di tempat yang jauh lebih baik untuk meningkatkan akun mereka dan menjual silang produk pelengkap kepada mereka.

Di sinilah RevOps hadir dengan sendirinya.

Tim operasi pendapatan melacak pengguna sepanjang masa pakai mereka dengan perusahaan Anda — mencakup perjalanan pelanggan mereka dari pengunjung situs web anonim > prospek > pelanggan yang membayar. Semuanya berarti mereka ditempatkan secara unik untuk mengembangkan strategi yang membantu:

• Tim pemasaran Anda untuk melibatkan pelanggan yang sudah ada berdasarkan data perilaku.
• Tim dukungan pelanggan Anda menargetkan peluang untuk peningkatan penjualan dan penjualan silang berdasarkan poin kesulitan pelanggan dan sasaran bisnis serta mengidentifikasi pelanggan yang berisiko mengalami penghentian.

Semakin banyak pembaruan, peningkatan, dan penjualan silang yang Anda amankan, semakin tinggi nilai umur pelanggan Anda.

Dan, seperti yang telah kami catat, itu berarti Anda mampu membelanjakan lebih banyak untuk akuisisi pelanggan, membuat Anda lebih mungkin untuk mencapai sasaran pertumbuhan Anda.

8. Tingkat konversi

Tingkat konversi adalah persentase prospek yang turun ke saluran penjualan dan menjadi pelanggan yang membayar.

Di hadapan banyak hal, itu tidak memberi tahu Anda banyak. Apakah itu berarti tim penjualan Anda gagal? Bahwa demo produk Anda tidak sesuai standar? Bahwa harga Anda terlalu tinggi? Atau mungkin semua (atau tidak ada) di atas?

Operasi pendapatan membawa nilai nyata ke pelacakan tingkat konversi Anda.

Gambaran besar di seluruh fungsi penjualan dan pemasaran membantu Anda memahami mengapa Anda tidak mengubah lebih banyak prospek menjadi pelanggan.

Tidak hanya itu, tetapi juga membuka pintu untuk percakapan jujur ​​antara penjualan dan pemasaran. Apakah Anda terlalu fokus pada volume prospek berkualitas pemasaran yang Anda hasilkan dengan mengorbankan kualitas prospek? RevOps dapat menemukan jawaban dan memberikan solusi.

Pikiran terakhir

Angka bukanlah segalanya dan akhir segalanya.

Tidak terlalu membantu Anda mengetahui bahwa tingkat churn Anda adalah 7,5%, bahwa Anda mengonversi 20% prospek menjadi pelanggan, atau bahwa Anda membutuhkan rata-rata 90 hari untuk menyelesaikan kesepakatan.

Apakah itu bagus? Buruk? Cuek?

Yang penting adalah memiliki tim RevOps yang mampu memahami angka-angka tersebut dan menggunakannya untuk memastikan bahwa fungsi penjualan, pemasaran, dan dukungan pelanggan Anda melakukan semua yang mereka bisa untuk mendorong aliran pendapatan yang konsisten untuk bisnis Anda.