Kitle Segmentasyonu Nasıl Tamamen Kişisel Hale Getirilir?
Yayınlanan: 2015-10-27
İçerik pazarlamasını kullanan şirketler, ne kadar çok korumalı içeriğe sahip olursanız, o kadar çok içerik dönüşümü elde edeceğinizi bilirler. Aslında, BrightInfo'da yakın zamanda yürüttüğümüz bir çalışmada, kapılı-ücretsiz içerik oranınızdaki her %10'luk artışın dönüşüm oranınızın %3,9 artacağını bulduk. (Bu çalışmadan daha fazla veri yakında çıkacak bir e-Kitapta yer alacaktır.) Bu, işletmeniz için çok büyük bir fark anlamına gelebilir.
Ancak burada gizli bir sorun var: Şirketler artık onu tanıtacak premium çevrimiçi emlaktan çok daha fazla içeriğe sahip. Yani asıl soru şu: Doğru içeriği doğru kişiye nasıl ulaştırırsınız?
Akıllı cevap: Belirli içerik öğelerini belirli kitlelerle eşleştirerek. Bu grup seviyesinde yapıldığında segmentasyon olarak adlandırılır. Bu bireysel düzeyde yapıldığında buna kişiselleştirme denir.
“Segmentasyon” ve “kişiselleştirme” tanımlaması
Segmentasyon ve kişiselleştirme, çevrimiçi pazarlamanın iki farklı yönüdür ve bazıları farklı nesiller diyebilir. Kitle segmentasyonunu gerçekten kişisel bir müşteri deneyimine dönüştürdükleri için, birlikte pazarlamacıların anonim site trafiğiyle çok güçlü bir bağlantı kurmasına yardımcı olabilirler.
Segmentasyon , bir grup insan hakkında bir şeyler bilmektir - tipik olarak, bu, bir şekilde homojen gruplar içindeki gözlemlenen eylemlerden, ortalamalardan ve araçlardan türetilen eğilimleri veya davranışlarıdır. Pazarlamacılar, insanları bu gruplarda bir araya getirmek için kural belirlemeyi kullanır. Bu insanlar hakkında büyük olasılıkla bir şeyler bildiğiniz için, çoğunlukla bilinen potansiyel müşteriler için etkilidir. Ancak, anonim site trafiği için bile, herkese uyan tek boyutlu kitlesel reklamcılıktan kesinlikle daha iyidir ve pazarlamacının aktif olarak bir şeyler yaptığı hissini verir. Bunlar iyi şeyler. Segmentasyon kullanan şirketler, bunun dönüşüm oranlarını %30'a kadar artırdığını söylüyor.
Kişiselleştirme, belirli bir kişi hakkında bir şeyler bilmek anlamına gelir ve genellikle gerçek zamanlı olarak ilgi alanları hakkında anlamlı bir çıkarım yapmayı içerir. Bunu elle yapmak imkansız olsa da otomasyon, anonim site trafiği için bile bunu mümkün kılıyor. Ancak bu aynı zamanda pazarlamacıların kontrolün bir kısmını bir algoritmaya bırakması gerektiği anlamına da geliyor ki bu yapılması kolay bir şey değil.
BrightInfo'daki verilerimiz, içerik kişiselleştirmeyi kullanan şirketlerin dönüşüm oranlarını %80'e kadar artırdığını gösteriyor. Bunu daha etkili kılan şey, çoğu insanın (%57) kendi çıkarları için olduğu ve sorumlu şekillerde kullanıldığı sürece bir web sitesinde kişisel bilgiler sağlama konusunda kendilerini iyi hissetmesidir.
Hepimiz anlaşıp ikisini birleştiremez miyiz?
Kesinlikle yapabiliriz. Bunu içeriğinizle şu şekilde yapabilirsiniz:
Muhtemelen zaten pazarlama personeli kullanıyorsunuz. Örneğin, bir ipotek bankasıysanız, muhtemelen ilk kez ev sahipleri, emlak yatırımcıları ve yeniden ipotek arayan kişilerle çalışıyorsunuzdur. Açıkça daha fazlasının olabileceğini bilerek, bu üç alıcı karakterini kullanalım.
Artık kendi içerik havuzunuz var – tipik olarak haftalık bir blog gönderisi ve 10-20 sınırlı içerik öğesi: e-Kitaplarınız, web seminerleriniz vb. Diyelim ki içerik ekibinizde bu tür 11 öğe var.
Yalnızca kural belirleme bölümlemesini kullanarak, her bir kişi için veya her sayfada belirli bir içerik öğesi seçerdik.
İçerik kişiselleştirmeyi kullanarak, metin alaka düzeyi, kullanıcı davranışı ve dönüşüm oranlarına dayalı olarak bir algoritmanın karar vermesine izin verirdik. Alıcı için bire bir deneyim olacaktır.
Mesele şu ki, yalnızca segmentasyon kullanıyorsanız, ziyaretçinin ne okumak veya izlemek istediğinden bağımsız olarak, her bir kişiye hangi belirli içerik öğesini sunacağımıza karar veriyor olacağız. Günümüzde alıcı yolculuğunun ne kadar parçalı olduğunu bildiğimiz için bu, potansiyel müşteri için ideal bir teklif değil. Kişiselleştirme kullanıyorsanız, bir algoritma size neyi tanıtmak istediğinizi sormadan alıcının eylemlerine göre bu seçimleri yapıyor olacaktır. Alakalı içeriği okumak potansiyel müşteri için iyidir, ancak potansiyel müşterinin okumasını istediğiniz ilgili içeriği okumak kadar iyi değildir. Buna ek olarak, doğrusal olmayan pazarlama hunileri çağında müşteri adaylarını ilişkilendirmenin ne kadar zor olduğunu bilen pazarlamacılar, ilk temasla ilişkilendirmenin zirvesinde kalmayı severler.
Ama belki de en önemlisi: segmentasyon ve kişiselleştirmeyi birleştirerek statik değil dinamik bir deneyim sağlayabiliriz.
Segmentasyon ve kişiselleştirmeyi gerçekte nasıl bağlayabilirsiniz?
Mortgage bankasına geri dönelim: Algoritmanıza içerik tekliflerini nasıl optimize edeceği konusunda bazı yönergeler verebilirseniz ne olur? Bu büyülü olmaz mıydı? İşte nasıl yapılacağı:
- Her bir alıcı karakterinin ilgi alanlarına cevap verecek yeterli içeriğe sahip olduğunuzdan emin olun. Ne kadar yeterli? Her karaktere 5-7 içerik yeterli olacaktır. "Yalnızca görünen" dönüşüm hunisinin en üstündeki müşteri adayı ile dönüşüm hunisinin ortasındaki "YG nedir?" aralığını kapsadığından emin olun. "Satın almaya hazırım ancak iki satıcı arasında karar vermem gerekiyor" dönüşüm hunisinin alt kısmındaki kapatmaya hazır liderliğe kadar.
- Her aşamada her karakter için yeterli içeriğiniz yoksa, onu yazmakla meşgul olun. Pazarlamacılarımızın yalnızca 11'i olduğundan, biraz içerik üretim planlaması yaptık ve yeni içeriğin her bir kişiye 360 derecelik, çok aşamalı bir çözüm sağladığından emin olmak için üç kişiyi de göz önünde bulundurduk.
- Artık içerik açısından zengin olduğumuza göre - yaşasın! – her bir kişiye altı içerik öğesi atayalım.
- İçerik sepetlerimizin hazır olduğunu ve bu üç kişiyle uyumlu olduğunu tekrar kontrol edelim.
- Son olarak, algoritmayı o listeden ve yalnızca o listeden en iyi içeriği seçecek şekilde yapılandırma zamanı.
Bu kadar! Artık potansiyel müşteriler, okumalarını istediğiniz içerik havuzundan en alakalı içerikle ilgilenecekler. Böylece, kişilerinizi unutmadan çevrimiçi davranışlarını dinlemenin ve bireysel olarak dinamik, kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmanın iyi bir karışımını elde ediyorsunuz.
E-posta kişiselleştirmeyi geliştirmek için alıcı karakterleri oluşturma ve kullanma hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Act-On'un ücretsiz Buyer Persona Araç Kiti, 15 dakikalık bir video ve alıcı persona oluşturmayı kolaylaştırmak için indirilebilir kaynaklar içerir.
