Come rendere la segmentazione del pubblico davvero personale
Pubblicato: 2015-10-27
Le aziende che utilizzano il content marketing sanno già che più contenuti controllati hai, più conversioni di contenuti otterrai. Infatti, in un recente studio che abbiamo eseguito presso BrightInfo, abbiamo scoperto che per ogni aumento del 10% del rapporto tra contenuti gated e gratuiti, il tasso di conversione aumenterà del 3,9%. (Più dati da questo studio saranno in un eBook che sta arrivando.) Ciò può significare un'enorme differenza per la tua azienda.
Ma c'è un problema nascosto lì: le aziende ora hanno molti più contenuti rispetto agli immobili premium online su cui promuoverli. Quindi la grande domanda è: come si fa a fornire il contenuto giusto alla persona giusta?
La risposta intelligente: abbinando determinati elementi di contenuto a determinati segmenti di pubblico. Quando questo viene fatto a livello di gruppo si parla di segmentazione . Quando questo viene fatto a livello individuale si parla di personalizzazione .
Definizione di "segmentazione" e "personalizzazione"
La segmentazione e la personalizzazione sono due aspetti diversi – e, qualcuno potrebbe dire, generazioni diverse – del marketing online. Insieme possono aiutare gli esperti di marketing a fornire un potente impatto di coinvolgimento con il traffico anonimo del sito, poiché trasformano la segmentazione del pubblico in un'esperienza del cliente davvero personale.
La segmentazione è sapere qualcosa su un gruppo di persone - in genere, sono le loro tendenze o comportamenti derivati da azioni, medie e mezzi osservati all'interno di gruppi in qualche modo omogenei. Gli esperti di marketing utilizzano l'impostazione delle regole per raggruppare le persone in questi gruppi. È efficace soprattutto per i lead noti, poiché molto probabilmente sai qualcosa su queste persone. Ma anche per il traffico del sito anonimo, è sicuramente meglio della pubblicità di massa a taglia unica e dà la sensazione che l'operatore di marketing stia attivamente facendo qualcosa . Quelle sono cose buone. Le aziende che utilizzano la segmentazione affermano che aumenta i tassi di conversione fino al 30%.
Personalizzazione significa sapere qualcosa su un individuo specifico e di solito implica dedurre qualcosa di significativo sui suoi interessi in tempo reale. Questo sarebbe impossibile da fare a mano, ma l'automazione lo rende possibile, anche per il traffico anonimo del sito. Ma significa anche che i professionisti del marketing devono cedere un certo controllo a un algoritmo, cosa non facile da fare.
I nostri dati di BrightInfo mostrano che le aziende che utilizzano la personalizzazione dei contenuti aumentano i tassi di conversione fino all'80%. Ciò che lo rende più efficace è il fatto che la maggior parte delle persone (57%) si sente a suo agio nel fornire informazioni personali su un sito Web, purché sia a proprio vantaggio e venga utilizzato in modo responsabile.
Non possiamo semplicemente andare d'accordo e combinare le due cose?
Beh, certamente possiamo. Ecco come farlo con i tuoi contenuti:
Probabilmente stai già utilizzando personaggi di marketing. Ad esempio, se sei una banca ipotecaria, è probabile che tu abbia a che fare con proprietari di case per la prima volta, investitori immobiliari e persone che cercano di ri-ipotecare. Usiamo queste tre buyer personas, sapendo che ovviamente ce ne possono essere altre.
Ora hai il tuo pool di contenuti, in genere un post sul blog settimanale e 10-20 elementi di contenuto recintato: i tuoi eBook, webinar, ecc. Supponiamo che il tuo team di contenuti abbia 11 di questi elementi.
Utilizzando solo la segmentazione delle impostazioni delle regole, sceglieremmo un elemento di contenuto specifico per ogni persona o su ogni pagina.
Utilizzando la personalizzazione dei contenuti, lasceremmo che un algoritmo decida, in base alla pertinenza testuale, al comportamento degli utenti e ai tassi di conversione. Sarebbe un'esperienza individuale per il ricevitore.
Il fatto è che, se utilizzi solo la segmentazione, decideremo quale elemento di contenuto specifico offrire a ciascuna persona, indipendentemente da ciò che il visitatore desidera leggere o guardare . Sapendo quanto sia frammentato il percorso dell'acquirente al giorno d'oggi, non è un'offerta ideale per il potenziale cliente. Se utilizzi la personalizzazione, un algoritmo effettuerebbe tali scelte, in base alle azioni dell'acquirente, senza chiederti cosa vuoi promuovere . Leggere contenuti pertinenti fa bene al potenziale cliente, ma non quanto leggere contenuti pertinenti che volevi che il potenziale cliente leggesse. Inoltre, sapendo quanto sia difficile attribuire lead nell'era delle canalizzazioni di marketing non lineari, ai professionisti del marketing piace stare al passo con l'attribuzione al primo tocco.
Ma forse la cosa più importante: combinando la segmentazione e la personalizzazione, possiamo fornire un'esperienza dinamica, non statica.
Come collegare effettivamente segmentazione e personalizzazione
Torniamo alla banca ipotecaria: e se potessi dare al tuo algoritmo alcune linee guida su come ottimizzare le sue offerte di contenuti? Non sarebbe magico? Bene, ecco come farlo:
- Assicurati di avere abbastanza contenuti per rispondere agli interessi di ogni buyer persona. Quanto basta? 5-7 elementi di contenuto per ogni persona dovrebbero essere sufficienti. Assicurati che coprano l'intervallo dal potenziale cliente "Solo in cerca" all'inizio della canalizzazione, al mid funnel "Qual è il ROI?" lead, fino al lead pronto per la chiusura dell'imbuto inferiore "Sono pronto ad acquistare ma devo decidere tra due fornitori".
- Se non hai abbastanza contenuti per ogni persona in ogni fase, datti da fare a scriverli. Poiché i nostri esperti di marketing ne avevano solo 11, abbiamo pianificato la produzione di contenuti e tenuto conto di tutte e tre le persone per assicurarci che il nuovo contenuto fornisse a ciascuna persona una soluzione a 360 gradi e in più fasi.
- Ora che siamo ricchi di contenuti, evviva! – assegniamo sei elementi di contenuto a ciascuna persona.
- Ricontrolliamo che i nostri cestini di contenuti siano pronti e allineati con queste tre persone.
- Infine, è il momento di configurare l'algoritmo per scegliere il contenuto migliore da quell'elenco e solo da quell'elenco .
Questo è tutto! Ora i potenziali clienti saranno coinvolti con i contenuti più pertinenti... fuori dal pool di contenuti che volevi che leggessero. Quindi stai ottenendo un buon mix di ascolto del loro comportamento online senza dimenticare i tuoi personaggi e offrendo un'esperienza dinamica e personalizzata su base individuale.
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