8 Ertragskennzahlen, die Sie verfolgen sollten

Sie haben gerade ein großes Geschäft abgeschlossen.

Das sind tolle Neuigkeiten. Aber bevor Sie Champagner und Zigarren auspacken, wissen Sie, wo die nächste herkommt?

Für viele Unternehmen ist der Verkauf ein endloser Kreislauf von Boom und Bust.

In einem Moment bist du ein Held; Als nächstes versuchen Sie verzweifelt, einen leeren Verkaufstrichter zu füllen.

Revenue Operations zielt darauf ab, all dies zu stoppen, indem sie einen vorhersehbaren Einnahmestrom schaffen.

Beweise deuten darauf hin, dass es funktioniert, wobei Untersuchungen der Boston Consulting Group zeigen, dass führende B2B-Technologieunternehmen eine Vielzahl von Vorteilen aus der Implementierung eines RevOps-Ansatzes ziehen, darunter:

• 100 % – 200 % Steigerung des ROI für digitales Marketing.
• 10 % – 20 % Steigerung der Vertriebsproduktivität.
• 10 % Steigerung der Lead-Akzeptanz.
• 15 % – 20 % Steigerung der internen Kundenzufriedenheit.
• 30 % weniger Go-to-Market-Kosten.

Seine Effektivität ergibt sich aus der Abstimmung der umsatzgenerierenden Abteilungen innerhalb Ihres Unternehmens.

Aber keiner dieser Vorteile wird zufällig eintreten.

Um Ihre RevOps-Strategie zu maximieren, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen Ertragskennzahlen verfolgen.

Warum sind Ertragskennzahlen so wichtig?

Umsatzoperationen funktionieren nur, wenn Sie über die Daten verfügen, um sie zu sichern.

Ohne harte Zahlen ist es für RevOps-Teams schwierig – oder sogar unmöglich – kluge, strategische Entscheidungen zu treffen.

Aber die Verwendung einer einzigen Metrik zur Messung des Erfolgs Ihrer Umsatzstrategie reicht nicht aus.

Von den Kosten für die Kundenakquise bis zur Geschwindigkeit Ihrer Verkaufspipeline müssen Sie Zahlen verfolgen, die die Länge und Breite von RevOps abdecken, einschließlich:

• Verkaufskennzahlen
• Marketing-Kennzahlen
• Kundenerfolgskennzahlen

Allerdings sind nicht alle Metriken gleich.

Einige bieten Ihnen die Einblicke, die Sie benötigen, oder geben Ihnen einen Überblick über die Leistung Ihrer Umsatzoperationen. Andere werden Ihr Urteilsvermögen nur trüben oder Sie dazu bringen, die falschen Entscheidungen zu treffen.

Das wollen wir nicht und Sie auch nicht.

Aus diesem Grund haben wir Ihnen eine helfende Hand gegeben, indem wir Sie in die Richtung von acht Ertragskennzahlen weisen, die Sie nicht ignorieren dürfen.

8 wichtigste Umsatzkennzahlen, die es zu verfolgen gilt

1. Einnahmen

Beginnen wir mit den offensichtlichen Dingen.

Jede Umsatzfunktion sollte den Geldbetrag verfolgen, den das Unternehmen generiert. Woher wissen Sie sonst überhaupt, ob Sie eine beständige Einnahmequelle aufgebaut haben?

So weit, so einfach. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die Messung des Umsatzes von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich aussehen kann. Zum Beispiel:

• SaaS-Unternehmen verfolgen in der Regel monatlich oder jährlich wiederkehrende Einnahmen (ARR).
• In der Telekommunikation ist es üblicher, sich auf den durchschnittlichen Umsatz pro Benutzer zu konzentrieren.
• Für E-Commerce-Marken bietet der durchschnittliche Umsatz pro Bestellung oder der durchschnittliche Umsatz pro Benutzer (ARPU) das aussagekräftigste Maß für das Umsatzwachstum.

Ihre Herausforderung in dieser Phase besteht darin, die Umsatzmetrik zu definieren, die Ihrem Unternehmen am meisten bedeutet.

Wenn Sie über einen großen Kundenstamm und hohe Anschaffungskosten verfügen, könnte Ihr offensichtlichster Wachstumspfad darin bestehen, die durchschnittlichen Artikel pro Transaktion und den ARPU zu erhöhen. Oder vielleicht haben Sie gerade erst an der Oberfläche Ihrer Zielgruppe gekratzt, sodass es sinnvoller ist, den Umsatz durch Neukunden anzustreben.

2. Einnahmenrückbehalt

Natürlich geht es beim Wachstum nicht nur um die Höhe des Umsatzes, den Sie erzielen, sondern auch darum, wie viel Umsatz Sie behalten .

Schließlich macht es keinen Sinn, einen Haufen neuer Kunden zu gewinnen, wenn sie alle ein oder zwei Monate später aufgehört haben zu zahlen.

Es gibt zwei wichtige Metriken zur Umsatzretention, die Ihr RevOps-Team verfolgen muss:

Die Messung der Umsatzretention hilft Ihnen, alle Aspekte Ihrer Vertriebs- und Marketingprozesse zu verstehen, wie z. B.:

• Sprechen Sie die richtigen Kunden an?
• Vermarkten Sie Ihr Produkt richtig?
• Onboarding neuer Kunden effektiv?
• Unterstützen Sie Kunden angemessen, wenn sie auf Probleme stoßen?
• Erklären Sie neue Produkte und Funktionen so, dass sie bei Ihren Kunden ankommen?
• Tun Sie genug, um potenzielle Upsells und Cross-Sells zu identifizieren?

3. Kundengewinnungskosten

So brillant Ihr Produkt auch ist, die Gewinnung neuer Kunden kostet leider Geld.

Nehmen Sie das Beispiel Marketing. Möglicherweise müssen Sie bezahlen für:

• Die Gehälter Ihres Marketingteams.
• Unterstützung durch Freiberufler.
• Vermittlungsgebühren.
• Werbekosten.
• Marketing-Automatisierungssoftware.
• Content-Promotion.

Und noch vieles mehr. Und das, bevor Sie überhaupt die Kosten für Ihr Vertriebsteam und Ihre Kundensupportfunktionen berücksichtigt haben.

Natürlich können Sie es sich nicht leisten, unendlich viel für die Gewinnung neuer Geschäfte auszugeben. Während jeder neue Kunden gewinnen möchte, macht es keinen Sinn, 100 US-Dollar auszugeben, um ein 10-Dollar-Produkt mit einem Kundenlebenszeitwert von weniger als 100 US-Dollar zu bewerben.

Aus diesem Grund sind die Kundenakquisitionskosten (CAC) eine der wichtigsten Ertragskennzahlen. Berechnen Sie es mit der folgenden einfachen Formel: CAC = Gesamtkosten der Kundengewinnung / Gesamtzahl der gewonnenen Neukunden

So berechnen Sie Kundenakquisitionskosten

Ein hoher CAC deutet darauf hin, dass mit Ihrem Marketing etwas nicht stimmt. Vielleicht kommunizieren Sie Ihr Leistungsversprechen nicht effektiv; vielleicht erreichen Sie die falschen Kunden; Vielleicht verfehlt Ihre Botschaft das Ziel.

Aber wie sieht ein „hohes“ CAC aus? Sind 100 $ zu viel für einen Neukunden? Oder hält Ihr Wunsch, einen CAC von 100 $ zu erreichen, Ihr langfristiges Umsatzwachstum tatsächlich zurück?

Es gibt ein paar Möglichkeiten, diese Fragen zu beantworten:

1. Vergleichen Sie den CAC mit dem Customer Lifetime Value (dem Umsatz, den Sie von einem durchschnittlichen Kunden während seines „Lebens“ mit Ihrem Unternehmen erzielen). Auf einer sehr einfachen Ebene sollten Ihre Kunden mehr Geld beisteuern, als es kostet, sie zu erwerben.
2. Verfolgen Sie Ihre Amortisationszeit (die Zeitspanne, die benötigt wird, um Ihre anfänglichen Ausgaben wieder hereinzuholen). Je kürzer Ihre Amortisationszeit ist, desto früher können Sie die Einnahmen von Neukunden wieder in Ihr Unternehmen investieren, ohne den Cashflow zu beeinträchtigen.

4. Geschwindigkeit der Verkaufspipeline

Wäre es nicht fantastisch, wenn jeder Interessent, der auf Ihrer Website landete, sofort bei Ihnen kaufte?

Leider ist das einfach nicht der Fall.

Der durchschnittliche B2B-Verkaufszyklus dauert 84 Tage, aber in einigen Branchen ist er viel länger. Tatsächlich hat Gartner mehr als 506 Technologieeinkäufer befragt und festgestellt, dass Einkaufsteams mehr als 16 Monate mit dem Abschluss eines neuen IT-Kaufs verbringen.

Sie müssen kein Raketenwissenschaftler sein, um zu erkennen, dass Sie Ihre Wachstumsziele umso wahrscheinlicher erreichen, je schneller Sie Interessenten in Leads und Leads in zahlende Kunden umwandeln.

(Nun, solange Sie die von Ihnen generierten Einnahmen behalten – was zeigt, wie alle Kennzahlen der Einnahmenoperationen letztendlich miteinander verknüpft sind.)

Das bringt uns direkt zu unserer nächsten Kennzahl: der Sales-Pipeline-Geschwindigkeit.

Es zeigt, wie lange es im Durchschnitt dauert, bis Leads den Verkaufstrichter durchlaufen und in zahlende Kunden umgewandelt werden.

Die Geschwindigkeitsrate der Pipeline wird jedoch nicht in Zeit gemessen, sondern in Einnahmen.

So berechnen Sie die Geschwindigkeit der Verkaufspipeline

Um die Pipeline-Geschwindigkeit zu berechnen, müssen Sie die qualifizierten Verkaufschancen in Ihrer Pipeline, die durchschnittliche Geschäftsgröße und die Gesamtgewinnrate Ihres Verkaufsteams multiplizieren und das Ergebnis durch die durchschnittliche Zeit Ihres Verkaufszyklus dividieren.

Angenommen, ein Vertriebsmitarbeiter hat 5 qualifizierte Leads, die Gewinnrate beträgt 10 % und die durchschnittliche Transaktionsgröße beträgt 1.000 $. Der aktuelle Verkaufszyklus beträgt 30 Tage.

Gemäß der Formel beträgt die Sales-Pipeline-Geschwindigkeit dieses Vertriebsmitarbeiters 16 $ pro Tag und 480 $ pro Monat.

Eine hohe Pipeline-Geschwindigkeit deutet darauf hin, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams eng aufeinander abgestimmt sind, wobei Marketing-qualifizierte Leads ohne wochen- oder monatelanges Hin und Her zu vertriebsqualifizierten Opportunities und abgeschlossenen Geschäften werden.

Wenn das Gegenteil der Fall ist, liegt es an Ihrem Revenue Operations Team, die Blockaden und Bremsschwellen in Ihrem Verkaufszyklus zu identifizieren und Maßnahmen zu ihrer Beseitigung zu ergreifen.

5. Kundenabwanderungsrate

Wie wir bereits bei der Erörterung der Brutto- und Nettoumsatzerhaltung festgestellt haben, ist die Abwanderung ein wichtiges Element der Umsatzgleichung.

Aus diesem Grund müssen Sie unbedingt Ihre Kundenabwanderungsrate – d. h. den Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums aufhören, für Ihr Produkt zu bezahlen – als eine Ihrer Ertragskennzahlen verfolgen.

Auch dies ist keine Gehirnoperation. Wenn Ihre Abwanderungsrate durch die Decke geht, leisten Sie vielleicht hervorragende Arbeit, indem Sie die Leute davon überzeugen, Ihr Produkt zu kaufen, aber Sie tun nicht genug, um sie davon zu überzeugen, dabei zu bleiben.

Das ist ein großes Problem, denn je höher Ihre Abwanderung ist, desto weniger können Sie sich leisten, um neue Kunden zu gewinnen. Wenn Sie 1.000 US-Dollar ausgeben, um einen Kunden anzuwerben, aber alle kündigen, bevor sich Ihre Vertriebs- und Marketinginvestitionen ausgezahlt haben, haben Sie ernsthafte Probleme.

Die Abwanderungsraten sind von Branche zu Branche unterschiedlich. Laut Recurly bewegen sie sich bei SaaS-Marken um die 5 % und steigen bei Abo-Box-Unternehmen auf über 10 %.

Wenn Sie ein hohes Maß an Abwanderung feststellen, ist dies ein ziemlich klarer Hinweis darauf, dass Ihre Kundensupportfunktion die Ware nicht liefert. Vielleicht binden sie neue Abonnenten nicht effektiv ein oder heben wertvolle Produktfunktionen für bestehende Kunden hervor.

In jedem Fall liegt es an Ihrem Revenue Operations Team, dem Problem auf den Grund zu gehen und eine Lösung zu finden, bevor es Ihre Wachstumspläne ernsthaft behindert.

6. Umsatzprognose

Bei der Verkaufsprognose geht es darum, zu definieren, wie viel einzelne Verkäufer und Ihre Verkaufsfunktion als Ganzes in einem bestimmten Zeitraum verkaufen werden – normalerweise monatlich, vierteljährlich oder jährlich.

Traditionell haben Unternehmen die Aufgabe der Umsatzprognose gerne dem Vertriebsteam selbst überlassen. Aber es gibt einige ziemlich bedeutende Fehler in diesem Ansatz.

Insbesondere wenn Ihre Vertriebs-, Marketing- und Kundenbetreuungsteams nicht eng aufeinander abgestimmt sind, besteht eine gute Chance, dass Ihre Umsatzprognose eine ganze Reihe entscheidender Faktoren ignoriert, wie zum Beispiel:

• Marketingausgaben.
• Customer Lifetime Value.
• Kundenabwanderungsrate.

Das bedeutet, dass Ihre sorgfältig geplante Prognose die Tabelle nicht wert ist, auf der sie gedruckt ist.

Als Bindeglied zwischen Vertrieb, Marketing und Kundensupport ist Ihr Revenue-Operations-Team am besten in der Lage, aussagekräftigere Verkaufsprognosen zu erstellen, Ihre diesbezüglichen Fortschritte zu verfolgen und den Kurs nach Bedarf zu korrigieren.

Sie können Berichtstools in Ihrem CRM oder einfachere Formeln verwenden, um Verkäufe in Ihrem Unternehmen zu prognostizieren. Beispielsweise ist die zuvor besprochene Verkaufsgeschwindigkeitsrate eine großartige Möglichkeit, das Verkaufsvolumen in einem bestimmten Zeitraum zu prognostizieren.

7. Verlängerungen, Upgrades und Cross-Selling

Wussten Sie, dass der durchschnittliche Kunde in den 31. bis 36. Monaten mit einem Unternehmen erstaunliche 67 % mehr ausgibt als ein Neukunde in den ersten sechs Monaten mit einer Marke?

Mit anderen Worten, wenn Sie Kunden davon überzeugen können, langfristig bei Ihnen zu bleiben, sind Sie in einer viel besseren Position, um ihre Konten zu aktualisieren und ihnen ergänzende Produkte zu verkaufen.

Hier kommt RevOps ins Spiel.

Revenue-Operations-Teams verfolgen Benutzer während ihrer gesamten Lebensdauer bei Ihrem Unternehmen und decken ihre Customer Journey vom anonymen Website-Besucher > Lead > zahlenden Kunden ab. All dies bedeutet, dass sie einzigartig positioniert sind, um Strategien zu entwickeln, die helfen:

• Ihr Marketingteam, um bestehende Kunden auf der Grundlage von Verhaltensdaten anzusprechen.
• Ihr Kundensupport-Team, um Möglichkeiten für Upsells und Cross-Sells basierend auf den Schmerzpunkten und Geschäftszielen eines Kunden zu identifizieren und Kunden zu identifizieren, bei denen das Risiko besteht, dass sie abwandern.

Je mehr Verlängerungen, Upgrades und Cross-Sells Sie sichern, desto höher wird Ihr Customer Lifetime Value sein.

Und, wie wir bereits festgestellt haben, bedeutet dies, dass Sie es sich leisten können, mehr für die Kundenakquise auszugeben, wodurch Sie Ihre Wachstumsziele eher erreichen.

8. Umrechnungskurs

Die Konversionsrate ist der Prozentsatz der Leads, die den Verkaufstrichter hinuntergehen und zahlende Kunden werden.

Auf den ersten Blick sagt das nicht viel aus. Bedeutet das, dass Ihr Vertriebsteam versagt? Dass Ihre Produktdemo nicht auf dem neuesten Stand ist? Dass Ihre Preise zu hoch sind? Oder vielleicht alle (oder keine) der oben genannten?

Einnahmenoperationen bringen einen echten Mehrwert für Ihr Conversion-Rate-Tracking.

Das Gesamtbild Ihrer Vertriebs- und Marketingfunktionen hilft Ihnen zu verstehen, warum Sie nicht mehr Leads in Kunden umwandeln.

Nicht nur das, es öffnet auch die Tür für ehrliche Gespräche zwischen Vertrieb und Marketing. Konzentrieren Sie sich zu sehr auf die Menge an Marketing-qualifizierten Leads, die Sie auf Kosten der Lead-Qualität generieren? RevOps kann die Antworten finden und eine Lösung anbieten.

Abschließende Gedanken

Zahlen sind nicht das A und O.

Es hilft Ihnen nicht besonders zu wissen, dass Ihre Abwanderungsrate 7,5 % beträgt, dass Sie 20 % der Leads in Kunden umwandeln oder dass Sie durchschnittlich 90 Tage brauchen, um ein Geschäft abzuschließen.

Ist das gut? Schlecht? Gleichgültig?

Was zählt, ist ein RevOps-Team, das in der Lage ist, diese Zahlen zu verstehen und sie zu verwenden, um sicherzustellen, dass Ihre Vertriebs-, Marketing- und Kundensupportfunktionen alles tun, um einen beständigen Umsatzstrom für Ihr Unternehmen zu erzielen.