Editoryal Takvim: 7/24 Potansiyel Müşterileri Çekmenin Anahtarı

"Gelen pazarlamada başarılı olmak için bir yayıncı gibi düşünmeli ve davranmalısınız." Hemen hemen her gelen pazarlama uzmanının bir kerede söylediği gibi, bu alıntı esasen ilişkilendirilemez.

İçerik, potansiyel müşterileri sizin hakkınızda, bilginiz ve yetenekleriniz hakkında daha fazla şey öğrenecekleri web sitenize getiren cazibe aracıdır; Bu, potansiyel müşterilerin sorunlarını çözme yeteneğinize olan güvenini geliştirmesidir. İçerik, yayınladığınız her şeydir: web içeriği, blog gönderileri ve kılavuzlar, e-kitaplar, çalışma sayfaları ve videolar gibi daha gelişmiş içerik teklifleri.

Arama motorları ve en iyi beklentileriniz için, bu içeriğin sık sık yayınlanması ve potansiyel müşterilerinizin ilgisini çeken konular hakkında fikir verme amacı ile yayınlanması gerekir.

Yayınlama Sıklığı Düştüğünde Lead Generation'a Ne Olur?

Sıklık göreceli bir şeydir: Bazı şirketler için haftada iki kez blog yazmak yeterli olabilir. Diğerlerinde, günlük blog yazmak bir zorunluluktur. Her şey ürününüze ve beklentilerinize bağlıdır, ancak genel olarak “daha ​​fazlası daha iyidir”. Aslında, günlük blog yazan pazarlamacıların %82'si, bloglarını kullanarak bir müşteri edinirken, aylık blog yazan pazarlamacıların %57'si (HubSpot, Gelen Durumun Durumu).

Düzenli ve disiplinli bir şekilde yayınlamadığınızda neler olabileceğine (veya gerçekten ne olacağına ) dair bir örnek:

Profesyonel bir hizmet firması, yaklaşık bir yıl önce ilk indirilebilir içerik teklifleri setini (bir ipucu sayfası, bir kılavuz ve bir kontrol listesi) yayınladı. İçerik teklifleri başarılı oldu; üçü de iyi dönüşüm oranlarına sahipti (içerik karşılığında iletişim bilgilerini sağlayan izleyicilerin yüzdesi) ve satış ekibinin ulaşabileceği yüksek nitelikli potansiyel müşterilerle sonuçlandı. Ancak birkaç ay sonra bu teklifler bayatladı ve form gönderimlerinin sayısı keskin bir şekilde düştü. Bugün aynı içerik teklifleri hala şirketin web sitesinde yer alıyor ve tekrar tekrar aynı kişiler listesine terfi ettiriliyor… ve tahmin edin ne oldu? Şirketin gelen pazarlama programı başarısız oldu.

Bu şirketin inbound yolculuğu gerçekten iyi başladı. Ön uçta birçok önemli çalışma yapıldı: ihtiyaçlarını ve ilgi alanlarını belirlemek için şirketin müşterileriyle röportaj yapıldı, bir konumlandırma geliştirildi, ayrıntılı potansiyel kişiler oluşturuldu, hedefler belirlendi ve mesaj stratejisi ve editoryal takvim oluşturuldu...hepsi bunlar gelen başarının anahtarıdır. Ancak gelenin en kritik yönü olan içerik oluşturma, buna gerçek bir bağlılık olmadığı için rafa kaldırıldı. İlk birkaçı yayınlandıktan sonra blog gönderisi sıklığı bile önemli ölçüde düştü.

İçeriği ve Lead Cazibesini Taze Tutan Bir Protokol Geliştirme

Bu örnek, gelen pazarlamayı yapan veya düşünen herkesi biraz korkutmalıdır. Bağlılık ve özel bir pazarlama ekibi gerektirir. Neyse ki, başarıyı sağlamanın çok basit yolları var:

İlk olarak, editoryal takvimi geliştirin. Bu, başyazınızın potansiyel müşterilerinizin ihtiyaçlarıyla uyumlu olmasını sağlamak için bu noktadan önce tüm işi yaptığınızı varsayar. Bu eser, yukarıda belirtilenleri içerir:

• İhtiyaçlarını ve ilgi alanlarını belirlemek için müşterilerle görüşün . Müşterilerin ve potansiyel müşterilerin ne istediği konusunda iyi bir fikriniz olduğunu düşünebilirsiniz, ancak onlara doğru soruları sormak (veya daha da iyisi, gelen pazarlama firmanız gibi üçüncü bir tarafın onlara sormasını sağlamak) sizi şaşırtacak şeyleri ortaya çıkaracaktır… ve işleri yapma şeklinizi bile değiştirebilir.
• En iyi beklentilerinizi belirleyin. Bugünkü müşteri havuzunuz muhtemelen "ideal" müşterilerin ve bu profile uymayan bazılarının bir karışımıdır - belki sizin istediğinizden daha az harcıyorlar, diğerleri kadar sık ​​sipariş vermiyorlar veya odaklanmış durumdalar. fiyat, ortaklık üzerinde değil. En iyiyi belirlemek, o belirli gruba değer katan ve onlara değer katan içerik geliştirmenize yardımcı olacaktır. En iyi olasılığınızı belirlemenin hızlı bir yolu, kendinize şunu sormaktır: "Pazarlama için harcayacak sadece 1 dolarım olsaydı, bunu hangi potansiyel müşteri grubuna harcamak isterdim?"
• “Renkli” potansiyel kişiler yaratın. Bu en iyi olasılığın zengin bir resmini çizmeniz gerekiyor - zorlukları neler, kime rapor veriyorlar ve kimleri etkileyebiliyorlar, ürününüz hakkındaki bilgi düzeyleri nedir, ürününüzü satın almaya olası itirazları neler ( Fiyat? Performans? Çeşitlilik?), profesyonel motivasyonları… ve çok daha fazlası. Yalnızca en iyi ihtimaliniz hakkında mümkün olduğunca çok şey bilerek, onların ihtiyaçlarını karşılayan içerik oluşturabilirsiniz.
• Bir konumlandırma ve mesaj stratejisi oluşturun. The Battle for Your Mind'da Konumlandırma'da Ries ve Trout, markalara "Ürünümüz/markamız tamamen bununla ilgili ve başka hiç kimse bunu iddia edemez" diyerek zemine ayrı bir pay koymalarını söyleyen ilk kişilerdi. Walmart markasını düşünün: Walmart, tüketicilere en geniş ürün çeşitliliğine sahip olduklarını söylemez, en son trendlere uygun olduklarını söylemezler ve belirli bir yaşam tarzı oluşturmaya yardımcı olacaklarını önermezler; hepsi en düşük fiyata sahip olmakla ilgili. Konumlandırma, içerik oluştururken size yardımcı olacak ve ürününüz, şirketiniz ve rekabet avantajınız hakkında sürekli olarak söylemeniz gerekenler konusunda bir rehber görevi görecektir.

Bir Yayıncı Gibi Düşünün: Editoryal Takviminizi Yürütün

Bu temel çalışma tamamlandıktan sonra, editoryal takvimi oluşturmaya hazırsınız. Bir editoryal takvim, ayrıntılı bir konu programı ve potansiyel müşterileri bloglarınız ve içeriğinizden haberdar edecek tüm ilgili promosyonlardır. Biçimi ve öğeleri göstermek için temel bir şablon:

Bu şablon şunları özetlemektedir:

• Teşvik edeceğiniz içerik teklifleri (aynı anda, her biri potansiyel müşterilerinizin alıcı yolculuklarında farklı bir aşama ile hizalanmış – Cazibe, Değerlendirme veya Karar – ile uyumlu 3 çalışmanız olmalıdır)
• İçerik tekliflerinizin konularıyla ilgili yayınlayacağınız bloglar (ve ilgili içerik teklifi için harekete geçirici mesaj ekleyeceğiniz)
• Blogları ve/veya içerik tekliflerini tanıtan kişilerinize göndereceğiniz e-posta promosyonları

Bunların hepsinin önceden belirlenmesi gerekir (en az 6 ay), böylece yazacak bir şey bulmak için son dakika karmaşası olmaz. Her blogu, her e-postayı ve her sosyal medya gönderisini özetleyen bir taş takvimi olmadan, çaba özensiz hale gelir ve siz farkına bile varmadan, frekans düşer, kalite eksik olur, e-postalar daha az sıklıkta gider… ve çok yakında siz ' daha önce bahsettiğimiz şirket.

Bir Editoryal Takvim İşleri Harekete Geçirecek

İçerik oluşturma ve yayınınızı yönetmek, eyleme geçirilebilir bir editoryal takvim ve ekibinizdeki insanları gaza getiren, gerektiğinde şakayı yapan ve mazeretlere pek sempati duymayan birini gerektirir. Herkesi ve tüm hareketli parçaları düzende tutabilecek bir görev yöneticisi olmadan, gelen sonuçlarınız yıldızdan daha az olacaktır.

Yukarıda bahsedilen şirket, editör takvimine bağlı kalsaydı, çabaları başarılı olur muydu? Evet, kesinlikle bir gelen yaklaşım, her biri başarıyı etkileyen bir dizi faktöre bağlıdır. Inbound pazarlamayı düşünen her şirket, öncelikle, tüm parçalar yerinde değilse ve yapılması gereken tüm işler yapılır ve iyi yapılırsa, bunun işe yaramayacağını anlamalıdır. Gelen, disiplin, zeka, içgörü ve öngörü gerektirir. Ekibiniz tüm sorumluluğu üstlenmeye hazır değilse, deneyimli bir gelen pazarlama ekibiyle konuşun. Başarılı olmak için ne gerektiğini deneyimlerinden bilirler.